宝山新城水产路商业项目定位分析报告.docx
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宝山新城水产路商业项目定位分析报告
前言
随着宝山新区开发的加速，处于西城区的中心位置的杨行镇，在住宅区大量发展的同时，商业也将随之迅速发展，本项目正是在此大前提下进行的。
本案地处杨行镇政府西边，是一个面积达24亩的商业项目，周边住宅大量建成，而商业项目只有较远的北上海商业广场，本项目作为一个商业项目，投资潜力不可限量，本报告将对市场环境、项目本身进行相关分析，并作出科学的成本预算和投资回报，以供贵公司参考，相信我们的分析可以帮助贵公司作出正确的开发、决策选择。
本报告共有两大部分项目分析和市场分析，第一篇主要对项目进行分析、定位。
第二篇主要在前期定位的基础上，对本项目进行规划和投资成本估算。
第二篇主要是对上海、宝山及区域的商业市场环境进行分析。
合理、科学的策划分析将会得出正确的决策，正确的决策将会得到巨大的资金回报和社会回报！
项目分析篇
一、项目概况
本项目地处宝山区杨行镇，是宝山规划的新城区，位于杨泰路西侧，水产路北侧，杨盛河东侧。
项目占地约14384平米（含1100平米绿化带），建筑面积约3.9万平米，规划为商办物业。
本案对面为一个新规划的住宅小区，西北面有济光学院、杨泰小学和天馨花园，北面是竹韵浩庭和世华佳苑，西南面是康桥水都，东面临近杨行镇政府和旧厂房区域。
本案东面现状南面现状
西面现状北面现状
二、项目SWOT分析
1、项目基本层面分析：
Ø商业部分
本项目处于宝山西城区，地区规划为商贸、商务办公等。
目前，本项目周边有较多的新建住宅区，但相关的商业配套设施不是很完善，这给住宅区居民的购物、休闲带来不便，这也为本项目的成功开发提供了较大的现实可能。
人口分析：
据统计，杨行镇2004人口年为10万多，人口密度一般，而规划西城区的人口将达到20万，地铁一号线北延伸段的建设，三号线的延伸段建设，将进一步带动人流的涌入，由于本项目的特殊地理位置，预计本项目周边的人口也会将大幅增加。
周边居住区分析：
本项目周边的居住区主要有，康桥水都、天馨花园、世华佳苑、竹韵浩庭、海德花园等。
大部分是新开楼盘，最近的住宅区如，康桥水都预计将有3万人左右入住；世华家苑预计将有3000人入住，竹韵浩庭将有40000人左右入住，海德花园将有3200人左右入住，天馨花园将有1.8万人左右入住，这么大量的人口将会推动相应的商业消费需求。
楼盘名称
康桥水都
天馨花园
世佳花园
海德花园（别墅）
竹韵浩庭
总建筑面积
100万
60万
7万
20万
12万
居住人数（推算）
30000人
18000人
3000人
3200人
4000人
消费分析：
本项目周边居民主要以本地的普通市民为主，部分为市郊的迁入人口和外来人口，消费水平适中，购物能力一般，由于不远处有综合性的大商场，北上海广场，所以他们在附近的消费选择主要以餐饮、休闲、娱乐和少量的一般性购物以及生活配套服务的选择为主，如小吃，银行。
周边相关商业设施分析：
由于周边地区主要是一些新建的住宅区，相关的商业设施和生活配套设施不全，商业氛围不成熟，仅有能够构成竞争威胁的是北上海商业广场，但它是一种shoppingmall的商业模式，位置与相距较远，格调较高，对此本项目应针对性的回避其长处，采取差别定位。
本项目的切入点分析：
通过上述分析，本案商业项目的切入点应该以周边居民的生活便利化为目标，选择以大众化的餐饮、娱乐和休闲为主要项目规划，其中餐饮和生活配套服务占主要部分，休闲、娱乐类也要适当规划，如网吧，KTV，茶吧，棋牌室等。
Ø办公部分：
由于宝钢的影响，宝山地区有很多与宝钢的生产相配套的生产企业，他们构成我们办公项目的主要目标群。
