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译文

毕业论文译文

题目名称：

广告设计中所反映想象与情感之间的关联

院系名称：

国际教育学院

班级：

市场营销081班

学号：

200896324103

学生姓名：

刘超齐

指导教师：

赵卫红

2012年2月

广告设计中所反映想象与情感之间的关联

GabrielleWalters,MonashUniversity

摘要：

本文着重从实证角度测试唤起消费者的广告意象的消费视觉与他们后续情绪反应之间关联的本质。

测试了三种诱发刺激的意象——具体的语言、指令想象和写真图片在加强这种关联上的效力。

皮尔森通过对大部分调查对象关于使产品具有特色的广告意象与他们的情绪反应的调查统计显示：

消费视觉与消费者的后续情绪反应之间具有积极的关联。

几种意象组合中，在加强这种关系的最有效的刺激组合是具体的文字和指示想象并且没有图像。

其次，是少量具体图像、具体的言语和指令想象的组合。

一、简介

最近关于消费者研究的工作重点越来越多转向消费行为的象征意义和感情的组成部分。

这种新兴研究将关注转向关于消费体验的一些重要的，但以前被忽视的方面。

有人曾建议，消费者的消费愿景在消费者信息搜索过程中起着重要的作用，表现在它提供了一种消费者资讯信息来源，而这种资讯信息贯穿了整个购买决策过程（Crotts，1999）。

据Neelamegham和Jain（1999）所说，决策者可能会根据他们的情感或情绪反应，对今后的消费经验进行想象，并根据他们的心理暗示来直接做出最后决定。

本文的目的有两个：

首先，本文将报告由广告引起消费者的消费眼光和其后续的情绪反应之间的关系的调查结果。

其次，本文将介绍在平面广告中常用的各种组合在提高上文所说的关联方面的成效。

二、背景

1、消费愿景

消费视野的概念是来自心理意象（PhilipsOlson&Baumgartner，1995）。

Macinnisandprice（1987）定义这种心理意象为一个非言语记忆的过程，需要通过“感官交涉”、感情与对象或经验的心理意象来实现。

据说这是涉及一个认知的过程，知觉信息通过创造白日梦，幻想和想象力的建设工作记忆。

 Phillips等人 （1995）同意Walker和Olsen（1994）对“消费视野”的定义：

“一个相关的行为及其表现的某些产品的视觉形象的现象 - 他们的具体而生动的精神的图像，使消费者形成代理经验，想像产品使用后的相关的后果。

（第27页）

在这一领域许多的研究的共同方向是消费视觉和情感之间的联系。

例如，Philips （1995），Escalas（2004）、Macinnis和Price（1987）都认为消费者对其未来的购买心理图像会影响人们当下的购买情感反应。

