基于电子商务手机终端应用的MiuMiu奢侈品品牌推广及相关营销方案完整版定稿.docx

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基于电子商务手机终端应用的MiuMiu奢侈品品牌推广及相关营销方案完整版定稿

基于电子商务手机终端应用.的MiuMiu奢侈品品牌推广及相关营销方案

摘要：

近年来；随着中国经济.的快速发展以及电子商务市场.的逐渐成熟；奢侈品在中国.的大众化成为了一种可能；目前国际各大奢侈品品牌都将目光转向了具有巨大发展潜力.的中国市场.本品牌推广策划主要对prada.的副线产品MiuMiu.的品牌特色进行挖掘；从不同方面验证了奢侈品在中国市场.的巨大潜力；并进一步地将MiuMiu品牌与其他同档奢侈品品牌.的优劣势进行对比；从而针对其特点设计出符合MiuMiu品牌特色.的手机终端应用与相关营销方案；该方案以微电影广告.的剧情发展为主线；采取线上线下多种渠道相结合.的方式；全方位地对该品牌进行了推广；具有创新性高、可行性高、符合中国消费者心理、宣传效果显著等多项优势；对于奢侈品在中国市场.的推广颇具借鉴意义.

1综述

所谓奢侈品；广义而言；泛指带给消费者一种高雅和精致.的生活方式；注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场.的产品.当前中国国内.的经济高速发展以及奢侈品市场.的迅猛发展使得奢侈品在未来大有发展；同时电子商务.的高速发展也为奢侈品.的品牌推广提供了良好.的条件.我们.的品牌推广策划以微电影广告.的剧情发展为主线；采用线上线下相结合.的方式多维度地进行品牌推广.

我们.的品牌推广案有以下一些特点：

（1）主线清晰；可行性高

（2）线上线下相结合；渗透程度更高

（3）效果明显；投入回报率高

2项目背景

2.1品牌介绍

中文名：

缪缪

创始人：

MiucciaPrada

年代：

1992年

国家：

意大利

图1MiuMiu品牌logo

所属机构：

prada

品牌理念：

生活要像电影般戏剧化；陈腔滥调一点来说；就是要活出自己.的风格与特色

品牌特色：

意式风格.的青春意大利时装之所以驰名于世；是因为意式时装剪裁妥贴；光鲜企理；很斯文得体.MiuMiu.的诞生；就是要在斯文.的框架中；涂上一两点颜色；令意大利时装展现出可爱一面.MiuMiu是意大利著名品牌Prada唯一一个年轻副线.MiuMiu是Prada第三代传人MiucciaPrada小姐.的昵称；风格像小女孩一样可爱.miucciaprada似乎私心地将最正最好玩最过瘾.的设计都放在miumiu之上；实现了一众大女人梦想返回小女孩.的现实——childwomen得来又不见返老还童.的龌龊相.品牌也因为如此年轻；才可让prada小姐得以尽情发挥其童心未泯.的真个性.

品牌风格：

风格轻灵简约；MiuMiu多用轻逸布料；如棉纱、丝质等等；线条流丽；款式简约；少无谓.的装饰细节；整体上予人一种承接Prada简约风尚.的感觉.但简约归简约；始终MiuMiu风格上比较青春；颜色多用素色；极少用主线Prada.的黑色；再配上可爱.的图案；就这样便擦褪了一点Prada.的成熟韵味；为一众童心未泯.的女性提供了可爱又可穿性高.的衣服.

2.2产品简介

MIUMIU.的服装产品以女装和包袋最为出名；还有大量.的鞋子、饰品也不容忽视.

女装轻灵简约、个性鲜明整体上予人一种承接Prada简约风尚.的感觉.但简约归简约；始终MIUMIU风格上比较青春；颜色多用素色；面料、加工、建材都特别讲究.通过细致.的美工团效果加上前卫；既带有60年代.的淑女风情；又展示出MIUMIU女人.的冷艳、知性、性感及个性.每一件衣裳都是可穿性极高.的时尚艺术.

女包简约风尚、个性活力；主要针对年轻人市场；价格相对Prada也比较便宜讨得众年轻女性.的喜欢.因为它实现了女人重回小女孩.的梦想；做一个纯真.的childwomen.MIUMIU突破了其一线品牌Prada较成熟.的一面；风格更多元化；其受欢迎.的程度甚至超过了Prada.

