中小企业综合网络推广策划研究.docx

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中小企业综合网络推广策划研究

摘要

在网络日益普及且关注度越来越高的今天，我国大约有100万中小家企业已经“上网”了，但这其中的80％实际上只是追求流行。

极少数的中小企业在网络推广中取得了预期的成效，但大多数的企业却“竹篮打水”一场空。

现在的网络推广方法多种多样，如果单做其中一种，那么很难让顾客在许许多多的产品信息中找到企业的。

但如果没有计划地去做推广，就意味着大笔的推广费用将被浪费。

如何有效的利用网络推广更快步入低成本、高回报的网络营销时代，是现阶段每个中小企业面临的挑战。

关键词：

中小企业网络推广网络营销

Abstract

Intoday'snetworksareincreasinglypopularandmoreandmoreattention,Thereaboutonemillionsmallandmedium-sizedenterpriseshavebeen"online"inourcountry.Butthat80%ofthemactuallyseekonlypopular.Asmallnumberofthesmallandmedium-sizedenterprisesinthenetworkpromotionhasachievedexpectedachievements,butmostoftheenterprisebut"youcan'tdrawwater"withasieve.,Nowthenetworkpromotionvariousways,ifsingledoone,soitisdifficulttomakethecustomerinhundredsofproductsfoundintheenterpriseinformation.Butifthereisnoplantodothepromotion,meansthatthepromotionoflargefeewillbewasted.Howtoeffectivelyusenetworkpromotionquicklyintothelowcost,highreturnnetworkmarketingera,eachsmallandmedium-sizedenterprisesatpresentstageisthechallenges.

KeyWords：

Smallandmedium-sizedenterprise;Networkpromotion;Networkmarketing

第一章绪论

1.1研究背景

随着计算机技术和网络技术的迅速发展，全球化和电子商务经济的到来，电子商务让企业的网上营销成为可能，给企业带来更多的生存和发展机遇。

对于越来越多的企业而言，通过建立起自己的电子商务网站能增加与外界的联系，网站已成为企业至关重要的商务平台，从而突破区域、时间等条件的限制，促使传统的经济方式和贸易活动发生非常显著的变化。

网络推广是网络营销最基本的职能之一。

一般来说，除了各种提供网络信息服务的搜索引擎和门户网站之外，现在很多中小企业网站建成之后即被埋没进了信息的海洋。

访问者通常都不多，一些企业网站甚至在信息发布之后几年访问量仍然非常小，通常每天才区区数人，即使有一些客户访问也很快就流失了。

长期以往，网站无人问津绝大部分中小企业网站瘫痪或者被埋没，因此，在建设网站之前，企业就应导致该首先确定如何进行网站的规划设计，使其简洁明了，美观大方利于消费者查询浏览，并且要根据企业自身的销售目标来制定相应的策略和方法来进一步的吸引消费者，引起消费者的注意，并使得其经常浏览企业网站是企业网络推广成功的关键，否则无法发挥企业网站应有的作用。

而且出于大多数的与IT行业无关的走中小企业缺乏网站设计的专业人员，只能聘请专业的网站制作公司设计开发，而中小企业为了节约成本，往往只注重前期的网站建立，对后期的网站维护并不重视，这其中有企业领导的认知因素，也有成本因素和人员因素，造成的后果就是网站上信息长期得不到更新，不能及时有效给访问者提供有用的信息，致使访问者失去访问的耐心。

加之网站制作公司良莠不齐，建立的网站未必符合企业的定位和发展目标，加上网站建成后企业就不再投入或者投入很少未能有效的推广，使其未能按照规划发挥作用。

因此网络推广被认为是网络营销的主要任务之一，尤其对于中小企业网站，网络推广的效果很大程度上决定了网络营销的最终效果，两者是互相促进的关系。

因特网上网站数以亿计，消费者很容易迷失方向，中小企业的网站设计一定要具有独特性和有效的方向定位。

1.2研究现状

结合中国中小企业实施电子商务的实践，对中小企业的网络推广方法进行了具体的研究。

肖伟民《浅析国内中小企业网络推广方式》等分析了中小企业的现状及网络推广方式，比如搜索引擎营销、许可Email营销，友情链接法、病毒性营销、博客营销。

不少学者研究了搜索引擎的推广效用。

王松茂与姚永春《竞价排名与出版社网络营销》描述了出版社应用竞价排名方式进行网络营销的有点和不足。

指出出版社使用竞价排名方式如何得当，这种网络营销模式不但能够大幅度的减少成本；并且，还能够大幅度的增加出版社的收入，是一个行之有效的方法。

竞价排名可以使得用户能将出版社的产品与其相关的网站建立连接，而这些通过网站搜索产品的消费者是极可能产生消费冲动的制动消费者，这样使企业能够更方便的锁定产品最可能的消费者，其价值远远个高于普通推广方式。

最后竞价排名可以较好的解决出版社投入费用的可控性，从以上分析中可知，搜索引擎在企业经营中所起到的作用是相当大的。

桂友斌，刘君、桂友超.《浅谈中小企业网络推广方法》以及马萌、金鹏《浅析网络推广搜索引擎优化》（2008）等特别分析了搜索引擎优化在网络推广中的用途，认为SEO是将一个商业网站以其核心关键词在主流搜索引擎中获得自然排名优先排名对于网络推广有着非凡的价值。

