中国网络购物市场研究报告》.docx
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中国网络购物市场研究报告》
2011年中国网络购物市场研究报告
（2011年11月）
中国互联网络信息中心
ChinaInternetNetworkInformationCenter
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表目录
版权声明
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免责声明
本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。
所以，本报告只提供给购买报告的个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。
中国互联网络信息中心
ChinaInternetNetworkInformationCenter（CNNIC）
2011年11月
第1章调查介绍
1.1调查方法
1.1.1调查样本分布
电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。
CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市三个、二级城市八个、三级城市六个。
调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电话进行访问。
访问对象分两部分，一部分是网购用户，即半年内上过网且使用过网络购物的用户，共2620个；另一部分是网络购物潜在用户，即半年内上过网且使用网络查询过商品信息，但是没有借助网络实现交易的网民，共4363个。
具体样本分布见下表：
表12011年网络购物调查样本分布
区域
城市
城市级别
数量
华北
北京
1
534
华东
上海
1
594
华南
广州
1
2305
华北
天津
2
324
东北
哈尔滨
2
515
华东
杭州
2
282
华中
武汉
2
282
华南
深圳
2
272
西南
成都
2
350
西北
西安
2
306
华东
厦门
2
278
华北
邯郸
3
172
华北
沧州
3
163
华中
九江
3
47
华中
洛阳
3
216
华南
东莞
3
246
西南
自贡
3
97
合计
-
-
6983
本次调研成功样本量总和为6983个，其中一级城市3433个成功样本，二级城市2609个成功样本，三级城市941个成功样本。
样本满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%。
1.1.2调查时间
本次网络购物市场研究调查数据截止时间为2011年9月28日。
1.1.3调查方式
计算机辅助电话访问（CATI）。
1.1.4调查随机性和准确性控制办法
（1）分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。
为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有电话号码提供给执行公司。
完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况，进行抽查。
（2）为避免上班族白天上班的影响造成的偏差，采取工作日晚上18:
00以后、周末全天拨打电话的方法。
（3）为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。
（4）为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示，并追问到位。
（5）电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。
1.2报告术语界定
◇网民
指半年内上过网的中国居民。
◇网络购物
包括发生在互联网中企业之间（BusinesstoBusiness，简称B2B）、企业和消费者之间（BusinesstoConsumer，简称B2C）、个人之间（ConsumertoConsumer，简称C2C）、政府和企业之间（GovernmenttoBusiness，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。
本报告中的网络购物仅指B2C和C2C购物。
◇网络购物网民
指半年内在网上买过东西的网民，又称为网购用户。
◇C2C购物网站
C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在
中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网和XX有啊。
C2C购物用户指半年内在这四家网站上购物的网民。
◇B2C购物网站
B2C购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C网站有当
当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。
B2C购物用户指半年内在这类网站上购
物的网民。
◇网络购物渗透率
指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。
◇某网站的网络购物渗透率
指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例。
◇×购物网站单一用户
指半年内只在×购物网站上购物的用户比例。
◇×购物网站非单一用户
指半年内既在×购物网站购物，又使用其他购物网站购物的群体。
◇×购物网站首选用户市场份额
在网购用户首选的购物网站中，选择×网站的用户比例。
◇×购物网站品牌认知度
指网络购物网民中听说过×购物网站的比例，又称网站品牌知名度。
◇×购物网站品牌转化率
指半年内在×网站购物的用户占听说过该网站的网民总体的比例。
◇×购物网站认知渠道
指网络购物网民听说过×购物网站的渠道。
◇×购物网站忠诚度
×购物网站的忠诚用户是指半年前使用×购物网站，半年后仍使用该网站的网民。
而这类用户在半年前此网站用户中的比例，就是×购物网站的忠诚度。
◇×购物网站新增率
×购物网站新增用户是半年前没有使用，最近半年使用该网站购物的网民。
