白酒报告.docx
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白酒报告
白酒报告
（一）
报告类别：
调查报告
行业分类：
食品烟草酒类饮品
调查地点：
全国
调查方法：
问卷调查
调查时间：
1997年
样本数量：
15360
调查机构：
北京美兰德信息公司
报告来源：
北京美兰德信息公司
报告内容：
第一章样本概况
★样本概况
★样本的地区分布
★样本家庭的收入情况
★样本个人的性别构成
★样本个人的文化程度构成
★样本个人的年龄构成
一、样本概况
本次调查共分发问卷15360份（拉萨市的调查滞后），其中，省会、直辖市、计划单列市共分发9120份问卷，代表总体为七千万人口；地级市、县级市共分发6240份问卷，代表一亿三千零五百万人口。
整个样本代表的总体为全国二亿零五百万城市人口，6250万户城市家庭。
问卷回收后，经严格审核，共获有效问卷14978份，有效率为%。
其中直辖市、省会城市和计划单列市8950份，地级市县级市6028份。
二、样本地区分布
1、南北分布
南方共调查7666户，占%，北方共调查7312户，占%，大致是南北各半。
详见表1。
表1：
样本南北分布情况
地 区 南方 北方 总计
户 数 7666 7312 14978
百分比（%）
图1：
样本南北分布
2、东、中、西部分布
东部共调查7437户，占%，中部共调查4119户，占%，西部共调查3422户，占%。
东部样本较大，这与我国东部人口密集的情况一致。
详见表2
表2：
样本东、中、西部分布情况
地 区 东部 中部 西部 总计
户 数 7437 4119 3422 14978
百分比（%）
图2：
样本东、中、西部分布
3、不同级别城市分布
直辖市共调查1418户，省会共调查6114户，计划单列市共调查1420户，地级市共调查2354户，县级市共调查3672户。
不同级别城市的取样与这些级别城市的总人口是相对应的。
详见表3。
表3：
样本的城市级别分布
城市级别 直辖市 省会城市 计划单列市 地级市 县级市 总计
户 数 1418 6114 1420 2354 3672 14978
百分比（%）
图3：
样本的城市级别分布
三、样本家庭的收入情况
本次调查的家庭平均人口为人，平均工资人口为人。
家庭每月总收入低于1000元的有6307户，占%，家庭月收入介于1000元与3000元之间的中等收入家庭有7597户，占%，家庭月收入高于3000元的高收入家庭有1074户，占%。
这与我国高收入家庭较少，中、低收入家庭较多的情况是一致的。
详见表4。
表4：
样本家庭的收入情况
收入状况 低收入 中等收入 高收入 总计
户 数 6307 7597 1074 14978
百分比（%）
图4：
样本家庭的收入分布
四、样本个人的性别构成
本次调查既有涉及到城市家庭的问题，也有涉及到居民个人的问题。
在调查过程中，除了对调查家庭进行抽样外，还对每户家庭的答卷人进行了抽样。
每户抽取一个人填卷，因此，样本个人也为14978人。
样本个人的性别构成为男7249人，占%，女7729人，占%，大致是男女各半。
详见表5。
表5：
样本个人的性别构成
性 别 男 女 总计
百分比（%）
人 数 7249 7729 14978
图5：
样本个人的性别构成
五、样本个人的文化程度构成
答卷人中，初中文化程度以下的占%，高中、中专文化程度的占%，大专、大学文化程度以上的占%。
文化程度取样呈负偏态分布，这与我国文化水平普遍较低的情况一致。
详见表6。
表6：
