房地产全程策划营销2.docx
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房地产全程策划营销2
房地产全程策划营销案
目录
第一章项目投资策划营销
一、项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
2、项目用地周边环境
3、地块交通条件调查
4、周边市政配套设施调查
5、历史人文区位影响
二、区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
2、当地房地产市场及相关政策法规
3、当地房地产市场总体供求现状
4、当地住宅市场板块的划分及其类型差异
5、当地商品住宅价格走势
6、商品住宅购买实态分析
三、竞争楼盘调研
四、项目市场定位
1、消费群体定位
2、项目性质定位
3、未来销售卖点的提前介入
4、开发节奏建议
五、项目价值分析
六、项目定价模拟
1、均价的确定
2、项目中具体单位的定价模拟
七、项目投入产出分析
1、项目经济技术指标确定
2、项目开发销售成本模拟
3、项目收益部分模拟
4、收支平衡点和敏感性分析
八、投资风险分析
1、项目风险性评价
2、资金动作风险性
3、经济政策风险
第二章项目规划设计阶段的策划营销
一、总体规划
1、建筑空间布局
2、道路系统布局
3、绿化系统布局
4、公建与配套系统
5、分期开发
二、建筑风格定位
1、项目总体建筑风格
2、建筑单体外立面设计提示
三、主力户型选择
1、同类楼盘户型比较
2、户型配比论证
3、主力户型结构设计的论证
4、商业部分户型结构设计的论证
四、销售卖点在规划阶段的导入论证
1、销售卖点的可行性论证
2、销售卖点的实施
五、景观规划辅助论证
1、周边环境调查和分析
2、总体景观规划思想
3、组团景观概念设计
4、项目公共建筑外部环境概念设计
六、公共区域装饰风格论证
1、公共区域范围
2、公共区域装饰风格论证
3、装饰材料选择及装修风格构思
4、住宅装修标准提示
七、灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
2、背景音乐指导
八、社区文化组织的规划
1、业主委员会与社区业主组织的场地规划
2、社区文化规划与设计
第三章项目形象的策划营销
一、项目视觉识别系统核心部分
1、名称
2、VI核心及其组合方式
二、延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
2、卖场包装设计
3、公司及物业管理系统包装设计
三、项目卖点的提炼和表现
1、项目卖点的整理、提炼
2、项目卖点的表现形式
3、广告方案的确定
四、项目品牌的管理
1、品牌的价值分析
2、品牌管理
3、品牌导入计划
五、策略与推广方式
1、推广策略
2、推广方式
3、推广手段
六、媒介策略
1、特定目标市场媒介分析
2、合理的媒介组合
3、主要媒介调查
4、媒介组合运用
5、投放频率及规模
6、费用估算
七、软性新闻、路演及公关活动策略
1、软性新闻的设定和操作
2、项目路演
3、公关活动策略
八、效果的反馈及修正控制
1、广告效果的监测、反馈
2、广告效果的修正控制
第五章项目营销推广策划
一、区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
3、结论
二、目标客户群定位分析
1、当地人口总量及地块分布状况
2、当地经济发展状况和就业状况
3、客户群分析
4、客户群定位
三、价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
5、价格分期策略
四、入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
五、广告策划
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
六、营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
2、实施效果测评的主要指标
第六章项目销售、代理的策划营销
一、销售周期划分及控制
1、销售策略
2、销售过程模拟
二、销售前资料准备
1、批文及销售资料
2、人员组建
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟
5、销售费用预算表
6、财务策略
7、工作协调配合
三、销售培训
1、销售部人员培训
2、销售手册（见销售资料部分）
3、客户管理系统
4、销售作业指导书
四、销售组织与日常管理
1、组织与激励
2、工作流程
第七章物业管理服务策划营销
一、项目销售过程所需物业管理资料
1、楼宇质量保证书
2、楼宇使用说明书
3、业主公约
4、用户手册
5、楼宇交收流程
6、入伙通知书
7、入伙手续书
8、收楼书
9、承诺书
10、业主/用户联系表
11、遗漏工程使用钥匙授权书