2.3市场分析

（1）市场环境分析

中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重.的地位；占全球销售额.的12%；日本41%；美国17%；欧洲各国16%.

图2世界奢侈品销售额分布

目前；中国奢侈品市场.的年销售额为20多亿美元.预计一直到2015年.的年增长率会保持在10%；届时；销售额将超过115亿美元.到2015年；中国消费者将像日本消费者一样具有影响力；奢侈品消费总量将占全球.的29%.中国有13亿人口作为潜在.的消费者；城镇人口年平均收入9；422元（约1；163美元）；农村人口年平均收入2；936元（约362美元）；完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小.的波澜；这也反映出中国消费者对奢侈品.的渴望.

2004年；中国经济增长率为9.5%；总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元）；预计今年.的经济增长率将超过9%.中国经济快速成长；加上奢侈品消费者.的人数大幅增加；大大促进了中国奢侈品市场.的发展；而且它.的潜在成长空间仍然非常巨大.

六年前在中国被淘宝网击败之后；作为全球最大电子商务巨头之一.的eBay并未离开；只不过转而做起了外贸生意.现在；eBay希望通过与走秀网.的合作能在高利润率.的奢侈品和时尚品电商领域打开一扇门；重新挤入中国市场.可见奢侈品和时尚电商领域目前已经成为电子商务行业中最具发展潜力也是最被世界知名电商平台所重视.的市场发展方向之一.

外部宏观环境（PEST）分析

P（political）：

1.对外资企业.的政策优惠：

MiuMiu公司作为知名.的跨国企业；来中国发展享有税收、土地、政策和税收保障上.的优惠.税收来讲；可以享受营业税投资优惠、增值税减免优惠；在土地方面；可以利用低于市场一般价格取得经济开发区.的土地用于产品生产；政策层面国家也禁止向外资企业乱收费；在服务保障上；只有经过当地经管委同意才能对外商投资企业进行突击检查.这些政策都是由财政、税收部门直接控制.的；能够保障企业正常生产经营.

2.对电子商务.的税收政策优惠

在《关于加快电子商务发展.的若干意见》中提到“加快研究制定电子商务税费优惠政策”；虽没有执行细则；从美国来看；电子商务企业.的税收都是前几年免；后几年减半.国内应该也会向这种方式靠拢.因此基于电子商务进行推广；在税收上政府将给予一定.的优惠；这将是对MiuMiu基于电子商务推广.的有利因素.

根据《2010我国电子商务政策解读与预测研究报告》；商务部促进电子商务发展.的举措中包括；推进实体市场和网上市场.的结合成为今后工作重点.各级政府应通过政策扶持、资金引导；大力将扶持中国化工网、中国纺织网、中国服装网这类.的专业网站；使得线上电子商务和线下实体店更好结合；相互促进.

E（economic）：

1、现状

随着中国经济.的快速发展；居民收入水平.的大幅度增长；中国.的高收入人群快速涌现；中国将是最具潜力.的奢侈品消费大国.中国内地2010年.的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元；占全球份额.的1／4.

2、消费者信心指数

（消费者信心指数数据系列取值范围为0-200；100为临界值；100以上为信心较足；100以下为信心不足.）

不难发现；我国消费者信心指数基本处于信心较足.的信心状态；对于商品.的消费处于积极状态.　2013年03月；消费者预期指数为107.90；消费者信心指数为102.60.

而且中国已有望成为最大奢侈品消费国.年轻女性消费需求提高：

消费基本范围是在2000元到5000元之间；定位MiuMiu品牌在日常生活开销中是可以接受.的.

S（social）：

MiuMiu在产品.的设计上抓住了当下很多年轻女性都有一种想重回小女孩.的梦想；做一个纯真.的childwomen.的心理；因此在产品.的设计上通过细致.的美工团效果加上前卫；既带有60年代.的淑女风情；又展示出MIUMIU女人.的冷艳、知性、性感及个性.符合了当今中国年轻女性.的心理.

