诺基亚的发展.docx
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诺基亚的发展
课内实验报告
课程名：
服务营销
任课教师：
项目名称:
小组成员：
得分：
二○一二至二○一三年度第1学期
一、课题研究价值
2012年发生在手机之间的战争恐怕从来没有像现在这样激烈过。
说起智能手机，一定离不开谷歌、苹果、三星这三家公司，它们都在为占领移动互联网的制高点而殚精竭虑着。
而14年前，超越摩托罗拉，成为全球第一大手机厂商，并在之后的十四年中蝉联冠军位置的诺基亚却风光不再。
就在近几年，似乎越来越找不到方向了。
在这场围绕“指尖”展开的手机战争中，诺基亚到底如何迷失了自己的方向，从一种孤独走向另一种孤独。
这就是我们的课题所要研究的。
二、研究内容
在2007年，凭借行业影响和竞争优势，苹果公司推出的iPhone智能手机在全球取得了空前成功。
在iPhone的推动下，个人终端向着更加智能、便携的方向发展。
由于诺基亚未能及时调整智能手机的市场战略，未能选择Android系统，让出手机市场的霸主地位。
因此，我们研究诺基亚的发展历程，分析其成功因素和失败因素，结合诺基亚的形势对诺基亚的发展提一些建议。
其具体的研究内容为：
1、诺基亚发展历程简介；
2、诺基亚在发展过程中的成功因素；
3、造成诺基亚现状的因素；
4、诺基亚未来的发展策略。
三、研究方法
我们以诺基亚发展的时间为研究的主线，主要分成诺基亚的鼎盛时期，逐渐被苹果三星超越和现在的衰败三个阶段。
通过查找大量的资料与文献，分析诺基亚在这三个阶段的自身优势，外部竞争对手和环境因素，总结出诺基亚当时成功的原因和如今衰败的原因，并结合诺基亚的现状及现状智能手机的发展趋势对出一些相应的建议。
4、研究分析
1.．诺基亚发展历程简介：
提到诺基亚，2G时代孤独求败的手机制造商，移动通的行业巨头。
联想到的一连串辉煌的数据：
1990年代开始就成为了手机行业的领先者。
1998年诺基亚已经是全球市场份额最高的手机厂商。
1999年，诺基亚市值达到2030亿欧元（以2010年2月24日汇率计算），是欧洲市值最高的公司。
在2001年全球手机行业销量下降6%的情况下，这家公司却能轻松增长9%；
到2007年，诺基亚的净利润高达72亿欧元。
到了近三年，似乎整个世界进行逆转：
2009年第三季度,诺基亚出现了十年来的首次亏损;
2010年9月20日CEO康培凯于离任
2010财年第二季度利润同比下滑40%。
2010年10月22日宣布将在全球范围内最高裁员1800人。
2010年9月上任的诺基亚CEO埃洛普在2011年2月9日的内部备忘录中大呼“我们的平台正在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间优势。
在当时，我们认为自己在做正确的决定；但如今，我们却发现已落后数年之久。
”
诺基亚在今年12月宣布，已以1.7亿欧元的价格将其位于芬兰埃斯波的总部大楼出售给芬兰公司Exilion，但诺基亚还回租总部大楼。
数据显示，截至今年第三季度，诺基亚公司已经连续六个财季亏损。
表现在一线销售市场上则是手机卖场内的诺基亚专柜被苹果、三星、HTC等品牌迅速占领，就连曾被诺基亚打下王座、曾一度萎靡的摩托罗拉都依托谷歌Android慢慢走向复兴，并占有一席之地。
2．成功之路
根据2009年《中国通信行业现状分析》来看，截止到2009年12月，诺基亚在中国大陆市场的占有率达到前所未有的47%，为诺基亚进入中国市场20年来最高。
其他知名手机品牌，如三星，摩托罗拉，索尼爱立信等市场占有率情况如下图所示：
从这张饼形图上可以看出来，目前中国大陆的手机市场依然呈现“四强分据”的局面，其中，诺基亚以将近一半（47%）的市场占有率领跑手机市场，与此同时摩托罗拉、三星、索尼爱立信等知名品牌市场占有份额呈现胶着态势，割据了余下的大部分市场份额。
而有9%的手机用户在使用其他品牌的手机，这其中包括LG、夏普、苹果、HTC等一线品牌，同时也包括了众多国产山寨品牌。
3．失败
现状：
诺基亚在3G时代处境堪忧
自2009年起，似乎整个世界发生逆转：
（1）智能手机市场四面楚歌，冠军权杖被苹果夺去
（2）近几年连续巨额亏损，对手则上升势头迅猛
（3）CEO更换，大规模裁员，人事剧烈动荡
（4）中国市场渠道弊端凸显
（5）Symbian征战十余年，竞争力下降，诺基亚品牌忠诚度下滑
分析
（1）.消费者对手机品牌选择的分析
从上图中可以看出，苹果手机的受欢迎程度最高。
这说明在消费者心中苹果手机深受喜爱，并远远超过其他的品牌。
消费者选择手机品牌的依据
从上图可看出消费者对手机的性价比比较在乎，质量与功能也十分重要，款式与品牌知名度在其次。
诺基亚的质量的众所周知的，但功能方面不突出，性价比也一般。
由上图看出，现在消费者更喜爱智能手机，而诺基亚在其中的努力并不多，忽视了消费者的需求。
从产品结构来看，诺基亚仍以千元以下机型为主，占据六成以上比例。
三星千元以下机型占比仅为24.2%。
