快速消费品市场分析报告.docx
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快速消费品市场分析报告
快速消费品市场分析报告
快速消费品市场分析报告
快速消费品市场分析报告
快速消费品简称FMCG，它是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写。
与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（DurableConsumerGoods），通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。
快速消费品有三个基本特点：
①便利性：
消费者可以习惯性的就近购买
②视觉化产品：
消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
③品牌忠诚度不高：
消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：
简单、迅速、冲动、感性。
品牌知名度对于销售是非常重要的因素。
对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。
如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。
而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。
所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。
总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。
用一个公式来概括该行业，即快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护
快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业：
一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；
二是家庭护理品行业由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。
针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析：
1.
经销商：
经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。
目前厂家对经销商的操作大概分两种模式：
一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。
优点：
厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经销商人员。
缺点：
经销商的人员能力水平有限，市场不能够做的更细，K/A卖场作不好，另外如产生经销商代垫渠道费用的话，厂家销售很容易产生贪污现象。
另一种是以厂家为主来操作市场。
优点：
市场能够做的很细，经销商较稳定，实行渠道费用支付给客户，避免贪污行为。
缺点：
人力物力成本很高，长时间会培养经销商的惰性和依赖性，厂家销售很累，总有干不完的工作。
针对经销商的管理：
1.明确全年和分月的销量目标，制定达成目标的计划，.每月定期进行生意回顾，分析销量和利润，以及市场机会。
2.管控好经销商，引导和培养经销商的服务意识，让经销商有针对性的进行市场投入。
3.对经销商人员给予一定的培训，使其了解和重视产品，更好的为厂家服务。
2.渠道
渠道是快速消费品的生命线，渠道的畅通拆能带来销量的提升。
快速消费品的渠道一般分为：
1.现代渠道（K/A）；2.传统渠道（流通，小店）3.特渠（餐饮，药店等）。
在渠道管理方面要做到：
1.针对现代渠道的TOP10重点客户，收集销售数据进行分析及生意回顾，共同制定联合生意计划。
收集竞品销售数据和市场动态，制定针对性的打击计划，降低竞品的市场份额。
配合市场进行合理的促销活动，提升销量。
2.针对传统渠道要做好分销和陈列，及售后服务，保持良好的客情关系。
3.针对这些渠道要做好七个方面的内容：
1.分销；2.位置；3.陈列；4.价格；5.库存；6.助销；7.促销。
对于陈列和销量来说，陈列是手段，销量才是目的。
3.人员
人作为企业的核心，起着至关重要的作用，拥有一个好的人才，将会给企业带来巨大的财富。
在快速消费品行业中选人，用人，管人也是至关重要的。
快速消费品行业需要的是诗人（创新）和农民（执行）相结合的人才。
如：
在现代渠道需要有较高的谈判沟通能力，以及数据分析能力，让公司化较少的费用就能带来好的位置和销量；在传统渠道需要踏实，肯干，任劳任怨的人，才能够一家一家店不厌其烦的去拜访。
在人员管理方面要做到：
1.
针对总体销量和陈列目标，制定每个销售人员制的KPI，每天，每周，每月进行各项跟进。
2.
协同销售人员拜访市场，及时发现及解决市场存在的问题。
3.
对销售人员进行辅导，培训，提高销售技巧，提升工作绩效。
4.
适当对销售人员进行物质和精神上的激励，提高团队的积极性和保持团队的凝聚力。
5.
定期与销售人员进行沟通，了解每个销售人员内心的真实想法，帮助解决困难。
6.