×购物网站新增率指×购物网站新增用户占目前用户的比例。
◇网络浏览者
指在网上查找商品信息，但是不使用网络实现交易的网民，又称为网购潜在用户。
◇统计显着性
本报告里的统计显着性均取.05的水平。
◇直辖市和副省级城市
直辖市指：
北京市、上海市、重庆市、天津市。
十五个副省级城市指：
哈尔滨市、长春市、沈阳市、大连市、南京市、杭州市、宁波市、厦门市、济南市、青岛市、武汉市、广州市、深圳市、成都市、西安市。
文中北京、上海、广州单独列出，其他直辖市和副省级城市统称其他城市。
◇地区划分标准
全国划分为七大区域。
各区域包含省市如下：
华北地区：
北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区。
东北地区：
辽宁省、吉林省、黑龙江省。
华东地区：
上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省。
华中地区：
河南省、湖北省、湖南省。
华南地区：
广东省、海南省、广西壮族自治区。
西南地区：
重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏自治区。
西北地区：
陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔族自治区。
1.3研究成果摘要
网购用户规模和市场概况
截止2011年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达%。
网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%。
各大城市中，北京、上海和广州地区网络购物市场发展较好，网购渗透率分别达到%、%和%的水平。
2011年上半年，全国网络购物消费金额总计为亿元。
网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为亿和亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。
预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。
最近半年网购1～2次的网民群体最大，为%；其次是购物5～10次的网民，占%；半年购买10次以上的网民只占%。
2011年上半年，购买过服装家居饰品的用户人数稳居首位，超过半数的网购用户都在网上购买过服装家居饰品。
化妆品及珠宝的网购用户规模已经超过了书籍音像制品，二者分别居于第二、三位。
网民的大部分网购行为都是在首选购物网站上实现的，用户在首选的购物网站上的支出的总金额占整体网购金额的96%。
从用户首选的购物网站看，C2C类购物网站占首选用户市场份额的85%，淘宝网用户市场份额达%，其次是拍拍网，占%。
当当、卓越、京东商城三个主要B2C网站分别以%，%和%名列其后。
半年新增用户占比排名前二的都是B2C购物网站。
红孩子半年新增用户比例高达%，卓越网也有%是新用户，XX有啊以%的水平名列第三。
网络购物用户特征
女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。
另外，网购用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。
网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；30～40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。
口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。
%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（%）。
在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为%和%。
手机支付在网购市场的发展初现端倪，使用电子支付的网购用户中手机支付使用率已达%。
潜在网购用户群体庞大。
目前有%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物。
有%的潜在网购用户最常在B2C购物网站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的也有%。
网民不使用网购的主要原因是不习惯使用（%）。
除了这一原因，B2C网站浏览者主要是缺乏支付工具（18%），C2C网站浏览者主要是因为网购知识缺乏（%）。
网购用户满意度提升
用户对网购经历的整体满意度较高，表示非常满意和比较满意的分别为25%和%。
用户对C2C购物网站的满意度低于B2C购物网站。
相对而言，B2C购物网站在产品品质和服务质量上都领先于C2C购物网站。
较好的用户体验可能给B2C购物网站带来更稳定的用户群。
网站、商品、售后和物流的体验是影响用户网购整体满意度的显着因素。
支付体验对用户整体满意度影响不具有统计显着性。
第2章网络购物市场发展宏观环境
政策环境
产业振兴提供发展机遇，地方政策领先全国立法
2008年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。
为了推动经济快速回升，各地纷纷出台相关政策，规范和鼓励网上零售市场的发展，致力于将电子商务培植成后金融危机时期新的经济增长点。
2008年第四季度，国家出台十项措施扩大消费拉动内需，4万亿的扩大内需政策提高了人们的经济预期，起到了扩大消费的作用，也提升了网络购物人群的消费需求。
自2011年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。
与此同时，我国的物流业振兴规划也相继出台，旨在改善目前我国物流企业多而杂、小而差的多方面问题。
《规划》立足于在大中城市发展面向流通企业和消费者的社会化共同配送，促进流通的现代化，扩大居民消费。
通过加快建设城市物流配送项目，鼓励专业运输企业开展城市配送，提高城市配送的专业化水平，着力解决城市快递问题，实现完善城市物流配送网络的目标。
配送问题一直是网络购物市场发展的瓶颈之一，物流相关配套服务的改进有助于提升消费者满意度，这将为网上零售市场提供新的发展契机。
另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。
