凤凰古城的市场营销策略.docx

1、凤凰古城的市场营销策略第一章绪论 21.1背景 21.2研究意义 21.3研究内容 3第二章凤凰古城市场营销策略的相关理论概述 32.1STP 战略 32.24P 战略 52.2.1关于产品策略（Product） 62.2.2关于促销策略（Promotion ） 62.2.3关于价格策略（Price） 72.2.4关于地点（渠道）策略（Place） 72.3消费者行为学 72.3.1消费心理与消费行为的关系 72.3.2消费心理学的研究对象 82.3.3消费心理学的研究内容 82.3.4消费心理学的研究原则 82.3.5消费心理学的研究方法 8第三章凤凰古城的旅游现状 93.1凤凰古城及其旅游

2、业的概况 93.2凤凰主要旅游资源及其评价 93.3凤凰古城旅游的发展条件 10第四章凤凰古城市场营销策略 114.1STP战略 114.1.1凤凰古城的文化类型与特征 114.1 .2凤凰古城的文化旅游产品的开发定位 114.24P 战略 114.2.1文化旅游产品策划 114.2.2市场开发和营销策划 144.2.2.1形象宣传策略 144.2.2.2区域联合促销策略 154.2.2.3文化节庆活动促销策略 154.2.3旅游市场形象设计 154.2.4主要营销措施策划 154.3旅游商品开发 164.4用特色文化旅游来迎合消费者文化旅游的消费心理 16第五章结论 18致谢 19参考文献

3、20第一章绪论1.1背景随着旅游业的发展和成熟，游客在旅游过程中己经不满足于单一的视觉享受。现代的 旅客越来越注重精神享受和物质的结合，对深度旅游产品的文化内涵和文 化品位的追求也 表现出超越以往的热情。旅游商品开发也逐渐提高文化创意水平，且旅游餐饮也在突出地 方文化特色，旅游经营服务要体现人文关怀。各地都开始发挥文化资源优势，推出具有 地方特色和民族文化特色的演艺、节庆等文化旅游 产品。凤凰县从1999年开始确定发展 文化旅游，经过十余年的发展，文化旅游 已成为凤凰县最大的致富产业，也带动了其他相 关产业的发展。随着世界旅游潮流的发展，凤凰文化旅游再发展成为影响该县发展最为重 要的发展战略文

4、化旅游 业作为一个高文化含量的旅游形式，具有文化内容丰富，知识性和 趣味性等特点，因强参与性强而深受消费者的青睞。现在已经发展成一个主要的旅游形式 和一种 新的趋势，拥有非常强的生命力和广阔的市场空间。凤凰文化古城承载着中国悠 久的历史和灿烂的文化，较完整地保留和传承了具有民族地方特色的一个时代或 时期的历 史风貌，在发展文化旅游中享有天独厚的条件。1-2研究意义历史文化名城是我国悠久历史和灿烂文化的承载者，较完整地保留和传承了某一时代 或几个时期的历史风貌与民族地方特色，具有发展旅游业的良好条件。从国内外旅游者的旅 游需求变化趋势来看，人们的旅游动机和旅游目的越来越从 纯自然的旅游活动向更富

5、于知 识性与探索性的文化旅游转变，人们对那些具有深厚历史文化内涵的旅游活动抱有非常浓 厚的兴趣。历史文化名城高瞻远瞩，迎合 这一趋势，大力发展旅游业，成为旅游者络绎 不绝的旅游目的地，推动了旅游经济的飞速发展。文化旅游是凤凰的主导产业和支柱产业，当前在国家、省、州旅游发展意见中面临 着加快文化旅游转型升级和深化文化旅游再发展的机遇和挑战，确定了其 文化旅游发展成 为县支柱产业和让人民群众更加满意的现代服务业的目标。凤凰处在“大湘西”旅游圈的中部，北有山水旅游资源天下一绝的世界自然 遗产一张 家界，南有以侗文化和和平文化为特色的怀化旅游区4 o凤凰作为国务院命名的国家历史 文化名城，主要名在它的