对于企业的经营发展也有巨大的作用，从SEO的优化提出几点建议。

程艳红《浅析网络推广策略》（2009）分析了网络推广的优点，提出企业网站的三种主要推广方法：

Web2.0推广、搜索引擎推广、病毒式推广，指出应当根据企业网站推广工作的目标、企业定位、预算等因素对各种推广方式进行取舍，从而构建一套适合自身需要的效果好、成本低的有针对性的网络推广策略。

1.3研究目的

本文通过分析我国网络推广发展的现状和中小企业发展的现状，明确中小企业开展网络推广的必要性。

从发现我国中小企业开展网络推广所存在的问题，研究相应的对策，提出解决方案，希望能帮助中小企业最大效果的利用网络推广。

本文的研究框架如下：

第一部分为绪论部分，对本文选题背景、选题意义、研究内容和研究目的做详细的阐述，明确本文的研究思路。

第二部分对中小企业和网络推广的相关理论进行阐述，为本文的分析奠定理论基础。

首先，对中小企业的概念进行阐述，并由此分析中小企业的特点，最后对我国网络推广概念进行阐述，分析网络推广对中小企业的作用以及中小企业网络推广的现状。

第三部分阐述了中小企业网络推广的方式和在网络推广中存在的问题以及对策，详细分析今后中小企业在应用网络推广的发展趋势。

第四部分阐述我国中小企业应用网络推广的的意义，得出结论。

第二章中小企业与网络推广概述

2.1中小企业与网络推广的概念

2.1.1中小企业的概念

“中小企业”的称谓最早出现是指在19世纪末，第二次工业革命的完成，建立了资本主义的大工业体系和现代商业体系，大企业、大公司也开始在经济生活照占据主导地位，与大企业相对应，出现了小企业的概念。

中小企业是一个相对的概念，它是相对于大企业而言，其人员规模，资本规模与经营规模都比较小的经济单位。

同时中小企业也是一个动态的概念，过去被称为大企业的，现在可能只是中等企业；而现在是小企业的，若干年后可能会发展称为大企业。

中小企业也是一个比较复杂的概念，在不同的国家有不同的定义和标准。

我国对主要行业的中小企业的标准做出了明确的界定。

该标准时根据企业的职工人数、销售额、资产总额等指标来进行规定的。

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。

2.1.2网络推广的概念

网络推广就是通过一定的方式或方法对商品、服务甚至人进行一定的宣传和推广，而其中的媒介就是网络。

被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。

广义上讲，企业从开始申请域名、租用空间、网站备案、建立网站、直到网站正式上线开始就算是介入了网络推广活动，而通常我们所指的网络推广是指通过互联网的种种手段，进行的宣传推广等活动，确切的说这也是一种互联网营销的一部分，即是通过互联网这类的推广最终达到提高转化率。

2.2网络推广对中小企业的作用

企业网络推广是企业自身产品营销的方式，它对中小企业的作用体现在一下几个方

1．宣传企业形象，扩展业务往来。

互联网具有文字、图片、色彩、电影、三度空间、虚拟现实等所有广告媒体的功能，相对于传统媒体，形式多样性，不仅可以让客户非常方便地看到公司的介绍、产品说明、服务方式，联系方式，而且可以加入声音、图片、动画和影响信息，达到真正的声情并茂，从而树立良好的企业形象，扩展业务往来。

2．提高效率，降低成本。

客户市场遍及全世界每个角落，企业网络推广突破时空限制开展交易，提高效率。

企业将相关的商品信息优化到google、yahoo等著名搜索引擎网站上面，降低印刷成本，而且在首页显示之后，无论浏览者点击多少次，都无需多付任何费用，可以降低广告营销成本，降低公司“售前、售后服务”的营业成本。

3．增强用户体验性。

网络推广是软推广，宣传精准。

面对大部分是你的目标消费群体，或是潜在消费者群体，搜索出来的信息更加精准，而且并不是将推广信息强加于客户眼球之上。

所以从客户接受广告的心理角度出发，用户体验性较强。

4．覆盖面更广，推广时间更长。

网络推广方式可以促使自己的网站信息在搜索首位显示时间长过去达2-3年之久。

相对其他的广告投放的持续的时间来说，网络推广通过高频率的宣传方式，促使推广更胜一筹。

而且相关信息不仅可以优化到单一的搜索引擎服务商上面，而且可以被多个搜索引擎网站所接受和收录，列如google、baidu、yahoo等全球著名搜索引擎网站上面，扩宽了网站的推广渠道，宣传费用更加实惠。