此外，想象的消费体验所带来的情感或情绪反应可以影响消费者的决策过程，影响他们的实际购买经验（Phillips等人，1995）。

情感与具体意象组合的关联将在下一节讨论。

2、心理意象和情感之间的联系

Singer（1978），一个情感理论家，他在他的研究中假定情绪构成了人类的首要动机系统。

作者的关键命题是幻想的过程，即梦想和心理意象之间的认知和情感的主要环节，从而构成了人类的动机系统（Izard，1977）。

虽然Singer大多数的工作是在临床心理学范围内实施的，但霍尔布鲁克（1984）在他的论文中已成功地将与它相似的理论应用到消费者行为决策背景的研究之中​​。

霍尔布鲁克的意识 - 情感 - 价值（CEV）模型包含了全方位的消费体验的情感现象。

第一阶段 - 意识 - 包括图像，幻想，白日梦，潜意识的想法和无意识的心理过程。

第二阶段- 情感 – 包括想象带来的生理反应，认知，行为表达和感受。

最后一个阶段 - 价值-包括基于他们的情感反应和整体消费经验，而产生的使用该产品的消费偏好。

特别是这项研究的重点在于CEV模型的第一和第二阶段的相关性。

在目前情况下，消费愿景被视为代表第一阶段和第二阶段的消费者的情绪反应。

在以前的文献中，对于这点是有暗示的，即推广营销人员应负责成功地唤起无形产品在受众之间的心理意象，他们也可能通过一些情绪化的反应，为他们的产品提供形式。

然而，实证研究迄今还没有完全验证对消费者的消费理念和他们的情绪反应而言印刷广告材料之间的关系强度对印刷广告的有效性的影响。

本文将通过对以下问题的研究来进一步验证

R1：

消费者的消费理念和他们的情绪反应，印刷广告材料之间的关系的性质是什么？

R2：

哪种意象组合的印刷广告唤起消费视野，导致受众强烈的情绪反应对所宣传的产品是最有效的呢？

R3：

结合印刷广告刺激是最有效地唤起消费视野，有可能导致强烈的情绪反应所宣传的产品吗？

三、方法

本研究采用便利抽样，样本是180名本科学生。

学生被认为是这项研究的一个适当的样品，这是他们熟悉的经历，也就是说，他们是一个潜在的假期买家。

此外，由于本研究使用实验设计（测试理论推导的关系）的心理过程的测试使用的学生不应以任何方式左右的试验结果。

 其中65％是女性，多数参与者（88％）年龄在17和25年之间，其余12％介乎26至50岁。

在这项研究中所使用的数据是基于实验设计的，即让受访者收到的9个条件，其中包括每一个彩色印刷广告设计，塑造旅游目的地之一。

这九个不同条件的特色之一是有三个不同的图案选项，一个是具体的，一个是在所有的意象具体组合或无图像。

其他变量有文字，不同的广告中包含的话语，文字和指令想象这些的结合。

广告的大小，长度和主题，横跨9个不同的设计保持恒定，以尽量减少任何干扰对试验结果的影响。

由专业人员设计的全彩色印刷广告，要确保所选择的刺激，有效地唤起有远见性的反应之间的样本，并将进行一系列操纵检查。

 96％的受访者声称，他们能够在他们心中想象的指示变量以及92.7％的受访者同意，有具体的话语表达，他们能够在脑海中生成图像。

包含了较具体的图像的设计也证明是成功的，88％的受访者无法确定这个意象组合的广告中所描述的整个场景。

每个答辩人发有一本小册子，其中包含一个版本的广告和一系列的问题，以评估他们的消费理念和他们的情绪反应。

下面讨论来衡量这些元素的标准。

消费远景规模

受访者富有远见的广告是通过测量一个两维的规模，由研究人员专门设计来衡量消费视野以及两个维度的消费视野的拟订和质量。

制定项目开发的目标，通过广泛的审查有关消费远景构造的文字基础。

因此，拟定视野规模包括诸如“在我可以轻松地构建一个具有自己特色的目标的基础上，浮现在脑海的精神图像的故事”和浮现在脑海使我的心理图像的感觉好像实际上的实物，是这个广告的目标“。

对这些项目的反应，通过测量李克特类型的规模，参加者可以根据报表的协议表明自己的水平值。

改编自米勒等人的视觉维度的质量。

 （2000年）广告诱发心理意象规模，并通过使用语义差来衡量参与者的反应。

受访者被问及五个方面的图像质量 即 鲜艳度，清晰度，亮度，清晰度和号召力。

消费远景规模试点测试，具有受到一个因素的分析评估的规模结构和内部一致性。

这两个维度，制定和质量，解释方差的39.7％和24.4％，分别占共64.1％的方差。

可靠性分析显示，拟订维和0.84质量维度的Cronbach阿尔法0.93。

情绪反应量表

这个规模，专门设计来衡量参与者的情绪反应，包括9个项目，其中以5个（1964）情商问卷和发展的相关文献进行深入的审查结果作为一个适应点。

试点和规模也受到一个因素的分析，发现75％的方差的可靠性分析支持了0.96的Cronbach的alpha内部一致性的规模一维的解决方案。

四、结果与讨论

通过一个皮尔逊产品相关的一系列表现，来解决上述研究问题。

这项研究的研究设计，满意相关的对和计量假设的规模和附属散点图检查证实心理意象与现实情绪反应具有线性关系。

R1：

结果显示制定的消费视野的组件（R=0.84，P<01。

）消费的视觉质量的组件（R=0.69，P<01。

）和答辩人的情感之间存在一个大的正相关关系。

这表明，消费者更多的是阐述诱发其消费视野和所产生的图像质量关系越大，他们对广告产品的情感反应很可能越强。

这一结果是符合奥利弗，罗伯逊和米切尔（1993年）所报告的强大的图像和影响之间的积极关系，并提出了这种关系对消费者的潜在购买行为具有影响

R2和R3：

表1列出的九个相关分析，是解决这些研究问题的研究结果。

这些相关系数显示刺激最有效的组合的两种形式 - 具体的文字和指示想象，而至少有效地结合起来单独组成的较具体的图片和具体的话。

最有效的组合包括没有图案的图像，其实以辜森斯（1994）的研究结果作为支撑的，即图案图像的使用，实际上可能扼杀个人的想象力，他们成为作为信息源，而不是过分依赖的特色形象拟订一项关于自己的精神增强图像。