样本个人的文化程度构成
文化程度 初中以下 高中、中专 大专、大学以上 总计
人 数 6185 5436 3357 14978
百分比（%）
图6：
样本个人的文化程度构成
六、样本个人的年龄构成
答卷人为20岁至65岁的成人。
其中20－29岁的占%，30-39岁的占%，40-49岁的占%，50-59岁的占%，60-65岁的占%。
样本呈正态分布，中年人较多。
详见表7。
表7：
样本个人的年龄构成
年 龄 20－29 30－39 40－49 50－59 60－65 总计
人 数 2395 4153 3945 2457 2028 14978
百分比（%）
图7：
样本个人的年龄构成
★从总体上看，本次抽样的样本分布不管从样本的家庭特征来看，还是从样本的个人特征来看，都与我国城市居民的总体情况较为一致。
因此，本次调查的样本有较好的代表性，能较好地反映我国城市居民的总体情况，调查结果是可信、可推广的。
白酒报告
（二）
报告类别：
调查报告
行业分类：
食品烟草酒类饮品
调查地点：
全国
调查方法：
问卷调查
调查时间：
1997年
样本数量：
15360
调查机构：
北京美兰德信息公司
报告来源：
北京美兰德信息公司
报告内容：
第二章中国城市白酒消费者概况
一、中国城市白酒消费者占城市总人口的31%
调查表明：
经常喝酒的城市居民占城市总人口的%，偶尔喝的占%，两顼总计，城市白酒消费者占城市总人口的31%。
据此推算，我国城市白酒消费者有6355万人。
表8中国城市白酒消费消费状况的调查
喝酒状况 不喝 偶尔喝一点 经常喝 合计（万）
人 数 14145 20500
百分比（%） 69
图8：
中国城市白酒消费者在城市总人口所占的比重
二、53%以上的城市男性居民喝白酒
调查表明：
38%的中国城市男性居民偶尔喝白酒，经常喝的占15%，两项相加，喝白酒的中国城市男性居民高达53%。
相对而言，中国城市女性居民喝白酒的较少，有%的人偶尔喝一点，经常喝的只有1%。
两项相加，城市女性白酒消费者只有%。
表9中国城市不同性别的居民白酒消费状况
性别喝酒状况 不喝 偶尔喝一点 经常喝 合计
男性 百分比（%）
女性 百分比（%）
三、40－49岁城市居民经常饮白酒的比重最高。
调查表明：
在经常喝酒的城市居民中，30－39岁的有%，40－49岁的有%，50以上的有%。
而20－29岁的只有4%，说明在中国城市居民年龄层中，青年经常喝白酒的相对较少。
表10中国城市各年龄层白酒消费状况
年龄喝酒状况 不喝酒 偶尔喝一点 经常喝 合计
20－29 百分比
30－39 百分比
40－49 百分比
50以上 百分比
图9：
中国城市各年龄阶层经常喝白酒的百分比
四、中国北方城市白酒消费者的比重明显多于南方；小城市白酒消费者的比重多于大城市；东北、中西部和西北地区城市以及天津市经常喝酒的居民最多。
调查表明：
北方城市有%的居民喝白酒。
南方城市则有%的居民喝白酒，北方城市白酒消费者比南方城市多出个百分点：
我国县级小城镇有%的人喝白酒：
省会大城市有%的居民喝白酒，计划单列市和直辖市喝白酒的居民只有%，%，小城市白酒消费者多于大城市。
在直辖市和省会大城市中，白酒消费者经常饮酒的超过10%的城市有：
天津，%；太原，%；长春，%；银州，%。
说明东北地区，天津中西部和西北地区的城市白消费者酒的居民较多。
白酒消费者较少的城市都在南方。
昆明、海口经常喝白酒的居民只有%，成都有%，上海和福州更是只有%的人经常喝白酒。
表11中国南北城市居民白酒消费状况
喝白酒状况 不喝 偶尔喝一点 经常喝 合计
