中银活期宝营销文案.docx

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中银活期宝营销文案

中银活期宝货币基金营销策划方案

方案名称：

中银活期宝货币基金营销策划方案

小组负责人：

小组组员：

一、概要提示·························································（03）

（一）公司介绍·····················································（03）

（二）产品介绍·····················································（03）

（三）产品特点·····················································（04）

二、策划目的·························································（04）

三、营销环境分析·····················································（05）

（一）宏观环境分析··················································（05）

（二）基金产品SWOT分析···········································（06）

1、优势·························································（06）

2、劣势·························································（07）

3、威胁·························································（07）

4、机会·························································（07）

（三）竞争企业分析·················································（08）

（四）企业形象分析·················································（09）

（五）投资者分析···················································（10）

四、市场面临的问题分析···············································（10）

（一）市场风险·····················································（10）

（二）信用风险·····················································（11）

（三）流动性风险···················································（11）

（四）管理风险·····················································（12）

（五）操作或技术风险···············································（12）

（六）合规性风险···················································（12）

（七）其他风险·····················································（12）

五、市场机会分析·····················································（12）

六、营销策划达到的目标···············································（13）

七、营销策略·························································（13）

（一）产品策略·····················································（13）

（二）渠道策略·····················································（13）

（三）价格策略·····················································（15）

（四）促销策略·····················································（16）

（五）客户关系管理策略·············································（16）

八、未来展望·························································（17）

中银活期宝货币基金营销策划方案

一、概要提示：

（一）公司介绍

中银基金管理是由中国银行股份（以下简称中国银行）和贝莱德投资管理（以下简称贝莱德）两大全球著名领先金融品牌强强联合组建的中外合资基金管理公司，致力于长期参与中国基金业的发展，努力成为国领先的基金管理公司。

中银基金管理前身为中银国际基金管理，于2004年7月29日正式开业，是由中银国际和美林投资管理合资组建（2006年9月29日美林投资管理与贝莱德投资管理合并，合并后新公司名称为“贝莱德投资管理”）。

2007年12月25日，经中国证监会批准，中国银行直接控股中银基金。

2008年1月16日，公司正式更名为中银基金管理。

中银基金管理汇集海外具有丰富经验和良好职业道德，具备团队精神和创新意识的资深投资管理人才，组成了国际化与本土化相结合的中西合璧的专业化团队，致力于以诚信服务大众，用智慧创造财富，为投资者提供丰富的投资产品和国际标准的投资管理服务。

公司将充分发挥中外股东的全球经验和资源优势，引入外方股东在全球资产管理市场的成功经验、技术和智慧，与中国本土经验相结合，为广大投资者提供专业化的投资理财服务。

（二）产品介绍

基金名称：

中银活期宝货币市场基金

基金代码：

000539

投资目标：

在有效控制投资风险和保持较高流动性的基础上，力争获得超过业绩比较基准的稳定回报。

投资策略：

本基金通过综合考虑各类资产的收益性、流动性和风险特征，根据定量和定性方法，在保持投资组合较低风险和良好流动性的基础上，力争获得高于业绩比较基准的稳定投资回报。

投资围：

本基金投资于法律法规或监管机构允许投资的金融工具，包括：

现金、通知存款、一年以（含一年）的银行定期存款和大额存单；剩余期限（或回售期限）在397天以（含397天）的债券、资产支持证券、中期票据；期限在一年以（含一年）的债券回购、期限在一年以（含一年）的中央银行票据、短期融资券，及法律法规或中国证监会允许基金投资的其他金融工具，但须符合中国证监会的相关规定。

业绩比较基准：

同期七天通知存款税后利率

风险收益特征：

本基金为货币市场基金，是证券投资基金中的低风险品种。

本基金的预期风险和预期收益低于股票型基金、混合型基金、债券型基金。

本基金通过综合考虑各类资产的收益性、流动性和风险特征，根据定量和定性方法，在保持投资组合较低风险和良好流动性的基础上，力争获得高于业绩比较基准的稳定投资回报。

（三）产品特点

收益远超活期：

中银活期宝货币基金主要投资通知存款、大额存单、债券、中期票据等安全性高、稳定的金融工具，收益远超活期！

从历史数据来看，收益稳定风险极小。

每日分红：

“活期宝”每日计算当日收益并分配，且每日进行支付。

每日收益转为基金份额，滚动投资，利上添利!

