凤凰古城的市场营销策略.docx
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凤凰古城的市场营销策略
第一章绪论2
1.1背景2
1.2研究意义2
1.3研究内容3
第二章凤凰古城市场营销策略的相关理论概述3
2.1STP战略3
2.24P战略5
2.2.1关于产品策略（Product）6
2.2.2关于促销策略（Promotion）6
2.2.3关于价格策略（Price）7
2.2.4关于地点（渠道）策略（Place）7
2.3消费者行为学7
2.3.1消费心理与消费行为的关系7
2.3.2消费心理学的研究对象8
2.3.3消费心理学的研究内容8
2.3.4消费心理学的研究原则8
2.3.5消费心理学的研究方法8
第三章凤凰古城的旅游现状9
3.1凤凰古城及其旅游业的概况9
3.2凤凰主要旅游资源及其评价9
3.3凤凰古城旅游的发展条件10
第四章凤凰古城市场营销策略11
4.1STP战略11
4.1.1凤凰古城的文化类型与特征11
4.1.2凤凰古城的文化旅游产品的开发定位11
4.24P战略11
4.2.1文化旅游产品策划11
4.2.2市场开发和营销策划14
4.2.2.1形象宣传策略14
4.2.2.2区域联合促销策略15
4.2.2.3文化节庆活动促销策略15
4.2.3旅游市场形象设计15
4.2.4主要营销措施策划15
4.3旅游商品开发16
4.4用特色文化旅游来迎合消费者文化旅游的消费心理16
第五章结论18
致谢19
参考文献20
第一章绪论
1.1背景
随着旅游业的发展和成熟，游客在旅游过程中己经不满足于单一的视觉享受。
现代的旅客越来越注重精神享受和物质的结合，对深度旅游产品的文化内涵和文化品位的追求也表现出超越以往的热情。
旅游商品开发也逐渐提高文化创意水平，且旅游餐饮也在突出地方文化特色，旅游经营服务要体现人文关怀。
各地都开始发挥文化资源优势，推出具有地方特色和民族文化特色的演艺、节庆等文化旅游产品。
凤凰县从1999年开始确定发展文化旅游，经过十余年的发展，文化旅游已成为凤凰县最大的致富产业，也带动了其他相关产业的发展。
随着世界旅游潮流的发展，凤凰文化旅游再发展成为影响该县发展最为重要的发展战略文化旅游业作为一个高文化含量的旅游形式，具有文化内容丰富，知识性和趣味性等特点，因强参与性强而深受消费者的青睞。
现在已经发展成一个主要的旅游形式和一种新的趋势，拥有非常强的生命力和广阔的市场空间。
凤凰文化古城承载着中国悠久的历史和灿烂的文化，较完整地保留和传承了具有民族地方特色的一个时代或时期的历史风貌，在发展文化旅游中享有天独厚的条件。
1-2研究意义
历史文化名城是我国悠久历史和灿烂文化的承载者，较完整地保留和传承了某一时代或几个时期的历史风貌与民族地方特色，具有发展旅游业的良好条件。
从国内外旅游者的旅游需求变化趋势来看，人们的旅游动机和旅游目的越来越从纯自然的旅游活动向更富于知识性与探索性的文化旅游转变，人们对那些具有深厚历史文化内涵的旅游活动抱有非常浓厚的兴趣。
历史文化名城高瞻远瞩，迎合这一趋势，大力发展旅游业，成为旅游者络绎不绝的旅游目的地，推动了旅游经济的飞速发展。
文化旅游是凤凰的主导产业和支柱产业，当前在国家、省、州旅游发展意见中面临着加快文化旅游转型升级和深化文化旅游再发展的机遇和挑战，确定了其文化旅游发展成为县支柱产业和让人民群众更加满意的现代服务业的目标。
凤凰处在“大湘西”旅游圈的中部，北有山水旅游资源天下一绝的世界自然遗产一张家界，南有以侗文化和和平文化为特色的怀化旅游区[4]o凤凰作为国务院命名的国家历史文化名城，主要名在它的军事历史文化、民族民俗文化和名人文化三者的完美组合，所以凤凰应利用“大湘西”旅游圈的旅游叠加效应，避免旅游形象的屏蔽作用，发展有特色、有潜力、有吸引力的旅游业，重点是围绕文化旅游做文章。
旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，旅游的本质就是文化。
因此，研究历史文化名城凤凰文化旅游的发展，找到其军事历史文化、民族民俗文化和名人文化与旅游的完美结合点，突出“文化旅游带动战略”的凤凰经济发展战略具有特别重要的意义。
1.3研究内容
随着旅游业的发展，旅游商品开发要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出地方文化特色，旅游经营服务要体现人文关怀。
各地要发挥文化资源优势，推出具有地方特色和民族文化特色的演艺、节庆等文化旅游产品。
本文正是在这种背景下，通过对这些因素的综合分析，根据市场营销相关理论知识联系凤凰古城的旅游现状提炼可行性要素，并提岀相应策略，从而针对凤凰古城的文化旅游提供周详的参考建议。
文章结构共分为四章。
第一章是背景以及研究意义、研究内容；第二章是关于古城市场营销的相关理论概述，主要包括STP以及4P战略；第三章凤凰古城的旅游现状；第四章是论文重点，结合第二章第三章针对凤凰古城打造文化旅游城市的市场营销策略提出进行具体措施。
第二章凤凰古城市场营销策略的相关理论概述
2.1STP战略
STP分析即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（PositioningSTP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。
SSegmentation（市场细分）
1＞确定市场细分因素
2、描述细分市场特征
TTargeting（目标市场选择）
仁评价各细分市场
2、选择目标细分市场
PPositioning（产品定位）
1、为各细分市场定位
2、向市场传播和送达市场定位信息
STP即目标市场营销，STP战略，即目标市场营销战略。
企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。
对于这样复杂多变的大市场，
任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。
在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。
市场细分的基本原理与依据：
市场是商品交换关系的总和，本身可以细分消费者异质需求的存在企业在不同方面具备自身优势市场细分的作用。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
市场细分的方法：
单一标准法主导因素排列法综合标准法系列因素法目标市场选择策略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择.