和销售人员一起制定的个人发展计划，对人才进行储备和培养。
综上所述在消费品行业中制胜的方法：
1.正确的策略；2.合适的人才；3.合理的架构；4.适当的鼓励
扩展阅读：
快速消费品市场调查
快速消费品市场调查1、FMCG行业介绍
提到快速消费品，你也许无法准确定义它的内涵。
但是说到宝洁、联合利华、欧莱雅这些名字，你一定不会觉得陌生。
近年来，快速消费品行业的飞速发展，使得诸多大学生将之设定为自己的职业目标。
其中，宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国快消公司的市场部职位更是备受求职者的青睐。
FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写，代表快速消费品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。
典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。
之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
所以快速消费品行业会有“三个月规律”，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。
有些时候，快速消费品也被称为PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）。
顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。
商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
2、快速消费品有其独特的属性：
①产品周转周期短；②进入市场的通路短而宽；
③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；
④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。
快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。
因此，快速消费品有以下三个基本特点：
①便利性：
消费者可以习惯性的就近购买
②视觉化产品：
消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响③品牌忠诚度不高：
消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：
简单、迅速、冲动、感性。
3、快速消费品行业简单分类
因为快速消费品行业的包容面很广，所以在目前中国的快速消费品行业主要分为消费品制造业和通路业（超市、大卖场和便利店等商业形式）。
其中消费品制造业分四个子行业：
一、个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成
二、家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成
三、品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成
四、烟酒行业
4、快速消费品发展现状
在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏、资生堂等。
比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇、重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、广州雅倩等。
（1）快速消费品行业竞争激烈快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度最快的一个行业。
由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多,相互之间竞争激烈。
这个行业与广大消费者最息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需要的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新概念、新口味,让人看了眼花缭乱。
快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此造成了该市场上产品如过江之0鲫,厂家数量众多,且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。
（2）市场巨大，增长迅速在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。
全球领先的市场研究公司AC尼尔森（ACNielsen）发布的201*年《放眼中国市场》报告显示：
201*年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。
此类产品行业进入门槛低，成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，同质化程度高，竞争激烈，且分别占领一定得市场份额。
（3）201*年快速消费品行业走势经CTR市场研究ConsumerPanel对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明：
201*年，有些品类得到充足发展，而有些品类却逐步衰退，整个市场喜忧参半，并非风平浪静。
具体分析如下：
201*年，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。
渗透率是ConsumerPanel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。
作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。
但在不同品类上呈现出巨大的差异其中食品行业渗透率最大。
201*年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。
在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出
高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。
不过，我们看到，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。
5、FMCG行业发展趋势
时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业；
仅其子行业中的食品行业，从1998年开始就已成为世界上第一大行业；每年近四万亿美元的营业额远远超过汽车、电子、信息等产业；
市场研究公司AC尼尔森近期发布的201*年《放眼中国市场》报告显示：
201*年中国快速消费品市场整体增长了七个百分点。
201*年，我国零售业继续保持稳定快速增长态势。
全年社会消费品零售总额达到67177亿元，比上年增长12.9%。
个人和家庭护理销售额1990年30亿元，201*年超过400亿元，201*将年超过800亿元，预计今后几年年均增长15%。
中国家用汽车市场调查报告
在计划经济时代，产业政策是领导机关意志的体现。
如今已进入市场经济，产业政策仍是上级机关制定的，但必须以市场调查为基础了。
1当前中国家用汽车市场有多大?
当前中国年销摩托车1000多万辆，三轮农用汽车300万，轿车、微型汽车400万辆。
为什么将二轮车、三轮车、拖拉机都算作家用汽车呢?
按照国际惯例，这些安全性差的二轮车、三轮车、拖拉机乘载任务迟早都要被安全性高而售价低的四轮汽车所取代，这就是家用四轮车的市场。
就像美国当年福特T型车打下了农村市场以后就用新型福特车来接管原是T型车的市场一样。
2中国近201*万辆家用汽车的市场是如何分布的?
在6亿人口的农村和4亿人中的中小城镇是1500万辆农用车、摩托车、拖拉机的天下。
3亿人口的大中城市是轿车、微型汽车的天下。
城市家用汽车有二大功能：
消费功能；生产功能；服务功能。
轿车是少数先富起来的人群的消费工具。
我们将微型车称作城市小康车，其排放要达到城市排放标准。
它的售价低，可作为城市人口用来赚钱奔小康用。
3这个年销201*万辆家用汽车意味着什么?