12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表
13、装修手册和装修申请表
二、物业管理内容策划
1、工程、设计、管理的提前介入
2、保洁服务
3、绿化养护
4、安全及交通管理
5、三车及场地管理
6、设备养护
7、房屋及公用设备设施养护
8、房屋事务管理
9、档案及数据的管理
10、智能化的服务
11、家政服务
12、多种经营和服务的开通
13、与业主的日常沟通
14、社区文化服务
三、物业管理组织及人员架构
四、物业管理培训
1、在物业交付使用前，培训内容
2、在物业交付使用后培训内容
五、物业管理规章制度
1、员工守则
2、岗位职责及工作流程
3、财务制度
4、采购及招标程序
5、员工考核标准
6、业主委员会章程
7、各配套功能管理规定
8、文件管理规定
9、办公设备使用制度
10、值班管理制度
11、消防责任制度
12、消防管理规定
13、对外服务工作管理规定
14、装修工程队安全责任书
15、停车场管理规定
16、非机动车管理规定
17、出租屋及暂住人员管理规定
18、进住（租）协议书
19、商业网点管理规定
六、物业管理操作规程
1、楼宇本体维护保养规程
2、绿化园林养护规程
3、消防设施养护及使用规程
4、供配电设备维护及保养规程
5、机电设备维护保养规程
6、动力设备维护及保养规程
7、停车场、车库操作规程
8、停车场、车库维护保养规程
9、会所设施维护保养及操作规程
10、给排水设备维护保养规程
11、公共部位保养保洁操作规程
12、保安设备操作及维护规程
13、照明系统操作及维护规程
14、通风系统操作及维护规程
15、管理处内部动作管理规程
16、租赁管理工作规程操作及维护规程
七、物业管理的成本费用
1、管理员工支出
2、维护及保养
3、公共费用
4、行政费用
5、保险费
6、其他
7、管理者酬金
8、营业税
9、预留项目维修基金
八、物业管理IS9002提示
1、质量手册
2、程序文件
3、工作规程
4、质量记录表格
5、行政管理制度
6、人力资源管理制度
第一章项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商地产动作能力的重要环节，这个过程的成功意味着以后的开发将事半功倍。
项目投资策划营销是对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就避开开发风险进行策略提示，以及对项目开发节奏提出专业意见。
一、项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
﹡地理位置
﹡地质地貌状况
﹡土地面积及红线图
﹡使用性质
﹡规划指标：
容积率、密度、绿化率、限高、可销售面积与公建比例
﹡七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
﹡地块周边的建筑物
﹡绿化景观
﹡自然景观
﹡历史人文景观
﹡环境污染状况
﹡涵洞、高压线、人防工程、古迹、油气站等以及未来市政规划设施的影响
3、地块交通条件调查
﹡地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
﹡项目的水、路、空交通状况
﹡地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
﹡购物、娱乐
﹡文化、教育、医疗、卫生
﹡金融、邮政
﹡娱乐、餐饮、运动
﹡周边存在的不利因素
5、历史人文区位影响
﹡城市文脉
﹡区位的人文属性
﹡市政规划的人文发展趋势
二、区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
﹡国内生产总值
﹡房地产开发景气指数
﹡国家宏观金融政策
﹡固定资产投资总额
其中房地产开发比重
﹡社会消费品零售总额
2、当地房地产市场概况相关政策法规
﹡当地居民住宅形态及比重
﹡开发和流通方面的政策法规
﹡金融、市政规划等方面的政策法规
﹡短中期内项目所在地及周边的市政规划
3、当地房地产市场总体供求现状
4、当地房地产市场板块的划分其类型差异
5、当地商品住宅价格走势
6、商品住宅购买实态分析
﹡各种档次商品住宅客户分析
﹡商品住宅客户购买行为分析
三、竞争楼盘调研
﹡基本资料
﹡规划设计
﹡户型结构
﹡硬件设施
﹡销售均价
﹡项目类型
﹡配套设施
﹡物业管理
﹡开发实力
﹡销售方式
﹡综合评判
四、项目市场定位
1、消费群体定位
﹡主力消费群体定位
主力消费群体需求分析
﹡主力消费群体细分
主力消费群体需求分析细分
2、项目性质定位
﹡功能定位
项目类型（商业、商住、住宅）
建筑结构类型（砖混、框架、框剪、钢架）
户型面积配比、主力户型比例和结构
电梯、消防、暖通、车位等因素的综合评价
园林景观以及社区会所的综合评价
有偿公建与无偿公建的综合评价
﹡建筑风格定位
规划布局
立面风格
