农户信息渠道选择及其影响因素的探索性研究.docx

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农户信息渠道选择及其影响因素的探索性研究

农户信息渠道选择及其影响因素的探索性研究

　　〔摘要〕随着信息化的发展，农民可获取农业信息的途径逐渐增多，处于不同层次的农民有着不同的信息渠道，而这次研究的重点是了解最普通的小农生产农户选择的信息渠道。

本次研究以采用半结构化访谈的方式入户调研为基础，其调研内容包括学历，工作经历，国家政策了解情况及获取渠道，种子了解购买渠道及影响因素，粮食收购渠道及影响因素。

通过以上调研内容获得了农户的信息获取渠道以及影响其渠道的原因，并剖析其原因背后的理论依据，力求为以后的深入研究奠定理论基础。

　　〔关键词〕普通农户；信息选择渠道；影响因素；信息行为

　　1问题提出

　　随着现在信息化进程的发展，人们已经将信息行为的研究深入到了在各行各业工作的群体上。

而从事农业生产工作是我国目前人数最多的一种工作。

农业的信息化水平直接影响着我们整体的信息化水平，在如今信息爆棚的年代，农民对于信息的利用和处理直接反应了我国最底层群众对信息的使用情况。

然而，农户对不同类型、不同性质的信息倾向于选择使用不同媒介和渠道获取[1]。

电视广播等传统媒介具有宣传频率、传播速度、声像结合、股改范围等方面的有事，因而传统媒介的使用情况可以从某种程度反映农民信息获取水平及其对信息有效性的认知[2]。

所以占农村较大比例的普通农民，由于受制度要素、资金以及知识结构等的影响，更适宜通过电视、广播等信息传播手段进行推广和应用农业信息[3]。

同时也有学者认为尽管农民认为主要信息源是传统信息媒介――电视，但是新兴信息媒介（尤其是互联网）已越来越得到农民的认可，没有受到部分群体的排斥[4]。

不同的信息渠道就影响了农民会做出不同的决策，马骥等学者就农户化肥信息认知途径以及其最终的购买决策进行了调查研究，认为农户了解化肥产品信息的主要途径来源于销售商介绍和亲朋好友推荐[5]。

　　通过对农户信息获取渠道的总结我们可以看到农户获取信息的主要方式还是电视、广播和人际交谈。

对于目前农户信息获取渠道比较传统和单一的现象，我们期望本次研究可以得到其影响因素，为我国农业的信息化发展提供实质性意见。

我们知道影响农民信息行为的个体因素主要体现在农民的信息认知方面，受农民的认知结构、认知能力以及认知情境的影响[6]。

在研究启发式偏向、认知与农民不安全农药购买决策的过程中，学者们发现，果农的种植面积和果农的打工经历对果农的不安全农药购买有着显著的正向影响，而果农的年龄和教育程度对果农的不安全农药购买没有显著性影响[7]。

