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格力电器的中央空调竞争战略分析解读
格力电器的中央空调竞争战略分析解读
华中科技大学
硕士学位论文
格力电器的中央空调竞争战略分析姓名:
朱毅
申请学位级别:
硕士
专业:
工商管理
指导教师:
林勇
20060401
华中科技大学硕士学位论文
摘要
随着经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高,我国对中央空调的市场需求量呈快速增长态势。
虽然目前我国中央空调生产企业数量众多,但规模大小不一,生产、研发、营销、管理等各方面技术水平参差不齐,行业间竞争日趋激烈。
想要在激烈的竞争中脱颖而出,必须要有竞争力和竞争优势。
如何进行科学的战略规划,以便在日益激烈的竞争环境中健康、有序的实现可持续发展,已经成为每一个国内中央空调生产企业现阶段所面临的重要问题。
本文首先分析了现阶段国内中央空调行业的发展现状和趋势,通过从宏观和行业两方面对我国中央空调生产企业的发展、竞争环境进行分析,以及对行业内五种竞争力量进行比较,探寻我国中央空调行业主要经济特征、发现我国中央空调生产企业发展面临的机遇和威胁。
在分析了行业内领先的珠海格力的竞争战略和针对格力中央空调生产面临的机遇和威胁、自身的比较优势、劣势,运用五力模型和价值链理论,得出了当前格力中央空调生产竞争战略。
本文分析认为:
应该首选差异化战略,因为中央空调的品牌、技术对客户的选择起着决定性的作用;
differentiationstrategyshouldbethefirstchoiceofthecentralair-conditionerenterprises,becausedifferentcustomershavepreference.Thecostleadershipstrategyhasitsownscopeofapplication.FromtheviewofthecurrentsituationanditsdevelopmenttrendinGree'centralair-conditionerindustry,thebrandstrategy,theproductstrategy,theservicestrategy,thetalentstrategyandtheinternationalizationstrategycanmaketheshapeandenhancementofthecompetitionsuperiorityofGree.
Keywords:
centralair-condition,competitivestrategicanalysis,differentiationstrategy
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:
日期:
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:
学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。
本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描复制保存手段和汇编本学位论文。
保密□,在年解密后适用本授权书。
本论文属于
不保密□。
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学位论文作者签名:
指导教师签名:
日期:
年月日日期:
年月日
华中科技大学硕士学位论文
1绪论
1.1论文研究背景
我国改革开放二十多年来,随着社会经济的迅猛发展,家用空调迅速走进了千家万户。
近几年来,中央空调也呈普及之势,高档宾馆、饭店、写字楼、办公楼、医院、候车室和特定的厂房等纷纷采用中央空调,随着房地产行业的持续火爆,中央空调行业形成了一个巨大的需求市场。
据有关分析,2010年中央空调的市场容量将达到350亿元以上。
国内外厂商被该市场及其丰厚的利润所吸引,纷纷斥巨资加入到中央空调生产行业,目前生产中央空调的企业己达到几百家。
中央空调根据制冷量和制冷面积的大小,又分为户式中央空调（又名家用中央空调和商用中央空调。
户式中央空调和商用中央空调有着不同的客户群体和销售渠道。
国内市场中有的厂家只生产户式中央空调,如清华同方等,有的厂家只生产商用中央空调,如烟台顿汉布什、大连三洋等,有的厂家既生产户式中央空调又生产商用中央空调,如青岛海尔、广东格力等。
九十年代活跃在中国户式中央空调行业的几乎是清一色的外国企业。
而近些年来巨大的市场引来众多的参与者,,不管是家用空调器生产厂家,还是中央空调生产厂家,甚至生产空调配件厂家都争相进入户式中央空调领域,国内空调厂家一跃而上的局面使户式中央空调产业在短短的三、四年之内的国产品牌很快就发展起来,到目前为止,国内的家用空调制造商及商用空调制造商几乎全数加入了户式中央空调的生产制造。