另外MiuMiu等奢侈品巨头响应“绿色计划”；才产品设计上最大先对.的减轻产品对环境.的影响；其麻布、竹片、木材；都成了鞋子.的材质；MiuMiu这种亲近自然.的理念一目了然；加上渐变色和鞋跟拼接设计；最质朴.的原始面料反而显示独特.的时尚感.深深.的贴近了当今中国倡导.的“生态和谐”.的思想；环保.的设计使得其更易被中国市场接受.

MiuMiu积极参与时尚界.的公益拍卖；如拍卖AnneHathaway.的miumiu小礼裙等；为公益事业尽自己.的一份力；热心公益事业将有利于MiuMiu在中国市场树立良好.的品牌形象.

T（technological）：

对于服装等装饰产品；技术角度不放从真假分辨来分析.

看MiuMiu包.的真假第一个就是看材质；MiuMiu包有羊皮、鹿皮、稀有皮质；鳄鱼皮、鸵鸟皮.每一块皮革都经过精心挑选、手工裁剪；以便每一处接缝都完美接合.包袋.的皮革全部采用天然染料；以提升皮革原有.的柔软度和光泽度.第二就是看手感；褶皱皮革是MiuMiu最具代表性.的物料之一；MiuMiu.的抓皱小羊皮包袋选用极其柔软.的顶级小羊皮；以机器缝制出较小.的抓皱纹理；所以摸上去如海绵般又柔又软.第三就是看着颜色；MiuMiu拥有颠覆传统.的皮包袋配色；如番木瓜色、钴蓝色、香槟色、孔雀色和琥珀色.第四就是看它.的五金配件；真品.的每个细节都是很完美.的；意大利人可以很考究；各个细节都很细腻；另外MiuMiu.的包包里都有.的内标.

随着不断改革、创新；陆续出现了各季各类新款.其中；新款MiuMiuCulteCapsule系列表达了该品牌.的核心价值；并利用了来自意大利最先进.的制造技术进行从款式设计到奢华材料选取.的整个过程.

微观市场分析

（a）SWOT分析

（b）STP分析

品牌分析

品牌相关人士透露；各个国际大牌早就把中国作为10年内最后一个有潜力.的高档消费品市场；他们在中国办一场派对或时装秀.的预算可能高达几百万甚至上千万元.而这样.的大场面自然也通过媒体.的报道得到了中国人.的关注.

周迅和董洁曾被MiuMiu看中；被邀请为其产品代言；她们被选中不仅仅是她们在演艺事业上表现突出；更因为她们这几年在时尚圈内频频出镜；经常成为派对.的主角；时尚杂志.的封面.正因为她们在时尚圈.的人气积累；品牌才将代言.的桂冠给了这两个中国面孔.

MiuMiu当前在中国已有十几家门店；从刚开始.的无人问津到现在已经进入了高速发展期；种种迹象都表明MiuMiu对进入中国市场.的热情以及未来在中国.的发展潜力之大.

（2）市场定位分析

MIUMIU定位

用简洁和入时.的设计风格和上乘.的质料来打造小女人.的华贵时尚.“浓妆淡抹两相宜”形容MIUMIU与PRADA品牌策略.的美妙再适合不过；MIUMIU与PRADA确实是少有.的完美品牌组合.

主要针对年轻人市场；价格相对Prada也比较便宜.产品市场定位：

MIUMIU产品价位在2000——20000元；属于中高档；MIUMIU产品目标市场定位于25——45岁有一定经济实力.的女性

MIUMIU主要针对那些童心未泯；追求轻灵简约、意式风情.的时尚女孩子.人群相对其所属.的Prada来说更年轻化

（3）竞争对手分析

竞争者分析

从行业竞争角度分析；与其强有力.的竞争对手进行比较；如下图：

各品牌经营营销亮点

结合上图分析可知；目前MiuMiu较同等级.的竞争者在营销上略显欠缺；然而MiuMiu面向.的是25-45岁.的年轻女性这样一个极具购买力.的群体；因此作出有清晰主线贯穿；基于电子商务.的线上线下相结合.的创新性.的营销策划势在必行

各品牌多维度比较

品牌理念

品牌风格特色

产品评价

客户群

Loewe

秉承传统；技艺；热诚；散发着独有.的西班牙贵族气派

精彩多变.的时尚元素；呈现另一种充满女性优雅、帅气.的面貌；结合了古典艺术.的美感和现代流行.的指标；展现出属于个人.的魅力.