园林景观
配套设施
﹡建筑材料定位
石材陶瓷、玻璃、门窗、地板、室内外强弱电、装饰材料、洁具、厨房用品
﹡装修定位
装修套餐
3、未来销售卖点的提前介入
确定开发方向之后，应提前对未来销售的买点进行总结，同时在项目定时，进行卖点的预埋，并适当在硬件条件上进行专项建设。
4、开发节奏建议
影响项目开发节奏的基本因素
﹡政策法规因素
﹡地块状况因素
﹡发展商操作水平因素
﹡资多投放量及资多回收要求
﹡销售策略、销售政策及价格控制因素
﹡市场供求因素
﹡上市时间要求
五、项目价值分析
商品住宅价值分析可采用“类比可实现价值分析法”进行价格推导，其工作原理是：
﹡选择可类比项目
﹡确定该类楼盘价值实现要素及权重
﹡分析可类比要素之特征
﹡对比并量化本项目同类比项目要素的对比值
﹡根据对比值判断本项目可实现的均价
﹡类比因素包括：
土地价值：
A市政交通及直入交通的便利性的差异
B项目周边环境的差异：
自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C周边市政配套便利性的差异
其它提升因素：
销售卖点的引入
建筑风格和立面的设计、材质
单体户型设计
建筑空间布局和环艺设计
小区配套和物业管理
形象包装和营销策划
发展商品牌和实力
六项目定价模拟
1、均价的确定
项目均价确定的主要方法包括：
类比价值算术平均法——分析有效市场价格范围，之后确定自身价格
有效需求成本加价法——在确保合理利润的前提下，在成本上加上目标利润
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目是具体单位的定价模拟
﹡商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
﹡各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
﹡具体单位定价模拟
七项目投入产出分析
1、项目经济技术指标确定
项目总体经济技术指标
2、项目开发销售成本模拟
开发节奏及成本模拟表
成本支付周期流量
3、项目收入部分模拟
销售收入流量模拟
现金流量表
4、收支平衡点和敏感性分析
收支平衡占的测算
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
八投资风险分析
1、项目风险性评价
2、资金运作风险性
3、经济政策风险
第二章项目规划设计阶段的策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。
“规划营销”是基于市场需求而专业设计的工作流程。
规划营销的任务是以市场定位为基础，以满足目标市场需求为出发占，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和功能，围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺进行充分提示。
一总体规划
1、建筑空间布局
﹡项目总体平面规划及其说明
﹡项目功能分区示意及其说明
2、道路系统布局
﹡地块周边交通环境示意
地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况
﹡项目道路设置及其说明：
项目主要出入口设置
项目主要干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场布置
3、绿化系统布局
﹡地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局未来发展方向
﹡景观规划及说明：
绿化景观系统分析
主要公共场所的园艺设计
4、公建与配套系统
﹡项目所在地周边市政配套设施调查
﹡项目配套功能配置及安排
﹡公共建筑外立面设计提示：
会所、营销中心、物管办公室等建筑外立面设计提示
其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
﹡公建平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别的提示
项目公建筑外部环境概念设计
5、分期开发
﹡分期开发思路
﹡首期开发思路
二建筑风格定位
1、项目总体建筑风格
﹡项目总体建筑风格的构思
﹡建筑主体的规划设计思想论证
﹡景观与公建的规划设计思想论证
2、建筑单体外立面设计提示
﹡商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示
﹡商业物业建筑风格设计提示
三主力户型选择
1、同类楼盘户型比较
2、户型配比论证
3、主力户型结构设计的论证
4、商业部分户型结构设计的论证
四销售卖点的可行论证
1、销售卖点的可行论证
2、销售卖点的实施
﹡销售卖点在建筑主体规划的实施方案论证
﹡销售卖点在景观设计的实施方案论证
﹡销售卖点在公建规划设计的实施方案论证