1元起购：

相比理财产品动辄5万、10万元的门槛，“活期宝”1元即可入门，理财不再是"高帅富"专享。

零手续费：

无认/申购、赎回手续费，也能享受专业理财服务。

随时取现：

可当天（T+0）快速赎回，即时到账。

安全保障：

由基金托管银行对中银活期宝货币基金的资金实行全程监控，确保资金安全！

二、策划目的

本次策划主要针对中银活期宝货币基金产品展开营销，其主要目的在于增加公司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业部文化及品牌形象，发展潜在客户。

三、营销环境分析

（一）宏观环境分析：

1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代；随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好的外部环境，并推动基金业的迅速发展。

2、随着基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场中不可忽视的重要的机构投资者。

机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投资者正是我国目前的政策选择。

中国证券基金业协会数据显示，截至2014年9月底，我国境共有基金管理公司95家，其中合资公司47家，资公司48家，共有取得公募基金管理资格的证券公司5家；管理资产合计57569.83亿元，其中管理的货币基金规模17665,95亿元，占整个基金市场的30.69%。

类别

基金数量（只）

份额（亿份）

净值（亿元）

（2014/09/30）

（2014/09/30）

（2014/09/30）

公募基金

1805

38435.11

38969.25

封闭式基金

134

1323.97

1410.81

开放式基金

1671

37111.14

37558.44

其中：

股票型

671

10393.69

10749.94

其中：

混合型

369

5763.65

5831.75

其中：

债券型

392

2625.48

2793.84

其中：

货币型

152

17664.03

17665.95

其中：

QDII

87

664.29

516.95

非公开募集资产

-

-

18600.58

合计

1805

38435.11

57569.83

3、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。

所以，越来越多的人选择在证券公司开立基金账户。

4、基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来越大的代销空间。

从1998年第一批以平衡型为主的基金发展至今，已出现成长型、价值型、复合型等不同风格类型的基金，尤其是随着开放式基金的逐步推出，基金风格类型更为鲜明，为投资者提供了多方位的投资选择。

（二）产品SWOT分析：

1、优势：

（1）与股票相比的投资优势

①节税方面的优势

买卖股票要缴印花税，而国家对基金的个人投资者给予了税收优惠。

一是个人买卖基金份额暂免征收印花税；二是个人买卖基金份额的差价收入以及基金分红暂免征收个人所得税。

另外，基金分红免税，股票分红要交10%的所得税。

②风险小于股票

由于发行公司的经营效益有很大的不确定性，而且股票的市场价格波动也比较剧烈，所以股票投资的风险更高。

只是那些资金较多、有时间做研究分析，并能及时取得相关信息的人才有较大的胜算。

相比之下，中银活期宝货币基金由专家进行理财，采取组合投资的方式，在一定程度上降低风险，收益相对股票比较稳定，而且中银活期宝货币基金的变现也相对容易。

对于大多数的中小投资者而言，通过购买基金委托专家操作是比较好的投资方式。

③操作难度小于股票

基金净值的变动也具有一定的稳定性，有比较充足的时间使得投资者参与和退出，操作的难度比较小，对其进行波段操作的成功概率高于股票投资。

而投资股票需要大量的投资知识，还要占用大量的时间。

（2）与债券相比的投资优势

现在最常见的债券品种就是国券，由于国家保证还本付息，比较安全，从银行网点买卖国债的手续比较简便，变现比较容易，利息收益也不用缴税。

一般来说，债券投资收益相对稳定，但与基金相比，收益还是低的。

（3）与贵金属、收藏品等投资品种相比的投资优势

金银及其他贵金属的供给有限，而需求存在上涨趋势，因此在较少时期可以保值，但这些金属价格波动很大，因为贵金属的价格一般随着生活费用的增长而增加，许多人认为拥有这种资产可以更好地克服通货膨胀。