这一发现至少有效地结合起来也是一致的，非具体或抽象风格的图像一般是一个非有效的源图像引出刺激（例如见：

巴宾及烧伤，1997年1983年）：

罗斯特和珀西，与以往的观念。

在实践层面，这项研究提供了旅游市场营销，特别是那些试图通过平面广告达到有效的内部刺激，消费者考虑购买旅游相关产品的信息通常被称为信息源。

例如，我们现在可以肯定，所宣传的产品的精细和质量将导致消费者在经历某种形式的情绪反应后消费眼光被成功唤起。

此外，旅游营销，现在通常与意象唤起刺激相结合，以最大可能的提高消费者的消费兴趣。

表1消费视觉和情感反应之间的关系

刺激组合

皮尔森相关系数

CV细化＆情绪反应

CV质量＆情绪反应

具体的图片&具体的词&指令想象

.807（**）

.751（**）

具体的图片&具体的词

.822（**）

.749（**）

具体的图片&指令想象

.794（**）

.648（**）

较少的具体图片&具体词&指令想象

.822（**）

.685（**）

较少的具体图片&具体词

.505（*）

.441

没有图片&具体词&指示想象

.885（**）

.758（**）

没有图片&具体词

.822（**）

.607（**）

没有图片&指令想象

.824（**）

.514（*）

**P<.01,*P<.05

从理论的角度来看，这项研究提供了两个营销传播知识。

首先，这项研究已经成功地建立一个定量测量统计学上广告的富有想象力的反应有效的和可靠的规模。

二，研究响应的进一步调查到的非理性的情绪化与游客的决策过程相关的组件。

围绕这一研究的限制条件是对大学生的使用。

然而，鉴于目前的研究阶段的研究目标是一个理论解释，而不是泛化，如大学生的同质样本被认为是适合本研究（Sternthal，Tybout卡尔德龙，1994年）。

进一步的研究应研究透露在这项研究中，对消费者的产品选择行为，看广告引起的消费眼光和随后的情感，以加快消费者的购买决策的能力，更加紧密的关系的影响。

一定的广告刺激类型对消费者的情绪反应的影响能力，有可能探索出一个值得进一步研究的领域。

来源：

GabrielleWalters.”TheRelationshipbetweenVisionaryandEmotionalResponsestoPrintAdvertising”.MonashUniversity.2007

TheRelationshipbetweenVisionaryandEmotionalResponsestoPrintAdvertising

GabrielleWalters,MonashUniversity

Abstract

Thispaperempiricallyteststhenatureoftherelationshipbetweenaconsumer'sadevokedimagery,referredtoasConsumptionVision,andtheirsubsequentemotionalresponse.Threetypesofimageryelicitingstimuli–concretewords,instructionstoimagineandpictorialimagesaretestedintermsoftheireffectivenessinenhancingthisrelationship.AseriesofPearsonproductcorrelationsrevealastrongpositiverelationshipbetweentheextenttowhichtherespondentselaboratedontheirconsumptionvisionandtheiremotionalresponsetothetourismproductfeaturedintheadvertisement.Themosteffectivestimuluscombinationintermsoftheenhancementofthisrelationshipfeaturedconcretewordsandinstructionstoimaginewithnoimagepresent.Theleasteffectivecombinationcontainedalessconcretestyleimageandacombinationofconcretewordsandinstructionstoimagine.

