景区观光游行业分析报告.docx

景区观光游行业分析报告.docx

《景区观光游行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《景区观光游行业分析报告.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

景区观光游行业分析报告

2012年景区观光游行业分析报告

2012年1月

目录

一、预计“十二五”期间观光游仍是主导4

1、“十一五”回顾4

2、预计“十二五”期间旅游收入年均增长12%5

（1）国内旅游收入增长有底5

（2）旅游外汇收入增长有压7

（3）预计“十二五”期间旅游收入年均复合增速12%7

3、观光游仍主导国内游8

（1）出游率提升是主要动力8

（2）单次旅游消费较低10

二、观光游阶段，优质景区收入增速超行业11

1、旅游收入的构成11

2、优质景区收入增速超越行业12

3、黄金周数据反应供不应求的现状13

4、优质景区成长空间还很大14

三、交通、政策助力，预计“十二五”期间优质景区接待人次年复合增长14%15

1、景区接待量取决于一个“中心”、两个“基本点”15

2、优质景区接待量提升主要看产业配套16

3、交通、政策助力，“十二五”期间优质景区接待人次年复合增长14%16

四、涨价策略是主导，预计今后五年优质景区平均票价增长15%18

1、中国景区产品定价以涨价策略为主18

2、涨价策略仍将是优质景区的主要定价策略19

3、保守预计至2015年优质景区平均票价上涨15%20

五、行业重点上市公司简况21

1、峨眉山A：

客流增长有保证，票价提升有期待21

2、丽江旅游：

2011年量升确定，2012年价涨可期23

3、三特索道：

多景区布局，“接力赛”式成长24

4、中青旅：

优秀的景区开发商25

六、风险因素26

一、预计“十二五”期间观光游仍是主导

“十二五”期间国内旅游收入增长有底，旅游外汇收入有压。

综合判断我们预计“十二五”期间旅游收入年均复合增速12%，观光游仍是行业主导。

1、“十一五”回顾

“十一五”期间，旅游行业实现了年均15%的复合增速。

其中，国内人均可支配收入的高增长推动国内旅游收入实现19%的年复合增速（图表1）；受金融危机影响，旅游外汇收入增速前高后低，年复合增速为8%（图表2）。

2、预计“十二五”期间旅游收入年均增长12%

我们预计“十二五”期间旅游收入年均复合增速12%。

其中，国内旅游收入年均复合增速14%，旅游外汇收入年均复合增速2%。

（1）国内旅游收入增长有底

国内旅游收入由国内总人口、国内人均旅游消费决定。

“十二五”期间国内人口增速已经趋于平稳。

国内人均旅游消费与人均可支配收入密切相关，“十二五”规划草案中“城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均实际增长超过7%”的目标使国内旅游收入增长有底。

