房地产全程策划营销2.docx

1、房地产全程策划营销2房地产全程策划营销案目录第一章 项目投资策划营销一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查2、项目用地周边环境3、地块交通条件调查4、周边市政配套设施调查5、历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况2、当地房地产市场及相关政策法规3、当地房地产市场总体供求现状4、当地住宅市场板块的划分及其类型差异5、当地商品住宅价格走势6、商品住宅购买实态分析三、竞争楼盘调研四、项目市场定位1、消费群体定位2、项目性质定位3、未来销售卖点的提前介入4、开发节奏建议五、项目价值分析六、项目定价模拟1、均价的确定2、项目中具体单位的定价模拟七、项目投入产出分析1、项目

2、经济技术指标确定2、项目开发销售成本模拟3、项目收益部分模拟4、收支平衡点和敏感性分析八、投资风险分析1、项目风险性评价2、资金动作风险性3、经济政策风险第二章 项目规划设计阶段的策划营销一、总体规划1、建筑空间布局2、道路系统布局3、绿化系统布局4、公建与配套系统5、分期开发二、建筑风格定位1、项目总体建筑风格2、建筑单体外立面设计提示三、主力户型选择1、同类楼盘户型比较2、户型配比论证3、主力户型结构设计的论证4、商业部分户型结构设计的论证四、销售卖点在规划阶段的导入论证1、销售卖点的可行性论证2、销售卖点的实施五、景观规划辅助论证1、周边环境调查和分析2、总体景观规划思想3、组团景观概念

3、设计4、项目公共建筑外部环境概念设计六、公共区域装饰风格论证1、公共区域范围2、公共区域装饰风格论证3、装饰材料选择及装修风格构思4、住宅装修标准提示七、灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计2、背景音乐指导八、社区文化组织的规划1、业主委员会与社区业主组织的场地规划2、社区文化规划与设计第三章 项目形象的策划营销一、项目视觉识别系统核心部分1、名称2、VI核心及其组合方式二、延展及运用部分1、工地环境包装视觉2、卖场包装设计3、公司及物业管理系统包装设计三、项目卖点的提炼和表现1、项目卖点的整理、提炼2、项目卖点的表现形式3、广告方案的确定四、项目品牌的管理1、品牌的价值分析2、品牌管理3、

4、品牌导入计划五、策略与推广方式1、推广策略2、推广方式3、推广手段六、媒介策略1、特定目标市场媒介分析2、合理的媒介组合3、主要媒介调查4、媒介组合运用5、投放频率及规模6、费用估算七、软性新闻、路演及公关活动策略1、软性新闻的设定和操作2、项目路演3、公关活动策略八、效果的反馈及修正控制1、广告效果的监测、反馈2、广告效果的修正控制第五章 项目营销推广策划一、区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查3、结论二、目标客户群定位分析1、当地人口总量及地块分布状况2、当地经济发展状况和就业状况3、客户群分析4、客户群定位三、价格定位及策略1、项目单方成本2、项

5、目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略5、价格分期策略四、入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排五、广告策划1、广告总体策略及广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作六、营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式2、实施效果测评的主要指标第六章 项目销售、代理的策划营销一、销售周期划分及控制1、销售策略2、销售过程模拟二、销售前资料准备1、批文及销售资料2、人员组建3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟5、销售费用预算表6、财务策略7、工作协调配

6、合三、销售培训1、销售部人员培训2、销售手册（见销售资料部分）3、客户管理系统4、销售作业指导书四、销售组织与日常管理1、组织与激励2、工作流程第七章 物业管理服务策划营销一、项目销售过程所需物业管理资料1、楼宇质量保证书2、楼宇使用说明书3、业主公约4、用户手册5、楼宇交收流程6、入伙通知书7、入伙手续书8、收楼书9、承诺书10、业主/用户联系表11、遗漏工程使用钥匙授权书12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表13、装修手册和装修申请表二、物业管理内容策划1、工程、设计、管理的提前介入2、保洁服务3、绿化养护4、安全及交通管理5、三车及场地管理6、设备养护7、房屋及公用设备设施养护8、房屋事