6、军事历史文化、民族民俗文化和名人文化三者的完美组合，所以 凤凰应利用“大湘西”旅游圈的旅游叠加效应，避 免旅游形象的屏蔽作用，发展有特色、有 潜力、有吸引力的旅游业，重点是围绕 文化旅游做文章。旅游是文化的载体，文化是旅游的 灵魂，旅游的本质就是文化。因此，研究历史文化名城凤凰文化旅游的发展，找到其军事 历史文化、民族民俗文化和名人文化与旅游的完美结合点，突出“文化旅游带动战略” 的凤凰经济发 展战略具有特别重要的意义。1.3研究内容随着旅游业的发展，旅游商品开发要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出地 方文化特 色，旅游经营服务要体现人文关怀。各地要发挥文化资源优势，推出具有地方特色和民 族文化

7、特色的演艺、节庆等文化旅游产品。本文正是在这种背景下，通过对这些因素的综合分析，根据市场营销相关理 论知识联系 凤凰古城的旅游现状提炼可行性要素，并提岀相应策略，从而针对凤 凰古城的文化旅游提 供周详的参考建议。文章结构共分为四章。第一章是背景以及研究意义、研究内容；第二章是关于古城市场 营销的相关理论概述，主要包括STP以及4P战略；第三章凤凰古城 的旅游现状；第四章 是论文重点，结合第二章第三章针对凤凰古城打造文化旅游城市的市场营销策略提出进行 具体措施。第二章凤凰古城市场营销策略的相关理论概述2.1 STP战略STP分析即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting

8、）和产品定位 （Positio nin gSTP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选 择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一 个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。S Segmentation （市场细分）1 确定市场细分因素2、描述细分市场特征T Targeting （目标市场选择）仁评价各细分市场2、选择目标细分市场P Positioning （产品定位）1、 为各细分市场定位2、 向市场传播和送达市场定位信息STP即目标市场营销，STP战略，即目标市场营销

9、战略。企业面对着成千上万的消费 者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大 的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客 的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选 择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。市场细分的基本原理与依据：市场是商品交换关系的总和，本身可以细分消费者异质需求的存在 企业在不同方面 具备自身优势市场细分的作用。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和 工业生产者)的角度进行划分的，是根

10、据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、 购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的 作用。市场细分的方法：单一标准法主导因素排列法综合标准法系列因素法目标市场选择策略根据各个细分 市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选 择.(1)无差异市场营销指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招彳来顾客当公司断定各个细分 市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略(2)密集性市场营销这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的 细分市场 (3)差异性市场营销指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种，

11、或制定不 同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而 扩大各种产品的销售量。总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现 新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。目标市场选择著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体， 称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于 满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满 足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的策略选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是 企业在 营销活动中

12、的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢？因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任 何企业都 没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利 于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在 庞大的市场上瞎撞乱碰。无差别性市场策略 无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑 市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能 多的消费者。差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市 场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后

13、的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市 场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在 不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手 的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的 利益。市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企 业在目标 顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优 势。市场定位(Market Positioning )是20世纪70年代由美

14、国学者阿尔赖斯 提出的一个重 要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该 类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强 有力的、与众不同的鲜明个性， 并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格 区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异 化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过 为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实 现的。一项产品是多个因 素的综合反映，

15、包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大 某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但 并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特 的市场形象，赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别， 它不是从生产者角度岀发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分 化的基础上，寻求 建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。市场就是一个大大的生日蛋糕。第一部segmentation :把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点 cream,有些比较

16、少cream这些一块一块，就完成了蛋糕(市场)细 分。第二部targeting :你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多 水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利 的一块target market。第三部position :你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好 吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的 image, product等等来吸引消费者。2.2 4P战略4P营销理论作为一种策略已众所周知，它在营销实践中可以说是得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。本文通过对 4P营销理论的

17、特点、效应等分析，简单的探讨市场营销的理论策略，包括营销理论方式、营销策略、运 作管理等。在20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授率先提出了著名的4P营销 组合策 略，即产品(Produck)、价格(Price )、渠道(Place )、和促销(Promotion )。他 认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适 当的渠道 和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。此后，4P营销组合理 论成为营销学的基本理论，因为它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系 化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。2.2.1关于产品策略

18、(Product)产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础，因 此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。从社会经济发展看，产 品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业 与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从 企业内部而言，产品是“企业的生 命”。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。在现代营销管理的分析框架 中，能够提供给顾客(市场)，满足其 需要和欲望的任何事物都构成产品的范围，而且围 绕某种核心利益(价值)，产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概 念。在市场所提供的“产品”中