事实上通货膨胀时期贵金属的价格并不一定能够同步上涨。

（4）与其他基金相比的投资优势

①与其它投资于股票的基金最主要的不同在于基金单位的资产净值是固定不变的，通常是每个基金单位1元。

投资该基金后，投资者可利用收益再投资，投资收益就不断累积，增加投资者所拥有的基金份额。

比如某投资者以100元投资于某货币市场基金，可拥有100个基金单位，l年后，若投资报酬是8%，那么该投资者就多8个基金单位，总共108个基金单位，价值108元。

②衡量该基金表现好坏的标准是收益率，这与其它基金以净资产价值增值获利不同。

③流动性好、资本安全性高。

这些特点主要源于货币市场是一个低风险、流动性高的市场。

同时，投资者可以不受到期日限制，随时可根据需要转让基金单位。

⑤投资成本低。

一元起购,免收手续费，并且认购费、申购费、赎回费都为0，其管理费用也较低，基金的年管理费用为基金资产净值的0．27%，比传统的基金年管理费率1%～2．5%低。

⑥本基金为开放式基金。

流动性强,可当天取回,即时到帐。

2、劣势：

（1）赢利较慢

在有大行情的市场时，如果你选择了好的股票，上涨的幅度可能达到翻十倍，而这在投资基金是不可能的。

（2）浮动收益,不够稳定

相比于银行定期存款,货币基金流动性强,收益率比较高,但其受市场影响比较明显，收益时高时低，不够稳定。

3、威胁：

下跌的市场，基金也一样跌。

买基金比买股票投资风险小一点，但在熊市里面，基金也会同样的下跌，并且跌也不会很小，所以千万不要认为投资基金没有风险。

我们在投资基金时为自己做足承担风险的精神准备是必须的，并做一番研究，确定自己可以承受多大的风险，来投资与之相应的基金产品。

而且当市场下跌时，一些投资者心理影响非常之大。

有时会盲目的跟风操作，这时对基金也会产生比较大的赎回，此时会对整个基金资产产生很大影响,同时对基金收益产生很大的负面影响.

4、机会：

近期国经济数据转好，部分行业复迹象明显，股市的回暖使得基金赚钱效应再度凸显，截至2014年9月底，我国境基金管理公司管理资产合计57569.83亿元，其中管理的货币基金规模17665,95亿元，占整个基金市场的30.69%。

市场前景广阔。

还有，基民们大多已有长期投资的理念，以理财的心态来投资基金。

他们开始相信，从长期来看，基金投资仍然能够取得不错的投资回报。

并且开始采取组合投资基金的方式，在控制风险的前提下，获取合理的收益。

这对于我们来说是一个大好的的机会。

（三）竞争企业分析：

1、同行业竞争激烈

（1）与股票基金相比

股票基金，也称股票型基金，是指投资于股票市场的基金，股票基金作为权益类的基金货币投资，其风险性明显大于货币基金投资，在中国，仅有3%的投资者投资股票基金，相比于货币基金而言，市场份额较小。