但是影响农户信息渠道选择的除了自身的认知水平以外，还有其外在影响因素，比如农户的收入水平，耕地面积等[8]。

　　所以我们通过定量分析的方法研究有着相似收入水平和耕地面积的农民在进行购买种子和出售粮食的过程中所采用信息渠道及其影响因素。

通过本项研究我们期望为现在广大的个体经营的农民在买卖过程中被动的局面找到原因，帮助他们提高收入。

本文将分以下几部分进行介绍，第二部分为调查设计，第三部分为数据分析，第四部分为结果与讨论。

　　5期农户信息渠道选择及其影响因素的探索性研究May，2016Vol36No52调查设计

　　大寺王村位于河北省南宫市的西北方向，属于是近郊乡村。

其土壤为棕壤，土壤肥力较高，适合发展农业，所以农户大规模种植经济作物（如棉花）和粮食作物（如玉米、小麦）。

该村一共有100多户人家，我们抽取了29家典型农户进行了为期一周的调研，并在后期得到约29000字的转录报告。

通过对转录报告的分析我们了解到这29家农户都为两人耕作且年纪都在40岁以上，孩子都常年在外工作，耕作田地在10～20亩之间。

是我国农村目前典型的耕作家庭。

其中有过工作经历的农户占17%，一直在家务农的农户占83%；学历为小学的农户占24%，学历为初中的农户占52%，学历为高中的农户占24%。

我们本次研究采用半结构化调研的方式挨家挨户进行半个小时到1个小时的上门访谈，以期获得深入可靠的数据[9]。

在我们本次研究中的影响因素主要有两个方面：

一方面是外在因素；另一方面是内在因素。

而外在因素主要包括信息的质量，获取信息的便利程度等，内在因素主要是农户个人的认知水平，在农村影响农户认知水平的主要是其学习经历和工作经历。

所以我们的调研内容包括学历、工作经历、国家政策了解情况及获取渠道、种子了解购买渠道及原因、粮食收购渠道及原因。

　　从信息行为学的角度来说，一类有着相似的生活背景的农户，他们应该有着相似的信息查询行为。

基于这个理论，我们进行调研，我们想通过以上调研内容获得处在农村最普通的以农业收入为主的用户，其主要的信息获取渠道以及其影响因素有哪些。

所以下面我们首先对农户的整体信息选择渠道进行介绍，再从外在影响因素和内在影响因素两方面对农户的信息选择渠道进行分析。

其中信息获取渠道是指农户在日常的生活生产中可以接触到的为其提供信息和帮助的一些信息传递方式，包括电视、报纸、网络、社会交谈等渠道；影响因素可分为内在影响因素和外在影响因素，本次调研中主要通过对农户学历和工作经历的调查了解其内在影响因素，通过农户自我陈述选择不同的渠道的原因获取外在影响因素。

　　3数据分析

　　3信息渠道分析

　　首先我们对村民关于国家宏观政策的了解情况及了解途径做了调查，我们将与村民平时生活生产相关的国家政策分为了3种，分别为惠民政策（包括粮食补贴、低保、农村医疗等政策）、土地政策（包括土地流转、土地确权等政策）和农产品相关政策（包括国家鼓励种植何种农作物等政策），村民对其了解情况如图1所示。

通过图1我们可以看到农户们了解最多的国家政策是惠民政策，966%的农户都对其有所了解。

相比之下，对土地政策和农产品政策了解的农户就很少了，了解的人分别占103%和276%。

其主要原因是由于惠民政策是与农户的切身利益密切相关的，这关系到国家每年给的补贴和看病花钱的金额多少，所以他们基本上每个人都对其有所了解。

而土地政策和农产品政策对于农户来说就没有那么重要了。

图1大寺王村民对不同国家政策的了解情况　　而他们的了解途径更多倾向于大队广播和电视。

如图2所示，通过上网，报纸和亲友聊天获得信息的农户寥寥无几了。

首先69%的农户会通过大队广播这种渠道获取信息。

除了村委会以外，通过电视获取信息的农户约为586%，会上网或者每天读报纸的农户是很少的。

图2大寺王村民对国家政策了解途径的分布情况

　　其次我们对农户关于农作物种子的购买途径和粮食出售途径的了解情况和相关决策做了调查。

如图3～5所示。

在农户购买种子之前会先对种子的价格和了解进行了解，931%农户的了解途径就是通过卖种子的商家进行介绍种子的好坏价格，还有207%农户会通过亲朋好友的推荐来购买种子。

没有农户会通过网络和电视上的介绍或广告来了解种子，因为他们觉得这些消息的可信度太低。

　　当他们对种子的价格和质量有了一点了解以后，他们会选择他们认为可靠地地方进行购买。

影响他们做出决定的因素有质量、价格和服务3种，其中质量是最主要的影响因素，因为对于农户来讲，种子的质量好坏会影响秋天的收成进而影响一年的收入，所以他们的首要选择是质量好高产的种子。

我们通过图4可以看出，759%农户会选择从固定店铺这里买种子，因为店铺是固定的，一旦种子出了问题，他们可以找店家索要赔偿；还有207%农户会选择从村委会临时买点购买，这也是出于对村委会的信任；只有34%农户会选择从流动商贩这里购买，同时他们也承认自己买到过假种子。

　　农户在出售农作物之前也会对其市场价格进行了解，他们也力求出售一个自己满意的价格，据调查，他们的了解途径主要有4种，如图6所示：

897%的农户会通过收购粮食的买方来了解农产品的收购价格，即向收购方询问今年粮食的收购价格；207%的农户会向亲朋好友打听询问他们的出售粮食的价格；而通过网络或电视了解收购价格的农户仅占34%。