它荣获了西班牙皇室颁赠.的“PurveyortotheHohsehold”.的荣誉；为罗意威写下光辉灿烂.的一页；奠定了其超然.的地位.

高收入、追求奢华.的时尚人士

EmporioArmani

为爱Armani但不喜欢穿成熟.的mainline.的年青人；提供了多一个不俗.的选择；一间他们喜爱.的生活百货

笔挺剪裁；上乘布料；配合累积数百年经验.的意大利裁制技巧；以黑灰等深沉颜色；来表现意大利俊男.的优雅形象.少了一份严肃.的感觉；多了三分轻松雅致.

每个爱帅男士似乎都为Armani.的帅气而折服.为这批爱美.的年青男人而设（当然也为年青女人而设）.

有一定消费能力、追求高品质生活.的年轻人

fendi

以创新.的思维设计震撼时装；并让毛皮产品得到更多消费者.的接受

配件等细节上.的双F.的标志更是令人眼睛为之一亮；多变化.的质材；可背可提可挂在腕肘间.的多样设计；也满足所有人不同.的喜好；与服装完美搭配.

公司主管改变过去人们视毛皮服装为高档奢侈品.的传统观念；让芬迪品牌.的毛皮服装更加生活化、平民化、时装化；走近更多.的消费者.

中高收入.的女性白领

coach

独特.的手工工艺和高质量.的制作

简洁、耐用；传统手工技术

让中产阶级都可以买得起.的便宜价格奢侈品

讲究品质.的中等收入人群

seebychloe

宣扬年轻奔放.的情怀

充满创意、童趣、色彩.的可爱俏皮风格设计；新品结合民族风

凭藉两人对女性时装.的新见解以及敏感度；扭转了五十年代初法国女装.的僵化古板风格；创造了蔻依/珂洛艾伊（Chloe）强调女性曲线；柔和浪漫；并带有一点挑战精神.的摩登法国时装.

年轻活泼、充满时尚感.的女性

MiuMiu

生活要像电影般戏剧化；陈腔滥调一点来说；就是要活出自己.的风格与特色

风格轻灵简约；多用轻逸布料；如棉纱、丝质等等；线条流丽；款式简约；少无谓.的装饰细节；为一众童心未泯.的女性提供了可爱又可穿性高.的衣服.

MiuMiu.的诞生；就是要在斯文.的框架中；涂上一两点颜色；令意大利时装展现出可爱一面；实现了一众大女人梦想返回小女孩.的现实；在年轻女性中有很多忠实追逐者.

25——45岁.的追求时尚童心未泯.的女性

从以上对多品牌多维度.的比较看出；MiuMiu品牌理念与别.的品牌相比更为独特.而MiuMiu.的“生活要像电影般戏剧化”就比别.的品牌更适合用微电影为主线作为营销；且面向.的对象为25-45岁.的年轻女性.在当今.的中国市场；年轻人们更易接受也更偏向于通过系列微电影接受一个品牌.

3项目策划

3.1项目概论

（1）项目主线

结合以上对MiuMiu品牌以及奢侈品市场.的分析；我们为MiuMiu设计了一款移动终端软件并制定出具有可行性.的营销方案.

该营销活动跨度3个月；以微电影广告.的剧情发展——“遇见你.的美”；“未知.的神秘”以及“耀一世.的美”为主线；在各个阶段分别搭配相应.的线上线下活动.

主线一——遇见你.的美：

通过一段女主角因为一场MiuMiu.的时装秀与作为该场时装秀.的摄影师.的男主角相遇.的广告；让一段戏剧化.的故事吸引大众目光；开展线上寻找最美“MiuMiu女郎”；线下“米兰北京时装展”；提升MiuMiu在中国市场.的知名度和影响力

主线二——未知.的神秘：

通过男主角送女主角梦境中.的MiuMiu裙子将戏剧化剧情推至高潮；引起大家.的好奇与关注；线上开展微博“五言情诗”；并推出MiuMiu个性化定制；打造MiuMiu独特.的品牌形象；占据年轻女性心中中高端奢侈品.的主流地位.