（1）・无差异市场营销
指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招彳来顾客・当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略・
（2）•密集性市场营销这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场•（3）差异性市场营销
指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。
总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。
对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。
目标市场选择著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。
即：
标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
选择目标市场的策略
选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
为什么要选择目标市场呢？
因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
无差别性市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。
差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。
在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率
选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。
企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。
市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔•赖斯提出的一个重要营销学概念。
所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。
事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。
市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。
一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。
产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。
市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度岀发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
市场就是一个大大的生日蛋糕。
第一部segmentation:
把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream,有些比较少cream□这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。
第二部targeting:
你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。
在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块targetmarket。
第三部position:
你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。
在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image,product等等来吸引消费者。
2.24P战略
4P营销理论作为一种策略已众所周知，它在营销实践中可以说是得到了广
泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
本文通过对4P营销理论
的特点、效应等分析，简单的探讨市场营销的理论策略，包括营销理论方式、营销策略、运作管理等。
在20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授率先提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Produck）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion）。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
此后，4P营销组合理论成为营销学的基本理论，因为它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
2.2.1关于产品策略（Product）
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础，因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。
从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是“企业的生命”。
因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围，而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。
在市场所提供的“产品”中，其核心产品是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。
2.2.2关于促销策略（Promotion）
促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，它要求企业雇佣、培训和激励营销人员，制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系，直接营销和网络营销等。
在这里值得我们提出的就是，促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。
其实，市场的促销同样十分重要。
一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。
通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。
市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。
所以市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫，有知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。
2.2.3关于价格策略（Price）
价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式和信用条件等。
给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。
它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。
在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，虽然在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了，但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。