7、务管理9、档案及数据的管理10、智能化的服务11、家政服务12、多种经营和服务的开通13、与业主的日常沟通14、社区文化服务三、物业管理组织及人员架构四、物业管理培训1、在物业交付使用前，培训内容2、在物业交付使用后培训内容五、物业管理规章制度1、员工守则2、岗位职责及工作流程3、财务制度4、采购及招标程序5、员工考核标准6、业主委员会章程7、各配套功能管理规定8、文件管理规定9、办公设备使用制度10、值班管理制度11、消防责任制度12、消防管理规定13、对外服务工作管理规定14、装修工程队安全责任书15、停车场管理规定16、非机动车管理规定17、出租屋及暂住人员管理规定18、进住（租）协议书

8、19、商业网点管理规定六、物业管理操作规程1、楼宇本体维护保养规程2、绿化园林养护规程3、消防设施养护及使用规程4、供配电设备维护及保养规程5、机电设备维护保养规程6、动力设备维护及保养规程7、停车场、车库操作规程8、停车场、车库维护保养规程9、会所设施维护保养及操作规程10、给排水设备维护保养规程11、公共部位保养保洁操作规程12、保安设备操作及维护规程13、照明系统操作及维护规程14、通风系统操作及维护规程15、管理处内部动作管理规程16、租赁管理工作规程操作及维护规程七、物业管理的成本费用1、管理员工支出2、维护及保养3、公共费用4、行政费用5、保险费6、其他7、管理者酬金8、营业税9、

9、预留项目维修基金八、物业管理IS9002提示1、质量手册2、程序文件3、工作规程4、质量记录表格5、行政管理制度6、人力资源管理制度第一章 项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商地产动作能力的重要环节，这个过程的成功意味着以后的开发将事半功倍。项目投资策划营销是对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就避开开发风险进行策略提示，以及对项目开发节奏提出专业意见。一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及红线图使用性质规划指标：容积率、密度、绿化率、限高、可销售面积与公建比例七通一平现状2、项目用

10、地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况涵洞、高压线、人防工程、古迹、油气站等以及未来市政规划设施的影响3、地块交通条件调查地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划项目的水、路、空交通状况地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物、娱乐文化、教育、医疗、卫生金融、邮政娱乐、餐饮、运动周边存在的不利因素5、历史人文区位影响城市文脉区位的人文属性市政规划的人文发展趋势二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况国内生产总值房地产开发景气指数国家宏观金融政策固定资产投资总额其中房地产开发比重社会消费品零售总额2、当地房地产市场概况相关

11、政策法规当地居民住宅形态及比重开发和流通方面的政策法规金融、市政规划等方面的政策法规短中期内项目所在地及周边的市政规划3、当地房地产市场总体供求现状4、当地房地产市场板块的划分其类型差异5、当地商品住宅价格走势6、商品住宅购买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、竞争楼盘调研基本资料规划设计户型结构硬件设施销售均价项目类型配套设施物业管理开发实力销售方式综合评判四、项目市场定位1、消费群体定位主力消费群体定位主力消费群体需求分析主力消费群体细分主力消费群体需求分析细分2、项目性质定位功能定位项目类型（商业、商住、住宅）建筑结构类型（砖混、框架、框剪、钢架）户型面积配比、主

12、力户型比例和结构电梯、消防、暖通、车位等因素的综合评价园林景观以及社区会所的综合评价有偿公建与无偿公建的综合评价建筑风格定位规划布局立面风格园林景观配套设施建筑材料定位石材陶瓷、玻璃、门窗、地板、室内外强弱电、装饰材料、洁具、厨房用品装修定位装修套餐3、未来销售卖点的提前介入确定开发方向之后，应提前对未来销售的买点进行总结，同时在项目定时，进行卖点的预埋，并适当在硬件条件上进行专项建设。4、开发节奏建议影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资多投放量及资多回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间要求五、项目价值分析商品住宅价值分析可采用“类比可