办公楼市场分析：
而随着新区的开发，政府对宝山新城区的商贸和商务办公的定位，办公楼需求将会大量的增加，通过市场调查发现，在西城区，有一定档次的办公用楼几乎为零，本项目的办公用楼将会弥补当地市场这方面的空缺，为以后的办公楼发展方向也起到一定的指引作用。
办公楼客源分析：
西城区将重点发展现代商务、现代服务、现代物流、文化展示等相关产业，并以精品钢深加工、都市工业园区为依托，使西城区成为设施现代化、产业信息化的生态型新城区。
因此，在客源上应立足吸纳原有的以钢铁产业企业及物流企业，重点吸引商务、服务类企业，将本案办公楼建设成为本地区知名的品牌。
2、项目SWOT分析
项目客观优势分析（Strength）：
Ø规划优势，本项目正好处于宝山区政府的西城区规划中心区，紧临杨行镇政府，政府规划为中高档住宅区和现代化新商业区，而本项目的建设恰好符合政府的政策导向和未来地区经济发展的方向。
Ø地理位置，本项目位于住宅区中心位置，南部的康桥水都，北部的竹韵浩庭，东部的杨行镇政府和西部的天馨花园，海德花园都将是本案商业的消费对象，随着规划区的成熟，以后的人流量的增加是本项目消费的支撑。
四周的主干道，水产路和新建干道竹韵路将会到入周边地区的相关人流到办案进行消费。
Ø结构优势，项目是由商业街和办公楼组成，恰当的构成比例能够使得相关功能发挥到最佳的效用。
商业街不仅仅为周边居民服务，也为办公楼的办公人员服务，可以说两者之间是相辅相成。
商业街的引入，优化了休闲广场的格局，最大限度的创造出休闲的氛围，同时也吸纳了更多的消费群体，为内部商业带动了人气，增加了相关的商业机会。
Ø业态优势，项目的定位为餐饮、娱乐、休闲和办公为一体的综合性商业，餐饮和生活配套项目的设置对周边地区来说是独一无二的，特别是办公楼项目的建设，将会打破当地市场的空白点。
Ø环境优势，本项目独有的休闲广场及绿化，项目靠近水产路的绿化带，西边的小河都会给人一种舒适、惬意、休闲的感觉，从而会留住大量消费客户。
项目客观劣势分析（Weakness）：
Ø现有的人气不够，周围主要是新的住宅区，无法对现有的商业进行支撑。
Ø周边的商业氛围不够，缺乏群体效用。
办公楼也没有形成一定的概念，对本项目办公楼项目的发展影响较大。
Ø商业总体体量不够，不具有全面的综合性商业模式的优势。
Ø项目与水产路有一定的距离，与水产路的过路人有一定的距离。
后面与住宅区紧靠，却没有连通。
项目市场机会点（Opportunity）：
Ø交通：
地铁一号线、三号线的规划建设，相关道路和其他交通设施的建设、健全将会带动大量的人流，为商业的发展提供客源保证，为办公提供便捷的交通。
Ø地区市场空白是本案最大的机会，住宅区相对较多，商业项目不够，与宝钢相关联的企业没有较好的办公条件，商业、生活配套设施的匮乏和一定档次办公楼的空缺，为办案的发展提供了绝好的机会，可以说，本案是当地的少有商业和办公项目，也是地区未来商业发展的先导。
Ø周边小区居民完全入住后，人气将会大幅上升，从而带动总体的消费人气，特别是竹韵浩庭、康桥水都等大型住宅区，他们的规划入住量为5千以上，有的甚至达4万多，这些入住居民的消费是不可避免的，本项目的商业机会也是水到渠成的。
Ø竹韵路的建成，将会连通北部的住宅区，使得北部住宅区的居民能够方便的来到本商业街进行消费，这就加大了本项目对北部地区的商业辐射效用。
Ø北部毗邻商业项目的建成，它一方面会带走本项目的消费人流，另一方面也会导入一定的消费人群，特别是东部的人流，从而与本项目连在一起，形成整体，而本项目又具有先机。
Ø相关商业设施的健全，为办公楼提供了很好的发展机会。
市场威胁（Threaten）：
