旅游市场营销学.docx

旅游市场营销学.docx

《旅游市场营销学.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游市场营销学.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

旅游市场营销学

第一章导论

第一节市场和市场营销

市场及其演变（市场营销学对于市场的定义）

①市场是交换商品的场所——时空概念

②商品交换关系的总和——从本质上说，商业经济学的典型表示

③愿意而且能够购买的潜在需求——营销学上的市场定义

市场的构成要素

①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望

市场=人口×购买力×购买欲望

市场营销（内涵、核心概念）

1）市场营销的内涵：

市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。

2）市场营销的核心概念：

需要、欲望、需求，产品与服务，效用、价值和满足，交换、

交易和关系，市场，市场营销者。

需要、欲望、需求、产品和服务、交换和交易

需要：

没有得到某些基本满足的感受状态，是人们与生俱来的。

欲望：

想得到基本需要的具体满足物的愿望。

需求：

人们对于有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

产品：

能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西

服务：

不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。

交换：

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交易：

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交换的发生，必须具备五个条件：

1）至少有两方2）每一方都有被对方认为有价值的东西3）每一方都能沟通信息和传送物品

4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品

5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的

市场营销学的发展（与相关学科的关系）

初创阶段（19世纪末到20世纪初）

应用时期（20世纪30年代到第二次世界大战结束）

繁荣时期（20世纪50年代到80年代初）

深化创新阶段（20世纪80年代至今）

第二节市场营销组合

营销要素（概念）

概念：

是企业为了满足顾客需要，促进市场交易而运用的市场营销手段

1）由于这些营销要素是企业能够自主决定的营销手段，故称可控因素

2）外部因素为不可控制因素

市场营销组合

是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合

按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：

产品，定价，促销，渠道。

第三节市场营销观念在旅游业中的应用（旅游市场营销的特点）

1）提供的产品是一种服务2）消费者可参与到旅游产品的生产过程

3）产品质量难以控制4）时间因素十分重要5）产品的分销与有形产品不同

第二章旅游市场营销环境分析

第一节旅游市场营销环境概述

一、旅游市场营销环境概念

旅游市场营销环境是存在于旅游企业营销系统之外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，如供应商、顾客、文化与法律环境等。

二、市场营销环境分类（宏观和微观长期和短期）

1）按对营销活动影响的时间长短分：

①长期环境②短期环境

2）按对营销活动影响因素的范围分：

①微观环境a企业内部环境b市场营销渠道企业c顾客d竞争者e社会公众

②宏观环境a人口b经济c政治法律d科学技术e社会文化f自然生态g竞争环境

三、旅游市场营销环境的特点

1）客观性2）差异性3）多变性4）相关性

第二节宏观营销环境

宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。

宏观环境一般包括:

人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态、竞争环境

第三节微观营销环境

直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。

具体包括：

企业内部环境、供应商、营销中介、竞争对手、合作伙伴、顾客和公众

第四节企业对环境影响的对策

一、营销环境机会与威胁

什么是营销环境机会、营销环境威胁

环境机会：

指由于环境变化形成的对旅游企业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利因素。

环境威胁：

指由于环境的变化形成或可能形成的对旅游企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。

二、营销环境机会与威胁分析（swot分析法基本原理）

1）营销机会分析

对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：

一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。

2）营销威胁分析

对环境威胁的分析可以从两个方面进行评估：

一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。

3）SWOT模型分析

SW指旅游企业内部的优势和劣势，OT指旅游企业外部的机会与威胁

SWOT分析的做法（基本原理）是：

旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁。

第三章消费者购买行为分析

第一节旅游消费者购买行为概述

概念、旅游消费者购买行为特性

是指旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现

旅游购买行为的特性：

1）购买决策的高度参与性2）与无形性相关的高度不安全性

3）大量感情因素4）很容易受别人的影响5）长时间的决策6）高度的信息搜寻

第二节影响消费者购买的主要因素

1、外部因素：

1）文化因素（文化、亚文化）

2）社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、角色地位）

2、内部因素：

1）个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式）

2）心理因素（动机、认知、学习、态度信念）

第三节旅游消费者购买决策过程

消费者购买决策过程的参与者

发起者、影响者、决定者、购买者、使用者

消费者购买决策的一般过程

a认识需要b收集信息c评价选择d决定购买e购后感受

第四章目标市场营销

目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分、目标市场选择、市场定位

第一节市场细分

一、旅游市场细分的概念

旅游企业根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整个旅游市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。