主线三——耀一世.的美：

通过男女主角因为MiuMiu而戏剧化.的走到了一起；抓住广大女性追求完美爱情.的心理；使得整部广告意料之外而情理之中；深深.的将MiuMiu品牌深入人心.制作最美MiuMiu女郎时尚杂志；推送至手机客户端；方便年轻女性通过移动端更方便快捷了解MiuMiu产品；线下明星合作慈善义卖；通过公益活动提高MiuMiu公众形象和社会影响力；使MiuMiu真正深入人心.

前期；我们会组织团队进行MiuMiu移动端应用.的设计；通过移动端应用向用户免费推送最新时尚咨询以及之后营销活动.的进行阶段；同时可通过移动端.的快速通道参与到之后.的线上活动中来；轻松拿奖品.

在中后期；我们以吸引消费者；增加消费者对MiuMiu品牌.的认识以及信任度为核心目.的；进行MiuMiu.的品牌广告投放；以广告为中心；设计一系列.的辅助活动；两者相结合；借助媒体使大众充分地了解MiuMiu品牌.之后；我们将通过“个性化定制”等方式；使想尝试MiuMiu产品.的消费者以及MiuMiu之前.的老客户都能够通过一个特别.的渠道获得自己心仪.的MiuMiu产品；从而将其发展为MiuMiu.的稳定客户源.

（2）目标受众

消费者：

以年轻白领为主.的有一定经济实力.的女性；想为女伴买高品位礼物.的男士.

主流媒体：

媒体.的报道可以增加品牌.的曝光度和知名度；使社会群体对MIUMIU品牌有更进一步.的了解和认识.

（3）项目策略计划

活动目标

移动端应用设计

随着目前移动电子商务.的快速发展；越来越多.的人；特别是年轻人习惯于使用移动电子商务.的生活模式了；同时；移动端.的便捷性、以及信息.的及时推送服务等功能是传统PC端网页所达不到.的.因此我们建议MiuMiu设计自己.的移动端应用；以覆盖更广.的消费人群；从而达到更好.的品牌推广效果；并且我们可通过移动端进行系列活动.的通知和报道.

系列宣传活动（2013年3月——5月）

3.2设计MiuMiu手机端

（1）应用简介

MiuMiu是我们为MiuMiu打造.的一款MiuMiu手机客户端软件；您可以通过MiuMiu——全球顶级奢侈品之一Prada旗下年轻复线；深入了解带着可爱风.的时尚、潮流和非凡工艺.

在您ipad或iphone上探索别样.的时尚风格、购买经典配饰、体验最新街拍时尚；MiuMiu各个系列新品以及欣赏MiuMiu最新时尚时装秀、以及查找最近.的MiuMiu店铺；您还可以在新浪微博等社交平台与好友分享您心仪.的MiuMiu.

（2）界面设计

图片1是MiuMiu手机客户端主页；它是以一种复古带着名媛范儿.的背景；像是一部电影即将上印.的开幕；照应着MiuMiu“生活要像电影般戏剧化；陈腔滥调一点来说；就是要活出自己.的风格与特色”.同时；不同于其他奢侈品.的手机客户端应用一样；以打开.的首页都以黑色为主；MiuMiu以一种复古中带着俏皮.的开头作为首页；显出了自己.的独特风格；同时让使用者像是期待一部电影开始上演一般.的期待首页后.的下一个界面.的出现

图3MiuMiu手机客户端主页图4MiuMiu2013春装新款

（3）功能展示

功能一：

MiuMiu系列新品展示

1.「2013早春系列」：

新年新“季”象.延续MiuMiu一贯.的可爱清纯风；早春新品无处不透露着MiuMiu俏皮可爱又不失时尚名媛之风.图片2是MiuMiu2013春装新款展示图；在这里您可以查看2013早春系列各个商品.的具体展示；包括其材质；价格以及搭配.

2.「MiuMiuRasoirSunglasses概念系列」

呈现出一种女人矛盾.的优雅；在眼镜下缘以锋利.的线条表现；透过谨慎思考所呈现出.的刻意不规则性.就呼应着「女人心事」微电影从心理层面.的描述放大了女性.的各个面向；刻划出人际间梦幻且亲近.的关系.