Ø北上海商业广场的建成是本项目最大的威胁，它是一种shoppingmall模式，具有本项目所没有的规模优势，特别是他们把易初莲花大卖场引入，很可能形成一个以自己为中心的商业中心，从而产生对周边地区的商业辐射，吸引周边消费人流。
Ø本项目毗邻的东部商业项目，他的位置和大小与本项目类似，当他的商业形式建成以后，将直接的带走部分人流，当然也会产生商业消费相互辐射的效用。
Ø相关住宅区的配套商业项目也是一种威胁，但威胁不是很大。
三、项目定位
1、产品市场定位
鉴于本案的特点、相关规划、当地的实际情况和开发商的要求，结合对当前商业房产市场环境的研判，我司认为本案的市场定位为：
集办公、餐饮、娱乐、休闲于一体的综合性产品
2、客户定位
由于上海的总体特点，商业具有独特的优势，相关投资也十分火爆，另一方面，受政府对住宅投资的打压和住宅价格居高不下的影响，原先对住宅的投资资金将会部分的转移到商业项目，从而构成对商业项目投资的另一个来源。
在客源方面，购买商业店面的主要是浙江人、上海人、当地人、江苏人和其他地方的投资者。
本地人：
这主要是居住在杨行镇附近的人员，由于以前杨行镇没有什么较好的投资经营场所，本项目正好是一个很好的机会，他们购买店面主要是用来自己经营，用以维生，部分的也是投资客。
由于居住在当地，他们对周围环境和氛围十分了解，购买目的很清晰，但这些人不是购买的主力军。
外地人：
这主要是上海其他地方的投资客和江浙一带的投资客，其中，其他地方上海人和浙江人占据着绝对的购买主力，他们主要以投资为目的，看重商业的发展前景，对整个商业环境和相关政策有着十分熟悉的了解。
四、项目规划构想
总体建筑规划构想
本案规划用地14384平米，包括东侧的小高层办公、西侧的商业街和休闲广场三部分组成。
总建筑面积规划为3.9万平米，其中，商业面积0.9万平米，办公面积2.2万平米，地下车库为0.8万。
方案一：
该方案由两条商业街店面，一幢商办楼组成。
前商业街的层面积为1800平米，后商业街的层面积为720平米，商业街为三层。
办公楼一层为裙楼，层面积1500平米左右，商用，二楼以上为办公用楼，共16层。
项目
前商业街店面
后商业街店面
办公楼裙楼
办公楼
地下车库
层建筑面积
1800
720
1500
1470
层数
3
3
1
15
总建筑面积
5400
2160
1500
22000
8000
方案一规划布局建议
方案一效果图建议
方案一业态规划
高层裙楼以上为办公用楼。
裙楼规划为咖啡吧之类的休闲类场所。
前商业街规划中高档餐饮、大众餐饮、特色餐饮类和生活配套类，如银行，便利店，美容美发。
后商业街规划为东面生活配套、餐饮类，西面为休闲娱乐类，如网吧，KTV等。
方案二：
规划东楼层面积为1200平米，其1-2F为商业裙房，西楼层面积为1000平米，其1-2F为商业裙房，则裙房总面积约4400平方米。
商业街总的层面积为7400平米，规划为3层，层面积约1900平方米（三层面积较小）。
东楼和西楼两层以上为办公楼。
东楼办公楼，层面积约1200平方米，规划为16层；西楼2F以上为办公楼，层面积约1000平方米，规划为8层。
项目
商业街
东裙楼
西裙楼
东办公楼
西办公楼
地下车库
层面积（㎡）
1900
1200
1000
1200
1000
层数
2—3F
2F
2F
14F（不含裙楼）
6F（不含裙楼）
总建面（㎡）
4600
2400
2000
16800
6000
8000
方案二规划布局建议
方案二效果图建议
方案二业态规划
高层裙楼为办公用楼。
东楼群楼规划为较为高档的餐饮，西楼群楼规划为咖啡吧之类的休闲类场所。
商业街靠近东楼规划为大众化和特色化餐饮，大约占商业街总面积的50%左右；靠近西楼的规划为一些便利店、银行、干洗店、美容、网吧等生活服务类，避免与东面的干扰，中间建议规划一个过道。