北方 百分比（%） 100%
南方 百分比（%） 100%
表12中国各类城市居民白酒消费状况
城市类别喝酒状况 不喝 偶尔喝一点 经常喝 合计
直辖市 人数百分比
省会 人数百分比
计划单列市 人数百分比
地级市 人数百分比
县级市 人数百分比
表13中国部分直辖市和省会城市居民白酒消费状况
城市 不喝 偶尔喝一点 经常喝 合计
北京 人数百分比 29965 12427 378
天津 人数百分比
上海 人数百分比
洛阳 人数百分比
济南 人数百分比
杭州 人数百分比
福州 人数百分比
广州 人数百分比 73
海口 人数百分比
太原 人数百分比 5222
哈尔滨 人数百分比 209
长春 人数百分比
长沙 人数百分比
西安 人数百分比 198
银川 人数百分比
兰州 人数百分比
昆明 人数百分比
成都 人数百分比
南京 人数百分比
石家庄 人数百分比 17171
第三章中国城市居民白酒消费概况
一、中国城市白酒消费者平均每人每月消费白酒公斤，全国城市居民每天消费白酒万吨。
据调查统计，中国城市居民白酒消费者平均每人每月消费白酒公斤。
中国城市人口有20500万，白酒消费者的比重为31%，据此推算，中国城市居民每月消费的白酒为万吨。
二、中国城市男性白酒消费者每月的消费量是女性消费者的两倍。
调查统计发现，中国城市女性白酒消费者平均每人每月喝白酒公斤，而男性白酒消费者平均每人每月喝白酒公斤，因此，中国城市男性白酒消费者的消费量是女性的两倍。
中国城市男女白酒消费者平均每人每月的白酒消费量
三、中国城市青年白酒消费者的月平均消费量明显低于其它各年龄阶段白酒消费者的消费量。
中国城市各年龄阶层平均月白酒消费量
调查统计发现：
中国城市20－29岁城市白酒消费者平均每人每月消费白酒公斤，而30－39岁，40－49岁、50岁以上的城市白酒消费者平均每人每月的消费量分别为公斤、公斤、公斤，因此，中国城市青年白酒消费者的月平均消费量明显低于其它各年龄阶段的白酒消费者的消费量。
四、中国城市南方白酒消费者每人每月的消费量略低于北方城市白酒消费者，西部城市白酒消费者每人每月的消费量明显低于东部和中部的白酒消费者。
中国南北城市白酒消费者每人每月消费量
调查统计发现：
中国城市北方白酒消费者平均每人每月消费白酒公斤，南方则为公斤，因此，南方城市白酒消费者的消费量略低于北方城市的白酒消费者。
西部城市白酒消费者平均每人每月消费白酒公斤，而东部、中部则分别为公斤、公斤，因此西部城市白酒消费者每人每月的消费量明显低于东部和中部的白酒消费者。
中国东、中、西部城市白酒消费者每人每月消费量
白酒报告（三）
报告类别：
调查报告
行业分类：
食品烟草酒类饮品
调查地点：
全国
调查方法：
问卷调查
调查时间：
1997年
样本数量：
15360
调查机构：
北京美兰德信息公司
报告来源：
北京美兰德信息公司
报告内容：
第四章中国城市最畅销的白酒品牌
通过对中国城市白酒消费者经常喝的两种白酒品牌的调查统计分析发现：
一、中国城市白酒消费者最经常喝的五种白酒品牌：
孔府家、汾酒、二锅头、红星二锅头、秦池。
中国城市白酒消费者有%的人经常喝孔府家，成为经常消费率第一品牌；分别有3%、%、%、%的城市白酒消费者经常喝汾酒、二锅头、红星二锅头、秦池。
因此，孔府家、汾酒、二锅头、红星二锅头和秦池成为中国城市白酒消费者最经常喝的白酒品牌。
图10：
中国城市最畅销的白酒品牌（双选）
二中国北方城市居民最经常喝的白酒品牌为：
汾酒、二锅头、红星二锅头、孔府家、西凤和杏花村；
南方城市居民最经常喝的白酒品牌为：