价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，宾观买卖双方共同决策。
2.2.4关于地点（渠道）策略（Place）
渠道在企业营销中的地位可以表述为：
营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。
市场竞争越来越同质化，使企业期望通过产品、价格、促销这些战略要素的差别化来获取竞争的优势己经越来越困难了；而在市场广阔、区域市场差异明显的我国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理差别化来获取竞争有时是可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，是企业持久的竞争优势。
在现代社会经济条件下，由于企业目标市场范围的不断扩大，大部分生产企业并不是将产品直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商的转卖活动进行销售。
企业只有合理地选择和利用分销渠道，才能将生产出来的产品以最高的效率和最低的费用送达到适当的地点，在适当的时间以适当的价格销售给消费者和用户，通过满足他们的需要实现商品的价值，保证企业生产经营活动的正常进行。
所以，营销渠道在企业营销工作中的重要性在提升，“渠道为王”、“终端制胜”的理念逐渐形成，只有渠道建设好了，才能使产品真正接近消费者，打入市场，所谓“得渠道者得天下”o
2.3消费者行为学2.3.1消费心理与消费行为的关系消费心理是指人作为消费者时的所思所想。
消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。
而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
2.3.2消费心理学的研究对象
消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。
1）市场营销活动中的消费心理现象。
2）消费者购买行为中的心理现象。
3）消费心理活动的一般规律。
2.3.3消费心理学的研究内容
1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：
消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：
社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
2.3.4消费心理学的研究原则
1）理论联系实际的原则
2）客观性原则
3）全面性原则
4）发展性原则
2.3.5消费心理学的研究方法
1）观察法
观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。
观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。
2）访谈法
访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
3）问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。
问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。
4）综合调查法
综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
5）实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。
第三章凤凰古城的旅游现状
3.1凤凰古城及其旅游业的概况
（1）凤凰县地处湖南省西部边缘，湘西土家族苗族自治州的西南角。
拥有丰富的自然资源。
但是社会经济发展水平却因地理位置的制约而相对落后。
（2）近十年来，在县委县政府的正确领导下，凤凰县旅游业得到了飞速的发展，
文化旅游产业已成为我县经济发展的主导产业。
凤凰已成为全州旅游业的龙头、全省的重点、中国首批“旅游强县”，现正朝着国际旅游目的地迈进。
3.2凤凰主要旅游资源及其评价
湘西凤凰县拥有丰厚的旅游资源，其中国家级的景区有・2处：
凤凰国家历史文化名城和南华山国家森林公园，省级森林公园和自然保护区各1处，省级风景名胜区2处和州级风景名胜区1处，省级文物保护单位8处，州级文物保护单位1处，县级文物保护单位30处，省级地质公园2处，州级博物馆2处和州级民俗风情园1处。
此外，还有号称天下第一大石桥的乌巢河大桥，及原汁原味的楚巫文化、韵味独特的风凰土话、别具一格的苗族服饰、苦辣咸酸的饮食习惯，原始戏剧活化石摊堂戏、地方风味阳戏、散发着泥土清香的文茶灯及玻璃吹画、蜡染、扎染、纸扎、银饰制作等民俗旅游资源。
总体来说，具有资源多，民族特色强的等特点。
3.3凤凰古城旅游的发展条件
3.3.1客源市场特点分析及定位
（1）市场前景广阔。
在巩固省内、广东等老牌市场，开发以北京为主的北方市场，以上海为主的华东市场、以重庆为主的西南市场的基础上，精心编制中长期及年度市场营销计划，组团参加国际知名旅展，巩固扩大港澳台、日韩市场，积极开发欧美市场。
力争凤凰成为世界旅游组织推荐的国际旅游目的地，使凤凰成为国内外知名的旅游城市，吸引来自全世界人的眼球。
（2）应以国内旅游为重点，大力发展国内旅游、积极发展入境旅游。
3.3.2凤凰文化旅游发展的有利条件及制约因素
（1）有利条件
从宏观背景来看，旅游业从90年代初期就己跻身于全世界最大产业，发展到现在己长盛不衰。
从我国在产业政策上明确旅游业是国民经济增长点的态度上，可以看到各省、地区和各级政府对旅游业的厚望和对旅游业发展的积极扶持态度。
凤凰各级政府和旅游相关部门在这一大趋势下，推波助澜，历史军事文化、神秘的楚巫文化、灿烂的民族文化和名人文化的有机组合。
且凤凰拥有发展文化旅游的良好自然条件，山清水秀的自然风光给文化旅游之树以源源不断的养料，使之长成一颗根深枝繁并花红叶茂的参天大树。
（2）制约因素
1・先天性不足：
一是凤凰远离大型的旅游中心城市，经测量，以凤凰为圆心，以500公里为半径的区域内没有一个拥有50万以上市区人口的大城市，而只有几个人口在50万以下的中、小城市，如张家界、吉首、怀化、常德、铜仁、娄底等。
所以凤凰要想开拓市场，面临着较大的难度。
2•从资源区位来看，凤凰周遭分布着一批在国内有着一定影响力的旅游景区，如拥有世界地质公园和世界自然遗产头衔的张家界景区，吉首德夯少数民族风情景区，王村古镇，永顺猛洞河漂流和不二门景区，贵州梵净山风景区，其中黔东的梵净山自然保护区已经纳入了世界人与生物圈保护区网，张家界景区也以奇特的石英砂岩峰林地貌于1992年被联合国科教文组织加入了世界自然遗产名录。
因此凤凰的旅游开发无法回避这两大业己存在的著名风景名胜区，面对如此众多的同质不同位的竞争者，凤凰旅游业的发展确实存在很大的冲击。
、
3•交通区位来看，因为凤凰过去一直是交通闭塞的蛮荒之地，虽然如今交通状况有了很大的改观，但先天性的地理区位决定了旅游者路途的艰辛，其花在旅行交通上的时间仍然不短。
（2）后天制约因素
1•民间民俗文化的挖掘、保护与传承困难重重。
文化变迁，一是现代文化的冲击，造成对民族文化发展空间的掠夺［#8］。
随着社会经济的快速发展，城镇化的不断推进，人民生活水平的不断提高，群众的生活方式、消费意识都发生了根本性变化，民族习俗日渐消停；土、石、木房改建为“洋楼”，使民族村落面目全非；我们说越是民族的就越是世界的，土就要土得彻底，下里巴人并不一定逊色于阳春白雪。
2•长期的冷落与闲置，造成民族文化生长土壤的日益贫痔。
随着外来游客的增多，作为强势文化一方的旅游者必然对旅游地的弱势文化带来冲击，因此民族地区经济意识不断增强，许多青年外出打工谋生，离开了学习和继承民族传统文化的环境，大部分青年接受了新的价值观念和生活观念。
他们对传统民族歌舞、乐器、服饰的兴趣愈来愈淡漠，而热衷和追捧于社会上的流行音乐和所谓的时尚潮流服饰，这就难以形成传承民族文化的自觉意识，造成民族文化缺乏肥沃的成长土壤，存在濒临
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