二、旅游市场细分的依据

三、旅游市场细分的方法（有效细分的原则和方法）

旅游市场细分的方法

1、单一变数法（根据影响消费者需求的某一种因素进行细分）

2、综合变数法（按影响消费者需求的两种以上的元素进行综合划分）

3、系列变数法（即尽可能多地列出影响消费需求的因素，再由粗到细地进行系列划分）

有效细分的原则

1、可区分原则（市场差异明显）

2、可进入原则（企业资源吻合）

3、可盈利原则（经营有利可图）

第二节目标市场选择

一、旅游目标市场的概念

是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。

二、选择目标市场的依据

一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，应符合以下原则：

1、旅游目标市场必须具有一定的发展潜力；

2、旅游目标市场必须与该旅游企业的资源、经营目标和企业形象相符合；

3、旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误”。

三、目标市场的覆盖模式

1、市场集中化（企业选择一个细分市场，集中力量为之服务）

2、产品专门化（企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品）

3、市场专门化（企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求）

4、选择性专门化（企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力）

5、完全市场覆盖（企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场）

四、营销策略（优缺点）

1、无差异营销策略：

是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。

优点：

（1）规模效应显著

（2）易于形成名牌旅游产品的声势和地位

缺点：

（1）忽略旅游者需求的差异性，市场的适应力差2）加剧市场竞争，增加企业经营风险。

2、差异性营销策略：

在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销组合，满足不同细分子市场的需求。

优点：

（1）一定程度上分散企业经营风险2）能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额（3）有利于企业树立企业整体形象

缺点：

（1）市场风险大

（2）引起或加剧市场竞争

3、集中性营销策略：

是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务

优点：

（1）企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。

（2）经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。

缺点：

（1）市场风险大；

（2）引起或加剧市场竞争。

五、影响因素

1）竞争者战略2）公司资源3）产品特征4）生命周期阶段5）市场特征

第三节市场定位

一、旅游市场定位的概念

旅游市场定位就是旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营销活动。

二、旅游市场定位的步骤

1、识别潜在竞争优势2、选择相对竞争优势3、取得目标顾客概念认同

三、策略（对抗、避强）

对抗定位策略：

企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场定位，要与竞争对手争夺同一目标市场的消费者。

避强定位策略：

企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的，但又为许多消费所重视的市场进行定位。

第五章旅游市场营销竞争战略

第一节市场竞争概述（概念、一般战略、类型）

1、定义：

市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。

市场竞争的概念包括3层基本含义

1）是指在同一目标市场范围内,能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；

2）指这些企业的产品相互具有替代性；

3）市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。

2、类型：

1）按参与竞争企业数量分：

①充分竞争②不充分竞争（垄断竞争、寡头竞争）

2）按竞争对顾客（市场）需要的影响分：

①欲望竞争②类别竞争③形势竞争④品牌竞争

3、旅游市场竞争战略：

是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略

根据所涉及到的营销组合因素分类，有3种不同的竞争战略，一般称为通用竞争战略：

1）质量成本战略2）差异化战略3）目标集中战略

第二节竞争者分析（模式）

1、识别企业的竞争者—2、确定竞争者的目标—3判定竞争者的战略—4、评价竞争者的优势与劣势—5、估计竞争者的反应模式—6、选择要攻击和要回避的竞争者

第三节企业战略地位和战略选择（市场领导者、挑战者、追随者、利基者）

根据企业在目标市场中的地位，可将它们分为市场领导者（处于支配地位，掌握了市场的最大份额）、市场挑战者（与支配者抗衡，正为获得更多的市场份额而努力奋斗）、市场追随者（能坚守阵地或抵抗竞争，只图维持它的市场份额）和市场补缺者（竞争力软弱但有机会改变处境，为大公司不感兴趣的小细分市场服务）。

