How Japanese advertising is understood in America.docx
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HowJapaneseadvertisingisunderstoodinAmerica
Abstract
HowJapaneseadvertisingisunderstoodinAmerica
Often peoplewhocomefromAmericatostudyJapanesedon’tunderstandJapanesecommercialsandthinktheyarenotinteresting,eventhoughttheycanspeakJapanese.Thusitisn’talanguageproblem,butratherapossiblecultureproblem.ThispaperanalyzesAmericanandJapaneseadvertisingfromaculturalpointofview.
Todothis,itspecificallyfocusesonthefollowing.points:
1.Thestructureoftheadvertisement
2.Thecopy（elementsofthecopy,expressions,characteristicsofthecopy）
3.ComparisonofadvertisementsofJapanandtheWest
4.Comparisonofpublicadvertisements
ItisstilltoearlytomakeaconclusionastohowtomakeJapaneseadvertisingunderstoodnow.But,recentJapaneseculture（thatisthecultureMADEINJAPAN）beginstobeacceptedintheworldmoreandmore,andthedaywhenJapaneseadvertisingexpressionwillbeinterestingtotheworldisnear.
目次
１．イントロダクション
２．広告のしくみ
２-1．広告とは？
２-２．広告制作に関わる会社
３．コピーについて
３‐１．コピーの要素
３－１－１．英語のコピーについて
３－１－２．日本語のコピーについて
３－２．勧誘表現
３－３．コピーのスタイル
４．日本と欧米の広告の比較
５．公共広告
６．おわりに
１．はじめに
「日本の広告表現はなぜ世界で理解されないのか！
？
」
普段何気なく見ている広告（雑誌やテレビ）だが、じっくり観察してみると、たくさんの情報量を含んでおり、作品によってはクリエイティブでアイデア満載の映画作品にもなる。
その広告作品の偉大さを痛感するのは海外旅行に行った時ではないだろうか。
海外を訪れ、夜ホテルのベッドでのんびりしながら、テレビでCMを見かける、そんな経験、誰にでも覚えがあると思う。
何を言っているかわからないけれど、とにかく面白かったり、何となくフィーリングで楽しめたりするものである。
CMを見れば、その国独自の雰囲気や、何度も見かけたCMからは、その国で一番大きい企業だとか、人気商品、人気のタレントなど色々発見があり、時に日本の常識ではありえないCMに、驚きの連続である。
しかし、CMによってはその国の文化やバックグラウンドを理解していなくてはわからない作品がある。
ある時、私の友人のアメリカ人が、「日本の広告はよく理解出来ない。
それに、面白くない」と言うのである。
それは言葉の問題ではなく、文化的な物だと彼女は言っていた。
確かに、世界には、カンヌ、クリオ、ニューヨークなど授賞式はあれども日本の広告がこの事をきっかけに、世界の広告を文化的背景から分析し、それと同時に日本語と英語が入り混じっている日本のキャッチコピーとアメリカやイギリスの英語を母国語とする国のキャッチコピーを分析し、日本の広告は世界に通じるかを探って行きたいと思う。
２．広告のしくみ
広告批評をしていく上で欠かす事が出来ないのが、広告を取り巻く会社や、広告が完成するまでのプロセスである。
ここでは、広告業界の構成を簡単に紹介していこうと思う。
２－1．広告とは？
広告と言っても、一言で片付ける事は出来ない。
