王老吉市场营销策划方案.docx

王老吉市场营销策划方案.docx

《王老吉市场营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王老吉市场营销策划方案.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

王老吉市场营销策划方案

王老吉市场营销策划方案

篇一:

王老吉市场营销策划书

王老吉营销策划书

前

言..................................................................................................................................................2一、企划概

要...................................................................................................................................3二、现状分

析...................................................................................................................................4

（一）宏观分

析.......................................................................................................................4

（二）微观分

析.......................................................................................................................4（三）结果分

析.......................................................................................................................5三、市场细

分...................................................................................................................................7

（一）目标市场策

略...............................................................................................................7

（二）产品分

析.......................................................................................................................7四、目标设

定...................................................................................................................................8

（一）策划目

的.......................................................................................................................8

（二）策划目

标...........................................................................................................................8五、产品策

略.................................................................................................................................10

（一）产品描

述.........................................................................................................................10

（二）产品名

称.....................................................................................................................10（三）特

点.............................................................................................................................10（四）功

能....................................................................................................

.........................10（五）包

装.............................................................................................................................10六、价格策

略.................................................................................................................................10

（一）定价策

略.....................................................................................................................10

（二）市场现

状.....................................................................................................................10（三）定价因

素.....................................................................................................................11（四）最终定

价.....................................................................................................................11七、渠道策

略.................................................................................................................................11八、推广策

略.................................................................................................................................11

（一）推广目

标.....................................................................................................................11

（二）推广组

合....................................................................................................

.................11（三）推广计

划.....................................................................................................................12九、广告策

略.................................................................................................................................12

（一）广告目

标.....................................................................................................................12

（二）宣传对

象.....................................................................................................................12（三）广告表现计

划.............................................................................................................12九、组织与控

制.............................................................................................................................13十、预

算.........................................................................................................................................13十一、效果预测

评..........................................................................................................

...............14

前言

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。

但同时

人们也越来越来注意生活的品质。

现实表明生活的健康离不开健

康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。

王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史;依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。

针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题;此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。

本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。

希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

一、企划概要

二、现状分析

（一）宏观分析

改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。

但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。

保健饮

品已成为人们的主流饮品。

近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

人们对饮料的要求也越来越高。

（二）微观分析1、市场潜力

通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。

特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份额。

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。

然而王老吉也在这里异军突起。

2、竞争者

目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。

其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。

且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。

想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。

所以要推陈出新，做好广

篇二:

王老吉市场营销策划

王老吉市场营销策划方案

摘要:

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

为了扩大王老吉的市场份额，提高王老吉凉茶的品牌影响度，让更多的消费者了解王老吉凉茶。

由于预防上火是消费者购买王老吉放得真实动机，自然有利于巩固加强原有市场，中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

其品牌定位“预防上火的饮料”，让消费者无忧的尽情享受生活。

现状:

“怕上火，喝王老吉”这句广告语，现在恐怕地球人都知道。

茅台酒、中华烟、王老吉甚至成了南方一些地区婚宴的三小件。

数年间，老吉鲸吞海量中国市场不但使其飙红全国，而日，就连“两乐”这些国际巨头,也因此惴惴不安,开始虎视眈眈,秣马历兵。

在2003至2O06年4年间，王老吉投入5亿，累计销售80亿元，产出比高达16倍，品牌价值窜升至22（44亿元，并以4.2亿元成为2007年央视广告标王。

在国产饮料几乎全军覆没的情况下，王老吉却异军突起，一路高歌，创造出国内饮料市场的“红色奇迹”。

以下的数据，就清楚看出王老吉的销售额的增长状况。

就这个图片，就可以很清楚的看出，王老吉的成长是迅速的，到了2008年，它的销售量已经达到了100亿元。

从王老吉的广告我们都知道，它的主题就是“预防上火”。

王老

吉的成功关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度的差异性，同时避开了同国内外饮料的直接碰撞竞争，开辟了自己的生

存空间。

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。

加多宝副总经理阳爱星曾说:

在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。

传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。

在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。

2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

在王老吉成功时，现在王老吉也同时面对着严峻的问题。

机会和问题分析:

优势（Strength）:

从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。

王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也

远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。

2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。

王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:

吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球?

?

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有:

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南;其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔;其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。

淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。

两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

劣势（Weakness）:

1（广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，

可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮

用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。

企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

2.推广概念模糊,如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

很多人都见过这样一条广

告:

一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。

广告语是“健康家庭，永远相伴”。

显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

3（中医味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍

机会（Opportunity）:

1（王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，当时市场上多茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。

2（在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。

而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。

这有利于走出广东、浙南，走向全国。

威胁（Threat）:

1（国内外饮料市巨头众多。

放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它们,

2（在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。

因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶。

3（内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

4（很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”的看法。

教育凉茶概念显然费用惊人。

ST

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

并且通过王老吉成功的广告，让消费者知道“吃烧烤容易上火，喝一罐，先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

目标:

1.市场目标。

在广东、浙江这两个区域王老吉比较受欢迎，为大多消费者所接受，销售量也比其它地方要好，所以王老吉的市场目标主要以广东、浙江为主，然后推广至全国。

2.财务目标。

通过一系列的营销活动维护老顾客，培养他们对王老吉的忠诚度，激发潜在顾客成为王老吉的老顾客，以及利用一切手段扩大消费者的需求，以便达到2012年王老吉的利润最大化。

3.消费者满意目标。

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，但同时人们也越来越注意生活的品质。

现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯和健康的生活方式，同时消费者也越来越重视自身的饮食健康，喜欢喝功能性饮料，那么王老吉由中草药熬制，有预防上火的功效，满足了消费者对饮料附加价值的需求;另一方面，中国人喜欢喜庆，王老吉就以红色为罐装的主色调。

不管是产品的生产还是包装的设计，都只为了让消费者更加满意。

4.战略目标。

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

营销战略及实施方案:

1.产品策略。

根据消费者的购买动机对产品进行准确的定位—“预防上火的饮料”，而非治疗上火，这个定位有别于同行的饮料，可口可乐、百事可乐等显然没有这功效，另外，选择红色做为罐装王老吉包装的颜色，这就明显区别了其它品牌的罐装饮料，红色最显眼，最喜庆，也最容易吸引人的眼球，红色罐装王老吉可以让消费者更容易从那么多品牌的饮料中识别出来。

2.定价策略。

虽然我国的饮料市场上没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，王老吉不能采取渗透定价，跟其他饮料打价格战，不然是自取灭亡，一定要进行市场分析，根据消费者的心理进行定价，价格一定要在消费者可接受价格的范围之内，不可过高，也不可过低。

对目前的消费者来说，对饮料价格的可接受范围大约是在2元至4元之间，而王老吉的定价在3.5元，这个价格不贵，也挺合理的，但又比其它茶饮料，比如菊花茶、柠檬茶档次要高一点。

3.渠道策略。

选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场作为王老吉的诚意合作店，投入资金与他们共同进行促