预计“十二五”期间国内人口增速保持稳定：

根据“十二五”规划草案，2015年我国总人口将达到13.9亿，城镇化率为51.5%。

以此测算，“十二五”期间，人口总量增加1%，与“十一五”期间增速基本持平（图表3）。

旅游消费与可支配收入密切。

相关凯恩斯绝对收入理论认为：

消费由个人当期实际收入决定。

从历史数据来看，这一理论适用于国内旅游消费（图表4~5）。

注：

PY指城镇居民人均收入，PC指城镇居民人均旅游消费。

RPY至指农村居民人均收入，RPC指农村居民人均旅游消费。

（2）旅游外汇收入增长有压

受外围经济不稳定因素影响，2008年以来旅游外汇收入持续低迷（图表7），2010年受上海世博会带动，旅游外汇收入大幅增长）。

2011年前三季旅游外汇收入同比增长约2%。

鉴于外围经济的不确定因素短期内难有显著改善，我们假设“十二五”期间旅游外汇收入做年均增速2%，对应2015年旅游外汇收入预计达到500亿美元。

（3）预计“十二五”期间旅游收入年均复合增速12%

国内游客旅游消费增长已成为旅游行业成长的主要驱动力（图表8）。

我们预计“十二五”期间旅游收入年均复合增速12%。

其中，国内旅游收入年均复合增速14%，旅游外汇收入年均复合增速2%。

国内旅游收入占比提升至88%。

3、观光游仍主导国内游

“十二五”期间旅游行业呈现较为显著的观光游阶段特征，即出游率提升是行业增长的主要动力，单次旅游消费较低。

（1）出游率提升是主要动力

我们预计“十二五”期间国内出游率年均复合增速11%，单次出游花费年均增长4%。

出游率提升是国内旅游收入增长的主要动力。

农村居民出游率：

预计2015年达180%，“十二五”期间年均增速2%（图表10）。

从历史数据来看，农村居民出游率高于同时期城镇居民出游率（图表11）。

我们认为农村居民实际出游可分为两类：

休闲出游、非休闲出游。

探亲访友、外出求医引发的大量非休闲出游可能是农村居民出游率较高的主要原因。

其中：

预计2015年农村居民休闲出游率85%：

2015年农村居民人均纯收入水平与2004年城镇居民人均可支配收入水平基本相当。

以2004年城镇居民出游率为参考标准，2015年农村居民由旅游需求引发的出游率为85%。

预计2015年农村居民非休闲出游率90%：

非休闲出游率受多重因素制约，保守假设今后五年非休闲出游贡献的出游率保持稳定。

城镇居民出游率：

预计2015年达300%，“十二五”期间年均增速13%。

根据世界旅游组织、“十二五”规划草案的预测，2015年国内出游人次分别可达到28、33亿人次（图表12）。

按照世界旅游组织的保守预期计算，2015年城镇居民出游率为230%，对应“十二五”期间城镇出游率年均复合增速8%；按照“十二五”规划草案的乐观预期计算，2015年城镇居民出游率为300%，对应“十二五”期间城镇出游率年均复合增速14%（图表13）。

考虑到“十二五”期间政策扶持力度、交通改善程度优于“十一五”同期，并结合“十一五”期间城镇居民出游率13%的年复合增速，我们认为世界旅游组织对出游率的预测较为保守，“十二五”规划草案中预测的出游率可以实现。

参考“十二五”旅游规划草案对出游率的预测，“十二五”期间国内出游率年均复合增速11%，单次出游花费年均增长4%（图表14）。

（2）单次旅游消费较低

预计2015年国内单次旅游花费约为739元（图表14），这一花费水平大致相当于一次为期两天的短途旅行（图表15），观光游特征显著。

注：

住宿费含住1晚费用。

景区门票费含一次门票+一次索道费用，均采用淡季门票价格。

二、观光游阶段，优质景区收入增速超行业

1、旅游收入的构成

从收入构成来看，旅游收入主要由行、食、游、娱、购、住六个基本要素组成（图表16）。

景区对应“游”这一要素，在观光游阶段，景区经营模式以门票经济为主。

2、优质景区收入增速超越行业

旅游行业中景区相关的统计数据（以国家统计局口径为准）仅限于119个直报景区的黄金周数据。

我们以119个直报景区作为优质景区的代表，取黄山、峨眉山、桂林旅游、丽江旅游、乌镇、庐山、神农架7个优质景区黄金周接待人次占比均值作为依据，测算优质景区收入：

2008~2010年间，优质景区收入增速显著超过旅游行业整体增长水平（图表17），优质景区收入占比逐年上升，2010年约为1%（图表18）。

这符合我国旅游行业正处于观光游阶段的阶段性特征。

注：

未计入淡旺季票价差影响。

根据黄山、峨眉山、桂林旅游、丽江旅游、乌镇、庐山、神农架历史数据，取平均值计算得到。

上述7家景区均属119个直报景区。

3、黄金周数据反应供不应求的现状

与全年数字不同，从黄金周数据来看，优质景区收入、游客人次在旅游行业中占比呈均逐年下降趋势（图表19）。

我们认为，导致这一现象的原因在于：

黄金周期间游客集中出游，优质景区供不应求，收入增长受限于供给端接待能力。

4、优质景区成长空间还很大

在我们对潜在客户的定义及假设下，2010年优质景区面对近8亿潜在客户，潜在客户接待比例仅35%（图表20），成长空间还很大。

对潜在客户的定义：

具备出游能力的人群，年龄介于20~59岁之间。

对潜在客户的主要假设：

1.以优质景区为出行首选；2.每年出行一次；3.每个景区只去一次。

注：

根据黄山、峨眉山、桂林旅游、丽江旅游、乌镇、庐山、神农架历史数据，取平均值计算得到。

上述7家景区均属119个直报景区

根据我们测算，不考虑新增人口的情况下，“十二五”期间潜在客户在人口中占比基本稳定（图表21），预计2015年潜在客户数量达到8.6亿人（图表22）。

注：

不考虑新增人口影响；假定具备出游需求人群年龄分布与总人口相同。

三、交通、政策助力，预计“十二五”期间优质景区接待人次年复合增长14%

目前优质景区潜在客户接待量仅35%，成长空间还很大。

由于黄金周单日接待能力受供给端扩张速度限制，优质景区接待量提升主要依靠淡季单日接待量增长。

十二五”期间交通改善、政策扶持将助力优质景区成长，预计“十二五”期间优质景区接待人次年复合增长14%。

1、景区接待量取决于一个“中心”、两个“基本点”