13、实现价值分析法”进行价格推导，其工作原理是：选择可类比项目确定该类楼盘价值实现要素及权重分析可类比要素之特征对比并量化本项目同类比项目要素的对比值根据对比值判断本项目可实现的均价类比因素包括：土地价值：A市政交通及直入交通的便利性的差异B项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C周边市政配套便利性的差异其它提升因素：销售卖点的引入建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力六 项目定价模拟1、均价的确定项目均价确定的主要方法包括：类比价值算术平均法分析有效市场价格范围，之后确

14、定自身价格有效需求成本加价法在确保合理利润的前提下，在成本上加上目标利润运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目是具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度具体单位定价模拟七 项目投入产出分析1、项目经济技术指标确定项目总体经济技术指标2、项目开发销售成本模拟开发节奏及成本模拟表成本支付周期流量3、项目收入部分模拟销售收入流量模拟现金流量表4、收支平衡点和敏感性分析收支平衡占的测算可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八 投资风险分析1、项目风险性评价2、

15、资金运作风险性3、经济政策风险第二章 项目规划设计阶段的策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。“规划营销”是基于市场需求而专业设计的工作流程。规划营销的任务是以市场定位为基础，以满足目标市场需求为出发占，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和功能，围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺进行充分提示。一 总体规划1、建筑空间布局项目总体平面规划及其说明项目功能分区示意及其说明2、道路系统布局地块周边交通环境示意地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车

16、辆分流情况说明项目停车场布置3、绿化系统布局地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局未来发展方向景观规划及说明：绿化景观系统分析主要公共场所的园艺设计4、公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施调查项目配套功能配置及安排公共建筑外立面设计提示：会所、营销中心、物管办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公建平面设计提示：公共建筑风格设计的特别的提示项目公建筑外部环境概念设计5、分期开发分期开发思路首期开发思路二 建筑风格定位1、项目总体建筑风格项目总体建筑风格的构思建筑主体的规划设计思想论证景观与公建的规划设计思想论证2、建筑单体外

17、立面设计提示商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示三 主力户型选择1、同类楼盘户型比较2、户型配比论证3、主力户型结构设计的论证4、商业部分户型结构设计的论证四 销售卖点的可行论证1、销售卖点的可行论证2、销售卖点的实施销售卖点在建筑主体规划的实施方案论证销售卖点在景观设计的实施方案论证销售卖点在公建规划设计的实施方案论证五 景观规划辅助论证1、周边环境调查和分析2、总体景观规划思想已有的自然环境利用项目人文环境的营造3、组团景观概念设计组团内绿化及时园艺设计组团内共

18、享空间设计组团内雕塑小品设计组团内导视系统位置设定4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计营销中心外部环境概念设计会所外部环境概念设计售楼通道沿途环境概念设计其他公共环境概念设计六 公共区域装饰风格论证1、公共区域的范围包括销售中心项目对外示范区销售通道2、公共区域的装饰风格的论证3、装饰材料选择及装修风格构思4、项目营销示范单位装修概念设计5、住宅装修标准提示八 灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计项目公建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导广场音乐布置项目室内背景音乐布置九 社区文化组织的规划1、业主委员会与社区业

19、主组织的场地规划住户特征描述办公场地业主活动场地2、社区文化规划与设计社区业余团体的建设社区文化主体活动场地的预留第三章 项目形象的策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。视觉形象是指项目有别于其他项目，具有良好识别功能的统一视觉表现，要求造型设计既要富有意境，以要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。一 项目视觉识别系统核心部分1、名称项目名道路名建筑名组团名2、VI核心及其组合方式二 延展及运用部分1、工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及售楼通道环境绿化2、卖场包装设计营销中心室内外展示