作为商用中央空调市场,市场发展受宏观经济和高档房地产发展影响,发展也比较迅速。
但是由于技术含量高,竞争没有户式中央空调市场那么激烈,而国外生产厂商处于垄断地位。
但是,近几年来由于我国生产厂家的技术实力提高,竞争变得逐渐激烈起来。
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1.2论文研究意义
在生产中央空调的厂家中,既有实力雄厚的国外厂家在华合资和独资企业,又有国内的知名厂家,还有刚刚进入的国有和民营企业。
各个厂家的技术力量不同,实力相差悬殊。
一些国外厂家凭借雄厚的研发力量,品牌优势,占据高端市场,赚取高额利润。
一些国内名牌厂家凭借良好的服务,不断创新的优势,逐步赢得客户的信任,市场占有率稳步提高。
在越来越激烈的竞争中,要想利于不败之地,甚至要战胜对手,发展壮大自己,必须通过系统得规划,制定出合适竞争发展战略。
20世纪60年代以后,企业战略管理理论在西方世界获得很大发展。
第二次世界大战以后,世界经济有了长足进展,同时也带来了企业的繁荣,为了应对激烈的竞争,企业更加注重内部及外部环境的变化,以便必要时能够及时调整发展方向。
自20世纪60年代开始,依时间跨度分割,企业战略管理理论的发展大致经历了三个阶段:
经典的战略管理理论阶段,以竞争定位为基础的战略管理理论阶段,以及以企业核心竞争力为主要内容的战略管理理论阶段。
20世纪80年代,以美国哈佛大学商学院的迈克尔。
波特教授为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。
波特的著作:
《竞争战略》、《竞争优势》对战略管理的理论和实践产生了深远影响。
在《竞争战略》一书中,波特运用了产业组织理论中的产业分析方法,提出了五种竞争力量模型。
波特提出了企业在特定产业中的竞争通用战略,即总成本领先战略,差异化战略和目标集聚战略,这是企业所获得的竞争优势的三个基本点。
波特所提出的行业竞争结构分析理论在过去20年里受到企业战略管理学界的普遍认同,并且成为进行外部环境分析和激发战略选择最为重要与广泛使用的模型。
国内虽然有不少研究企业竞争战略的,但是对于中央空调企业的竞争战略,系统研究的比较少。
大多数只是厂家从营销的角度去研究空调行业的竞争,但专门针对中央空调的战略竞争分析很少。
本人希望利用两年来MBA学习的系统理论知识和心得,通过研究格力电器这家我国空调企业的代表,尝试探讨适合我国中央空调生产企业的竞争战略以及战略
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实施策略,以有助于我国中央空调生产企业准确了解目前行业发展动态,把握市机遇、制定正确企业定位和发展方向。
1.3论文研究内容和论文结构
本文运用波特的五力模型,和价值链分析,对格力电器的中央空调的竞争战略进行了系统的分析。
首先对整个中央空调行业的发展概况和趋势进行了分析,然后对在对格力电器公司现状的分析以及格力的中央空调的战略分析的基础上,得出了格力电器中央空调的竞争战略实施途径。
本篇论文的结构是:
（1绪论。
主要介绍了选题的背景和意义,以及本文的主要研究内容。
（2中央空调相关介绍。
中央空调的分类以及我国中央空调行业的发展状况与趋势。
（3中央空调行业的环境分析。
主要是中央空调企业外部宏观环境分析和中央空调行业主要经济特征分析以及中央空调行业波特五力模型分析。
（4格力电器的公司现状分析和格力的中央空调的战略。
首先是格力基本情况,然后是格力电器的竞争战略最后是格力中央空调的SWOT分析和基于“价值链”的格力中央空调企业战略分析
（5格力中央空调竞争战略的实施途径。
主要是从品牌战略、产品战略、服务战略、人才战略和国际化战略这几个方面来论述和展开的。
结论部分:
对全文的总结,指出品牌战略,多种类、个性化的产品战略,优质的服务战略,以人为本的人才战略,国际化战略可以从不同方面帮助形成和提高格力中央空调的竞争优势以及实现其竞争战略。
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2中央空调行业的发展概况
2.1中央空调简介
1中央空调的分类
中央空调是由一或多台主机通过风道过风或冷热水管接多个末端的方式来控制不同的房间以达到室内空气调节目的的空调。
它分商用中央空调和户式中央空调[1],在行业的发展初期没有明确的划分,随着行业规模的扩大,中央空调应用场合的增多,逐步出现了两个不同的细分市场。
根据制定的标准,制冷量为80KW以上,服务的建筑物面积在600平方以上,这样的中央空调称为商用中央空调,制冷量为7-80KW,服务的建筑物面积在80-600平方左右,这样的中央空调称为户式中央空调。
