公共关系的工作程序 教案.docx
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公共关系的工作程序教案
教学章节：
第三章公共关系的工作程序
教学重点：
１ 公共关系调查的内容范围。
２ 公共关系调查的一般程序。
教学难点：
１ 公共关系调查的内容范围。
２ 公共关系调查的一般程序。
教学内容：
复习旧课：
公共关系的构成要素：
组织、公众、传播
公关机构存在的形式：
组织内设的公官机构、专业的公关公司、公关协会
公众分析的方法：
按公众不同的发展阶段对组织的影响程度：
非公众、潜在公众、
知晓公众、行动公众
目标公众：
内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众
公共关系的功能：
信息功能、宣传功能、咨询功能、协调功能、服务功能
导入新课：
第三章公共关系的工作程序
本章重点内容网络图
公共关系的工作程序
公关调查公关计划的编制公关活动的实施活动效果的评估
第一节公共关系调查程序
同学们在银行存取钱时，办理完业务，柜台上的机器会发出响声：
请您对本次服务做出评价、每学期中间，学校会发一份学评教调查表给学生来评价各位任课老师、走在大街上，市场会有各种公司企业的调查人员递上一份问卷调查表，无非是让你评价其公司的产品及公司形象。
一、公共关系调查的功能
（一）公共关系调查的含义：
它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。
公共关系调查和市场调查的比较：
比较项目
公关调查
市场调查
调查目的
了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求
了解商品形象，分析研究消费者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求开拓市场的方法
调查对象
组织的相关公众
商品的供求方、竞争者及其他相关部门
调查内容
组织的环境调查、知民度和美誉度的调查、公关活动调查和社会环境调查等
产品供应调查、购买需求、产品供应调查、产品价格、竞争者状况、销售渠道及促销等
课堂案例分析：
长城饭店的公关方案
回答：
如果让你作为公司的一名调研员，你将如何对公司组织的会议进行意见调查？
你认为主要的调查对象是谁？
（二）公关调查的地位和功能
1公关调查的地位：
攻关过程的首要步骤和重要环节，为公关工作的正常进行提供基础信息保证，又是公关活动的重要方式，可称为征询性公关活动方式。
2公关调查的功能
A提供信息保障，提供科学依据。
B实施环境监测，把握公众舆论。
C开展问题预警，消除潜在危机。
D塑造组织形象，进行客观定位。
（三）公关调查的原则
全面原则、客观原则、时效原则、尊重公众原则、讲求效益原则
二、确定公关调查的内容范围和程序
（一）确定公关调查的内容范围
1基本情况调查
A组织自身公关活动的历史和现状（组织目前的公关人员构成、公关状况、搞过那些重大的公关活动、有什么成功的经验、效果如何等）
B组织的经营管理情况（物质基础、财务实力、经营状况等）
C组织内部员工关系，和谐度的调查（员工的基本生活状况和文化状况、群体心理、协作精神、沟通状况、员工对管理者的期望值、信任度等）
如：
可以向员工了解以下问题：
既了解公司近来的处境吗？
近来公司里什么事让你最高兴？
你工作中最讨厌什么？
你目前最担忧的是什么？
你最近是否受到过不公平带待遇？
你听到什么有关公司的抱怨？
2公众舆论调查（民意调查）：
社会中特定的人们对于具有切身性、重要性、新异性和正义性的问题所公开表达的议论和意愿。
如：
我们对于09快乐女生的讨论：
喜欢或不喜欢谁，有没有什么黑幕等
对昆明市小学生卖淫案件的评论、教师殴打学生案件、全国3名患者注射多多制药厂生产的双黄连注射剂后死亡等
对外部公众舆论的调查最重要、最广泛的是对消费者公众的调查
消费者公众分类
项目
分类依据
地理因素
地区、气候、人口密度
人口因素
年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、宗教信仰、家庭
行为因素
购买动机、单位、地点、时间、方法、使用状况
态度因素
对产品态度、对品牌忠诚度
对媒介公众的调查，主要是了解各种媒介的特征、覆盖面、受众的构成等，以便有选择性地利用适合本组织的媒介传播手段。
补充：
各种媒体优缺点：
一、报纸
1、传播速度较快，信息传递及时
对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。
有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。
一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。
2、信息量大，说明性强
报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。
由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。
3、易保存、可重复
由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。
一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。
这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。
4、阅读主动性
报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。
读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。
读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。
此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来
5、权威性
消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。
大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。
因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。
6、高认知卷入
报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。
一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。
读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。
换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。
不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。
7、注意度不高
在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。
这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。
否则，读者可能视而不见。
8、印刷难以完美，表现形式单一
报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。
但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。
受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。
报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。
二、杂志
1、读者阶层和对象明确
杂志的读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。
同类杂志的读者，在质的方面大体相同，因此，广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。
所以，为了更好地利用杂志媒体，应该根据广告目标对象的。
要求对能利用的杂志进行分类。
一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅某种杂志的人，对该杂志的性质与刊登内容都有一定了解和兴趣，搞专业的人对专业杂志刊登的东西容易接受，这样就有利于广告发挥作用。
订阅杂志的人生活水平都较高，有能力领略广告介绍的内容，所以新产品在开辟市场时，杂志媒体也是一个有效的媒体。
2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长
杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。
杂志广告大都用全页或半页，版面较大，内容多，表现深刻，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息，完整地表达出来。
杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。
广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。
3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样
在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大
杂志与报纸一样，同属印刷媒体。
这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。
但是杂志与报纸也存在着很大的差别。
在内容上，杂志不像报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要。
在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。
因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。
4、读者针对性强
杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。
比如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主，故有关摄影器材的广告，登在摄影杂志上，广告对象正与该杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购用该商品的顾客。
5、知识性
许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。
这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。
6、重复性
杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。
读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于在记忆中留下较深的广告印象。
7、美感好，引人注目
杂志纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现商品原貌。
同时，杂志广告多是商业广告，广告登载量也不多，一般都集中刊登在一定的书页上，排列整齐美观，因此，杂志广告有较强的艺术感染力，引人注目，给人以美的享受。
8、时效性差
杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。