Introduction

Recentworkinconsumerresearchhasfocusedincreasinglyonthemoresymbolicandemotivecomponentsofconsumerbehaviour（see;Branthwaite,2002;Gnoth,Zins,Lengmueller,&Boshoff,2000;Goossens,2003;MillerandStocia2003）.Suchresearchrepresentsanemergingshiftofattentiontowardsomeimportantbutpreviouslyneglectedaspectsoftheconsumptionexperience.Ithasbeensuggestedthataconsumer’sconsumptionvisionplaysamajorroleintheinformationsearchprocess,providingtheconsumerwithanintrinsicinformationsourcethatisoftenconsultedthroughoutthedecision-makingprocess（Crotts,1999）.AccordingtoNeelameghamandJain,（1999）,thedecisionmakermayrefertotheaffectiveoremotionalresponsestotheirvisionsoffutureconsumptionexperiencesastheyprovidethepsychologicalcuesthataresaidtodirectthemtotheirfinaldecision.Theaimofthispaperistwofold:

First,thepaperwillreporttheresultsofaninvestigationintotherelationshipbetweenaconsumer'sadevokedconsumptionvisionandtheirsubsequentemotionalresponse.Second,thepaperwillpresentresultsthatdemonstratetheeffectivenessofvariouscombinationsofimageryelicitingstimuli,commonlyusedinprintadvertising,intermsoftheirabilitytoenhancetherelationship.

Background

ConsumptionVision

Theconceptofconsumptionvisionisderivedfromthatofmentalimagery（PhillipsOlson&Baumgartner,1995）.MacinnisandPrice（1987）definementalimageryasanon-verbalmemoryprocessthatentails‘sensoryrepresentations’ofideas,feelingsandobjectsorexperienceswithobjects.Itissaidtoinvolveacognitiveprocessinwhichperceptualinformationisrepresentedinworkingmemoryviathecreationofdaydreams,fantasiesandimaginativeconstruction.Phillipsetal.（1995）identifythisphenomenaasbeinga“consumptionvision”whichisdefinedbyWalkerandOlsen（1994）as“avisualimageofcertainproductrelated-behavioursandtheirconsequence-theyconsistofconcreteandvividmentalimagesthatenableconsumerstovicariouslyexperiencetheself-relevantconsequencesofproductuse”（p.27）.

Commontomanyofthepreviousstudiesinthisareaisthelinkagebetweenconsumptionvisionandemotion.Forexample,Phillipsetal.（1995）,Escalas（2004）andMacinnisandPrice（1987）allagreethattheconsumer’smentalimageoftheirfuturepurchasescanimpactuponthecurrentmoodofthepersonasaresultoftheaffectivereactionstotheoutcomesoneimagines.Inaddition,affectiveoremotionalreactionstotheimaginedconsumptionexperiencecaninfluencetheconsumer’sdecisionprocessthroughtheformationofbeliefsabouttheiranticipatedsatisfactionwiththeactualexperience（Phillipsetal.,1995）.Emotion,withspecificregardtoitsproclaimedlinkagetomentalimageryisdiscussedinthefollowingsection.

TheLinkagebetweenMentalImageryandEmotion

Singer,anemotionstheorist,（1978）assumesthatemotionsconstitutetheprimarymotivationalsystemforhumanbeings.Theauthor’skeypropositionisthatfantasyprocesses,dreamsandmentalimageryprovideamajorlinkbetweencognitionandemotion,thusprovidingrepresentationsofhumanmotives（Izard,1977）.AlthoughmostofSinger’sworkwasimplementedwithinaclinicalpsychologycontext,itdoespresentparallelstoHolbrook’s（1984）thesiswhichhasbeensuccessfullyappliedtoaconsumerbehaviour/decision-makingcontext.Holbrook’sconsciousness–emotion–value（C-E-V）modelencompassedthefullrangeofemotionalphenomenaintheconsumptionexperience.Thefirstphase–consciousness-involvesimagery,fantasies,daydreams,subconsciousthoughtsandunconsciousmentalprocesses.Thesecondphase–emotion-entailsphysiologicalresponses,cognition,behaviouralexpressionandfeelings.Thefinalphase–value-includestheconsumerpreferencesbasedontheiraffectiveresponsesandtheoverallconsumptionexperiencebasedontheuseoftheproduct.OfparticularrelevancetothisstudywerethefirstandsecondphasesoftheC-E-Vmodel.Withinthecurrentcontext,consumptionvisionisviewedasrepresentingthefirstphaseandtheconsumer’semotionalresponserepresentsth