建筑风格建议
考虑周边情况和本案的定位，建议办公楼采用简洁、明快的建筑设计风格，强调其中的功能性和现代性，沿街店面采用与周围相衔接、具有柔和明亮的建筑设计风格，注重它的消费和娱乐的氛围。
休闲广场采用夹杂文化风格的设计方案，休闲和舒适时其中的主题。
环境规划建议：
消费环境，主要体现在沿街店面上，以消费为目的，使得消费者在消费的同时拥有愉悦快乐的心情。
办公环境，主要体现在高层的办公楼上，以现代化为主体，注重办公的便捷化与信息化。
休闲环境，主要体现在后面的休闲广场上，以文化和娱乐为主体，健康和快乐是第一要素，当然，这是为消费带动人气。
投资估算篇
（一）、投资估算依据
方案设想及说明
建设部《建筑安装工程费用项目组成》（2004）
上海市建筑和装饰工程、安装工程预算定额（2000）；
上海市工程造价信息；
上海市有关取费规定。
（二）、总成本费用估算
方案一：
1、投资与成本费用估算
1）、土地成本：
10032元/31000平方米=3236元/平方米
2）、前期工程费：
勘察设计、手续费：
150元/平方米
3）、建安工程费：
桩基费：
156元/平方米
安装费：
240元/平方米
土建：
1290元/平方米
幕墙：
142元/平方米
装饰：
130元/平方米
电梯：
95元/平方米
空调：
177元/平方米
消防、报警：
90元/平方米
大厅装饰：
60元/平方米
技术层配套：
150元/平方米
地下车库：
77元/平方米
4）、基础设施费：
扩容、接头费：
100元/平方米
绿化、道路：
80元/平方米
5）、公建配套费：
开关站：
40元/平方米
其他配套费：
100元/平方米
6）、开发期间税费：
维修基金：
90元/平方米
开发期间税费：
建安费的3%，78元/平方米
7）、不可预见费：
158元/平方米
2、开发费用估算
1）管理费用：
158元/平方米
2）财务费用：
400元/平方米
3）销售费用：
155元/平方米
成本项目
单价（元/㎡）
总额（万元）
备注
1、开发成本
总建面（㎡）
（1）土地成本
3236
10031.6
3.1
（2）前期工程费
150
465
（3）建安工程费
2607
8087.1
（4）基础设施费
180
558
（5）公建配套设施费
140
434
（6）开发期间税费
168
520.8
建安费的3%估
（7）不可预见费
158
489.8
（1）-（5）的2.5%
2、开发费用
（1）管理费用
158
489.8
（1）-（5）的2.5%
（2）财务费用
400
1240
（3）销售费用
155
480.5
售价的1.5%
3、合计
7352
22796.6
3、总成本合计
项目总投资估算为22796.6万元人民币
方案二
1、投资与成本费用估算
（1）、土地成本：
10032元/31000平方米=3236元/平方米
（2）、前期工程费：
勘察设计、手续费：
150元/平方米
（3）、建安工程费：
桩基费：
168元/平方米
安装费：
233元/平方米
土建：
1310元/平方米
幕墙：
128元/平方米
装饰：
130元/平方米
电梯：
105元/平方米
空调：
146元/平方米
消防、报警：
90元/平方米
大厅装饰：
80元/平方米
技术层配套：
150元/平方米
地下车库：
77元/平方米
（4）、基础设施费：
A、扩容、接头费：
100元/平方米
B、绿化、道路：
80元/平方米
5、公建配套费：
A、开关站：
40元/平方米
B、其他配套费：
100元/平方米
6、开发期间税费：
A、维修基金：
90元/平方米
B、开发期间税费：
建安费的3%，78元/平方米
7、可预见费：
158元/平方米
