乐力钙OTC市场上海策划方案样本.docx

乐力钙OTC市场上海策划方案样本.docx

《乐力钙OTC市场上海策划方案样本.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乐力钙OTC市场上海策划方案样本.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

乐力钙OTC市场上海策划方案样本

“乐力钙”OTC市场上海策划方案

一、现实状况分析

　　1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙热潮。

连续时间长,消费者对补钙关键性有一定认知度。

　　2、国家整理药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响她们经营新产品信心,造成新产品推广难。

　　3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不停出现、媒体效果日益稀释，销售成本快速增加。

难以对省会以外城市展开直体推广。

　　4、补钙药品及补钙诉求保健食品种类多,功效趋于细分,且承诺重,竞争日加猛烈。

　　5、“乐力钙”即使在西南、华南、华北部分地域拥有一定市场分额，但华东地域市场进入很脆弱。

二、产品分析

　　1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌良性要素多。

　　2、高科技新药，便于吸收氨基酸螯合钙胶囊。

　　3、疗效佳，能一步到位补钙药品。

　　4、正宗美国进口又经国家卫生部检测补钙药品。

　　5、服用周期长,量较大，可长线消费。

　　6、其包装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。

　　7、90天服用3瓶,为110.7元,价格风险比不大。

　　8、品牌影响积累值不多。

三、市场分析

　　1、九九年上海保健品市场简述为:

名牌保健品市场拥有率稳步上升。

20%品牌占据50%市场份额。

其销售总额虽有上升,但品种和销售数量却在降低。

　　2、科技含量较高生物菌种类产品兴盛不衰,关键品牌有“昂立一号”、“盐水瓶”、均系上海当地产品,得以当地政府支持。

　　3、自然原料产品回归传统,尤以多种品牌参类产品及蜂王浆、珍珠粉等,继去年占据大量市场份额后，开始呈下滑态势。

　　4、“补钙”产品再次掀起热潮,如“钙尔奇D”、“保健钙”、“巨能钙”、“金乳钙”、“活力钙”、“美信钙+D”、“鳗钙”、“高尔”等。

　　5、进口保健品如“深海鱼油”等有一定市场,但品牌繁多。

　　6、部分特定消费族群中市场:

　　A、女性“减肥养颜”热,代表品牌有“V26”、“风暴”、“金多靶”、“康尔寿”、“朵尔”等;

　　B、中年男性“壮阳”热，有“肾宝”，及多种假“伟哥”;

　　C、学生“卵鳞脂”、“忘不了”、“脑轻松”全部热过一阵子;

　　D、“百消丹”、“排毒养颜”因是药健字号,有一定疗效,承诺重,虽有一定市场,不过投入太大，而且轻易形成短期行为。

四、竞争分析

　　1、内服胶囊剂进口补钙药品“乐力钙”暂无完全相同竞争产品。

　　2、自95年“巨能钙”、“钙尔奇D”等产品上市，揭开了钙大战序幕，相继入市钙产品越来越多，迄今补钙热潮正向功效定位细分和高科技含量、货真价实发展。

“乐力钙”凭着原装美国进口药品,货真价实,又是专业药品生产制药企业美国矿维企业生产,加之剂型好,品牌名响亮明了,使“乐力钙”胶囊在口感及品质上更胜一筹。

　　3、据行内人士介绍:

龙牧壮骨冲剂历史最高峰全国销售过7亿,钙尔奇D在北京市场销售过6200万（97年3月至12月）,在广东钙尔奇D销售过2800万（97年7月至98年1月）,在上海钙尔奇D月销售在1200—1600箱（120瓶/箱，23元/瓶）之间，均可作为分析钙处方和OTC市场总容量参考。

　　4、从保健品市场看,多年来异军突起补钙产品有哈尔滨红太阳彼阳壮骨粉,在全国大多地方做成了分货现款购销产品，珠海“威仕雅壮骨粉”也跟风做中老年人补钙诉求并快速站稳市场。