景区竞争力衡量景区对游客吸引力，是决定景区接待人次的重要因素。

参考国家旅游局景区质量划分标准，我们认为景区竞争力主要由三部分构成：

景区资源、管理开发、产业配套（图表29）。

旅游资源是游客选择出游目的地的最根本因素，即一个“中心”。

游客出行受节假日制度限制，黄金周集中释放，与单日接待量差异较大。

深化管理开发可提升景区单日饱和接待能力，提升产业配套可增加淡季接待人次，即两个“基本点”。

2、优质景区接待量提升主要看产业配套

根据我们统计，优质景区（延续上文以119个直报景区作为代表）以风景名胜类景区为主，占比约84%（见附注），饱和接待能力提升受限。

在现行节假日制度不发生重大改变的情况下，通过提升产业配套来增加淡季接待人次是优质景区接待人次提升的主要途径。

3、交通、政策助力，“十二五”期间优质景区接待人次年复合增长14%

“十二五”期间，前期大规模基础建设投资逐步兑现，交通改善体现（图表24）；国家及区域政策对旅游的扶持力度增强（图表25），也有助于提升景区产业配套，优质景区接待人次提升的能力优于往年。

参考2010年优质景区接待量增长情况，预计“十二五”期间优质景区黄金周日均接待量、淡季日均接待量年复合增速维持水平分别为5%、15%，对应优质景区接待人次年复合增长14%。

2015年优质景区接待人次占潜在客户比例将达到65%（图表26）。

四、涨价策略是主导，预计今后五年优质景区平均票价增长15%

我们认为涨价策略仍是景区主要定价策略，并预计至2015年优质景区平均票价上涨15%。

理由有三：

1.优质景区供不应求，定价能力强；2.执行免票政策对产业配套要求高，有条件执行的景区仅约16%；3.从景区管理结构来看，票价易涨难跌。

1、中国景区产品定价以涨价策略为主

目前中国景区门票定价策略主要有：

涨价策略、联票策略、免票策略。

涨价策略及联票策略本质上都是提高门票价格。

免票策略对景区周边产业配套要求较高，目前国家5A景区中只有西湖一家执行免票策略。

涨价策略：

以黄山景区为代表。

2002、2005、2009提价幅度分别为63%、54%、15%（旺季票价）。

2007年《国家发展改革委关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》对政府定价或指导价景区门票调整做出规定（图表27）。

联票策略：

以中山陵风景区为代表。

分别以中山陵和明孝陵为核心分成东西两片，各包含4个、5个景点。

捆绑定价，变相的涨价策略。

免票策略：

以西湖为代表。

2004年起景区全部免费开放，至今国内唯一。

通过增加游客在杭州餐饮、购物、交通、通讯、住宿等方面消费，弥补门票收入的减少。

2、涨价策略仍将是优质景区的主要定价策略

优质景区供不应求的状态使景区具备较强定价能力。

同时，结合景区产业配套、景区管理结构两方面考察，我们认为涨价策略将是短期内景区主要定价策略。

从景区产业配套来看，具备执行免票策略能力的景区不足16%。

免票策略对景区配套要求较高。

以景区所在地级市的GDP来衡量景区周边配套，76个主要优质景区所在地级市中，GDP超出杭州的

城市仅7个，对应景区在直报景区中占比约16%（图表28）。

从景区管理结构来看，票价易涨难跌。

我国景区管理部门较多：

风景名胜区隶属于国家建设部，森林公园隶属于国家林业部，自然保护区隶属于国家环保总局，博物馆隶属于国家文化部，各级文物保护单位隶属于国家文物管理部门或宗教管理部门，水库风景区隶属于国家水利部门。