可见商用中央空调和户式中央空调并不是以客户群体来划分的,服务的建筑物面积大小基本上决定了不同的空调类型,从而也决定了不同的客户群体。
商用中央空调与户式中央空调相比,它的应用场合较广泛,它主要应用在多功能写字楼、办公楼、商场、医院、大型娱乐场所、大型候车室和一些需要恒温恒湿的工厂.车间等。
大型场所应用决定了它的用户是公司、政府机构、学校、医院等,因此应根据法人机构的特点制定适当的营销战略。
随着人们居住面积的扩大,对舒适、健康居住环境的关注,户式中央空调正逐步代替家用空调器而成为我国住宅空调的发展方向。
户式中央空调适用的场合主要有公寓、别墅、小型办公楼、小型商场、小型公共场所等。
它的用户主要是家庭或个人购买者,因此户式中央空调适合在商场或专卖店销售。
2商用中央空调的分类
商用中央空调根据制冷原理和结构形式,可以分为电制冷中央空调、澳化锂制冷中央空调、地温中央空调。
（1电制冷中央空调
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电制冷中央空调就是以电能为动力,带动制冷压缩机运转,通过制冷剂周而复始地循环,来达到制冷的目的。
根据压缩机的不同结构,它又分为活塞式、螺杆式、离心式。
它的优点是制冷量较大,制冷效率较高;机组运转时调节方便;、机组的重量少,使用寿命较长。
缺点是工作时振动和噪音较大;需要特定的制冷剂,对大气臭氧层有一定的破坏作用,引起温室效应;工作要有足够的电源。
电制冷中央空调主要的生产厂家有国外公司在中国的独资或合资品牌,如美国的开利、麦克维尔、约克、特灵、顿汉布什,日本的日立、大金、三洋等。
国内公司的品牌主要有青岛海尔、广东美的、北京金万众等。
（2溴化锂吸收式中央空调
溴化锂吸收式中央空调以热能为动力,以水为制冷剂,以溴化锂溶液为吸收剂,在热能的作用下,通过不停的循环,达到制冷的目的。
溴化锂吸收式制冷机按使用的能源不同可分为蒸汽型、热水型、直燃型、太阳能型。
它的优点是以热能为动力,耗电少,适用于缺电地区;不使用特定的制冷剂,不破坏大气臭氧层;机组运转时振动小、噪声低;机组安装、操作较简单;有利于热源的综合利用,可利用各种废汽、废热。
它的缺点是溴化锂溶液具有腐蚀性,影响机组的寿命,影响机组的性能和正常运转;运转时需要大量的冷却水;使用寿命比压缩式短;机房占地面积较大。
溴化锂吸收式中央空调的生产厂家主要有长沙远大、江苏双良等。
（3地温中央空调
地温中央空调继承了电制冷中央空调的优点,利用地下水或土壤恒温的特点为机组提供冷源[2]。
它具有效率高,污染少,节能,环保的特点,随着人们环境保护意识的日益提高,有形能源的日益枯竭,节能意识的导入,产品在国内外取得了突飞猛进的发展,市场份额逐渐增加。
它的缺点是需要有丰富和稳定的地下水资源作为先决条件,在决定采用地温中央空调之前,一定要做详细的水文地质调查,并先打勘测井,以获取地下温度、地下水深度、水质和出水量等数据,因此这种中央空调的使用受地质条件的限制。
地温中央空调的生产厂家主要有山东富而达等。
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3家用中央空调的分类
目前在我国,家用中央空调基本上是以电力作为能源驱动。
按照输送介质的不同,可以将此类家用中央空调系统分为冷媒系统、水系统和全空气系统三种类型[3]。
（1冷媒系统
该系统也称多联机系统,输送介质为制冷剂,是由一台室外机通过制冷剂管路向若干个室内机输送制冷剂。
制冷剂系统具有节能,舒适,运转平稳等诸多优点,而且各房间可独立调节,能够满足不同房间不同负荷的需求。
（2水系统
此类系统的输入介质通常为水。
它通过室外主机产生出空调冷（热水,由管路系统输送到室内的各末端装置。
它是一种集中产生冷（热量,但分散处理各房间负荷的空调系统形式。
冷（热水系统的室内末端装置通常为风机盘管。
制冷剂系统市场容量增长最快,但由于技术难度高,目前设备提供厂家主要以日本企业为主,如大金、三菱电机、三洋、松下等,国内企业美的和海尔成长较快,其他厂家大多在做起步性的操作。
目前,风机盘管一般均可调节其风机的转速（或通过旁通阀调节经过盘管的水量,从而调节送入室内的冷（热量,因此该系统可以对每个空调房间进行单独调节,以满足各个房间不同的温湿度需求,同时其节能性能比较好。
此外,由于冷（热水机组的输配系统所占的空间很小,因此一般不会受到建筑物层高的限制。
水系统的市场容量大,但竞争厂家多,主要的设备提供厂家有麦克维尔、约克、开利等,他们主要面对大型的商业、工业应用场所。
国内企业水系统企业数量较多,但占有明显市场份额的只有清华同方、浙江盾安、广东申菱等少数几家,他们主要针对一些专用场所以及民用住宅的需求。
随着民用住宅和小型商用场所对家用中央空调的需求量上升,他们的价格优势会使其占有率进一步提高。
（3全空气系统
此类系统是以空气为输送介质,其原理与大型全空气中央空调系统的原理基本相同。