2、开发费用估算
1）、管理费用：
158元/平方米
2）、财务费用：
400元/平方米
3）、销售费用：
155元/平方米
成本项目
单价（元/㎡）
总额（万元）
备注
1、开发成本
总建面（㎡）
（1）土地成本
3236
10031.6
3.1
（2）前期工程费
150
465
（3）建安工程费
2617
8112.7
（4）基础设施费
180
558
（5）公建配套设施费
140
434
（6）开发期间税费
168
520.8
建安费的3%估
（7）不可预见费
158
490
（1）-（5）的2.5%
2、开发费用
管理费用
158
490
（1）-（5）的2.5%
财务费用
400
1240
销售费用
155
480.5
售价的1.5%
3、合计
7362
22822.6
3、总成本费用合计
项目总投资估算为22822.6万元人民币
（三）利润估算
1、利润估算基础
周边商业发展预计及参考在售商业项目
周边住宅价格推算出办公楼价格
2、利润估算值
方案一利润估算
办公楼售价9000元/平方米，销售总金额19800万元
商业裙房售价16000元/平方米，销售总金额2400万元
北侧商业街售价14500元/平方米，销售总金额3132万元
南侧商业街售价13000元/平方米，销售总金额7020万元
本案总销金额32352万元
本案毛利润9555.4万元
方案二利润估算
办公楼售价9000元/平方米，销售总金额19800万元
商业裙房售价12000元/平方米，销售总金额5280万元
南侧商业街售价15500元/平方米，销售总金额4650万元
北侧商业街售价14500元/平方米，销售总金额2320万元
本案总销金额32050万元
本案毛利润9127.4万元
（四）、税金计算
销售税金及附加、土地增值税等，按销售收入的6%估算：
方案一
销售税金32352*6%=1941.1万元
合626元/平方米
方案二
销售税金32050*6%=1941万元
合626元/平方米
（五）、静态赢利分析
方案一
销售收入：
32352
总成本费用：
22796.6
税金：
1941.1
利润总额：
32352-22796.6-1947.1=7614.3
所得税：
7614.3*33%=2512.7
税后利润：
7614.3-2512.7=5101.6
利润率：
5101.6/22796.6=22.38%
方案二
1、销售收入：
32050
2、总成本费用：
22822.6
3、税金：
1941
4、利润总额：
32050-22822.6-1947=7286.4
5、所得税：
7286.4*33%=2404.5
6、税后利润：
7286.4-2404.5=4881.9
利润率：
4881.9/22822.6=21.39%
附：
损益表
项目
方案一
方案二
1、销售收入
32352万元
32050万元
2、总成本
22796.6万元
22822.6万元
3、税金
1941.1万元
1941万元
4、税前利润
7614.3万元
7286.4万元
5、所得税
2512.7万元
2404.5万元
6、税后利润
5101.6万元
4881.9万元
市场环境分析篇
一、上海市商业市场环境分析
上海商业房产近年发展迅猛，供应量逐年上升，需求一直保持略大于求的状况，呈现良好的发展形式。
而2004年是上海商铺市场的健康发展年，租金稳中有升，对稳定铺价起着十分重要的作用，投资商铺皆有不错的业绩。
纵观近几年上海商铺市场的发展情况，主要有以下几方面的特点：
Ø宏观调控，挤出铺市泡沫；
从政策来看，受到宏观调控规范土地市场以及市建委和市房屋土地资源局联合发文限制分割式商场产权商铺上市等措施等影响，本市商铺总量供应方面比预计有所萎缩，部分项目下马或停工缓建，但是供应量增幅还是达到1倍以上。