而南海岸鳗钙仅在江苏南通这么四级市场月回款有20多万。

再就是以功效细分诉求来帮助青少年长高高尔胶囊,其定位定价很高,也能热销起来,正由上海向内地推进。

　　5、婴幼儿及孕妇奶粉市场是独特引领市场,美国惠氏及新西兰乳牛、美赞臣作为三巨头营销手笔精细,控制50%以上份额。

部分区域市场拥有率85%以上,其中广告专题之一是补钙。

　　6、在经济大环境和行内气候不乐观情势下,钙产品入市接踵而至,充足显示了这个市场潜力。

　　7、钙是人体最关键又轻易缺乏物质,大家越来越多地认识钙好处及缺钙危害性。

　　8、国际营养学会公布RDA（不一样年纪段钙每日供给量）及世界卫生组织（W.H.O）推荐,全部明确向导了营养补充剂之一—钙市场需求和长久性。

　　9、众多品牌全部宣传自己钙产品吸收好,不伤肠胃,有特殊功效,其本身品质及科技含量事实,介绍甚少。

消费者在钙堆里难以取舍,需要科学理性指导。

　　10、“乐力钙”未抓住多年风起云涌补钙保健热浪潮,利用经销商及市场营销人员在全国范围内推广品牌。

　　11、“乐力钙”在宣传中未充足发挥出来自美国尖端医药高科技进口药品优势。

牢牢抓住高吸收、高利用诉求优势。

五、消费分析

　　1、消费人群:

目标广泛,中国人均每日钙摄入量300─500mg,现在仅为正常需要二分之一,严重不足。

　　2、生活形态转变:

多年来上海经济快速发展,已逐步进入国际大城市行列,属消费型社会。

城市居民较强保健意识及多种传媒消费指导,对钙产品需求量大。

　　3、市场空间:

大量事实证实补钙类产品市场容量庞大,在逐年攀升,此成长逐步会被OTC补钙药品所替换。

因保健品易夸大功效,生命周期较短。

　　4、消费习惯:

　　A、对是否纯天然,是否有效,是否流行很关注;

　　B、对货真价实,包装精美,是否体面很计较;

　　C、对厂商信用程度,广告真实度,尤其留心;

　　D、好友推荐,口碑效应,货比三家是上海人购物特征。

　　5、消费动机和满足点:

粗略概括为下表

消费群体   消费动机          满足点

婴幼儿、儿童 成长所必需         强化发育，增加免疫力

妇女     怀孕等原因造成钙大量流失 立即调整体内含钙量

老人     骨质疏松、增生等      预防疾病，延缓衰老

　　6、从电话咨询和购置行为来看现在购置补钙品消费群体不显著,没有季节性。

　　7、知道补钙关键，但选择产品时不做具体了解人占多数。

　　8、潜在消费群认为补钙是必需,但宣传疗效是虚假，药品和保健食品还分不清。

六、概况分析

　　1、补钙市场竞争,还有待持之以恒地充足挖掘。

和国外发达国家补钙市场比差太大。

　　2、OTC药品和货真价实保健食品礼品装将分割补钙市场趋势加大。

　　3、高科技补钙药品和补钙诉求保健食品有根本性区分。

开发新、旧消费群更是有依据和机会。

　　4、开拓上海市场,树立“乐力钙”良好品牌，挖掘新消费群进入周期较长。

　　5、只要长久务实推广是有机会不停提升品牌扩大消费群,稳占上海市场一席之地。

七、问题、机会、障碍

　　1、伴随国家医疗体制改革，OTC市场将成为前途宽广盈利性大容量市场，经济学家估计：

前，东南亚OTC市场基础潜量近120亿美元，中国占1/3强。

　　2、伴随市场经济发展，医疗体制改革逐步深化，大家医疗消费形式和医疗消费群体结构也发生了重大改变，给OTC市场带来滚滚商机：

　　A、医疗体制改革，使相当一部分人选择了到医院看病而去市场药店购药消费方法；

　　B、亏损企业职员和下岗职员医疗消费愈加依靠于市场药店；

　　C、大批外来人员/农民工医疗消费以成为医疗零售药店相对稳定消费群体；

　　D、大家“善待生命，健康至上”意识增强，对各类健康保健用具需求和日俱增。

　　3、突出美国进口胶囊剂高科技尖端技术补钙药品和其它钙剂在功效、吸收上差异,寻求新消费群是可行。

　　4、作为饮食补充剂OTC药品“乐力钙”，随OTC市场逐步形成和医疗体制改革不停完善关键历史契机进入上海市场，使收益更有确保。

　　5、一个品牌产品推广和一个企业成长一样，从无到有，从小到大，关键在于市场开拓和管理，再就是策略人气度，“捏紧了怕死，放开了怕飞”，而犹豫中看到别品牌忽然站稳市场。