但是实际上，股票基金的投资收益额要远远高于货币基金投资，同时股票基金具有分散风险，费用较低等特点。

投资者不仅可以分享各类股票的收益，而且也可以通过投资于股票基金而将风险分散于各类股票上，大大降低了投资风险。

此外．投资者投资了股票基金，还可以享受基金大额投资在成本上的相对优势，降低投资成本，提高投资效益，获得规模效益的好处。

但如今金融危机的大时代背景下，股票基金的市场前景并不被看好，在经济没有走向复前景的道路之前，货币基金仍然会成为普通的理财投资者的首选。

（2）其他货币基金的竞争：

以余额宝为例

余额宝的特点是把钱转入余额宝中，可以获得一定的收益。

支持支付宝账户余额支付、储蓄卡快捷支付（含卡通）的资金转入。

不收取任何手续费。

通过“余额宝”，用户存留在支付宝的资金不仅能拿到“利息”，而且和银行活期存款利息相比收益更高。

这对银行业务是一个致命的冲击，也是在这种情况下，中银活期宝的推出使得货币基金市场开始出现了百花齐放百家争鸣的现象，余额宝符合的是大众平民的利益诉求，余额宝资金用于投资国债、银行存单等安全性高、稳定的金融工具，收益率较高，收益每天发放，同时可方便用户的网上购物等活动，而中银活期宝仅仅适用于中国银行储蓄卡的实时赎回。

但近期数据显示，中银活期宝的投资收益已经明显高于余额宝的同期投资收益。

2、证券公司代销，与非证券金融机构的比较

（1）证券公司代销：

优点是证券公司一般都代销大多数基金公司产品，可选择面较广泛，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建议，通过证券公司网上交易、委托可以实现基金的各种交易手续，资金存取通过银行转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理；缺点是证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。

公司的客户资源和渠道相较于银行明显不足，营业部目前所能销售的理财产品有限.对此，加强与银行的合作，达到共赢的目的。

（2）银行网点代销：

优点是银行网点众多，投资者存取款方便；缺点是每个银行网点代销的基金公司产品有限，一般以新基金为主，投资者办理手续需要往返网点。

（3）基金公司直销：

优点是可以通过网上交易实现开户、认（申）购、赎回等手续办理，享受交易手续费优惠，不受时间地点的限制，快速方便；缺点是客户需要购买多家基金公司产品的时候需要在多家基金公司办理相关手续，投资管理比较复杂。

3、中国证券公司行业竞争特色

由于资本市场发展阶段及监管的限制，中国证券公司整体差异化仍显不足。

但部分证券公司由于股东背景、业务模式、发展道路和企业文化的差异，也展现了不同的经营特色，并且在努力打造着差异化的竞争优势。

（四）企业形象分析：

1、资深团队

固定收益投资部总经理及资深投资经理具有13年以上的投资经验，是中国债券市场中较早一批从业人员中的佼佼者。

多名团队成员具有中国银行总行金融市场部、交通银行总行授信部、加拿大多伦多道明银行等国外知名金融机构供职的经历，市场经验丰富，心态沉稳。

2、投研卓越

中银基金

基金公司固定收益类基金业绩排名[近三年2011-01-01至2013-12-31]

净值增长率排名

超额收益率排名

5/56

2/56

数据来源：

海通证券金融产品研究中心

3、荣誉满载

蝉联"金牛基金公司"（第十一届、第十届中国基金业金牛奖评选，中国证券报，2014年3月、2013年3月）

蝉联"金基金-TOP公司大奖"（第十一届、第十届中国"金基金奖"评选，证券报，2014年4月、2013年4月）

蝉联"五年持续回报明星基金公司"（2013、2012年度中国基金业明星基金奖评选，证券时报、2014年6月、2013年3月）

荣膺"债券投资金牛基金公司"（第十届中国基金业金牛奖评选，中国证券报，2013年3月）

相对于同行业竞争者来说，中银活期宝存在着很大的优势，中银基金管理是由中国银行股份（以下简称中国银行）和贝莱德投资管理（以下简称贝莱德）两大全球著名领先金融品牌强强联合组建的中外合资基金管理公司，拥有更广阔的发展前景和更高的收益率。

（五）投资者分析：

1、对于工薪阶层，年轻白领或在校学生来说，大部分人拥有网银以及多余的闲钱，他们加适合通过基金公司直销来实现一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易进行操作，辅助以证券公司的专业化建议来提高基金投资收益水平。

2、对于有较强专业能力（能对基金产品分析、能上网办理业务）的投资者来说，他们可以通过证券公司代销来购买基金，与证券公司客户经理进行讨论交流，通过证券公司网上交易、委托可以实现基金的各种交易手续；资金存取以及基金的购买通过银行转账进行。