孔府家、四特、洋河、沱牌五粮液、贵州醇、全兴、秦池。
中国北方城市居民白酒消费者有%的人经常喝汾酒，%的人经常喝二锅头，4%的人经常喝红星二锅头，%的人经常喝孔府家、2%的人经常喝西凤和杏花村。
因此，汾酒、二锅头、红星二锅头、孔府家、西凤和杏花村为中国北方城市居民经常喝的白酒品牌。
中国南方城市居民白酒消费者有%的人经常喝孔府家，%的人经常喝四特，%的人经常喝洋河、沱牌、五粮液，%的人经常喝贵州醇，%的人经常喝古井、秦池、全兴，因此中国南方城市居民经常喝的白酒品牌为：
孔府家、四特、洋河、沱牌、五粮液、贵州醇、全兴和秦池。
图11：
中国北方城市最畅销的白酒品牌
图12：
中国南方城市最畅销的白酒品牌
三、中国东部沿海城市量经常喝的白酒品牌是：
孔府家、红星二锅头；中部城市居民最经常喝的白酒品牌是汾酒、杏花村；西部城市居民最经常喝的白酒品牌是全兴、西凤。
据调查统计，东部城市白酒消费者分别有%、%的人经常喝孔府家的红星二锅头；中部城市白酒消费者分别有%、%的人经常喝汾酒、杏花村；西部城市白酒消费分别有4%、%的人经常喝全兴、西凤。
因此，我国东部、中部、西部城市居民最经常喝的白酒品牌分别为：
孔府家、红星二锅头、汾洒、杏花村、全兴、西凤。
表16中国东、中、西部城市最畅销的两种品牌
地区 东 中 西
品牌 孔府家、红星二锅头 汾洒、杏花村 全兴、西凤
四、中国城市青年最经常喝的白酒品牌是：
孔府家、汾酒、秦池；中年最经常喝的白酒品牌是：
二锅头、孔府家、汾酒；老年居民最经常喝的白酒品牌为二锅头、孔府家。
中国城市20－29岁的白酒消费者分别有5%、3%、%的人经常喝孔府家，汾酒、秦池；30－39岁的白酒消费者分别有7%、%、%的人经常喝二锅头、孔府家、汾酒。
40－49岁的白酒消费者分别有%、%、4%的人经常喝：
二锅头、汾酒、孔府家。
50岁以上的人有6%、%的人经常喝二锅头、孔府家。
表17中国城市不同年龄阶层经常消费的白酒品牌
年龄阶层 20－29岁 30－39岁 40－49岁 50岁以上
常喝品牌 孔府家，汾酒、秦池 二锅头、孔府家、汾酒 二锅头、汾酒、孔府家 二锅头、孔府家
五、低收入白酒消费者最经常喝的品牌是：
二锅头；中等收入白酒消费者最经常喝的品牌是：
孔府家、汾酒；高收入白酒消费者最经常喝的品牌是：
孔府家、五粮液、秦池
中国城市低收入白酒消费者有%的人经常喝散白酒，%的人经常喝二锅头；中等收入白酒消费者分别有%、%的人经常喝孔府家、汾酒。
高收入白酒消费者分别有%、%、%的人经常喝孔府家、五粮液、秦池。
因此，在中国白酒消费者各阶层畅销的白酒品牌不尽相同。
表18中国城市不同收入阶层经常喝的白酒品牌
不同收入阶层 低 中 高
经常喝品牌 二锅头 孔府家、汾酒 孔府家、五粮液、秦池
第五章中国白酒市场、白酒业现状和白酒品牌的发展方向
一、中国的白酒市场
1.中国城市有一个巨大的白酒消费市场。
我国城市总人口有两亿零五百万。
白酒消费者占总人口的31%，多达53%的男性居民喝白酒，白酒消费者平均每月喝白酒公斤，说明我国城市有一个巨大的白酒消费市场。
%的居民经常喝白酒，说明城市白酒市场相对稳定。
2.中国白酒市场有减小的趋势
为节约粮食，国家限制白酒的生产和宣传，随着城市人民文化素质的不断提高，喝白酒有害健康的认识逐渐深入人心。
由于国家酒业向果酒和啤酒倾斜政策，使国家啤酒和果酒的生产发展迅速。
特别是啤酒，在过去几年我国的啤酒产量以每年20%的速度增长，我国啤酒年产量已达1500万吨，已成为世界第二大啤酒生产国。
啤酒在我国已成为广受欢迎的大众饮品。