通过他们对收购价格的了解，966%的农户会选择将农产品卖给下乡来收购的商贩，31%的农户会选择卖给饲料加工厂，77%的农户会选择到自由市场自行销售。

我们发现绝大部分的农户会选择在家中等着商贩来收购，原因是方便。

他们不需要再花费力气将农产品运送到城里，这样节省了时间、精力和运输费用。

同时，农户不论是选择哪种出售途径，每斤的价格相差不会超过03元，所以最终的收益不会相差太多。

从图8中我们可以看到，69%的农户都是因为这个原因。

　　图6农户出售农产品途径分布情况

　　通过对大寺王村民的访问调研，我们对其村民的信息了解途径和决策原因有了一个比较宏观的认识。

通过分析我们可以将农户的信息渠道分为两种：

一种是社会交流型渠道，包括支部信息传达、卖家沟通、买家沟通、亲朋好友沟通；另一种是非社会交流型渠道，包括电视、网络、报纸。

他们最主要的获取信息的渠道就是社会交流（上级往下传达，卖种子的人向他们介绍，收购粮食的人向他们介绍），然后根据其他人的介绍被动的选择一个自己认为最好的进行买卖，而极少有人会主动地通过非社会交流型渠道进行查询。

　　2影响因素分析

　　2外在影响因素分析

　　信息获取的便利性：

在调查中我们可以发现农户选择最多的信息渠道就是大队广播、电视和社交。

在获取国家政策信息的过程中，选择大队广播和电视的农户分别达到了70%和60%。

而大队广播是一种自上向下的信息传达方式，这种方式农户只需要被动地接受。

同样看电视作为目前农户在家中最主要的休闲消遣方式，其可以随着从娱乐的过程中获取信息，所以选择这两种信息渠道的农户是最多的。

同样在农户买卖信息的获取过程中，使用最多的是社交，因为社交相对于去从网络和电视中搜索信息更加便利。

访谈过程中，每位农户都会提及“省事”这一词也可以说明人们趋于选择便利的渠道获取信息。

从图8中我们也可以看到接近70%的农户会因为出售是否方便来决定其最终的销售渠道。

农户都是在尽可能的追求付出最少，收获较多。

　　信息的可靠性：

对于这些普通的小农经济的农户来说，需要的信息不需要太多，但是关键的信息一定要可靠（比如种子信息、化肥信息）。

因为这些信息影响了他们一年的收成。

我们可以看到在买卖信息获取过程中，选择网络和电视的农户寥寥无几，根本原因就在于他们担心这些信息不可靠。

所以如图7所示，近80%的农户在购买种子的时候会选择自己认为可靠地渠道。

（1）不同工作经历对其信息渠道选择的影响

　　在本次调研中，主要的研究对象是在家以从事农业生产为主的农户，所以这里有工作的农户是指在县城、乡镇、村庄有过除农业生产以外其他工作的人或者在农闲时间外出去大城市打工的人（不包括在乡镇打零工的人）。

因为这一部分人会在工作过程中接触到比平时更广泛的信息和更有思想的人群，从而他们的认知结构会在工作中发生变化。

所以我们将这些人群和一直在家从事农业生产的人群进行了对比调查，通过调查可以发现：

有过工作经历的人群与无工作经历的人群在信息获取和决策行为上大体差异不是很大，但是我们看到在了解途径中，关于“报纸”这一途径只有有过工作经历的人群才会选择；同时也出现了一些只有这类人群了解和使用的政策（如土地政策）和途径（如将粮食送往自由市场进行销售）。

　　在调研过程中我们发现，选择“报纸”这一信息获取途径的人只有两位，而这两位均是在政府部门工作过的，看报纸是他们的职业习惯，所以他们会在平时的生活生产中通过报纸来获取自己想要的信息。

同样，我们也可以发现在种子的购买渠道中，有工作经历的人全部都选择了“固定店铺”，而无工作经历的人群很少部分选择了“流动商贩”和“大队”。

他们选择固定店铺的原因是店铺固定，一旦种子出了问题可以回来索要赔偿；选择“大队”也是出于这个原因，种子有了问题可以让村委会出面帮自己协商；但是还有一家无工作经历的农户会选择流动商贩，自知没有保障，但从没想过要改变。

图9有无工作经历人群调研对比

（2）不同学习经历对信息渠道选择的影响

　　我们除了按不同的工作经历对用户进行了分类，还按着不同的学习经历对用户进行了分类。

根据毕业水平的不同，我们将农户分为了小学毕业、初中毕业和高中毕业三类人群，其中小学毕业的农户占24%，初中毕业的农户占52%，高中毕业的农户占24%。

通过对比分析我们可以看到不同学历的人群的主要信息获取渠道和决策与总体趋势相差不多，但是对于国家政策的了解途径一栏，通过“上网”和“报纸”获取信息的只有高中学历的农户，其他方面就差异不大了。

图10不同学习经历人群调研对比