谷歌案例分析报告.docx

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谷歌案例分析报告

文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）

谷歌案例分析报告

Google搜索引擎案例分析报告

一、Google的基本情况

谷歌（google）公司的介绍：

Google（GoogleInc.，NASDAQ：

GOOG）是一家美国上市公司（公有股份公司），于1998年9月7日由里佩奇（25岁）和谢尔盖布林（24岁）在1998年用募集来的100万美元建立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。

Google公司的总部称作“Googleplex”，它位于加利福尼亚山景城。

Google目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务，用户可以在瞬间得到搜索结果。

Google属于全文搜索引擎，也是综合性的搜索引擎。

不作恶（Don'tbeevil）是谷歌公司的一项非正式的公司口号，最早是由Gmail服务创始人在一次会议中提出。

Google2008年在全球的市场份额为%，2007年Google在中国的市场份额为%，2008年为%，2008年Google利润超过了亿美元。

2012年5月，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动。

Google搜索引擎的价值网络以Google为中心，涉及Google提供的搜索服务、GoogleAdWords服务、管家次广告主等等，它们的关系如下图所示

二、商业模式

1.战略目标

——要为互联网使用者提供网上最好的查询服务，促进全球信息的交流。

2.目标用户

全球网民——让人们能够更加快捷更加方便的获取和查找信息。

企业市场——助力企业内部信息整合，加强企业内部搜索；帮助企业实行网络营销

3.产品和服务

搜索服务、移动服务、分享与沟通服务、软件产品等，

搜索服务包括：

网页搜索、图片搜索、视频搜索、音乐搜索、地图搜索、购物搜索、博客搜索、大学搜索、生活搜索、图书搜索、学术搜索等。

4.赢利模式

1）付费搜索服务

Google的网页搜索服务保证了他在行业的领先地位。

它通过向各大门户网站提供搜素技术。

通过技术的部分使用权的转让收取费用。

2）在线广告业务

谷歌之前在上海建立全球唯一分析中国广告市场的研究中心，用于进行中国用户举动习惯的分析。

从信息传播的角度来看,Google搜索引擎在此模式图中处于媒体（信道）的位置。

搜索引擎从广告主得到广告业务（信息）,参与广告的制作与优化工作（信息加工）,并有选择地进行广告投放（信息传播）。

与此同时,搜索引擎收集来自检索用户的反馈信息（反馈）,进行用户行为分析,将结果用以个性化服务与广告投放改进（调整）。

搜索引擎还将收集得到的反馈信息进行整理与加工,并将广告效果信息反馈给广告主,帮助其根据效果反馈对广告进行调整。

如此循环,就形成了搜索引擎广告业务的信息模型。

Google设计的关键字广告是目前互联网上最好的商业模式之一。

google的AdWords,是谷歌竞价排名盈利模式。

它是一种以关键字为基本的网络广告情势。

由于具有后果精准、价钱低廉、性价比高、操作方法简略、机动等特色,在全球得以敏捷推广和普及,目前已成为全球最风行的网络广告形式。

有广告主开价竞购特定的搜索关键字，出价最高的人购买的广告关键字，会出现在用户搜索结果旁的最上面。

最重要的是，广告主是按用户点击数付费的。

也就是说，用户一开始只要付极少的费用就可以刊登广告。

而且，可以保证用户的每次付费。

因为Google收费原则是点击付费，不点击不付费，默认点击在中国和波兰最低元/次，在全球其他区域是最低5美分/次。

2003年，Google推出了比AdWords更为先进、技术也更复杂的AdSense广告模式，期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告发布平台。

AdSense实际上相当于一个广告联盟。

AdSense可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。

由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。

谷歌的在线广告业务是谷歌成为世界上最赚钱的公司之一。

据2009年财年Google财报显示谷歌在这一年赚了236亿美元，净利润达65亿美元。

目前谷歌的绝大多数收入来源于AdWords和AdSense这两项广告业务。

Google广告业务模式图

5.核心能力

1）网站兼容优势

Google拥有强大的技术支持，能够支持网站的合理优化，网站管理员可以根据Google的准则优化自己的网站。

2）针对不同的用户个性化策略

例如：

Google提供手气不错等为用户提供个性化的搜索结果。

3）全能搜索服务

Google不仅提供网页搜索还提供博客、地图等搜素

4）品牌优势

Google是全球最大的搜素引擎，赢得了用户的信赖。

特别是在用户心里应景形成了Google搜索结果相近度、准确率高的心理认同。

三、技术模式

1.服务器技术

Google在全球部署十万台服务器，并自行设计构建了超级计算机，能够在多个数据之间传播数据，并能够在很短的时间内同时响应千万个搜索。

大大缩短了搜索响应时间。

2.搜索技术

搜索技术（PageRank技术、超文本匹配分析技术）

3.广告相关性投放实现技术

4.作弊点击分析技术

5.地图搜索技术

6.视频搜索技术

四、经营模式

1.全球化经营：

Google的使命是整合全球信息。

目标用户是全球网民，所以Google确定了其全球化的经营战略。

在全球化的过程中，Google高度重视互利合作并且广泛建立合作关系，从而构建了覆盖全球的价值网络。

目前Google面向很多国家提供服务，开发出数十种语言的版本，其员工遍布全球，全球业务收入与日俱增，在全球搜索市场中的市场份额超过50%，Google也因此成为世界着名品牌。