TV、ラジオコマーシャル、新聞、雑誌、交通広告（駅・電車）、屋外広告（広告看板・ネオサインなど）、インターネットなど他にもたくさんの種類があり、現在も色んな形で増え続けている。
最近では、ｉｎ shop mediaと呼ばれる、広告をポストカードにして、喫茶店やレストランに置いてあるものもある。
基本的に、以上の６点が一般的な広告の種類である。
これらのクライアントからの広告メッセージを伝える手段となるのがメディアと言う。
クライアントの存在と役割
広告を作る上でなくてはならない存在をクライアントと言う。
「広告主」の事で、メーカーや流通サービス業などの民間企業、政府や役所、学校などの広告を出している企業や非営利団体を指す。
クライアントから広告を作って欲しいと言う依頼が来ない事には、広告会社の存在する意味はない。
広告会社にとってクライアントは神様同然の存在である。
２－２．広告制作に関わる会社
広告会社とはどんな役割を果たしているのか？
広告を完成するまでに、取り巻く企業を紹介する。
まず、広告会社について。
広告会社とはクライアントの広告活動に参加し、広告業務の全部またはその一部を代行する会社を言う。
そして、広告業務とはクライアントが抱えている課題を把握し、その課題を解決するためにどのような広告マーケティング活動を行うための計画を立て、それに基づいて広告作品の企画制作・メディアスペースの購入手配を行い、広告を出稿する事である。
次に紹介するのは、広告戦略を目的とした会社で、広告を使って商品を宣伝するには欠かせないPR（publicrelationsの略）とマーケティング会社について紹介する。
（しかし、中には広告会社にはクライアントの広告活動全てに参加できる「総合広告会社」もある）PR会社とは、マスコミへの情報提供や取材対応、記者会見の設定、イベント、シンポジューム、各種パンフレットやPR誌の発行、社内報を発行する会社の事である。
PR（ピーアール）会社は新商品の発売や、イメージアップするにはもってこいの広告活動である。
最近では若者の街、渋谷や新宿を中心としたプロモーションイベントが頻繁に行われている。
製菓メーカーのロッテが、2003年に行ったアイスクリーム「爽」と言う商品の発売５周年記念イベントでは人気アイドルを起用し、そのアイドルをかたどった等身大の氷の像を展示し、４５００個のサンプリングと雪に見立てた細かい泡を降らせた。
このキャンペーンは、単に商品を試して貰うだけでなく、商品の持つ世界観を具体化した試みだった。
次に紹介するのは、マーケティング会社だ。
広告やそれに伴うキャンペーンを行う上で、市場、製品、広告、流通、消費者など様々な対象に調査し、マーケティングの戦略立案する仕事を担う、広告活動に欠かせない会社だ。
ここまでで、広告を「企画」する、きっかけの役割をする会社を紹介してきたが、これから紹介するのは企画書の中にあるアイデアを実際に制作し、現実のものにするグラフィック製作の会社だ。
広告企画制作会社、クライアントや広告会社の依頼のもとグラフィック広告の実制作を行っている会社で、アイデアを私達消費者が常に目にする新聞、雑誌、ポスター、カタログ、チラシ、POPの広告が見られるのは、製作会社を欠いてはありえない。
次に、日常生活の中で一番見る機会が多いCM制作の紹介だ。
CM制作会社、クライアントや広告会社の依頼のもと、ラジオ・テレビCMの実制作を行う会社。
ポストプロダクション、作られたテレビやラジオのコマーシャルを編集し完成作品を仕上げる。
クライアントから仕事を依頼されてから、広告が出来るまでを簡単に紹介したが、広告が形になるまで、いくつもの会社を通って、世に出ている事がお分かりいただけるだろう。
３．コピーについて
広告表現はコピーや、映像、音楽など様々な要素から成り立っているが、コピーがしっかりしていないと、その広告は頼りなくなる。
コピーがしっかりしていると言う事は、商品を理解し、ターゲットを研究し、世の中の動きを読み取る事が大切である。
「今、何を消費者に伝えるべきなのか」を考え、その結果生まれた表現、つまりコピーの果たす役割は大変重要である。
コピーとは広告文案。
広告でもコマーシャルでも作品のクオリティーを左右するのがコピーである。
当然、言語が異なれば、表現方法も様々である。
私の友人のイギリス人が日本の広告を理解できなかったのは、コピーに含まれた、目に見えない文化的背景ではないかと思われる。