其实，不进入市场等于放弃市场，放弃收益。

　　6、利用真诚、专业营销人员开拓上海市场,前景是无限。

　　7、切忌避免在基础营业推广工作不完善基础上进行硬广告炒做。

在上海市场需要逐步深入,因上海市场是“三高”市场──高投入、高风险、高回报。

八、策略

（一）定位策略

　　1、品牌定位:

塑造一个科学补钙教授──“美国乐力博士”,服务化、人性化品牌形象。

“乐力博士”一身好骨头、健壮、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,职业精神至诚至德。

以幽默深刻平面诉求,激发大家对其意志、智慧精神钦佩,培养大家对最新补钙药品认识,快速树立品牌。

　　2、功效定位:

　　A、预防和诊疗因钙和微量元素缺乏引发多种疾病。

　　B、有利于骨质形成发育和预防骨质疏松。

　　3、人群定位:

曾服用过钙剂，缺钙和怕缺钙人群及孕妇、哺乳期妇女、儿童对钙和VD3补充。

　　4、定位依据:

　　A、曾服用过其它钙剂,收效甚微,深知乐力钙是新一代补钙药品。

　　B、曾服用过钙剂,但缺乏长久坚持精神。

　　C、其它补钙品试用过,补钙需求强烈,受终端影响愿意尝试。

（二）沟通策略

　　1、沟通指导标准:

　　A、传输关键人群,分析诉求,重在科学补钙六大突破。

无须过多地讲为何要补钙,而是讲清吸收到位,而且疗效佳才是关键,只有氨基酸螯合钙才是100%吸收。

　　B、在OTC市场实现“高起点、高卖点、高消费、高回报”市场战略标准,严格和其它市售钙产品区分。

同时以清楚轮廓和论点突破通常消费者对补钙及钙产品概念模糊,选择盲从误区。

　　C、用通俗易懂比方讲清楚“什么是螯合”、“什么是螯合钙”、“什么是氨基酸螯合钙”及“为何补钙难,选择乐力氨基酸螯合钙就轻易”道理。

　　1、信息整合策略:

形成标准件。

　　A、方便──口服胶囊型乐力钙,方便服用。

　　B、经济──就是成人天天一粒,花费仅1.26元,经济实惠。

　　C、科技含量高──最新美国医药科技结果,革命性地处理人体钙源补充。

　　D、疗效──能诊疗和预防钙和微量元素缺乏引发多种疾病。

　　E、承诺──坚持服用乐力钙,能够一步到位完成补钙难问题。

　　F、专业化──生产“乐力钙”美国矿维企业是一家美国专业营养药品企业,经过多年研究和反复科学实践及临床试验后推出新型补钙药品。

　　G、宣传口号──“天天一粒,方便经济,一步到位”、“乐力补钙，实实在在”。

　　H、高品质──质量控制及检测手段,和众不一样,一枝独秀,严格区分于其它市售钙剂。

　　（三）沟通渠道

　　1、媒体策略:

《大众医学》、《家庭医生》、《新民晚报》、《每七天广播电视报》、《申江服务导报》等权威性报纸、杂志为关键媒介30%,电视20%,促销及DM或三折页40%,其它10%。

　　2、电话咨询:

成立“乐力博士”科学补钙保健中心,向消费者提供无偿咨询服务,并成立“乐力博士”信箱或开通网站,便于组织消费者和用户联谊、沟通。

　　3、终端:

　　A、DM:

对乐力氨基酸螯合钙功效、机理做全方面深入叙述,补充其它媒介宣传不足和不能。

　　B、卖点POP:

大型商场药柜,连锁大药店建立产品形象灯箱、功效展示牌。

　　4、气氛:

逐步形成要道路牌,市区双层公交车广告,住宅区、药店门口横幅。

努力争取“站在一点,四处可见”市场气氛烘托。

　　5、目标人群场所:

老人院、学校、幼稚园、健身场所,使用提醒品牌精美海报或挂历。

　　6、售后服务:

专员跟踪,搜集病例,问询服用情况,负责不满意投诉处理。

　　（四）销售策略

　　1、销售标准:

依靠专业市场营销人员,采取科学合理铺市计划,以点带面,再以生动活泼终端促销,重在宣传功效及终端气氛上,深度沟通营业员,（如有可能同时进行医院、及目标医生攻关工作）指导消费族群购置、使用,形成互动式开发。

　　2、渠道管理:

培养区域骨干经销商