Google的成功表明，互联网企业，无论是中国企业还是美国企业，都面临全球的互联网市场机遇与挑战，所以互联网企业应该形成全球化的经营模式。

2.本土化经营：

任何一家企业不可能用统一的模式去经营全球业务，所以全球化之后自然就是在每个国家的本土化，Google的本土化经营策略在中国失败原因归结为三，美国公司文化与中国国情的差异和冲突及牌照问题，谷歌对中国仍看作是小市场的轻视，直接导致比如服务器的本土化问题，管理团队的本土化经历不够丰富，对本土国情的了解和本土资源的把握不够。

可以说只是做了汉化工作而非本土化。

3.以用户为中心的经营：

“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，切返用户之需”。

谷歌始终以提供最佳的用户体验为中心任务。

无论是用户研究、统计分析、使用测试等都积极让用户参与。

谷歌的一贯态度是如果所做的更改不会给网站访问者带来好的体验，则将坚定不移的予以拒绝。

谷歌的网站设计充分体现了以用户体验为中心的理念，始终秉承的用户为中心理念为他赢得了最忠诚的用户群体。

4.口碑式经营：

谷歌没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。

Google注重树立在网民中的良好口碑，并借此提升品牌的知名度和美誉度，这种品牌营销战略产生了极佳的效果，在线搜索领域市场份额的急速攀升就证明了这一点。

在口碑式经营过程中，谷歌通过提供简单实用的搜索服务、准确客观的搜索结果来强化搜索功能，通过降低网络广告对用户的影响来淡化商业气息，从而赢得良好地口碑宣传效果。

五、管理模式

1.组织管理：

在组织架构上采用一种小团队管理模式，小团队采用70/20/10模式。

在决策层设置上，google是“3人执政团“模式。

2.文化管理：

Google是以研发人员为中心的公司，Google提倡一种创新、民主的企业文化。

为了表示对文化的重视，Google拥有文化委员会。

3.工作时间管理：

Google让自己的员工决定工作时间，并拥有很大的自由度。

此外，Google给每位工程师20%的自由支配时间，让他们做自己喜欢的工作。

4.人力资源管理：

Google一直秉承“只雇佣最聪明的人“的人才选用宗旨。

Google创办初期都是有两位创始人参与所有应聘人员的面试，Google员工的晋升强调民主和自由。

5.绩效管理：

具有非常完善的考核机制。

6.资本管理：

Google采用的是“全员持股“的资本管理方式，全员持股是Google两位创始人布林和佩奇一直坚持的管理理念。

全员持股是指公司的所有正式员工都持有公司派发的股票，全员都是公司的股东。

六、结论与建议

1.Google优势：

1）最有力的竞争态势，Google拥有全世界最多的使用者；

2）从族的资金保障，Google的应用俄收入逐年大幅增加；

3）良好的企业形象，口碑好；

4）强大的技术力量，Google的成功源于其突破性的技术；

5）稳定的市场份额，目前Google在全球搜索引擎市场份额已达到70%；

2.Google的劣势：

1）管理混乱：

“公司毫无结构可言。

”施密特甫一上任就说。

一个以技术擅长的公司，管理方面存在很多不足。

2）扩张障碍：

对于一个到目前为止还只有技术优势的公司，要想控制好Google帝国的扩张远非技术所能解决。

3）发展不平衡：

Google在中国的市场份额在持续下降。

4）竞争力：

Google除了搜索外，其余的产品和服务在与Yahoo!

的较量中均处于下风。

5）技术：

网页内见不到广告横幅，也没有动画图片，所有的广告都是文字格式的，而且这种文字广告只有15%的搜索结果页面上才有，网络广告形式单一。

6）Google公司业务单一，专注于搜索引擎。

3.Google的机会：

1）新产品：

a，Google现在正在完善其语言翻译功能；b，Google于去年二月收购了以新闻组而闻名的网站，要为后者的数百万名用户提供新闻组搜索服务；c，Google还加强了现有的搜索功能，现在他们已能搜索Adobe公司的PDF格式的文件，图片搜索功能也已开始试运行；d，将在未来不久开通自有品牌的e-mail服务

2）新技术：

Google积极参与了无线应用等新技术的开发，Google已成为掌上电脑的两大品牌Handspring和Palm的默认搜索引擎，此外，他们也与欧洲的沃达丰和日本的DoCoMo签署了合作协议。

同时，Google的技术人员还和德国宝马公司的人一起开发Google的语音搜索系统

3）新市场：

Google的英国、德国、法国、意大利、瑞士、加拿大、日本和韩国站点已经不事声张地悄悄开通。

4）新需求：

将搜索内容细分；并与各企业结合。

4.Google面对的挑战：

1）新的竞争对手：

雅虎终止了与Google的盟友关系，斥资20多亿美元收购了两个搜索引擎公司，并准备在2004年第一季度正式推出自己的搜索技术。

2）推广壁垒：

开发新功能无法体现在首页；Google置于来自投资者要求收入最大化的压力之下。

3）行业政策变化：

若国家出台与网络中搜索引擎或技术开发应用等有关的新政策时，会对Google产生影响。

4）客户偏好改变：

Google一直使用简约风格倍受追捧，改变风格后客户的接受程度或许发生改变，失去对Google的偏好。

5）突发事件：

新产品无法推广；海外扩张失败；Google内部管理矛盾激化或管理决策失误等。

第五小组成员：

陈淑静、白丽丽、张瑞霞、郭少华