英語と日本語のコピーを比較し、日本の広告が世界に通用しない問題を分析する。
３―１．コピーの要素
ここで、コピーを分析していくにあたり、英語と日本語でどんな点に注意してコピーライターがコピーを書いているのか異なってくる。
もちろん、同じ人種のコピーライターでも書く人の価値観が違うため、ポイントについては一概に言う事は出来ないが、どうしても一致しなくてはいけないポイントがある。
英語と日本、別々にまとめておく。
３－１－１．英語のコピー
英語の広告でよく見かけるストレートな表現とは一体どんなものなのか。
いくつか上げておきたい。
だいたい、try,askfor,get,take,let,needfor,use,make,comeon,hurry,come,see,give,remember,discover,serve,introduce,choose,lookfor,だ。
英語のコピーは.凝った装飾的な語句は避け、素直で、まじめなものが多い。
アメリカの牛乳引用促進キャンペーンの広告を見ると、一言「got milk」と書いてある。
実にわかりやすい。
次に、もっとも大事な事は、商品を選んでもらえるコピーを書くことが必要だ。
そのためには読者を指示するような調子を避ける必要がある。
コピーには論争を避け、高飛車な主張は止める。
説明していると思わせないで説明する事。
特にアメリカの広告はアイデアで勝負している。
そのアイデアの中にコピーも含まれているということだ。
コピーは生き生きとし、動きがいっぱいある事。
可能な限り画によって意味を伝える事は最も効果があり、人をひきつけるには有効である。
消費者を説得させるにはコピーは正確で真実味を盛る事が必要だ。
以前、公共広告で交通事故のキャンペーンの広告を見た時、事故にあった被害者の写真と、本人の言葉がコピーとして使われていた。
怪我でボロボロになった被害者の写真とコピーに事故がいかに悲惨だったかを感じ鳥肌がたった。
最後に、何か行動している人物を広告に出すと言う事だが、先ほど引用した「ｇｏｔ ｍｉｌｋ」の広告もナオミ・キャンベルやフィギュアスケートの選手などを起用している。
３－１－２．日本語のコピーについて
次に、日本語のコピーだが日本人は人情的な表現に弱い。
だから世の中の人の気持ちや声をつかみ、言葉にする事は欠かせない。
コピーはつねにクライアント側が設けた制約の中で勝負しなければならない。
コピーにはいろいろ制約が存在するからだ。
日本のように好感度を大事にする広告は得に言葉の制限が厳しい。
日本の広告で一番大事な事は、時代に敏感である事だ。
日本の流行は広告から発信されているといわれるぐらい、流行を気にしている。
その証拠に、今年の流行商品の中にアミノ酸系ドリンクがランクされている。
２００３年の流行商品にアミノ酸は欠かせないほど、アミノ酸系商品が発売された。
次に、ボディーコピーに重点を置くことが大事である。
この点はアメリカの「説明的な表現をさける」と対照的である。
次々と商品が発売される日本では、どんな商品か認識されない事には商品は売れない。
そのため、説明的なコピーは日本ではよく見かける。
３－１－２．日本語のコピーについて
英語と日本語のコピーのポイントを比較すると、英語のコピーはわかりやすく、「インパクト」に重点を置いているかがわかる。
一方、日本語の方は話題性のあるコピーで、世の中の流行を作り上げ、商品に興味を持ってもらう事に重点を置いている。
そして、英語圏の人々が「日本のコピーがわからない」と言う原因にもなるポイントは、「8.コンシューマーの共感を得る事が大事である」だ。
このポイントには文化的なものが含まれているからだ。
コンシューマー、ここでは日本人の共感を指すのだが、この共感と言うのがまたクセモノである。
外国人から見る、日本人の理解できない例を一つ挙げるとするのなら、自分の意見を積極的に主張することを避け、なるべく曖昧に表現し、相手の気持ちを察する事を文化として持っている。
そのため、人間をテーマにした広告は文化の違う人々にはなかなか理解されないのである。
最近、日本のコピーには英語表現を頻繁に使ったアメリカ的なアプローチがあたりまえになったが、同様に英語のコピーにも日本語表現が見られるようになった。
米車メーカ・クライスラー社がアメリカで日本語を使った広告を出した事で話題になった事がある。
「You’veneverhaditso快適」、「優秀Colt」と言うコピーだ。