19、，其核心产品是“交易便利，成本低廉”，其形式产品 是“合适的地 点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品是“良好的秩序”、 “良好的形象”、“良好的服务、“良好的知名度”等等。2.2.2关于促销策略(Promotion )促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，它要求企业雇 佣、培训和激励营销人员，制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系，直接 营销和网络营销等。在这里值得我们提出的就是，促销是一个十分重要但普遍没有引起市 场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销 活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸

20、引力有多强，辐射圈有多 广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市 场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。市场的促销方 式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。所以 市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫，有知名度和美誉度才 能“招天下商客”，才能兴旺 发达。2.2.3关于价格策略（Price）价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式 和信用条件等。给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世 纪末大规模零售业的发展。在历史上，

21、在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决 定因素在起作用；在最近的十年里，虽然在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更 重要了，但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中， 价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。价格策略是指企业通过对顾客需求 的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的 确定一定要以科学 规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双 方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应， 宾观买卖双方共同决策。2.2.4关于地点（渠道）策略（Place）渠道在企

22、业营销中的地位可以表述为：营销渠道是企业4P营销组合的因素 之一，是 企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。市场竞争 越来越同质化，使企业期望通过产品、价格、促销这些战略要素的差别化来获取竞争的优势 己经越来越困难了；而在市场广阔、区域市场差异明显的我国市场上，通过建立特有的 渠道，实现渠道管理差别化来获取竞争有时是可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，是 企业持久的竞争优势。在现代社会经济条件下，由于企业目标市场范围的不断扩大，大部分生产企 业并不 是将产品直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商的转卖活动进行销售。 企业只有合理地选择和利用分销渠道，

23、才能将生产出来的产品以最高的效率和最低的费用 送达到适当的地点，在适当的时间以适当的价格销售给 消费者和用户，通过满足他们的需 要实现商品的价值，保证企业生产经营活动的正常进行。所以，营销渠道在企业营销工作 中的重要性在提升，“渠道为王”、“终端制胜”的理念逐渐形成，只有渠道建设好了， 才能使产品真正接近消费者，打入市场，所谓“得渠道者得天下” o2.3消费者行为学 2.3.1消费心理与消费行为的关系 消费心理是指人作为消费者时的所思所想。 消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及 使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了

24、消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准 确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表 现，消费行为比消费心理更具有现实性。2.3.2消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对 象，具体而言其侧重点在以下几个方面。1） 市场营销活动中的消费心理现象。2） 消费者购买行为中的心理现象。3） 消费心理活动的一般规律。2.3.3消费心理学的研究内容1） 影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心 理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。2） 影响消费者心理及行为

25、的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者 群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心 理的影响、购物 环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。2.3.4消费心理学的研究原则1） 理论联系实际的原则2） 客观性原则3） 全面性原则4） 发展性原则2.3.5消费心理学的研究方法1） 观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情 等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。观察 法是科学研 究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研 究方法。2） 访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口

26、头信息传递和沟通的方式来了解消费者的 动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。3） 问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预 先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消 费者心理和行为研 究的最常用的方法之一。4)综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地 了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。5)实验法 实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从 而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。第三章 凤凰古城的旅游现状3.1凤凰古城

27、及其旅游业的概况(1)凤凰县地处湖南省西部边缘，湘西土家族苗族自治州的西南角。拥有 丰富的自然资源。但是社会经济发展水平却因地理位置的制约而相对落后。(2)近十年来，在县委县政府的正确领导下，凤凰县旅游业得到了飞速的 发展，文化旅游产业已成为我县经济发展的主导产业。凤凰已成为全州旅游业的龙头、全省 的重点、中国首批“旅游强县”，现正朝着国际旅游目的地迈进。3.2凤凰主要旅游资源及其评价湘西凤凰县拥有丰厚的旅游资源，其中国家级的景区有2处：凤凰国家历史文化名城 和南华山国家森林公园，省级森林公园和自然保护区各1处，省级风景名胜区2处和州级 风景名胜区1处，省级文物保护单位8处，州级文物保护单位1