时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。
三、广播
由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。
广播广告的主要特点有：
1、传播方式的即时性
即时性，是指广播广告传播速度最快。
广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。
不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。
如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。
广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。
2、传播范围的广泛性
由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。
广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。
广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。
3、收听方式的随意性
收听广播最为简便、自由、随意。
因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。
科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。
尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。
4、受众层次的多样性
印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。
所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。
尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。
要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。
5、制作成本与播出费用的低廉性
广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。
同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。
6、播出的灵活性
因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。
广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。
而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。
而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活
7、激发情感的煽动性
广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。
广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。
但是，广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。
四、电视
电视的主要特点是：
1、直观性强
电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。
单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。
电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。
它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。
它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。
即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。
2、有较强的冲击力和感染力
电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。
因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。
3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果
电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。
在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
4、瞬间传达，被动接受
全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。
这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。
而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。
5、费用昂贵
费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。
就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多（如地域、季节天气、演员等）而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。
广告片拍片的片比通常是100：
1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。
就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。
我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。
而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。
6、有较高的注意率
经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。
电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。
电视广告既可以看，还可以听。
当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。
广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。
因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。
7、利于不断加深印象
电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。
比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。
电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。
8、利于激发情绪，增加购买信心和决心
由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。
同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。
特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。
9、不利于深入理解广告信息
电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。
电视广告时间长度多在5至45秒之间。
要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。
因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。
一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。
10、容易产生抗拒情绪
因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。
政府关系调研是了解社会组织是否接受政府机关的指导、是否熟悉有关的政策、法令，以及保持与政府有效的信息沟通。
3组织形象调查
组织内外公众对组织的整体印象和评价
知名度、美誉度、和谐度
知名度：
对组织的知晓人数/调查人数。
美誉度：
赞美人数/知晓人数。
象限
含义
形象评估
对策
１
高知名度
高美誉度
最佳
维持、巩固、
２
低知名度
高美誉度
良好
维持高美誉度的基础上，扩大宣传、提高知名度
３
低知名毒
低美誉度
一般
提高知名度和美誉度
４
高知名度
低美誉度
恶劣
增加美誉度、挽回名声
知名度和美誉度智能初步了解组织的公共关系状况，要进一步调查还要对组织的形象要素进行分析，主要是产品形象、员工形象和环境形象。
４ 社会环境调查
A基本社会环境状况调查
人口环境状况、政治环境状况、经济环境状况、文化和技术环境等
B具体市场环境状况调查
市场需求状况调查、消费者状况、市场竞争状况
C所属行业环境状况调查
所属行业基本情况、所属行业特定组织情况、所属行业横向协作情况
（二）公共关系调查的一般程序
发现并确定问题 正确提出问题，确认问题的本质
确定调查对象 确定调查对象数量，掌握调查对象信息
制定调查方案 选定调查人员，确定调查时间和方式
展开实地调查 培训调查人员，分配调查任务，实地调查
调查结果处理 对资料进行分类，系统整理分析，撰写调研报告
１ 准备阶段（确立调查任务，开展调查设计，准备调查条件）Ｐ８０
２ 调查阶段
主要是资料收集
３ 结果处理阶段
对信息的处理、确定结论和撰写调查报告
调查报告应包括：
公关问题产生的背景
公关问题产生的主要原因
公关问题产生的范围及时间
受影响的公众、受影响的方式及程度
对组织产生的影响或可能产生的影响
三、公关调查的方法
（一）科学抽样法：
随机抽样、非随机抽样
（二）问卷调查法
运用最普遍的一种方法
大多采用邮寄、报刊刊登、个别发送、集体发送等方式发送问卷
优点：
可以节省时间、经费和人力，具有较好的匿名性，有利于搜集真实的信息。
缺点：
回收率一般较低（美国学者认为，50%回收率是令人满意的，60%相当成功的，70%非常成功的），不适于对文化水平低的人做调查，由于被调查者填写问卷时调查者一般不在现场，所获得的信息资料的质量难以保证。
分类：
开放式
封闭式
问卷的设计：
四方面的问题：
事实方面，如质量、花色、品种、价格等
态度、观念、兴趣方面，如对某商品的喜好或厌恶、建议、意见等
行为方面，做出已经和将要作出的行为，如以购买本企业产品，下一步是用还是退
理由方面，被调查人员对自己的态度、观点和行为作出解释，说明为什么这样做
问卷答案设置：
单项选择、多项选择、对比选择、、排序选择、开放式提问
（三）访谈调查法：
通过与被调查者进行交谈，收集口头资料的一种调查方法。
（四）实地观察法：
调查者亲眼所见来获取信息，可信度较高。
（五）网络利用法：
检索网上信息
在各地建立办事处、信息站、连锁店，通过网络随时反馈信息。
（六）文献信息法（学生自己看书）
课堂小结:
复习讲过的主要内容,公共关系的工作程序、公关调查的主要功能、内容范围和程序、对媒介公众的调查（主要掌握报纸和杂志两种媒介的特点），重点内容为公关工作程序，对几种媒介特点的掌握。
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