Ch03市场营销.ppt

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第三章规划企业战略与市场营销管理1Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理n第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划n第二节规划总体战略第二节规划总体战略n第三节规划经营战略第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示本章结构提示2Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。

略的层次结构。

n明确企业总体战略规划的过程与内容。

明确企业总体战略规划的过程与内容。

n了解经营单位的战略规划。

了解经营单位的战略规划。

n认识市场营销的管理过程。

认识市场营销的管理过程。

n掌握市场营销组合的内涵及特点。

掌握市场营销组合的内涵及特点。

3Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节第一节企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程4Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征一、企业战略的特征n战略战略用来描述一个组织打算如何实现其用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

目标和使命。

n企业战略的特性企业战略的特性n1全局性全局性n2长远性长远性n3抗争性抗争性n4纲领性纲领性5Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次二、企业战略的层次6Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略第二节规划总体战略n一、界定企业使命一、界定企业使命n二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n三、规划投资组合三、规划投资组合n四、设计成长战略四、设计成长战略8Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命一、界定企业使命1n企业使命反映企业的目的、特征和性质企业使命反映企业的目的、特征和性质企业使命所要回答的问题：

企业使命所要回答的问题：

n我们的企业是干什么的？

我们的企业是干什么的？

n我们的顾客是谁？

我们的顾客是谁？

n我们对顾客的价值是什么？

我们对顾客的价值是什么？

n我们的业务将是什么？

我们的业务将是什么？

9Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理n界定企业使命的参考因素：

界定企业使命的参考因素：

1历史和文化。

历史和文化。

2所有者、管理者的意图和想法。

所有者、管理者的意图和想法。

3市场环境的发展变化。

市场环境的发展变化。

4资源条件。

资源条件。

5核心能力和优势。

核心能力和优势。

10Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理n三星三星我们将所有的人力、技术致力于创造我们将所有的人力、技术致力于创造上乘的产品和服务，为蒸蒸日上的国际社会做上乘的产品和服务，为蒸蒸日上的国际社会做出贡献出贡献n国泰航空国泰航空我们首先确保飞行安全，之后全我们首先确保飞行安全，之后全心全意提供服务，鼓励服务争创领导地位，提心全意提供服务，鼓励服务争创领导地位，提供上乘的财务回报，开创光明的职业前景，目供上乘的财务回报，开创光明的职业前景，目标是要将国泰航空建设成全球最受尊敬的航空标是要将国泰航空建设成全球最受尊敬的航空公司。

公司。

11Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、一、界定企业使命界定企业使命2企业使命说明书企业使命说明书1活动领域：

活动领域：

n产业范围产业范围n市场范围市场范围n纵向范围纵向范围n地理范围地理范围2主要政策：

主要政策：

n对顾客的政策对顾客的政策n对供应商的政策对供应商的政策n对经销商的政策对经销商的政策n对竞争者的政策对竞争者的政策n对公众的政策对公众的政策3远景。

远景。

4发展方向。

发展方向。

12Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

制定一种经营战略的最小经营单位。

n区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行导向，保证切实可行。

13Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征战略经营单位的特征n有自己的业务。

有自己的业务。

n有共同的性质和要求。

有共同的性质和要求。

n拥有一定的资源，能够相对独立或有区拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。

别地开展业务活动。

n有竞争对手有竞争对手。

n有相应的管理班子从事经营战略管理工有相应的管理班子从事经营战略管理工作作。

14Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理产品导向型业务界定与市场导向产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较型业务界定的比较我们运送人和货物我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们从事信息生产和传播我们从事信息生产和传播事业事业我们为家庭提供舒适气候我们为家庭提供舒适气候企业企业产品导向型产品导向型市场导向型市场导向型太平洋铁路公司太平洋铁路公司施乐公司施乐公司标准石油公司标准石油公司哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书不列颠百科全书开利公司开利公司我们经营铁路我们经营铁路我们生产复印设备我们生产复印设备我们出售汽油我们出售汽油我们制作电影我们制作电影我们出售百科全书我们出售百科全书我们生产空调和暖炉我们生产空调和暖炉15Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理业务范围的确定目标目标技能技能资源资源机会机会利润利润和和成长成长16Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBUs的的分析评估，确定分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。

投资方向，合理有效地分配资源。

n“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵n“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵17Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。

n市场占有率（市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率相对于最大竞争者的市场占有率的比率率。

MSi=Qi/QiRMSi=MSi/MSm18Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型分析模型StarsQuestionmarks?

CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest11/5/2022Ch03规划企业战略与市场营销管理19高等教育出版社设计创作：

王旭、吴健安Divest/Harvest19Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考课堂思考n请请研讨研讨“市场增长率市场占有市场增长率市场占有率率”矩阵对企业战略经营单位分矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。

析的利弊。

20Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例研讨英特尔芯片中的秘密1由于占有大约由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英的微处理器芯片市场，英特尔（特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。

结果，公司能够的单位成本低）和高额的利润。

结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。

因为开发新的按期得到开发新产品所需的资金。

因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。

按照行业专家的说法，司的竞争对手负担沉重。

按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。

该亿美元。

该数字是数字是486芯片所需的芯片所需的5倍，倍，386芯片所需的芯片所需的50倍。

倍。

通常而言，成本每四年翻一番。

通常而言，成本每四年翻一番。

21Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一些分析家说，英特尔到一些分析家说，英特尔到2010年会成为世界上年会成为世界上最赢利的公司。

他们估计那一年英特尔的年获利会最赢利的公司。

他们估计那一年英特尔的年获利会在在80亿至亿至110亿美元之间。

事实上极少数公司能达亿美元之间。

事实上极少数公司能达到英特尔近到英特尔近5年平均年平均37%的赢利增长速度。

此外，的赢利增长速度。

此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。

其它产品那样不堪一击。

1965年，英特尔公司当时的总裁戈登年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项摩尔有一项观察结论：

芯片上植入的晶体管数目大约每观察结论：

芯片上植入的晶体管数目大约每18个月个月翻一倍。

现在将它称为摩尔定律。

英特尔公司多数翻一倍。

现在将它称为摩尔定律。

英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。

制造较小电路，战略都围绕该定理展开。

制造较小电路，案例研讨英特尔芯片中的秘密222Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。

例如本也更低。

例如，IBM公司公司1981年首推的年首推的PC机机上使用上使用的是的是Intel8086芯片，而英特尔公司芯片，而英特尔公司新新P6芯片每芯片每100美元的花费所获得的计算能力是美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的芯片的254倍。

倍。

问题问题：

作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的做些什么以实现如前所述的2010年利润目标？

年利润目标？

资料来源：

乔尔资料来源：

乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）伯曼市场营销教程（上）第第66页北京：

华夏出版社，页北京：

华夏出版社，2001.1。

案例研讨英特尔芯片中的秘密323Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力引力（Marketattractive）和业务优势和业务优势（Businessstrength）两个方面进行两个方面进行评估。

评估。

n市场吸引力取决于市场大小、年市场增市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

长率、历史的利润率等。

n竞争能力由该单位的市场占有率、产品竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定质量、分销能力等因素决定。

24Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理GE分析模型分析模型发展策略收割/放弃