28、处，县级文物保护单位30 处，省级地质公园2处，州级博物馆2处和州级民俗风情园1处。此外，还有号称天下 第一大石桥的乌巢河大桥，及原汁原味的楚巫文化、韵味独特的风凰土话、别具一格的苗 族服饰、苦辣咸酸的饮食习惯，原始戏剧活化石摊堂戏、地方风味阳戏、散发着泥土清香 的文茶灯及玻璃吹画、蜡 染、扎染、纸扎、银饰制作等民俗旅游资源。总体来说，具有资 源多，民族特色强的等特点。3.3凤凰古城旅游的发展条件3.3.1客源市场特点分析及定位(1)市场前景广阔。在巩固省内、广东等老牌市场，开发以 北京为主的北方市场，以上海为主的华东市场、以重庆为主的西南市场的基础上，精心 编制中长期及年度市场营销计划，组团

29、参加国际知名旅展，巩固扩大港澳台、日韩市场， 积极开发欧美市场。力争凤凰成为世界旅游组织推荐的国际旅游目的地，使凤凰 成为国内 外知名的旅游城市，吸引来自全世界人的眼球。(2)应以国内旅游为重点，大力发展国内旅游、积极发展入境旅游。3.3.2凤凰文化旅游发展的有利条件及制约因素(1)有利条件从宏观背景来看，旅游业从90年代初期就己跻身于全世界最大产业，发展 到现在己长 盛不衰。从我国在产业政策上明确旅游业是国民经济增长点的态度上，可以看到各省、地 区和各级政府对旅游业的厚望和对旅游业发展的积极扶持态度。凤凰各级政府和旅游相关部 门在这一大趋势下，推波助澜，历史军事文化、神秘 的楚巫文化、灿烂的

30、民族文化和名 人文化的有机组合。且凤凰拥有发展文化旅游的良好自然条件，山清水秀的自然风光给文 化旅游之树以源源不断的养料，使之长成一颗根深枝繁并花红叶茂的参天大树。(2)制约因素1先天性不足：一是凤凰远离大型的旅游中心城市，经测量，以凤凰为圆心，以 500公里为半径的区域内没有一个拥有50万以上市区人口的大城市，而只有几个人口在 50万以下的中、小城市，如张家界、吉首、怀化、常德、铜仁、娄底等。所以凤凰要想开 拓市场，面临着较大的难度。2从资源区位来看，凤凰周遭分布着一批在国内有着一定影响力的旅游景区，如拥有 世界地质公园和世界自然遗产头衔的张家界景区，吉首德夯少数民族 风情景区，王村古 镇，

31、永顺猛洞河漂流和不二门景区，贵州梵净山风景区，其中黔东的梵净山自然保护区已经 纳入了世界人与生物圈保护区网，张家界景区也以奇特的石英砂岩峰林地貌于1992年被 联合国科教文组织加入了世界自然遗产名录。因此凤凰的旅游开发无法回避这两大业己存在 的著名风景名胜区，面对如此 众多的同质不同位的竞争者，凤凰旅游业的发展确实存在很 大的冲击。、3交通区位来看，因为凤凰过去一直是交通闭塞的蛮荒之地，虽然如今交 通状况有了 很大的改观，但先天性的地理区位决定了旅游者路途的艰辛，其花在 旅行交通上的时间仍 然不短。(2)后天制约因素1民间民俗文化的挖掘、保护与传承困难重重。文化变迁，一是现代文化的冲击， 造成

32、对民族文化发展空间的掠夺#8。随着社会经济的快速发展，城镇 化的不断推进， 人民生活水平的不断提高，群众的生活方式、消费意识都发生了根本性变化，民族习俗日 渐消停；土、石、木房改建为“洋楼”，使民族村落面目全非；我们说越是民族的就越是世 界的，土就要土得彻底，下里巴人并不一定逊 色于阳春白雪。2长期的冷落与闲置，造成民族文化生长土壤的日益贫痔。随着外来游客的增多，作 为强势文化一方的旅游者必然对旅游地的弱势文化带来冲击，因此民族地区经济意识不断 增强，许多青年外出打工谋生，离开了学习和继承民族传统文化的环境，大部分青年接受 了新的价值观念和生活观念。他们对传统民族歌舞、乐器、服饰的兴趣愈来愈淡漠，而热 衷和追捧于社会上的流行音乐和所谓的时尚潮流服饰，这就难以形成传承民族文化的自觉 意识，造成民族文化缺乏肥沃的成 长土壤，存在濒临