诺基亚2000元以上机型明显缺失，累计占比仅一成左右，三星则占据四成以上比例。
而消费者的主要需求是1000以上的。
消费者对于手机系统的选择
由上图可以看出，消费者比较接受的是安卓的操作系统，塞班大势已去，但是诺基亚去迟迟不肯放弃塞班，这使得它落后采用安卓为手机系统的手机商一大步。
由此得到的原因：
原因一：
陈旧的设计理念。
多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用户的要求。
为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。
面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出发，消费者往往选择最便宜的。
最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。
这种“更好地满足消费者需求的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的不是改良性的设计，而是革命性的创新。
显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用户“喜出望外的产品。
我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发展的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这个时代。
原因二：
忽略消费者需求方面的变化。
对于中国的消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。
从这种意义上说，通话已经不再是手持终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。
如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验，如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷去考虑问题。
遗憾的是，诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯功能。
原因三：
固执地选择不受市场认可的塞班平台。
塞班（SYMBIAN）是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，当年这一技术与微软的WM（windowsmobile）以及安卓（android）在智能手机系统并称三大平台，如果加上今天的苹果OS，算是“四足鼎立。
苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的智能手机厂家（如三星、摩托、宏达电等）开始导入安卓，作为抗衡苹果的重要手段。
当然，诺基亚并非没有看到这一点，也曾经组织“开发者大会等活动，意图推进塞班的应用，然而，无论从启动的时间、投入的力度等，都无法与苹果相比，差距在进一步拉大。
在这样的危急时刻，也许是面子，也许是其他原因使然，诺基亚始终不能放下塞班，在本来可以发起“第二次冲锋的关键时刻，再次让安卓从手边溜走。
凭借安卓的助力，三星、HTC在此次智能手机的大革命中成功上位。
当诺基亚仍然舍不得抛弃塞班系统的时候，苹果手机已经开始为人们提供在手机上查股票、查水电费等更加贴近生活必须领域的服务。
这个差距正在越来越远。
原因四：
执行不力
诺基亚研发部门是该公司成功的关键，但诺基亚的企业文化却限制了该部门的发展。
由于诺基亚管理层缺乏远见和执行力，研发部门提出的一些好想法最后都被束之高阁。
毋庸置疑，诺基亚的员工中拥有许多梦想家，但该公司需要一位执行力强的CEO来将这些想法落实到企业业务中。
诺基亚研究院（NokiaResearchCenter）很有能力。
那里有500多人，每天都能搞出些新鲜玩意。
一些他们多年前的创意没能应用在我们的手机上，却出现在了竞争对手的手机产品上。
自组织射映（Self-organisingMaps）是芬兰教授发明的，诺基亚没有把它转化成产品，而现在许多应用程序都在用；3D显示，NRC很早就开发出了这一技术，可在手机屏幕上显示3D图标，不用特制眼镜就可看到效果，但诺基亚的管理者不感兴趣，现在这一技术已用在三星的手机上。
纳米科技、可视化、感应器、触控，在诺基亚的研发都成熟到了可应用的地步，但都没有得到应用，却出现在竞争对手的产品上，甚至成为了其产品的关键特色。
拥有5000名创新人员和专业的研究机构NRC的诺基亚，并没有太多的、真正具有创新性的技术应用在自己的产品上，让消费者看得到，提高自己产品的竞争力；大量被当前的智能终端所普遍采用的技术，在诺基亚早早地被研发出发，但是被束之高阁，不予采用，研发和商业没有得到很好的融合。
5、诺基亚手机未来的的策略分析