とても重要なヘッドラインに日本語の漢字が使われているが、実は広告の何処にもその漢字の英語解説がない。
どう言う事なのだろうか。
逆に、日本の場合から考えて見よう。
日本の広告には横文字がやたら出てくる。
日本人は意味がわからなくても横文字を使うと、先進的に見えたり、おしゃれな気分にさせられたりする。
日本産の性能の良さは全世界で知られていると思うが、日本語を引用する事で、「性能の良さ」表現しているのではないかと思う。
同様な解釈が文化を超えて存在する事は実におもしろい事だ。
３－２．英語のコピースタイル
岩本（１９６２,P.９ｆｆ）によると、コピーにはどんな表現方法をしようと、英語も日本語も必ずスタイルが存在する。
英語、日本語共通の欠かせない要素を上げておく。
STRAIGHTFORWARD COPY（卒直形式）
STORY COPY（物語形式）
“YOUANDME”COPY（問いかけ形式）
FACTUALCOPY（事実形式）
FACTS-PLUS-STYLECOPY（事実＋スタイル形式）
IMAGINATIVE COPY（想像形式）
SUPERLATIVE COPY（誇張形式）
SIGNED COPY（署名形式）
TEASERCOPY＆CLEVER COPY（ティーザー形式とクレバー形式）
以上、この９個の形式を柱にコピーは書かれている。
日本人にとって、コピーに英語を引用する事はとてもスマートなイメージを連想させる。
そのため、日本ではコピーに英語は欠かせなくなった。
しかし、「Let’ｓ アミノサプリ」や「Rugbyisback」などのコピーを見る限り、ネイティブの英語を意識して作られたコピーかと考えると疑問である。
なぜなら、日本の英文コピーは日本人にしか理解できない感覚のものが多い。
ここで英文コピーとは一体どんなものなのかを紹介したい。
A．No UNNECESSARY WORDS（不必要な言葉を省く）
スペースに制限がある関係上、できるだけ、不必要な言葉を省いている事である。
したがって、
ぎょうぎょうしい形容詞（FLOWERY ADJECTIVES）がない。
そして単文を多く使う。
複文を使う場合には、できるだけwhichかThatを省く。
単文の欠点はポツン、ポツンと切れる印象を与え過ぎるので、ANDのような接続詞や：
、：
、で補う。
つまり、合成文を適当にまぜる。
（岩本１９６２,P.71）
Ｂ．SENTENCE ARRANGEMENT（各種の文の配置）
短文、合成文、複文をどういう順序に配列するかが問題である。
この順序は、文の持つ意味に左右される。
商品のセーリング・ポイントをもっともよく表した文を中心に、どの種の文を並べるかを考える。
またその中心となる文がどの種の文であるかによっても、前後の文が異なっている。
一般に、単文は直接に物事を述べるに適した用途があり、コピーでは、この目的に良く使う。
読者への心理を考えた場合、この単文で商品の重要性を説明すると、読者に与えた直接的な印象をもう一つ次の単文で発展し、さらに最後の単文でとどめをさす方法がある。
また、二つ目の単文以後、複文で読者の興味をじわじわと引き伸ばし、最後に単文でとどめをさす方法もある。
これは、“がめつく売る”コピー（Selling copyという）に多い（もちろん、単文ばかりの場合も含めて）。
しかし、読者の知性に訴えるコピー（STYLE COPY）では淡々とした調子で読者に話しかけ、読者の知性、感受性、経験、性格、考え方など、なにか読者の心につながるものを補い、その補ったなにかを伸ばし説得させようとする。
このStyle Copyでは、単文の直接表現と合成文と複文の非直接表現が読者に作る効果を考えた上、文章を作る。
（岩本１９６２,P.72）
C.SHORT、ACTIVE VERBS（短い、能動的な動詞）
単文を使うさい、短い動作を表す動詞を用いる、この種の動詞は状態を表す動詞よりも、短いスペースではっきりと物事を表せるからよく用いられている。
状態を表す動詞は、単文と他の文との関係のようにやわらかい感じを与えるので、硬い感じを与える動作の動詞と混ぜて使われる。
YouknowBufferinforgrown-ups.Now,there’sachildren’s Bufferin:
alittleorange-flavoredwonderspeciallyformulatedforyourchild’sdelicatesystem.