通常一个景区隶属于多个管理部门，涉及众多利益主体，票价易涨难跌。

3、保守预计至2015年优质景区平均票价上涨15%

以黄山景区为例，历史景区票价调整幅度远超CPI。

黄山景区2002~2010年8年间旺季门票年均提价幅度为14%，远超同期CPI涨幅。

“十二五”期间优质景区将迎来1~2次调价窗口。

现行门票价格调整管理制度要求景区调价频率不得超过3年。

主要景区类上市公司最近一轮调价的时间集中在2008、2009年（图表29），“十二五”期间最多可迎来两次调价窗口。

保守假设“十二五”期间优质景区调价一次，且调价幅度刚好跑赢同期CPI（延续上文为3%的假设），则至2015年优质景区平均票价上涨15%。

这一票价涨幅下，“十二五”期间优质景区收入年均复合增速为18%，2015年优质景区行业收入占比将提升至1.2%（图表30）。

五、行业重点上市公司简况

上市公司所掌握的景区资源多属优质景区。

在优质景区供不应求背景下，我们看好景区行业中公司的发展潜力，首次给予行业“推荐”评级。

结合各景区“价涨”、“量升”的能力及空间，建议关注存在涨价预期的峨眉山A、丽江旅游，客流量增长空间大的三特索道、中青旅。

1、峨眉山A：

客流增长有保证，票价提升有期待

公司业务涵盖景区索道、酒店宾馆、旅游服务、供水供电、温泉冰雪娱乐业等。

景区索道是主要利润来源（图表31~32）。

客流增长有保障。

公司新建索道规划受征地等因素影响暂缓，恢复时间不确定。

不考虑新建索道，我们预计峨眉山2011~2013客流量分别增长14%、11%、11%，增长主要来自：

1.精细管理提升黄金周饱和接待能力；2.交通改善、政策扶持提升淡季单日接待量（图表33）。

票价提升有期待。

公司景区最近一次票价调整是在2008年，已迎来票价调整的窗口。

假设有效票价比维持在85%，2012年景区门票提升25%将带来2012~2013年EPS分别提升0.09、0.09元（图表34）。

目前市场对公司业绩一致预期尚未体现提价因素。

盈利预测与估值：

公司现有主营盈利稳定增长，同时存在票价提升、新建索道、资产注入的预期。

风险提示：

公司业绩释放动力不足、自然灾害等系统性风险。

2、丽江旅游：

2011年量升确定，2012年价涨可期

公司业务涵盖索道运输、酒店服务以及本次定向增发注入的文化演艺资产（印象丽江51%权益）等。

2011年量升确定。

预计2011年公司客流量大幅增长30%（图表35），主要系2010年玉龙雪山索道技改停运造成的低基数影响。

玉龙雪山索道2010年底恢复运营，运力提升近两倍。

从恢复运营后数据来看，大索道运营良好，客流量高增长较为确定。

2012年价涨可期。

自2004年起玉龙雪山索道一直维持160元的票价。

结合调价频率以及运营状况，玉龙雪山索道提价可期。

假设有效票价比维持在85%，2012年景区门票提升25%将带来2012~2013年EPS分别提升0.11、0.14元（图表36）。

目前市场对公司业绩一致预期尚未体现提价因素。

风险提示：

西部大开发税收优惠政策取消、自然灾害等系统性风险。

3、三特索道：

多景区布局，“接力赛”式成长

公司以索道运营为主，兼有景区、酒店、地产等业务。

“接力赛”式成长。

与其他景区公司不同之处在于，三特索道布局众多二三线景区资源，通过储备项目的逐个耕耘，实现独特的“接力赛”成长模式。

目前公司主要的利润来源为华山索道，2010年华山索道贡献收入愈40%，贡献净利愈60%（图表37）。

下一主要接力景区--梵净山。

梵净山景区2009年开始投入运营，2010年客流量大幅增长64%至23万人。

我们预计梵净山景区2011~2013年维持高客流增速，分别为40%、30%、25%。

预计2013年梵净山公司净利润贡献占比提升至约20%（图表38，扣除地产业务）。

侯场“选手”还很多，客流量增长具备长期动力。

仅计算景区、索道项目，目前公司正在运营中的有华山索道、猴岛索道、猴岛公园、庐山索道、梵净山景区+索道等10项。

另有在建及待建中的柴埠溪、古隆中、保康九路寨、南漳谷山寨等约20个项目，成长空间还很大。

盈利预测与估值：

“接力赛”式成长模式使公司客流量增长具备长期动力。

预计公司2011~2013年

风险提示：

2012年华山二索运营对公司华山索道分流影响尚不明确，税收政策变动、自然灾害等系统性风险。

4、中青旅：

优秀的景区开发商

公司原是以旅行社业务为主，一直居中国旅行社前三强。

目前业务涵盖旅行社、景区、酒店、展会、地产等，其中景区为主要利润来源（图表39~40）。

优秀的景区开发者。

2007~2010年，乌镇年均净利润增速在70%。

我们认为乌镇模式胜在：

1.统筹开发，专业管理。

不同于多数景区只拥有景区资源的门票、索道等有限经营权，公司通过对乌镇进行统筹开发、专业管理，提升景区竞争力。

2.所在地交通方便且比邻经济发达的旅游潜在客户密集区域，产业配套较完善，黄金周以外单日接待量增速远高于黄山、峨眉山等传统名胜（图表41）。

3.可复制。

开发脚步不停歇，古北水镇值得期待。

公司2010年正式开始北水古镇的投资建设，预计2013年中投入运营。

古北水镇地处北京密云，具备与乌镇相似的区位优势。

在同样的运营开发模式下，我们认为古北水镇项目值得期待，但短期对利润无显著贡献。

风险提示：

自然灾害等系统性风险。

注：

受08年汶川地震影响，2008~2009年峨眉山黄金周以外接待量增速波动较大

六、风险因素

自然灾害、瘟疫等事件会对游客出游造成较大影响；国外经济复苏进程缓慢对旅游外汇收入造成影响。