国际市场营销--国际营销调研ppt课件.pptx

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,第三章国际市场分析与市场营销调研,t课件,1,2.1国际营销信息系统,1,2.2国际营销调研内容和方法,2,2.3国际营销调研组织管理,3,第二节国际营销调研,案例：

t课件,2,新可乐的沉浮：

问题出在哪儿？

新可乐的沉浮：

问题出在哪,1.决策的背景20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1”，可口可乐占据了全美80的市场份额，年销量增长速度高达10。

然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公,司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。

1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；,1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。

百事可乐公司的战略意图十分明,显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。

首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人,为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。

由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得丁青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。

随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。

在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。

由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。

这个名为“百事挑战”的直播广告令可,3,口可乐一下子无力应付。

市场上百ppt课事件可乐的销量再一次激增。

新可乐的沉浮：

问题出在哪

（2）,t课件,4,2.市场营销调研为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。

1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。

于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗?

”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意?

”等问题。

调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。

这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宜人，长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。

于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。

新可乐的沉浮：

问题出在哪（3）,t课件,5,可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。

在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。

可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。

结果60的消费者认为新可乐比原来的好，52的人认为新可乐比百事好。

新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是，新可乐推向市场只是个时间问题。

在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。

然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。

在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。

1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应。

新可乐的沉浮：

问题出在哪（4）,t课件,6,3.灾难性后果起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。

然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。

开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。

顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。

在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。

在洛杉矶，有的顾客威胁说：

“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。

”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。

新可乐的沉浮：

问题出在哪（5）,t课件,7,而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。

每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。

为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员安抚愤怒的顾客。

面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。

在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30的人说喜欢新口味可口可乐，而60的人却明确拒绝新口味可口可乐。

可口可乐公司又一次恢复厂传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。

在不到3个月的时间内，即1985年47月，尽管公司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了!

我们可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定得太窄了。

调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。

它没有考虑无形的资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。

然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、和苹果派一起成为美国的文化，他代表了美国社会中最根本的东西。

对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。

如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的。

t课件,8,一、国际营销信息系统的定义与构成,t课件,9,

（一）国际营销信息系统的定义,国际营销信息系统就是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息并据以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统。

（二）国际营销信息系统的功能,t课件,10,1,向各业务部门提供准确的业务信息,2,向业务职能管理部门按时间、按地点提供管理信息,3,为企业决策部门提供识别、选择和解决营销问题或机会进行决策的容易理解和使用的信息,

（二）国际营销信息系统的构成,t课件,11,国际营销信息系统包括营销调研系统（marketingresearchsystem）、内部记录系统（internalrecordssystem）、营销情报系统（marketingintelligencesystem）以及营销决策支持系统（marketingdecisionsupportsystem，MDSS），如图6-1所示。

国际营销信息,t课件,12,国际营销信息,营销管理者,分析计划实施控制,市场营销渠道竞争者公众宏观环境,营销决策支持系统,市场营销调研系统,账款等情况。

企业外部环境变化有关的,日企国常业际情内营报部销的最提信基供本息体的系系报统。

告它体包括市,系，它场反营映销了管企理业者的可订以单灵、活销使售用情报额、存货、现的金程流序动和及情应报收源应泉付。

究的调研体系。

是市场营销管理,内部是记市录场营销管理者市对某场者营能销够灵活使用的硬营件销环境,和软件体系。

它包括计些系特统定的市场营销问题情和市报算系机统硬件系统、统计处,场营销机会进行专题调查研理软件以及决策模型目。

标市场,四个子系统相互依赖、相互联系，国际市场营销信息系统的建立要坚持系统化原则国际营销决策及传播,二、国际营销信息,t课件,13,国际市场信息是指国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况；或是指一定时间和条件下国际市场产品营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、数据资料、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等形式表现出来。

（一）国际营销信息的内容,t课件,14,环境信息,产品信息,价格信息,经济信息（宏观、微观）社会文化和政治形势市场情况技术环境竞争态势,产品的供给情况（产品的总供给量、生命周期、替代品和互补品）产品的需求情况（对产品质量、包装、要求，消费者的购买习惯、动机和禁忌偏好）,价格水平（价格总水平、价格变化趋势、互补品和替代品的价格）定价目标及方法（同类产品不同企业的定价目标和定价方法、同类产品的差价情况）有关法律,

（一）国际营销信息的内容,t课件,15,销售渠道信息,促销信息,竞争信息,流通环节（包括国际市场产品的分销层次和分销结构）流通渠道（产品销售渠道的种类及市场惯例以及各中间商的购买潜力、经营范围）流通方式（直接销售和间接销售的种类、形式及特点）,人员推销（人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析）,广告促销（广告方,政策、法律及效果）营业推广（营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，中间商及消费者的反应）,竞争者（主要竞争者、竞争者来自何处、竞争者的产量、市场占有,式、媒体、艺术、技巧、率）,竞争方式（在关税、贸易条件等方面的不同条件及策略的比较，在企业形象、产品声誉、经营实力、营销策略方面的比较）,

（二）国际营销信息的搜集,t课件,16,1.搜集国际营销信息的原则全面：

这是国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与国际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到眼明耳聪，免于失误。

及时：

信息具有时效性。

搜集或传递信息延误了时间，信息的价值就会减小，甚至完全失去价值。

这在国际市场需求信息和价格行情信息方面表现得尤为突出。

准确：

就是所搜集的信息真实地反映客观市场的情况。

适用：

就是所搜集的信息都适合本企业进行国际营销时使用。

经济：

即用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息。

（二）国际营销信息的搜集,t课件,17,2.国际营销信息的来源国际市场信息的来源分为两大类：

一类是企业信息人员亲自搜集、整理，加工的各种原始信息。

即主要靠实地考察得来的直接信息，即第一手信息资料；另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料，如图6-1所示。

（二）国际营销信息的搜集,t课件,18,国际营销信息来源,二手资料,一手资料,案头调研,实地调研,询问调查法,观察调查法,图6.1国际营销信息的来源,

（二）国际营销信息的搜集,t课件,19,

（1）直接信息来源：

直接信息主要是靠实地考察得来的。

通过本企业人员和驻外人员搜集信息。

通过商务关系搜集信息。

通过交易获取信息。

委托国外专业调研机构进行实地调研。

通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、海关及相关的代理人处直接了解情况，取得有关结算、运输、保险、进出口等手续和费用方面的第一手资料。

（二）国际营销信息的搜集,t课件,20,

（1）直接信息来源：

实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式实地调研的主要方式询问法观察法实验法抽样调查法,原始资料的收集方法,t课件,21,观察Observations,实验Experiments,问询Surveys,入户访问拦截访问焦点座谈小组深度访谈,t课件,22,

（1）面谈访问法邮寄访问法电话访问法留置问卷访问法计算机访问投影法,1、询问法,3/14/201910:

49:

25PM,t课件,23Designe,日事日毕，日清日高。

古为今用，洋为中用。

访问调查法之一：

面谈访问,1.,目的：

通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。

什么人常穿西装？

追问：

从事什么职业？

什么年龄？

2.你有几件西装？

追问：

是定做的还是直接购买的？

定做的：

好处是什么？

购买的：

好处是什么？

在哪里买？

是什么牌子?

优点：

回收率高，易控制，深入详细。

缺点：

受调研人员和被调查对象影响较多,3/14/201910:

49:

25PM,t课件,24Designe,日事日毕，日清日高。

古为今用，洋为中用。