五景观规划辅助论证
1、周边环境调查和分析
2、总体景观规划思想
﹡已有的自然环境利用
﹡项目人文环境的营造
3、组团景观概念设计
﹡组团内绿化及时园艺设计
﹡组团内共享空间设计
﹡组团内雕塑小品设计
﹡组团内导视系统位置设定
4、项目公共建筑外部环境概念设计
﹡项目主入口环境概念设计
﹡营销中心外部环境概念设计
﹡会所外部环境概念设计
﹡售楼通道沿途环境概念设计
﹡其他公共环境概念设计
六公共区域装饰风格论证
1、公共区域的范围包括
﹡销售中心
﹡项目对外示范区
﹡销售通道
2、公共区域的装饰风格的论证
3、装饰材料选择及装修风格构思
4、项目营销示范单位装修概念设计
5、住宅装修标准提示
八灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
﹡项目公建筑外立面灯光设计
﹡项目公共绿化绿地灯光设计
﹡项目道路系统灯光设计
﹡项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
﹡广场音乐布置
﹡项目室内背景音乐布置
九社区文化组织的规划
1、业主委员会与社区业主组织的场地规划
﹡住户特征描述
﹡办公场地
﹡业主活动场地
2、社区文化规划与设计
﹡社区业余团体的建设
﹡社区文化主体活动场地的预留
第三章项目形象的策划营销
项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
视觉形象是指项目有别于其他项目，具有良好识别功能的统一视觉表现，要求造型设计既要富有意境，以要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
一项目视觉识别系统核心部分
1、名称
﹡项目名
﹡道路名
﹡建筑名
﹡组团名
2、VI核心及其组合方式
二延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
﹡建筑物主体
﹡工地围墙
﹡主路网及售楼通道
﹡环境绿化
2、卖场包装设计
﹡营销中心室内外展示设计
﹡营销中心功能分区
﹡营销中心形象墙、展板设计
﹡营销中心导视系统
﹡销售人员服装设计提示
﹡销售用品系列设计
﹡示范单位导视牌
﹡示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
﹡办公功能导视系统设计
﹡物业管理导视系统设计
三项目卖点的提炼和表现
1、项目卖点的整理、提炼
﹡核心卖点
﹡辅助卖点
﹡核心卖点与辅助卖点的匹配方案
﹡阶段性卖点的推广节奏
2、项目卖点的表现形式
﹡项目的表现主体
﹡主体意象（人或物）
﹡主体环境
﹡主体氛围
3、广告方案的确定
﹡核心词
﹡广告口号
﹡标准文案
四项目品牌管理
1、品牌价值分析
﹡企业品牌价值
﹡项目品牌价值
﹡品牌区域认知度
2、品牌管理
﹡品牌队列
﹡品牌核心价值
﹡项目品牌价值
﹡品牌主体
﹡品牌可持续发展战略
﹡品牌延展的内容
3、品牌导入计划
五策略与推广方式
1、推广策略
﹡权威策略
﹡民众参与策略
﹡风险炒作策略
2、推广方式
﹡权威评论
﹡信息直递
﹡互动传达
﹡渲染烘托
3、推广手段
﹡报纸广告
﹡电视广告
﹡专题片
﹡直邮广告
﹡软性新闻
﹡促销
﹡路演
﹡公关活动
﹡礼品
﹡网络广告
六媒介策略
1、特定目标市场媒介分析
﹡诉求要点
﹡接收习惯
﹡传播功能
﹡媒体创新使用
2、合理的媒介组合
3、主要媒介调查
4、媒介组合运用
5、投放频率及规模
6、费用估算
七软性新闻、路演及公关活动策略
1、软闻的设定和操作
﹡软闻的文体设定
﹡发布媒介的选择
﹡发布周期与推广周期的设定
﹡媒介发布合同谈判
2、项目路演
﹡路演内容的设定
﹡路演时间与周期
﹡路演场地的谈判
﹡协作单位沟通
3、公关活动策略
﹡公关活动主题
﹡公关活动时间与周期
﹡与推广周期的配合
八效果的反馈及修正控制
1、广告效果的监测、反馈
监测内容
﹡广告信息反馈量
﹡广告效应评价
﹡广告的美誉评价
监测点：
﹡受众的直接反馈
﹡媒体的反馈
﹡受众和销售人员调查
﹡销售量的变化
反馈内容的分类
﹡反馈量
﹡反馈类型
﹡反馈渠道
﹡反馈资源
反馈内容的分析
2、广告效果的修正控制
第五章项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。
是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
一、区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
﹡项目概括
﹡市场定位
﹡销售价格
﹡销售政策措施
﹡广告推广手法
﹡主要媒体应用及投入频率
﹡公关促销活动
﹡其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二、目标客户群定位分析
1、当地人口总量及地块分布状况