第六章旅游产品策略

第一节产品整体概念（会划分）

1、核心产品：

是产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。

回答“购买者真正要购买的是什么”这一问题。

每一产品实质上是为满足顾客的某种需要而提供的服务。

2、形式产品：

是满足顾客需要的各种具体产品形式，即产品的实体和外形。

它是指提供给市场的产品的物质属性及其一系列具体特征，如产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。

3、附加产品：

这是指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。

附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。

利用增加产品附加值的机会，可以更有效地参与竞争，这一特点在附加值占较大比重的行业中表现尤为突出。

第二节产品组合策略

一、产品组合的相关概念（产品组合、产品线、产品项目）

1、产品组合是当一企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常它由若干产品线和产品项目组成

2、产品线，也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。

每条产品线内包含若干个产品项目。

3、产品项目，指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。

产品项目是构成产品线的基本元素。

企业的产品组合四要素：

包括产品组合广度、长度、深度和产品组合的相关性

1）产品组合的宽度是指该公司有多少产品线或产品大类。

2）产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。

3）产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。

4）产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

第三节产品生命周期理论

一、产品生命周期理论的定义

产品市场生命周期是指企业的产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。

二、为什么研究产品的生命周期

1）产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。

2）借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

三、产品生命周期各阶段的特征

1、投放期阶段特征：

1）产品的知名度不高，销售额增长缓慢且不稳定

2）企业利润率较低，甚至处于亏损局面

2、成长期阶段特征：

1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；

2）生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；

3）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。

3、成熟期阶段特征：

1）产品被大多数消费者所接受；

2）市场需求趋于饱和，销量增幅缓慢，并呈下降趋势；

3）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；

4）市场上同类产品企业之间的竞争加剧。

4、衰退期阶段特征：

1）产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长；

2）消费者已完全转移到新产品上；

3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。

第四节品牌和商标策略

一、品牌的概念：

是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。

二、品牌的组成：

品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标

三、品牌的含义：

品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

1）利益（品牌代表利益）2）价值（品牌体现生产者价值）3）文化（品牌代表一种文化）

4）个性（品牌反映出个性）5）用户（品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型）

四、品牌的作用

1、品牌对消费者的作用:

1）品牌的市场旗帜作用2）品牌是质量和信誉的保证3）品牌的文化导向作用.

2、品牌对生产者的作用:

1）品牌是企业有力的竞争手段2）品牌是维护企业权益的法律武器

3）品牌是企业重要的无形资产4）品牌具有超值的创利能力

五、新产品开发品牌策略

1、品牌有无策略

2、品牌名称决策（个别品牌、分类品牌、统一品牌、企业名称加个别品牌）

3、品牌持有者（制造商品牌、经销商品牌、许可品牌）

4、品牌重新定位

第七章旅游产品定价策略

第一节价格及价格决定因素

定义：

是产品和服务价值的货币表现，是影响商品交换的重要因素。

价格决定因素：

内部因素：

营销目标、营销组合策略、成本

外部因素：

市场和需求、竞争者、其他因素（经济、政府行为等）

第二节定价方法

1、成本导向定向方法（以产品成本作为定价基础）

1）成本加成定价法

2）目标利润定价法

2、需求导向定向方法（根据市场需求强度和消费者购买心理而确定产品价格的方法）

1）认知价值定价法

2）需求差异定价法

3、竞争导向定价方法（是以竞争对手同类商品的价格为依据，选择有利于企业目标实现的定价方法）

1）随行就市定价法

2）投标定价法

第三节定价策略

1、新产品定价策略

1）高价策略——“撇脂”定价（是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润）

2）渗透定价（是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率）

3）满意定价（介于撇脂定价和渗透定价之间的定价方法）

2、折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1）影响折扣策略的主要因素

①竞争对手及竞争实力②折扣的成本均衡性③市场总体价格水平的下降

2）价格折扣的主要类型

①现金折扣②批量折扣③功能折扣④季节折扣

3、心理定价策略

1）声望定价（购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份）

2）习惯定价

3）尾数或整数定价（标价精确给人以信赖感）

4）招徕定价（利用"特价品"吸引求廉心理的顾客,以达到推销正常商品的目的）

第八章旅游产品分销策略

第一节分销渠道基础概念

分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

现代企业为什么要借助中间商

生产者获得的好处：

1）获得渠道效益

2）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源

3）在某种情况下，直接营销并不可行

4）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益

第二节分销渠道决策

影响渠道决策因素

1、产品特性

1）产品种类2）产品性质（价格、体积重量、款式式样、耐损性、技术性、标准性与专用性、是否新产品等）

2、市场·顾客特性

1）顾客的购买需要2）顾客人数地理分布3）顾客购买批量和购买频率

4）顾客特性5）市场及竞争状况

3、企业特性

1）企业规模2）经营者经验、能力3）财务能力

4）企业销售能力5）企业服务能力6）企业目标

4、环境特性

1）宏观经济环境2）政府政策、法律、法规3）社会、文化、生态、自然、法律等

4）竞争者渠道策略5）技术进步

5、中间商特性

中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等

第三节旅游中间商及其管理

旅游中间商的类别

1、按中间商业务性质划分：

1）旅游批发商2）旅游零售商

2、按是否拥有旅游产品所有权分：

1）旅游产品经销商2）旅游代理商

3、其他中间环节机构：

1）大型公司的旅游部2）航空公司机票代理处

3）各种预定及分销系统4）各级政府旅游管理当局5）各级政府旅游管理当局

旅游中间商的选择（选择、激励）

1、选择中间商：

1）中间商的服务对象2）中间商的地理位置3）中间商的经营方向

4）中间商从业人员情况与服务能力5）中间商的信誉

6）中间商的经营管理水平及从事旅游市场营销的经验7）中间商的设施设备

2、激励中间商

1）正确理解中间商2）制造商处理与中间商关系的三种方式

3）制造商对中间商的主要激励措施

对中间商的主要激励措施

1）开展促销活动2）资金资助3）协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果

4）提供信息5）与中间商结成长期的伙伴关系

第九章旅游产品促销策略

第一节传播的过程

促销的实质：

促销的实质和核心是信息沟通。

企业营销人员在促销活动中必须做到：

（1）确立信息沟通的目标；

（2）沟通方式的综合运用；（3）信息沟通障碍的排除。

沟通过程由9个要素构成：

信息发送者、编码、信息、媒体、译码、接收者、反应、反馈、噪音

第二节有效促销组合决策

旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的沟通

四种促销工具的特点（对比分析、各自优点）

1、广告：

由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动（目标顾客或潜在目标顾客〕

特性：

1）公开展示：

广告是一种高度公开的信息传播方式

2）渗透性：

广告是一种渗透性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息

3）夸张的表现力：

广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会

4）非人格化：

广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。

2、销售促进：

各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激

特性：

1）传播信息：

它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品

2）刺激：

它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处

3）邀请：

明显地邀请顾客来进行目前的交易

3、公共关系与宣传：

设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动

特性：

1）人与人面对面的接触2）人际关系培养3）获得响应

4、人员推销：

与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。

特性：

1）高度可信性2）消除防卫3）戏剧化

广告媒体选择应注意什么

影响广告媒体选择的因素：

目标顾客对媒体的习惯、产品的特性、信息的类型、成本

销售促进的控制

1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传

公共关系的主要方式

1、新闻宣传2、演讲3、参与各种社会公益活动4、印刷出版各种资料5、提供各种服务

第三节影响促销组合决策的因素（推、拉策略的应用特点、选择使用时的影响因素）

设计促销组合主要应考虑的因素：

1、产品市场类型2、“推拉”策略3、购买者准备阶段4产品生命周期

促销的基本策略：

1）采用推进策略的企业多用人员推销和营业推广

2）实施拉引策略的企业多用广告促销方式

1推动策略

“推动”策略亦称高压策略，其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动，重点在于人员促销与贸易促销。

一般来讲，在下列情况下，应采用推动策略：

企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销，市场比较集中，渠道短，销售力强，产品单位价值高，企业与中间商、消费者关系亟待改善，产品性能及使用方法需做示范，需要经常维修等。

企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高，主要以中间商为主要的促销对象，要求推销针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。

2拉引策略

“拉引”策略也称吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。

在下列情况下，应采用拉引策略：

产品市场上的便利品，产品差异化不大，企业拥有充分的资金，有力量支持广告促销等，企业的产品的销售对象比较广泛，或是新产品初次上市，需要扩大知名度。