家用中央空调的空气式系统可分为分体式风管系统和整体式风管系统两类。
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相对于其他类型的家用中央空调,这种系统的特点是初投资小,引入新风可靠,有利于改善室内的空气品质;但风管系统的空气输配系统所需的建筑空间较大,一般要求住宅有较高的层高,同时还应考虑风管穿越墙体的问题。
风系统市场容量最少,而且设备提供厂家也很少,主要以美资企业为主。
2.2我国中央空调行业的发展状况与趋势
1我国中央空调行业的发展现状
中央空调在世界上己有百年的发展历史,在中国也有20多年的应用时间,然而真正引起国内外企业关注还是近十年。
近几年来,外资品牌纷纷进入中国市场,国内不同经济成分的企业也看中中央空调的市场前景和丰厚的利润,不断加入到这个行业来。
商用中央空调行业的市场容量迅速扩大。
2005年,中央空调的市场容量己达到200亿元,利润在30%以上[4]。
我国中央空调生产企业生产厂家众多,品牌影响不一,现阶段企业的竞争主要表现在品牌竞争和技术竞争。
（1品牌竞争
现阶段我国中央空调的品牌来源主要有三个途径:
一是跨国公司在中国独资、合资生产的品牌或国外生产国内销售的品牌。
由于这些跨国公司都是历史悠久,实力雄厚,他们一进入中国就打出国际品牌,意图以在国际的影响而在国内谋取领导者的地位。
近几年跨国公司有如下的动作:
大金集团以欧洲、亚洲、中国、日本、美国为中心,积极有力展开全球化事业。
现已在世界各地拥有92个子公司及相关公司。
上海大金空调有限公司是集空调机制造、销售和服务为一体的大型合资企业。
作为空调专业制造厂家,大金在不断推出新产品的同时,还推出先进空调管理系统,为空调维护给出全新理念。
约克空调是世界最大的暖通空调和冷冻设备专业制造公司之一,具有一百年历史。
约克公司在中国投资建有2家工厂[5]。
麦克维尔20世纪90年代以后,麦克维尔开始进入中国[6]。
以1994年深圳麦克维尔空调有限公司和1996年武汉麦克维尔
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空调制冷有限公司的相继建成投产为标志,麦克维尔在中国的发展进入一个全新阶段。
开利在中国已有20年历史。
目前开利在华企业己从1984年的1家成长为9家,分别从事冷冻和空调类产品生产、销售及服务业务,在中国建立了广泛的销售和服务网络。
针对中国空调市场发展趋势,开利在去年底宣布进军轻型和家用中央空调领域。
开利空调冷冻管理（上海研究开发中心于去年在上海浦东金桥隆重举行奠基仪式。
宣告了开利全球第15家研发机构正式落户上海,这是继开利中国区总部迁至上海、全球压缩机中心落户中国后,开利公司拓展中国市场的又一重要举措[7]。
LG电子从1996年开始在韩国生产和销售商用空调,从2002年起,完全由韩国进口的LG商用空调开始进入中国市场,并在中国北方最大的家电生产基地—LG电子（天津电器有限公司组建一整套系统的市场推广组织。
2003年末,年生产能力5万台商用空调生产线在中国北方建成。
目前,LG电子在天津工厂已经成立单独的研发与销售部门,把工作重心转移到商用空调领域。
三洋在1995年就与大连冷冻机股份公司合资,以绝对控股的形式成立了大连三洋空调机有限公司,在业界有广泛的知名度。
特灵公司在2000年在江苏太仓独资成立了特灵空调系统（江苏有限公司,主要进行中央空调的生产,生产具有国际先进水平的螺杆式冷水机组以及商用冷水（热泵机组,产品在市场上享有盛誉,具有较高的市场占有率[8]。
2004年初,美国最大的商用空调系统生产商特灵空调斥资150万美元在上海设立研发中心,以进一步拓展在华业务。
上海同时也将成为特灵空调亚洲地区总部所在地。
特灵空调商用系统总裁克拉格・基塞先生透露,未来三年内,特灵空调将在中国投资逾1000万美元,用以开发适合国内市场的新产品和新技术。
有百年历史的美国顿汉布什集团也在1995年与烟台冰轮集团联姻,成立了烟台顿汉布什工业有限公司,专业致力于大型中央空调的生产,并于2000年成立了顿汉布什压缩机公司,生产中央空调的核心设备压缩机。
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日立公司在1998年就与万宝集团在广东从化合作组建了广州日立冷机有限公司,生产、销售中央空调螺杆式冷水机组。
2003年,与海信集团合资成立了海信日立商用空调公司,进一步加大了在中国的生产力度。
在洋品牌纷纷登陆中国的同时,国内实力强大、知名度较高的企业,特别是生产家用空调的企业,也投入大量的资金,转向中央空调行业。
如海尔、美的、格力。
青岛海尔在2000年进入大型冷水机组市场,经过3年多的发展,商用空调就成为海尔集团的支柱产业。
如今,海尔商用及家庭中央空调系列产品旺销全国各地,年销售额达数十亿元,市场占有率高达46%.