目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。
如浙江省教育厅下发的《关于对普通高等学校毕业生从事电子商务（网店）进行自主创业认定的通知》规定，鼓励高校毕业生自主创业从事电子商务（网店）经营。
广东工商印发广东省工商行政管理局调整机构设置，增加“指导网络商品交易及有关服务行为的监督管理”的职能等。
在全国统一的网络购物立法建立之前，地方性政策有利于保持网络零售市场灵活性，也为日后全国的相关立法起到了试点的作用。
表22008-2011年各地部分网络购物市场规范和促进措施
时间
政府法规
2008年7月
北京市工商局《关于贯彻落实〈北京市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见》。
2011年3月
上海市颁布《上海市促进电子商务发展规定》，允许C2C形式的一般网店经营者采取自愿办照的原则。
2011年6月
浙江省教育厅下发《关于对普通高等学校毕业生从事电子商务（网店）进行自主创业认定的通知》，规定符合信用积分1000分、好评率98%以上，月收入达到当地最低工资标准，从事电子商务（网店）经营3个月以上，由毕业生本人注册4条标准，可认定为“自主创业”，享受普通高校毕业生就业同等待遇。
2011年9月
广东工商印发广东省工商行政管理局主要职责调整，将工商局的“市场合同处”改为“市场规范管理处”,增加“指导网络商品交易及有关服务行为的监督管理”的职能。
……
信息来源：
经济环境
我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升
随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，从2001年的6860元增加到2007年的13786元。
到2008年，我国城镇居民人均可支配收入已经达到15780元。
居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力。
与此同时，人们的实际购买力也在持续提升。
据统计资料显示，我国居民家庭人均消费支出从2001年的3869元增加到了2007年的7081元，增幅达83%。
到2008年，我国城镇居民人均消费支出已达元。
同时，我国社会消费品零售总额也实现了快速增长，从2004年的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，达到%。
居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展的基础牢固。
图12001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水平
社会环境
我国消费者信心指数企稳回升
从2008年11月开始，我国消费者信心指数从下降至2011年3月的86，这与全球性的金融危机有关。
2011年3月后，消费者信心指数开始止跌企稳，截止2011年9月，这一数据达到。
消费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。
图2中国消费者信心指数
技术环境
3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化
3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。
另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。
非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。
电信运营商争相布局移动支付业务，如中国移动在湖南、上海、重庆、广东四省市试点了手机小额支付业务，中国联通也在上海推出移动支付业务。
与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。
支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。
同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。
机遇与挑战
近年来，网络购物市场蓬勃发展，无论是在用户规模还是在购物金额上都有了长足的发展，在金融危机时期，电子商务发展一枝独秀，其中重要组成部分的网络购物行业也显示了其巨大的发展优势和市场潜力。
未来我国网络购物市场的发展机遇与挑战并存。
机遇
各级政府出台一系列扶持性措施，网购市场发展面临的政策环境更加宽松
目前，我国的网络购物市场还处于发展波动期，与发达国家相比尚不成熟。
为了促进个人和企业开展电子商务，各级政府出台了一系列的扶持性措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，在规范行业运行的同时帮助网上零售业灵活健康发展，这为国内网络购物市场发展营造了一个较为宽松的政策环境。
经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场内部结构和环境更趋优化
2008年末至今，受全球性金融危机的影响，各个行业都受到冲击，但是以网络零售和B2B中小企业电子商务为代表的网络经济成为经济寒冬中的暖流。
危机后潜藏机遇，金融危机形势下，电子商务行业也进行了相应的调整，部分外贸型B2B企业转向内贸，注重国内需求拉动的消费。
B2C和C2C网商也不断完善配套服务，电子支付工具不断改善。
经过危机的刚性调整和行业洗牌，网络购物市场内部结构和环境更趋优化。
互联网普及率持续上升，网民网络使用更加成熟
随着互联网普及率的提升，越来越多的人可以使用网络，网民对网络购物的认知度和接受度加速提升。
一般而言，网络购物的使用与网民网络使用年限密切相关，网龄越长的网民使用网络购物的可能性越大。
目前，我国网民网络应用已经开始从基础、娱乐性应用向多元、商务性应用转化，可以预见的是，随着普及率的提升和网龄的增加，网络购物使用率和交易金额必然会有更大的发展空间。
挑战
在面临上述机遇的同时，互联网的商务运用还存在巨大的挑战。
对网络购物满意度的研究发现，物流、售后仍然是制约用户满意度的最大因素。
同时，对网络环境的不信任，也是消费者不愿意涉足网购的重要原因。