随着我国广大城市的改革、开放不断加深，人民生活质量的不断提高，在酒的消费上，也会越来越接收西方的消费方式，不光啤酒，果酒也将会成为广大城市居民酒类的主要消费品。
在本调查中发现，经常喝白酒的20－29岁的城市居民只有4%，明显低于其它各年龄层的城市居民。
与此相反，这一年龄层次的城市居民的啤酒消费者却明显多于其它各年龄阶层。
因此，中国城市白酒消费市场将逐步减小。
3.中国城市最大的白酒消费市场在东北、中西部和西北地区的小城市
由于我国地域广阔，各地区的气候传统的生活文化习惯不同，人们对白酒消费也就不同。
我国北方城市白酒消费者明显多于南方城市，多了近7个百分点；在直辖市和省会城市，居民白酒的消费状况中，我们发现天津、太原、长春、银川经常喝酒的城市居民多达10%以上，而昆明、海口、成都、上海、福州经常喝酒的居民不到5%；县级城市，无论在白酒消费的人口比例和消费数量上，都明显高于大城市。
因此，我们综上可以说，中国城市最在的白酒消费市场集中在东北地区、中西部和西北地区的县级小城市。
二、通过品牌看中国白酒业现状：
诸候割据，各霸一方
1.状况：
军阀割据
本次调查显示在中国城市居民经常喝的显示在中国城市居民经常喝的五种品牌是孔府家、汾酒、二锅头、红星二锅头和秦池。
但它们在城市市场所占份额都不过足5%，最多的孔府家是%。
调查还显示：
北方城市居民一般喝北方产的白酒；南方城市居民喝南方产的白酒，东部城市居民喝东部产的白酒，西部城市居民喝西部产的白酒。
不仅如此，中国城市居民白酒消费者中还有%的人经常喝散白酒，这说明中国白酒业不仅存在着有一定规模的大型酒厂之间的"诸侯之争"，还存在着乡办、村办小酒厂"农村包围城市"式的与大酒厂之间的竞争。
2.原因：
巨大的利润
中国人不仅好喝，而且善酿白酒，传统的历史酒文化使中华白酒业长盛不衰。
我国有巨大的白酒消费市场，并且白酒这种特殊商品有巨大的经济利润，因此，当前"要当好县长，先办好酒厂"，不仅显示出白酒的生产和销售在国民经济和地方财政中占有重要的地位，而且映射出中国白酒各企业激烈拼争的悲壮画面。
3.影响：
丰富市场，促进发展；浪费资源，难成名牌
中国白酒业的激烈竞争，一方面，可以丰富白酒市场，满足各阶层消费者不同的需要；促使企业不断改进生产技术，加强企业管理，提高产品质量，降低产品价格，创新营销手段，有利于我国白酒业的健康发展。
另一方面，白酒是一种特殊商品，它的生产本身需要消耗掉大量粮食，白酒业的无节制发展，盲目竞争，会危及到社会赖以生存的粮食业的稳定；各类酒厂盲目上马，还会造成各种生产设备利用率低，酒业广告促销费的巨大浪费；白酒业的地区垄断，不利于全国范围的拳头品牌的形成，不利于我国白酒业抵御洋酒的侵袭，不利于提高我国酒业在国际上的竞争实力；此外，白酒业的盲目发展，还会诱发人民群众不良的嗜酒习惯，危害人民身体健康，增加交通事故、贪污腐败等负面社会现象。
4.对策：
实行专卖
应该说，造成我国白酒业盲目发展的一个重要原因，是因为国家没有像对烟草那样实行严格的专卖制度。
我国五十年代开始实行酒类专卖制度，但由轻工、工商几个部门分散管理。
文革期间，酒类专卖工作情停顿。
1978年，国务院重新发文强调实行酒类专卖制度，但各地意见不一，专卖机构有的有、有的无，酒类专卖名存实亡。
因此，为使我国的白酒业健康发展，实行政令统一的白酒专卖制度势在必行。
三、中国白酒品牌的发展方向
1.企业发展白酒品牌的定位应在我国广大人民群众实际的生活水平和经济收入水平。
十几年的改革开放，我国的经济水平有了长足的发展，人民生活水平有了很大的改善，但先富起来的人还是少数，90%以上的广大城市工薪阶层的消费水平还不高，因此，白酒业名牌战略的基点应放在广大普通居民的实际消费水平上。