这个概念系列表现在材质上；经由粗宽线条.的镜架塑成了四种材质性：

其中一款为2013春夏服装秀中曝光.的传统塑料材质；另外两款为醋酸纤维材质以及一款金属材质.这个新眼镜系列是以中性.的黑白色系和ibisco-coloured.的镜架呈现；其他也有tartaruga,pomice以及焦糖色系；系列产品将在五月贩卖.因此在本系列.的应用界面还有相应.的“上市时提醒我”.的功能键；方便您实时关注您所心仪.的新品；不让您错过MiuMiu.的每件精致宝贝.

图5MiuMiuRasoirSunglasses概念系列图6MiuMiuRasoirSunglasses概念系列商品展示

3.「2012秋冬系列鞋」

性感.的动物纹、高饱和度.的亮片、绚烂.的色彩以及品牌特有.的经典勾魂鞋跟；MiuMiu2012秋冬系列让性感变得如此理所当然.灯芯绒和翻毛皮.的暗色皮革点缀铆钉元素；构成这一季从容个性.的风范.加了放水台.的高跟鞋在美艳.的同时也能兼具上脚.的舒适感.

图片5是手机端2012秋冬系列鞋.的截图；界面正中是该款鞋.的图片；上方是该系列其他鞋.的缩略图；下方是该系列鞋.的详情介绍；用户可通过左右滑动屏幕切换产品展示图.

图7MiuMiu2012秋冬系列鞋图8MiuMiu2012春夏全新海洋之星水晶凉鞋系列

2012春夏系列鞋

4.「2012春夏全新海洋之星水晶凉鞋系列」

2012春夏全新海洋之星水晶凉鞋系列；在银色小羊皮上金葱亮粉装饰；配以闪闪粉色水晶、黄铁矿、紫水晶和金属等；以全手工缝制.的方式拼接成海星、海马和螃蟹等造型；让闪亮凉鞋瞬间散发摩登可爱气息.

图片6是手机端2012春夏系列鞋.的截图；界面正中是该款鞋.的图片；上方是该系列其他鞋.的缩略图；下方是该系列鞋.的详情介绍；用户可通过左右滑动屏幕切换产品展示图.

5.「MiuMiu2013早春广告」

MiuMiu2013早春广告；早春广告由SteveMeisel掌镜；HilaryRhoda、CarolineTrentini、JessicaStam、KarenElson、SungHee、DaphneGroeneveld、CandiceSwanepoel七大新老超模联袂出演；争妍斗艳；华丽.的室内场景和微妙.的气氛营造让人联想起FrançoisOzon.的名作《八美图》.设计依旧复古；至于少女味嘛……；MiuMiu从几年前就已经不再少女；更像是一群熟女强拗熟女造型罢了.

在广告界面可以看到当期MiuMiu.的设计风格；潮流趋势.

图9MiuMiu2013早春广告图10MiuMiu2013春夏女装广告

6.「MiuMiu2013春夏女装广告」

MiuMiu2013春夏女装广告；春夏系列.的广告主题是“静物画里有思想.的灵动瞬间”.MiuMiu发言人说“我们想要通过温和.的基调和油画般.的柔光来突出表达早春系列.的印花元素和材质.的机理.”就如我们所看到.的；画面上没有明显光源；却能感受到一股温暖景象；活跃.的气氛定格在一瞬间.大片由纽约著名摄影师InezvanLamsweerde和VinoodhMatadin共同掌镜.模特阵容强大：

MalgosiaBela,BetteFranke,MarthaHunt,DoutzenKroes,AdrianaLima,ArizonaMuse和TamaraWeijenberg等等都参与拍摄.服装元素相当多元化；你会看到丹宁夹克、铅笔裙和奢华皮草等等最新设计.

功能二：

MiuMiu时尚时装秀

在这里您可以观赏最新.的MiuMiu时尚时装秀；视频配有专业.的解说员解说.的音频；方便您能更好.的领略设计师设计.的理念以及文化.

功能三：

寻找最近.的MiuMiu实体店

应用采用了GPS技术定位您.的位置；并自动帮您找到最近.的MiuMiu店铺；不让您错过您心爱.的MiuMiu宝贝；并将其带回您.的家中；让您找到童真少女但不缺时尚.的美衣.

功能四：

试衣间小功能

通过输入您.的三围、身高、体