これでは、最初にto knowと言う動作の動詞を使い、次の文でto be（there is）という状態動詞を使っている。
また、第一文は単文では第二文は合成文に近い、同格語を使った単文。
第一の単文で、バファリンをご存知でしょうね、と言って読者の心に波を投じ、それから第二の文で、さて、今度子供用のバファリンが出来ました（これをbe動詞で表わし、読者の心を引き戻し）。
それでは、どんなものなのかなと思うと、：
と言うコロンがある。
ここではぐっと読者は、待たされ、それから何だろうと思えば、・・・wonder specially formulated for・・・と具体的なニュースはないが子供の害にならない、うまそうな、よくきくもの、とはぐらかせる。
それ以後の文が、このwonderを説明していく経路をとる。
このコピーは、読者の心理をよく考えた上手なコピーである。
（岩本１９６２,P.72）
D. SHORTEXPRESSIONS（簡潔な表現）
なるだけ思想を簡潔に述べる必要上、あらゆる文章上のテクニックを駆使する。
簡潔で
直接的な語がみつかった後、文の構造を再検討して簡潔なものにしなければならない。
それには、
次のテクニックがある。
① 同格語（appositive）
ThereisanewBufferin.Itisawonderforchildren.
ThereisanewBufferin,awonderforchildren. （appositive）
②分詞句（participial phrases）
ThereisanewBufferinwhichisformulatedforchildren.
ThereisanewBufferinformulatedforchildren.（participialphrase）
他に動名詞や不定法の名詞用法もある。
また、強意をつける為に、語句の位置を変えたり、クライマックス順に動詞を並べたり、繰り返し使ったりする。
（岩本１９６２,P.73）
E．INFORMALITY（肩のこらない英語）
読者にも分かるように話しかけるには、だれでも分かる英語（口語英語や時にはスラングも）
で話しかけなければならない。
消費者層が高級な場合は、文語表現も必要だが、基調はあくま
でも口語。
だれでも分かる言葉を書くのだから、言葉のいいまわし（DICTION）は出来るだけ口語体に
近いものを使う。
したがって、文法上少々おかしい言い回しでもでてくる。
疑問文のdoを省い
たり、このバファリンのコピーに当たるように不完全文（How its special anti-acids
protect against stomach upset．）を用いたりする。
He’s,It’s,We’re,they’reなどは非常に注意深く使う。
というのは、he’sはhe hasかhe is,
it’sはits、We’reはwere、they’reはthereにまちがえられ易いからである。
使う場合には、前
後の関係をみて数少なく効果的に使う。
（岩本１９６２,P.75）
F．COINAGE（新造語）
シェーファーのDokumental（Documental）
とか、”guesstimate”（guess+estimate）と言葉がスペースと強意と言う２つの制限が厳然として存在するので、時々、実際つかわれてないが、意味はわかる程度の言葉やスペリングを作る。
合成語も好んで使うーorange―flavored（オレンジ味の）、double-guard（二重防止）、pay-as-you-go administration（儲かるに従って税金を支払うシステムの地方政府または中央政府）など。
（岩本１９６２,P.75）
上に挙げた英語コピーのパターンの例から、英語コピーは文法的に良く考えられ、いかに消費
者をひきつけるように構成されているかがわかる。
一方、日本語のコピーはコピーライターによって表現方法が事なり、文法的な制約は特別ない。
しかし、一概に無いとも言い切れないが、あるとも言い切れない。
日本語のコピーに大切な事は人の興味が湧くようなコピーを書くことが大事である。
４．日本と欧米の広告比較
人間は知恵を共有し合い、様々な社会を形成してきた。
それらの原動力になってきたのは、人間のコミュニケーションする能力だろう。
このコミュニケーションを発揮する、「表現力」は、世界のさまざまな国や地域で、特色のある文化やスタイルを形成しながら、発展を続けている。
国や地域ごとの特色を映し出し、独自の生活スタイルや文化による様々な表現が広告には映し出されている。
このSECTION４では広告の中に見えてくる、世界各国の特有の文化特性、社会背景を通して比較していきたい。
日本と欧米の広告の違いは一概には言う事が出来ないが、その違いが最も顕著なのが有名人・タレントの広告だろう。
まず、その違いでよく言われることはそのタレント広告の差である。
日本の広告のほとんどに、有名人やタレントが登場する。
それと比較して欧米の広告には、例外はあるが、それほどタレントは起用されていない。
特にハリウッドスターは広告に登場するのを嫌う傾向がある。
ところが、日本の広告ではハリウッドのセ
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