诺基亚在最初进入中国市场时充分把握了消费者的需求，以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象。
以前，诺基亚将手机定位在用于功能型手机，因此生产出手机质量和通信质量高超的手机。
但是，目前的消费者注重个性化的需求，而诺基亚的软件系统具有封闭性，限制消费者需求的满足，智能手机丰富的系统软件为用户带来更为丰富的体验——比如具备全功能浏览器、支持3G或4G网络、支持Flash播放和GPS、搭载更高分辨率的摄像头以及更丰富的第三方软件等，因此以苹果、三星为首的智能手机在手机市场充分发展。
诺基亚决定另辟蹊径，重新定位，改变原有的手机系统，与微软合作，适应目前智能手机的浪潮。
1、改变设计理念，迎合市场需求
产品的成功是产品质量和产品外观的有机组合。
苹果的成功有60%是因为其独特的外观设计。
而诺基亚十几年来一直是毫无特色的直板手机，而仅依靠其品牌信誉维持用户审美疲劳的来临时间。
因此，诺基亚应该关注用户体验，设计出更加符合多媒体特征、外观时尚的手机，并坚持创新。
同时加强自己具有竞争优势的产品，将重点放在有前景的细分市场上。
2、与微软进行广泛的合作以建立一个新的全球移动生态系统
诺基亚将协助推动和定义WindowsPhone的未来。
诺基亚将向微软提供硬件设计和语言支持方面的专业技术，并协助WindowsPhone手机丰富价格定位，获得更多市场份额，并进军更多地区市场。
另外，微软搜索引擎“必应”将为诺基亚各种设备和服务提供搜索服务，使用户可以享受下一代搜索技术。
微软广告平台adCenter将在诺基亚各种设备和服务上提供搜索广告服务。
诺基亚地图（NokiaMaps）则会成为微软地图服务的核心组成部分。
例如，Maps将与必应和adCenter整合，以提供独特的本地搜索和广告体验等等。
诺基亚借助品牌和资源的优势，在新兴且封闭的中高端WP7阵营中很容易取得主导权。
若其在中高端加入了已具规模的开放android阵营就没有这样的优势，面对HTC、摩托罗拉和三星等强力对手，诺基亚的终端难以得到主导性地位。
与微软合作后双方将共同围绕WindowsPhone平台进行新的移动互联网生态圈建设，如果诺基亚在这一生态圈中站在比较高的地位上基于现有优势，作出取舍，与微软在移动内容和终端技术上有效互补，将有可能以丰富的创新服务和内容提高、甚至变革WindowsPhone的用户体验，赋予围绕WindowsPhone的庞大生态圈在与谷歌和苹果“三分天下”的实力，诺基亚也会在中高端市场“扳回一局”。
3、重新组建管理层
2007年时任CEO的OPK欢迎苹果入场，称苹果将刺激市场。
但是产品没有改变，根本没把苹果当成竞争对手。
2008管理层依然没有将iPhone作为主要竞争对手。
研发方面，Symbian依然步调缓慢，对内对外猛吹N97;另一方面N900开发于2008年上半年启动，直接将iPhone作为竞争对手。
诺基亚期望以强大的硬件（Cortex-A8、WVGA屏）在美国回击iPhone，并且已经和T-Mobile谈好N900补贴方案。
同年，诺基亚管理层意识到自己的产品在用户界面上不足——但还没有意识到这是致命威胁。
解决方案是收购Trolltech，寄望于通过Qt解决用户界面问题。
正是诺基亚混乱的管理层才做出如此诡异的策略，巧妙避开用户最核心的需求，一次次远离正常的轨道，造成如今诺基亚的衰落。
因此重新组建诺基亚的管理层至关重要。
管理层的执行力是基于价值创新为基础的，包括四个部分：
人力资源管理、顾客关系管理、供应链管理和产品创新管理。
通过这四个方面，企业围绕顾客进行创新，实现顾客飞跃性的创新价值，并获得企业自身优越的价值。
3、改变设计理念，迎合市场需求
产品的成功是产品质量和产品外观的有机组合。
苹果的成功有60%是因为其独特的外观设计。
而诺基亚十几年来一直是毫无特色的直板手机，而仅依靠其品牌信誉维持用户审美疲劳的来临时间。
因此，诺基亚应该关注用户体验，设计出更加符合多媒体特征、外观时尚的手机，并坚持创新。
同时加强自己具有竞争优势的产品，将重点放在有前景的细分市场上。
6、课题总结
随着智能手机的价格逐渐降低，尤其是2012年，中国已经出现了多款性价比极高的智能手机，这直接刺激了大量用户抛弃传统手机投向智能手机的怀抱。
借助移动互联网的发展和全球制造成本的降低，这两年智能手机需求有了极大的提升。
根据IHS最新的一份数据报告显示，到2013年，全球智能手机出货量预计将占54%，这意味着智能手机出货量首次超过非智能手机。
如果诺基亚能够把握机会，调整手机市场的战略，与其他巨头公司合作，依靠雄厚的品牌质量信誉及用户的支持，诺基亚能够挺过寒冬，最终成为手机业的霸主。
同时，我们通过对诺基亚的研究深刻认识到企业创新的重要性。
在面对日益变幻的市场环境时，企业需动态调整核心竞争力，不断寻求和利用机会，迅速响应外部需求，及时调整内部资源配置，唯有如此才能在市场洪流中立于不败之地。
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