2、当地经济发展状况和就业状况
3、客户群分析
﹡家庭成员结构
﹡家庭收入情况
﹡住房要求、生活习惯
4、客户群定位
﹡目标市场
目标市场区域范围界定
市调资料汇总、研究
市场特征描述
﹡目标客户
目标客户细分
目标客户特征描述
目标客户资料
三、价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、项目可类比市场价格
4、价格策略
﹡定价方法
﹡均价
﹡付款方式和进度
﹡优惠条款
﹡楼层和方位差价
﹡综合计价公式
5、价格分期策略
﹡内部认购价格
﹡入市价格
﹡价格升幅周期
﹡价格升幅比例
﹡价格技术调整
﹡价格变化市场反映及控制
﹡项目价格、销售额配比表
五、入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六、广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
﹡广告总体策略
﹡广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
﹡购房须知
﹡详细价格表
﹡销售控制表
﹡楼书
﹡宣传海报、折页
﹡认购书
﹡正式合同
﹡交房标准
﹡物业管理内容
﹡物业管理公约
七、营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
﹡进行性测评
﹡结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
﹡销售收入
﹡企业利润
﹡市场占有率
﹡品牌形象和企业形象
第六章项目销售、代理的策划营销
销售阶段是检验前几个方面的策划工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的严密科学系统
一、销售周期的划分和控制
1、销售策略
﹡营销思想
全程营销
全员营销
﹡销售网络
专职售楼人员（销售经理、销售代表）
销售代理商
兼职售楼员
﹡销售区域的确定
﹡销售阶段
内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
﹡政策促销
﹡销售活动
﹡销售承诺
2、销售过程模拟
﹡销售实施
顾客购买心理分析
楼盘情况介绍
签定认购书
客户档案记录
成交情况总汇
正式合同公证
签定正式合同
办理银行按揭
销售合同执行监控
成交情况汇总
﹡销售合同执行监控:
收款催款过程控制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住环节控制
客户档案
客户回访与亲情培养
与物业管理的交接
﹡销售结束:
销售资料的整理和保管
销售人员的业绩评定
销售工作中的处理个案记录
销售工作总结
二、销售前资料准备
1、批文及销售资料
﹡批文：
公司营业执照
土地使用证
规划许可证
开工许可证
商品房预售许可证
﹡楼宇说明书：
销售讲稿
户型图与平面图
会所内容
交楼标准
建筑材料规格
物管内容
﹡价格体系：
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
﹡合同文本
意向购房协议
楼宇买卖认购书
房地产买卖合同
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
内部分期付款律师见证书
保险合同
公证书
2、人员组建
﹡销售辅导：
发展商销售队伍
A主管销售副总
B销售部经理
C销售主管或销售控制
D销售代表
E销售/事务型人员
F销售/市场人员
G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
﹡代理公司辅导发展商销售工作
A专职销售经理
B派员实地参与销售
C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持、理顺关系）
﹡代理公司销售队伍
A销售经理（总部派出）
B销售代表
C项目经理（职能上述）
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟
﹡销售控制表
﹡销售收入预算表
5、销售费用预算表
﹡总费用预算
﹡分项开支：
销售人员招聘费用
销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
销售人员服装费
销售中心运营办公费用
销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用
﹡边际费用：
销售优惠打折
销售公关费用
6、财务策略
﹡信贷：
选择适当银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
﹡付款方式：
多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付
升级会员 