3、对于年纪稍大的中老年基金投资者来说，依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的基金购买是最合适的，这部分投资者的话，求的就是一个稳定和方便，投资的金额不会过于风险。

4、对于中国基民投资者来说，最大的特征就是从众心理，投资者认为基金是一种新“储蓄”，随着基金投资者的逐渐增加，投资者已经学会了更加理性的去投资，我们必须要加强自身的专业素质来吸引更多的投资者。

四、市场面临的问题分析

（一）市场风险：

证券市场价格因受各种因素的影响而引起的波动，将对本基金资产产生潜在风险，主要包括：

1、政策风险：

货币政策、财政政策、产业政策等国家政策的变化对证券市场产生一定的影响，导致市场价格波动，影响基金收益而产生风险。

2、经济周期风险：

证券市场是国民经济的晴雨表，而经济运行具有周期性的特点。

宏观经济运行状况将对证券市场的收益水平产生影响，从而产生风险。

3、利率风险：

金融市场利率波动会导致股票市场及债券市场的价格和收益率的变动，同时直接影响企业的融资成本和利润水平。

基金投资于股票和债券，收益水平会受到利率变化的影响。

4、上市公司经营风险：

上市公司的经营状况受多种因素影响，如市场、技术、竞争、管理、财务等都会导致公司盈利发生变化，从而导致基金投资收益变化。

5、购买力风险：

基金投资的目的是使基金资产保值增值，如果发生通货膨胀，基金投资于证券所获得的收益可能会被通货膨胀抵消，从而影响基金资产的保值增值。

（二）信用风险：

基金在交易过程有可能发生交收违约，或者基金所投资的债券之发行人出现违约、拒绝支付到期本息，都会导致基金资产损失。

（三）流动性风险：

在开放式基金交易过程中，可能会发生巨额赎回的情形。

巨额赎回可能会产生基金仓位调整的困难，导致流动性风险，甚至影响基金单位资产净值。

（四）管理风险：

在基金管理运作过程中，可能因基金经理对经济形势和证券市场等判断有误、获取的信息不全等影响基金的收益水平。

基金经理的管理水平、管理手段和管理技术等对基金收益水平存在很大影响。

（五）操作或技术风险：

相关当事人在业务各环节操作过程中，因部控制存在缺陷或者人为因素造成操作失误或违反操作规程等引致的风险，例如，越权违规交易、会计部门欺诈、交易错误、IT系统故障等风险。

在开放式基金的各种交易行为或者后台运作中，可能因为技术系统的故障或者差错而影响交易的正常进行或者导致投资者的利益受到影响。

这种技术风险可能来自基金管理公司、注册登记机构、销售机构、证券交易所、证券登记结算机构等等。

（六）合规性风险：

基金在管理或运作过程中，违反国家法律、法规的规定，或者基金投资违反法规及基金契约有关规定的风险。

（七）其他风险：

像雪灾、地震、突发疾病等不可抗力因素的出现，将会严重影响证券市场的运行，可能导致基金资产的损失。

再者，金融市场危机、行业竞争、代理商违约、托管行违约等超出基金经理自身直接控制能力之外的风险，也可能导致基金或者基金持有人利益受到损害。

五、市场机会分析：

随着我国国民经济的高速增长，国潜在的巨大投资需求亟待激活。

而在当前银行利率低，股市风险大，国债少的情况下，通过基金专业投资理财的理念已经被老百姓了解并快速接受基金。

基金市场销售竞争日益增大，基金投资的财富效应日益显现基金规模迅速扩大，基金资产净值快速增长，基金账户开户数持续增长，广大投资者投资基金的热情高涨。

不管从市场还是投资者去分析，机会无处不在。

六、营销策划达到的目标：

我们的最终目标是：

基金持有人能够成为我们公司的忠实客户，分享我们公司的经营成果，保证基金规模的稳定性。

同时建立企业文化，塑造品牌形象，发展潜在客户。

七、营销策略：

（一）产品策略：