公共关系知识点培训教材.docx

公共关系知识点培训教材.docx

《公共关系知识点培训教材.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系知识点培训教材.docx（72页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

公共关系知识点培训教材

第五章公共关系——现代组织的无形资产管理

一、国内外公共关系的主要定义及演变

（一）国外对公共关系的定义

艾维.李；爱德华.伯内斯；HarwoodL.Childs；路易.萨勒隆；FrankJefkins；RexF.Harlow

ScottM.Cutlip；BIPR；IPRA；PRSA

•公共关系是一种特殊的管理功能，从事协助建立并维持机构与群众间的双向沟通，了解，接纳，及合作；

•并参与解决公共问题，协助管理阶层促进群众了解事实真象；

•对民意有所反应，对管理阶层说明并强调本机构对群众利益所负的责任；

•协助管理阶层随时因应外界变化，并加以利用，视这种做法为一种早期预警系统，以预测将来发展趋势，

•运用健全、正当的传播技能和研究方法为主要工具。

（二）中国公关界对公共关系的定义

公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动.（居延安）

●思考：

在定义分析中，国内外的介绍有哪些差异？

二、公共关系内涵

“内涵”的基本解释

[involution]∶现实性的较高级形式与它所赖以存在的较低级形式之间的关系（如精神与物质的关系）。

[connotation]∶某一逻辑术语所包含的性质或一组性质,这种性质是用概念表达的,或包含在概念中,或对于所指的事物的概念是主要的。

（一）公众关系状态：

•客观存在的特殊的社会关系形态。

•公众关系状态实际上是组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势。

思考：

概念的操作定义

（二）公共关系活动：

采取行动去影响公众，改善与公众的关系，也就是在进行公共关系活动。

案例：

富士康发生多起死亡事故官网宣称为员工设五条保障线

思考：

你认为富士康公司应该怎样应对这场危机？

“总统级公关：

朴槿惠”

在强大的舆论面前，没有谁是绝对的弱势，媒体也没有绝对的公平不公平，无论是总统还是企业，在面对危机公关时，及时发声，积极透明、真诚的沟通态度至关重要，同时，还必须要迅速找对危机影响最集中的舆论场，有的放矢，争取一箭正中靶心。

（三）公共关系意识：

意识分析：

[consciousness]∶人的头脑对于客观物质世界的反映,是感觉、思维等各种心理过程的总和。

感恩意识；责任意识；服务意识；沟通意识；形象意识；诚信意识

公共关系专业、职业：

美国：

1980-12.6万人；2000–19.7万人

中国：

2005–6万人；迄今–超过10万人

（四）公共关系学科：

学科归属：

传播学？

Vs.管理科学？

学科的综合=传播学+管理学+社会学+心理学+营销学+广告学+信息学+文化学+美学+其他

思考：

学科与科学的关系？

学科vs.科学

学科：

第一种含义是：

学术的分类。

指一定科学领域或一门科学的分支。

如自然科学中的化学、物理学；社会科学中的法学、社会学等。

国家标准GB-T13735-92分成A自然科学、B农业科学、C医药科学、D工程与技术科学、F人文与社会科学五个门类，下设一、二、三级学科，共有58个一级学科。

据统计，当今自然科学学科种类总计约近万种。

学科的第二种含义：

指高校教学、科研等的功能单位。

《普通高等学校本科专业目录》（1998），高校本科教育学科专业包括哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、管理学等11大学科门类，72个二级学科，249个专业。

问题：

科学是什么？

第六章公共关系与信息传播

第一节公共关系传播模式

一、传播要素及过程

传播要素分析：

信源、信息、媒介、信宿

传播要素：

拉斯韦尔的5W模式

Who；sayWhat；Whichchannel；toWhom；Whateffects

传播过程分析（申农模式图）

二、传播的主要方式

自我传播；人际传播；群体传播；大众传播；组织传播

三、公共关系传播模式与特点

⏹宣传模式

⏹公共信息模式

⏹双向不平衡模式

⏹双向平衡模式

4P’S营销战略：

产品（Product）；价格（Price）；渠道（Place）；促销（Promotion）

4C’S需求和欲求（Consumerwantsandneeds）；成本（Cost）；方便（Convenience）

沟通（Communication）

思考：

4P’S与4C’S有何区别？

第二节公关传播影响因素

一、影响与公众有效沟通的因素

二、影响传播效果的因素

利益因素（需要）：

马斯洛；麦克里兰德

文化因素（理解）：

价值观、风俗、习惯、传统、宗教等，存在于不同国家、民族、个人之间。

心理因素（沟通）

环境因素（条件）

技术因素（过程）

第三节公关传播手段与艺术

一、公关活动中的语言传播

二、非语言沟通

身体语言：

面部表情、手势、坐姿

个人空间：

亲密距离、个人距离、社会距离、公众距离

第四节传播艺术——整合传播

一、整合营销传播

整合营销传播要素分析：

•市场营销环境

•目标顾客细分

•一体化战略

•实现传播效果

整合营销传播的背景：

¡讯息可信度的下降

¡数据库营销的成本下降

¡大众媒体传播的费用上升和效果下降

¡营销传播代理公司的兼并与收购盛行

¡媒体与受众的更加细分

¡平价产品与同质性产品增加

¡信息科技的变动

整合：

工具+时间+空间+利益

工具整合:

不同工具的整合：

各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。

时间整合:

不同时间的整合：

在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。

空间整合:

不同空间的整合――品牌全球化：

全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。

利益整合:

不同利害关系者的传播整合：

与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。

二、目标受众分析

顾客信息处理过程模型

展示:

人们必须看到或听到某种传播

注意:

人们必须注意到某种传播。

理解:

必须理解传播给他们的内在信息或观点

认同:

人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。

打算:

人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。

行动:

人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。

三、营销传播战略类型

⏹告知型（思考者）

⏹感受型（感觉者）

⏹习惯塑造型（实践者）

⏹以及自我满意型（反应者）

四、公关整合传播

¡传播信息分析

¡目标公众分析

¡传播方式、手段、和媒体选择与组合

¡协调配合机制

¡确定具体计划和评估指标

公共关系整合传播“与整合营销传播相似。

”（教材，P.132）

第五节网络传播与网络公关

一、背景：

网络普及与网络使用状况

网络普及的影响:

机遇：

信息传播、社会交往、社会参与、意见表达、网络经济、网络文化

挑战：

管理无序、投入无效（网络成瘾）、缺乏有效使用

二、网络传播的意义

⏹有可能实现与公众的全方位双向沟通

⏹极大丰富拓展公关工作的手段、领域和影响力

三、网络公关的任务

1、搜索和鉴别信息

2、办好组织网站：

⏹可靠地技术保障

⏹精心设计的网页和栏目

⏹信息编辑与及时更新

⏹注意与公众互动

3、通过网络与公众积极联系，扩大影响

方式：

Email,QQ,MSN,Forum,Blog,Ads,Lan,etc.

作用：

发布新闻、展示形象外部沟通服务、内部沟通、知识管理

4、维护组织网络信息安全

网络谣言、公众舆论

5、进行突发事件公关：

例“惠普质量门”

主要是指突然发生的危及到生命财产的重大事件。

如失事、爆炸等恶性事故造成重大损失

同消费者的重大纠纷；

严重质量问题造成企业重大信誉危机等

第七章公共关系人员的日常工作

公关人员角色定位：

传播专家；公关问题诊断专家

沟通服务者；公关问题解决者

公共关系专业人员主要承担的工作：

⏹搜集、管理信息

⏹沟通引导、传播信息

⏹社会交往

⏹专题活动

一、搜集和管理信息

搜集：

•阅读有关报刊、图书

•收听收看有关广播、电视节目

•利用信息互联网和数据库

管理：

•建立信息档案，编制信息快讯

搜集和管理信息需要：

培养信息搜索的问题意识

提高信息检索与获得的技能

学习对信息进行有效归类和组织的方法

二、沟通引导，传播信息

⏹撰写新闻稿和著书立说

⏹编印企业、组织刊物

⏹编写年度报告和各种小册子、宣传品

⏹拍摄照片，制作录音、录像资料

⏹写书信

⏹利用网络进行沟通

撰写新闻稿

目的：

通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息提高组织的知名度和美誉度

新闻形式：

⏹组织内部

¡包括内部报纸、内部通讯、简报等形式

⏹组织外部

¡利用媒体对外发布的消息、通讯、评论

新闻发现“三个概念”：

新闻价值：

称出新闻的“含金量”；

新闻敏感：

有敏感才有发现；

新闻角度：

由此挖出百态新闻

新闻写作：

⏹新闻消息的构成部件：

¡消息标题、导语、消息主体及结尾，外加新闻背景。

三、社会交往

接待工作；会谈；慰问、祝贺；宴请

四、专题活动

（一）组织开幕（开业）典礼

⏹组织事业发展的里程碑。

⏹开幕（开业、开工）典礼是组织向社会公众的第一次“形象亮相”。

工作流程：

①拟定邀请名单

②确定典礼程序

③确定致辞、剪彩人员

④安排各项接待事宜致辞、剪彩人员。

⑤安排必要的助兴节目

⑥安排典礼仪式结束后的活动

⑦通过座谈和留言的形式广泛征求意见

（二）举办展览会

展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品或服务、宣传组织形象和建立良好公共关系的大型活动。

工作流程：

①明确展览会的主题和目的。

②确定参展单位和参展项目。

③明确参观者的类型。

④选择好展览的时间和地点。

⑤培训展览会的工作人员。

⑥准备展览会的辅助设备和相关服务。

⑦成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事宜。

⑧设计展览会的徽志，准备好纪念品及辅助宣传资料。

⑨入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图。

⑩确定展览会的费用预算。

（三）对外开放参观

⏹具体工作

1确定主题；

2安排时间；

3成立专门机构；

4准备宣传工作；

5划分参观路线；

6做好接待服务工作；

7听取意见

（四）赞助与捐赠活动

赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉投资和感情投资，是改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。

赞助捐赠目的：

－追求新闻效应，扩大社会影响；

－增强广告效果，提高经济效益；

－联络公众感情，改善社会关系；

－提高社会效益，树立良好形象。

工作流程：

⏹①确定赞助、捐赠对象

⏹②拟定赞助、捐赠计划

⏹③测定赞助、捐赠的效果

第八章公共关系工作程序

一、公共关系工作

公共关系四步工作法（ScottM.Cutlip）

调查；策划；实施；评估

二、公共关系调研概述

（一）含义

公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。

（二）分类

划分标准

分类结果

调研方法

实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法

项目层次

各种专项调查

调研空间

地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查

（三）基本程序

四个步骤：

制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果