为了促进网络购物市场的发展，需要互联网使用环境的优化，网民使用技能的提升，行业运行标准的健全等。
国内缺乏统一的物流配送市场，影响网民网购热情
我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，极大地影响了人们的购物热情。
由于物流服务良莠不齐，大部分商家为了提升服务品质，都自建物流配送系统，这在一定程度上有利于优化物流服务。
但是，逐步增多的物流公司和配送系统给交通系统增加了压力，也使得物流行业呈现高度分散化的局面。
为了实现建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、安全有序的现代物流服务体系的目标，需要政府、企业和相关行业协会的共同协作。
网络交易未纳入国家统一管理，市场运行规范性不强
作为新的经济形式，我国网络购物行业目前还没有纳入国家统一口径管理，还存在各种监管空缺，行业的规范性还难以和传统零售业相比。
尤其是在网络交易的纠纷上，虽然有一些行业标准，但是都还没有上升到法律的高度。
由于没有如同传统行业的成熟法律法规，使得对网购消费者的保护也只是网商自发的行为，市场交易环境的规范性还有待完善。
网络诚信和安全形势不容乐观，亟待社会各界协力维护
伴随着网络接入逐步优化，网络诚信和安全成为目前制约网民使用商务类应用的关键因素之一。
目前，我国网民对在网上开展商务活动的信任度较低，仅有%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。
消费者在网络交易中的安全感较低，交易环境需要业界的共同维护。
为了实现网络购物市场稳定持久的发展，需要社会各界携手营造健康和谐的网络秩序，培植诚信的市场环境。
第3章网络购物市场发展概况
目前，我国网络购物市场发展总体状况良好，网购网民规模持续增大，网购渗透率不断走高，提升潜力较大。
同时，由于各地经济社会发展水平存在较大差异，我国网络购物市场发展的地区差异较为明显。
网购用户规模及渗透率
目前，我国网购用户达8788万，规模呈持续快速增长的势头。
但网络购物渗透率依然偏低，仅为26%，与发达国家的差距明显。
当前，我国网络购物市场发展面临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信心逐渐恢复，技术支撑能力不断提升，网络购物市场发展的潜力巨大。
网民规模持续扩大，网购人数不断增多
截止2011年6月，我国网民规模已达亿，其中，有8788万网购用户，年增加2459万人，年增幅达%，这一规模较2004年翻了近两番。
尽管网购网民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于后者。
这是由于，网络购物是较为成熟的应用类型，而大量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使用率较低，因此，网络购物网民的增幅相对较缓。
由于我国网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，可以预见的是，我国网购网民数量在未来可能会有较大规模的增长。
图3年中国网民和网购网民规模变化
网络购物渗透率较低，提升的空间和潜力较大
虽然目前我国网络购物用户数量在持续快速增长，但网络购物渗透率较低，与发达国家的差距十分明显。
目前，全国网络购物渗透率只有26%，即约每4个网民中有1个网购用户。
相比而言，日本和韩国这一比例已经分别达到%和57%，美国的网购渗透率甚至达到70%。
我国网络购物渗透率还亟待进一步提高。
然而，目前我国潜在网购人群规模较大，网购渗透率进一步提高的基础较为稳固。
随着人们对网络购物的接受度的提高，以及物流支付等配套服务更加完善，我国网络购物渗透率可能会随之有较大的提升，网络购物市场发展的潜力较大。
图4部分国家网民网络购物渗透率
网购市场发展的地区差异
由于各地经济社会发展水平存在较大差异，互联网基础设施、电子商务平台、物流和支付等配套服务体系的建设也参差不齐，我国网络购物市场发展的地区差异十分明显。
北京、上海和广州地区网购渗透率分别达到%、%和%。
京广沪三地网民数量虽然只占到全国的%，但网购用户规模却占到全国的%。
其中，上海的网络购物人数达到613万人，居三城市之首。
表3京、广、沪三地网络购物规模和渗透率
城市
网民（万）
网民渗透率（%）
网购网民（万）
网购渗透率（%）
北京
1037
532
上海
1167
613
广州
634
223
从全国来看，网络购物渗透率较高的地区集中在东部沿海和中西部经济发达城市。
根据对全国17个城市的抽样调查，东部沿海地区网络购物市场发展较好，网络购物渗透率较高，如长三角经济区、珠三角经济区和海峡经济区，以上海、广州、深圳和厦门为代表，网络购物渗透率分别达到了%，%，%和%。
这一区域经济发展较快，整体电子商务环境较好，人们消费水平较高。
环渤海地区和中部地区网络购物渗透率其次，主要以北京、天津、邯郸为代表，网购渗透率分别为%，%和22%。
这一区域除了北京发展较快外，其他地区网民网络使用正在深化，具备较好周边发展环境和交通条件，是未来可能的网购用户高增长区。
西部地区是网络购物市场发展的另一潜在区域，其中陕西和四川额度网络购物市场发展相对较好，西安、成都网购渗透率分别为%和29%。
东北老工业基地网络购物市场发展较缓，哈尔滨仅为%。
表4全国部分城市网络购物渗透率
城市
网购渗透率
北京
%
上海
%
广州
%
武汉
%
厦门
%
杭州
%
深圳
%
西安
%
九江
%
天津
%
成都
%
洛阳
%
自贡
%
东莞
%
邯郸
%
哈尔滨
%
沧州
%
第4章网络购物市场竞争现状
B2C市场主要企业竞争状况
目前，我国主要B2C购物网站的网购用户渗透率普遍较低，市场垄断竞争的特征较为明显，当当网、卓越网、京东商城和红孩子等网商相对领先。
主要B2C购物网站的用户差异较为明显，整体而言，女性、18-30岁、大专学历、月收入在501～3000元的用户是网购市场的主要群体。
各家B2C购物网站的品牌转化率水平相当，基本在30%左右。
4.1.1B2C购物网站用户渗透率
网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。
总体来看，目前我国主要B2C网站的用户渗透率较低，均在20%以下。
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