从银行加息来看，似乎对商铺市场的影响不大，有价值的商铺收益率表现出色足以抵消加息影响。
宏观调控政策的影响还将延续下去，帮助上海商铺市场挤出了部分泡沫，并对今后上海商铺良性发展产生作用。
Ø铺价走高，租金开始分化
从2004年上海商铺市场来看，主要表现为房价走高，租金分化，有商业价值的商业用的供应不足。
从2002年至今，商铺价格逐年走高，而这种变化主要集中在城市外围的区域，市中心主要商业街的铺价变化不大。
从商铺租金来看，上海商铺市场已经开始出现分化现象，根据上海商业网点办公室和在行咨询机构公布的“上海商业街租金行情”反映：
同样规模社区的租金价格相差十倍以上，上海市级商业街的租金价格也有各自的不同表现，如南京路租价上挪，而四川北路由于市政建设，业态调整等原因，目前租价处于低位。
Ø投资多元化，市场稳定性增强
从投资方向来看，上海商铺市场投资多元化的态势仍在继续，市场上传闻洛克菲勒进入外滩已经得到证实，其他消息又开始流传。
从投资的稳定性来看，投资上海商铺的资本的稳定性进一步强化。
由于上海商铺供应量减少，投资者对物业长期拥有和市场惜售心理渐渐加重，导致市场投机资金减少而市场稳定性加强。
Ø郊区供应总量放大，市区供应总量减少
由于郊区土地的获得成本、动迁难度、动迁周期相对较低，近期土地市场上供应的土地均在远离市中心区的两环之外的区域，而且用途大多数为商业居住综合用地，在2005年下半年以及2006年初，将会有较多的近郊或郊区新城、中心镇的商铺集中上市。
这种集中上市的总量使得郊区各区的甚至区域内商铺销售数量和销售价格方面出现差异。
而宝山新城的商业商铺走好还有待于钢铁产业发展和市区人口导入情况。
Ø街铺继续走俏，商场商铺始略显颓势
Ø市场逐步规范，商业发展带动商铺升值增量
Ø服务业态商铺价值上升，实物销售业态商铺价值滞胀
不同用途的商铺价格分化，服务业态的盈利能力加强，流通业态竞争及商铺供应量放大导致不同用途商铺的价格分化。
据有关机构2004年对上海休闲餐饮主题街市专门调查反映：
上海餐饮服务业的租金承受能力大大提升。
在1998年，上海休闲业态的租金上限为5元/㎡/天，到2004年，这个数字已经翻了4倍，许多街市已经达到20元/㎡/天。
相对的休闲餐饮类商铺价值也大大提升。
通过对近2、3年上海商业房产市场一些发展特点和现状分析，我司对上海商铺市场的发展趋势总结出以下几点：
（1）商业用房新开工、竣工均呈现大幅度放量，并逐步向外围区域延伸；
（2）规模性物业比重将继续增加，单个物业的体量有放大的趋势；
（3）中外环线、近郊城镇将成商业房产供应主力阵地；
（4）商业用房的租赁和销售仍将并驾齐驱；
（5）随着新建新建住宅区的增加，相关配套的商业用房需求也随之增加；
（6）由于对住宅用房趋紧的宏观经济政策，商业用房的需求也受此影响；
（7）商业用房短期内仍处于供不应求的状态；
（8）休闲服务类商铺未来需求来将进一步放大。
二、宝山区商业市场环境分析
1、宝山区房地产环境分析
宝山区房地产开发近几年呈现较好的发展形式，不管是投资量、新开工量，还是销售量，在全市房地产的发展中，占据前3列。
2002-2004年宝山区房地产市场情况
时间项目
2002年房地产业
2003年房地产业
2004年房地产业
1--12月
±%
1-12月
±%
1-12月
±%
商品房建设：
房地产投资总额（万元）
365105
17.6
393645
3.4
625364
58.9
施工面积（万㎡）
396.2
7.5
423.4
5.6
564.4
33.3
#新开工面积（万㎡）
185.9
3.3
183.8
-11
267.1
45.3
竣工面积（万㎡）
154.5
升级会员 