20、设计营销中心功能分区营销中心形象墙、展板设计营销中心导视系统销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计三 项目卖点的提炼和表现1、项目卖点的整理、提炼核心卖点辅助卖点核心卖点与辅助卖点的匹配方案阶段性卖点的推广节奏2、项目卖点的表现形式项目的表现主体主体意象（人或物）主体环境主体氛围3、广告方案的确定核心词广告口号标准文案四 项目品牌管理1、品牌价值分析企业品牌价值项目品牌价值品牌区域认知度2、品牌管理品牌队列品牌核心价值项目品牌价值品牌主体品牌可持续发展战略品牌延展的内容3、品牌导入计划五 策略

21、与推广方式1、推广策略权威策略民众参与策略风险炒作策略2、推广方式权威评论信息直递互动传达渲染烘托3、推广手段报纸广告电视广告专题片直邮广告软性新闻促销路演公关活动礼品网络广告六 媒介策略1、特定目标市场媒介分析诉求要点接收习惯传播功能媒体创新使用2、合理的媒介组合3、主要媒介调查4、媒介组合运用5、投放频率及规模6、费用估算七 软性新闻、路演及公关活动策略1、软闻的设定和操作软闻的文体设定发布媒介的选择发布周期与推广周期的设定媒介发布合同谈判2、项目路演路演内容的设定路演时间与周期路演场地的谈判协作单位沟通3、公关活动策略公关活动主题公关活动时间与周期与推广周期的配合八 效果的反馈及修正控制

22、1、广告效果的监测、反馈监测内容广告信息反馈量广告效应评价广告的美誉评价监测点：受众的直接反馈媒体的反馈受众和销售人员调查销售量的变化反馈内容的分类反馈量反馈类型反馈渠道反馈资源反馈内容的分析2、广告效果的修正控制第五章 项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。一、区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查项目概括市场定位销售价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售

23、手段3、结论二、目标客户群定位分析1、当地人口总量及地块分布状况2、当地经济发展状况和就业状况3、客户群分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯4、客户群定位目标市场目标市场区域范围界定市调资料汇总、研究市场特征描述目标客户目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料三、价格定位及策略1、项目单方成本2、项目利润目标3、项目可类比市场价格4、价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层和方位差价综合计价公式5、价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制项目价格、销售额配比表五、入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和

24、市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排六、广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准物业管理内容物业管理公约七、营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式进行性测评结论性测评2、实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象第六章 项目销售、代理的策划营销销售阶段是检验前几个方面的策划工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的严密科学系统一、销售周期的划分和控制1、销售策略营销思想全程营销全员营

25、销销售网络专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商兼职售楼员销售区域的确定销售阶段内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期政策促销销售活动销售承诺2、销售过程模拟销售实施顾客购买心理分析楼盘情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇正式合同公证签定正式合同办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总销售合同执行监控:收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节控制客户档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接销售结束:销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作总结二、销售前资料准备1、批文及销售资料批文：公司营业执照土地使用证规划许可

26、证开工许可证商品房预售许可证楼宇说明书：销售讲稿户型图与平面图会所内容交楼标准建筑材料规格物管内容价格体系：价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）合同文本意向购房协议楼宇买卖认购书房地产买卖合同个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同内部分期付款律师见证书保险合同公证书2、人员组建销售辅导：发展商销售队伍A主管销售副总B销售部经理C销售主管或销售控制D销售代表E销售/事务型人员F销售/市场人员G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）代理公司辅导发展商销售工作A专职销售经理B派员实地参与销售C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持、理顺关系）代理公司销售队伍A销售经理（总部派出）B销售代表C项目经理（职能上述）3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表5、销售费用预算表总费用预算分项开支：销售人员招聘费用销售人员工资销售提成/销售辅导顾问费销售人员服装费销售中心运营办公费用销售人员业务费用临时雇用销售人员工作费用边际费用：销售优惠打折销售公关费用6、财务策略信贷：选择适当银行控制贷款规模、周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作付款方式：多种付款选择优惠幅度及折头比例科学化付款方式优缺点分析付款方式引导付