美的公司在1999年首期投资近2亿元,大举挺进商用空调领域。
公司从日本引进了多条现代化生产线以及先进的品质控制系统,主要生产和销售MDV智能变频集中式空调系统、MDV智能集中式空调系统、MDV家庭型中央空调系统、商用单元式空调以及风冷热泵型机组和水冷柜机等中央空调设备。
去年美的在重庆总投资2500万美金,用于大型制冷设备生产基地。
格力电器自1999年强势进入中央空调领域以来,其产品品种规格日益完善。
目前己形成10多个系列100多个品种规格的中央空调产品,涵盖了家用和商用等大中小型中央空调领域[9]。
格力目前已成立拥有众多专业人才组成的国内一流的中央空调研究院,并兴建总投资超过5亿元,建筑面积近10万元平方米,国内规模最大,设备最先进的中央空调生产基地[10]。
TCL公司在2003年正式进入中央空调行业,虽然加入中央空调行业较晚,但该公司不断创新,推出高科技、节能型中央空调产品,面市后得到了市场的广泛认同。
国内中央空调行业的第三类品牌是一些民营企业,通过不断地积累,苦心经,自创的品牌。
如长沙远大,江苏双良,北京金万众,山东富尔达等。
江苏双良在1986年就生产出第一台溴化锂制冷中央空调,是该类中央空调的领先者,也是该类中央空调行业标准的制定者。
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长沙远大也是较早进入中央空调的民营企业,产品主要是以热能为动力、以溴化锂为冷媒的中央空调。
经过十几年的发展,同类空调中在欧美和中国市场的占有率居于首位。
北京金万众成立于1999年,经过几年的发展,己经成为电制冷中央空调中,具有一定实力的民营企业。
山东富尔达空调设备有限公司,组建于1996年,组建伊始就与清华大学工程力学系合作共同进行提取“地下低温能源技术”的研究,于1996年6月成功研制出中国第一台地温中央空调,地温中央空调具有高效、节能、经济、环保的特点。
经过几年的发展,富而达成为引领国内地温中央空调的名牌产品[11]。
总之,经过近几年来民族企业的发展,国内企业品牌逐渐崛起。
在上世纪九十年代中期,洋品牌几乎占据了90%的市场份额,到2001年,洋品牌的市场占有率己经下降到48,国内企业的市场占有率逐渐上升。
（2技术竞争
在中央空调发展趋势中,健康、环保、节能将是永远的主题,也是众多厂家提高竞争力的重要切入点。
针对当前电力紧张的状况和人们环保意识的提高,许多生产电制冷中央空调的厂家,纷纷推出燃气中央空调,以开发其广阔的市场,并获取巨大的社会效益。
据有关信息,在2002年中国发电用煤达到6.4亿吨,燃煤发电量占总发电量的90。
而燃烧的煤炭所产生的二氧化硫等气体也成为大气污染的罪魁祸首,专家估计每燃烧一吨煤所造成的污染和健康损失超过200元,而天然气是公认的绿色能源,燃气排放的二氧化硫仅为燃煤的1/1200氮氧化物排放仅为燃煤的1/5烟尘排放为0。
因此燃气中央空调是公认的环保产品。
现在生产燃气空调的内外资企业有30多家,2002年销售额约10亿元,其中三四家大型企业占85%左右的市场份额。
随着“西气东输”等大型供气项目完成之后,我国燃气空调将可能迎来爆炸式增长,燃气空调有望成为中国最主要的制冷产品。
”
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针对夏季有的地方不同时段电价不同,为避开用电的高峰时段,节约运行费用,有的厂家推出了冰蓄冷中央空调,冰蓄冷中央空调是由冰提供冷源的中央空调系统,相对于常规中央空调增加一个蓄冰装置。
冰蓄冷中央空调是在夜间电网低谷时间,同时也是空调负荷很低的时间,制冷主机开机制冷并由蓄冷设备将冷量储存起来,待白天电网
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