这也是有些品牌的优质白酒，特别是一些地方出产的极品白酒，尽管品质优良，但由于价格明显高于广大居民的实际收入水平，所以很难在消费市场占有相当份额，形成规模经营的原因所在。
本次调查发现，目前中国城市白酒市场最畅销的5种品牌是：
孔府家、汾酒、二锅头、红星二锅头、秦池，没有一种酒是高档和极品酒，并且有%的城市白酒消费者经常喝散白酒；从不同经济水平的白酒消费者的调查情况看，广大的中低收入的城市居民最经常喝的白酒是二锅头和孔府家，且有高达%的低收入白酒消费者经常喝散白酒，即使是高收入白酒消费者，孔府家也占了它们的最大消费份额。
洋酒在我国不能占据市场，一个原因是洋酒不对国民口味，更重要的原因是洋酒的高价贵族定位，因此洋酒也开始谋划在中国市场的中国口味和中价位的战略。
因此，品牌不等于高价，价低不否定名牌，中国白酒品牌发展战略的基点应在中低价位。
二锅头、孔府家已走出了成功的一步。
2.品牌和文化挂钩，走品牌和文化相结合的道路。
"李白斗酒诗百篇"，"十八碗不过岗"，"牧童遥指杏花村"，酒与文化结合的如此之密，如此之妙，以致酒成了文化的一部分。
聪明的曲阜人借儒家思想的沉淀、圣人孔子之威名，短短几年就不仅使孔府家酒行销全国，成为最畅销的名牌产品，而且使之走向了世界。
本次调查可以看到，北方城市居民最经常喝的酒是汾酒、二锅头、红星二锅头、孔府家和杏花村。
南方城市居民最经常喝的白酒除孔府家和秦池外是四特、洋河、沱牌、五粮液、贵州醇、全兴；畅销中国城市东部、中部和西部的白酒品牌分别是：
孔府家、红星二锅头；汾酒和杏花村；全兴和西凤。
一个有趣的现象出现了，那就是：
北方人喝北方酒，南方人喝南方酒，东部人喝东部产的白酒，西部人喝西部产的酒。
这个现象充分说明，人们的传统文化观念对白酒的消费的影响是多么深、多么大。
"孔府家"酒借孔子之名创造的惊世之奇迹也就不难为人们所理解了。
3产品质量是品牌的生命，是企业的生命，是企业发展的基本保证。
提高和保护品牌质量并行。
俗话说"酒香不怕巷子深"。
二锅头之所以深入人心，汾酒、杏花村这所以威名不倒，剑南春、五粮液等川洒之所以牌牌生辉，它们生命的长寿得益于它们内在软件的一贯精良。
创业难，守业更难，产品质量是品牌的生命，生命停止了，品牌也就会随之成为躯壳而逐渐为众所忘却。
因此，产品质量是企业的生命，是企业发展的根本保证。
但是，如果从躯壳已不能让人辩认真神，真神也会被人拒之门外，所以，提高防伪技术保护品牌形象，是创立著名品牌的不可缺少的措施。
4通过传播媒介，增加促销手段，提高品牌知名度。
"酒香也怕巷子深"。
喝过黑龙江"北大仓"的人恐怕很难忘记那晶莹微黄的色泽、特别是那甘醇的清香，但它的倩影愣是在白酒林立的市场难以见到。
而历史不长的"秦池"因成为中央电视台广告标王，声誉如日中天，更是一跃成为全国城市最畅销的五大品牌之一。
"秦池"成了城市青年和高经济收入者最常饮的品牌之一。
两种品牌，两种命运，引人发思。
老名牌固然可以凭名牌优势固守江山不倒，但新产品也可以通过各种大众媒介、促销手段在消费者中留下清纯、高贵的形象而一跃成为名牌，秦池的成功，便是范例。
因为大众的心灵是可塑的，观念是可以改变的。
特别是青年人和高文化素质者，更能接受新观念、新事物。
因此，通过传播媒介，增加促销手段，提高品牌知名度，是企业创品牌战略研究的重要课题。
第六章结论
一、中国白酒有
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