（1）尽管按13亿人口摊派，万人拥有家用汽车数很低，比多数国家都少。
但这个数字意味着中国拥有比美国还大的国内家用汽车市场。
（2）随着小康经济发展，家用汽车总量还要加大，按人口摊还是少的，但总量就不得了，我们从现在起
就应该对这有所准备。
（3）中国是贫油国，汽车用油主要靠进口，现在已是世界第二大石油进口国，美国是世界第一大石油进口国，但美国石油矿藏丰富，石油工业也发达，现在还在钻探石油矿，打出石油摸清储量就封井，藏油于地下。
继续进口石油，这叫战略储备。
我国油源就少，无法和美国比，但美国除了制定平均油耗法，迫使汽车公司生产节油车，还制定油老虎车税法，专门打击进口耗油车，我们至今没有汽车节油法规，这哪里像要发展汽车工业的样子?
从现在起，中国汽车税制的主要特点应是重奖节油车，重罚油老虎车，不让外国油老虎车在中国浪费中国石油、败坏中国人用车风气。
为迎奥运会，有人建议用大排量出租车。
我出差日本时，东京火车站出口有两个出租车停车站，一个是大车，一个是小车，我一个人就到小出租车站去等车了。
一些日本朋友告诉我，他是在北京才第一次坐上皇冠牌轿车的，可见好风气是要培养的，听信跨国公司的宣传，是自己没知识的缘故，为办奥运会，雅典不建宾馆而租用商船当旅馆，不去浪费资源，而是节约资源，我们是贫油国，放弃用节油出租车却要用费油出租车，还规定要排量1.8L以上的，我们是京都议定书的签约国，却主张采用增加CO2排放量的大排量出租车，来迎奥运会，这说得过去吗?
出租车是行驶里程最长的汽车，用大排量出租车就是表明城市限用小排量汽车有理了?
这歪理是中国国产外国品牌对我们政府有重大影响力的表现。
外国品牌轿车油耗都高，是贫油的中国人承受不起的，这笔大定单将交给谁家?
谁能正面回答这个问题?
4中国汽车工业应如何实现技术创新?
1993年9月29日由美国总统、副总统和美国三大公司，在白宫南草坪合宣布成立“新一代汽车合伙契约”，简称PNGV，其目标就是用新技术来实现汽车的安全、节能、环保，以加强美国汽车的市场竞争能力。
我国汽车市场的竞争条件不同于美国汽车市场的竞争条件，但仍然是安全、节能、环保。
我们的汽车安全性是将全部三轮车、全部拖拉机的拖斗和绝大部分的二轮车都用四轮小康车来替换，为几千万驾驶员和乘员提供安全保障。
节能是下大力量改进小排量发动机燃油经济性。
由于我们在能量转换、能量储存装置、高效电器系统、废热回换等环节上起步晚了争取时间，使中国的内燃机成为世界最后一批内燃机。
与此同时还要开发多种石油代用燃料，以补助我们石油资源短缺的缺点。
我在美国时，美国联邦政府已规定纽约市市政用车一律不准用石油产品作燃料。
我国在京都议定书上签字多年了，对汽车废气中排放量一直不作任何控制，CO2是要随油耗加大而增加的，是否将CO2列入废气检测指标?
美国的PNGV关注点和中国不同，但PNGV这种组织形式对中国很有参考价值。
PNGV由联邦政府和美国汽车研究委员会组成，有商务部、能源部、运输部、国防部、内政部、国家宇航局、环保署、国家科学基金会等8个部门组成。
我国可以由国家科技部组织国家有关部门组成汽车技术发展委员会。
5外国政府根据市场调查制定相应汽车政策的例子
（1）美国政府能源部根据市场调查制定“平均油耗法”，促使美国家用汽车全面降低油耗，以恢复被外国节油车占领的国内家用汽车市场。
（2）美国议会以外国豪华轿车在城市车速下污染城市空气为名，制定“油老虎车税法”以限制外国豪华轿车的市场。
（3）日本汽车工业起步时，人民买不起轿车，于是摩托车、三轮车盛行，但二轮车、三轮车安全性不足。
日本政府制定“轻四轮车法”，鼓励生产轻四轮车。
轻四轮车法实施10年，三轮车完全退出日本市场，摩托车在国内市场也从赚钱工具变成青少年的文体娱乐工具，大大缩小了国内市场，只是个出口项目。
许多工厂移到海外去生产了。
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