2.3中小企业网络推广的现状

我国中小企业电子商务进入快速发展期，我国中小企业数量众多,在国民经济发展中具有重要地位。

我国中小企业数量有3000多万,占全国企业总数的96%,所产生的GDP已经超过全国的50%,给全国带来的就业机会超过60%。

可见,在我国整个经济体系中,中小企业具有数量多、分量大、地区分布广、行业分布跨度大、层次差异悬殊的特征。

随着信息技术、网络技术、通讯技术和各类IT服务市场的不断成熟,越来越多的中小企业对电子商务的认识更加成熟,对其重要性的认识也逐步加深。

《2011年中国中小企业信息化建设及IT应用趋势报告》显示,2010年小企业信息服务方面的投入达到2000.3亿元,同比增长14.7%。

2011年中小企业电子商务交易额达到4069.2亿元,同比增长24.6%,已经占据中国电子商务市场交易额的38%左右。

中小企业电子商务也在逐步从单一的信息发布向更高层次的整合应用方向发展,中小企业电子商务应用需求迅速增长,电子商务给中小企业带来的实惠越发明显,电子商务正在越来越多的中小企业中得到快速推广。

2006—2012年中国中小企业电子商务交易额将保持平均50%以上的增长率,2012年将达到4967.2亿元的规模。

其中第三方平台的应用发展平稳,仍是中小企业实施电子商务的主体。

自建平台呈现平均63%左右的增长率,而行业与区域平台的发展将逐步放缓。

在我国整个电子商务里面,中小企业电子商务所发挥的作用是非常巨大的。

比如,第三方电子商务服务平台的发展促进了中小企业电子商务的应用,使得中小企业电子商务应用的用户数量达到千万级。

反过来,电子商务服务平台得到中小企业广泛使用,也促进了我国电子商务的广泛发展。

虽然电子商务在国内发展已经有了十多年的时间了。

但其衍生行业例如搜索引擎优化，网络推广仍是一个新鲜的概念。

目前国内的专业公司及专业人才非常缺少，无法满足现有的行业发展需求。

有实力的公司常采取通过花钱来推广的途径，而大多数的中小型的刚起步公司则是通过最具有针对性的且低成本的网络推广来达到增加品牌知名度的目的。

第三章中小企业综合网络推广策划研究

3.1中小企业综合网络推广的方式

网络推广是利用互联网进行宣传推广活动，离开了互联网的推广就不能算是网络推广。

网络推广活动贯穿于网站的生命周期，从网站策划、建设、推广、反馈等网站存在的一系列环节。

网络推广是目前投资最少、见效最快、效果最好的扩大知名度和影响力的形式，是被推广对象通过网络提高知名度，实现预期目标的最有力保证之一。

网络推广的方法多种多样，根据每个企业的具体情况，企业应选择适合自身情况的推广方法进行组合，从而达到预期目标。

只知道推广方法还不行，还要使该方法与企业经营链条融合，让网络为企业所用。

目前，我国中小企业进行网络推广可以采用搜索引擎营销、许可E-mail营销、交换链接、病毒性营销、博客营销、RSS营销等六种方式。

1.病毒性营销

病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络推广手段。

（1）病毒性营销的内容

病毒性营销方法是通过用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。

病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费软件、电子书、免费电子贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。

如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

（2）病毒性营销常见形式

常见的病毒性营销形式主要包括下面四类：

①通讯服务类：

提供免费通讯工具，形成用户圈，这个圈子自动扩大形成规模，如阿里旺旺、飞信、QQ、免费E-mail等；②优惠服务类：

转发在线优惠卷、转发商品信息短信等；③实用功能型：

免费软件、免费在线查询（域名查询、列车时刻查询、邮政编码查询、手机号码属地查询、IP属地查询等）、在线评价等。

2.博客营销

随着博客应用的普及，博客的作用已经不仅仅是个人发布网络日志。

博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。

博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式，与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，这些都是从博客具体应用的角度来描述。

博客营销策略如下：

（1）选择博客托管网站、注册博客账号

即选择功能完善、稳定，适合企业自身发展的博客系统博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。

（2）选择优秀的博客

在营销的初始阶段，用博客来传播企业信息首要条件是拥有具有良好写作能力的博客博客在发布自己的生活经历、工作经历和某些热门话题的评论等信息的同时，附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等。

（3）创造良好的博客环境

企业应坚持长期利用博客，不断的更换其内容。

因此，进行博客营销的企业有必要创造良好的博客环境，采用合理的激励机制，激发博客的写作热情。

（4）协调个人观点与企业营销策略之间的分歧

从事博客写作的是个人，但网络营销活动是属于企业营销活动。

企业应该培养一些有良好写作能力的员工进行写作，他们所写的东西即要反映企业，又要保持自己的观点性和信息传播性。

这样才会获得潜在用户的关注。

3.搜索引擎营销

搜索引擎营销（SearchEngineMarketing）简称为SEM，是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。

搜索引擎营销的方式主要有搜索引擎登录、搜索引擎优化、关键词广告、付费搜索引擎广告、竞价排名等。

目前，最常用的就是搜索引擎优化和竞价排名。

4.许可E-mail营销

许可E-mail营销是用户在事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息。

根据客户的业务情况，进行目标受众数据的筛选，设计策划有针对性的E-mail方案，达到推广品牌、产品或服务目的。

E-mail的撰写包括两方面：

文本和签名。

（1）文本的写作

E-mail文本应该简练，没有拼写错误，其他人使用的E-mail程序与你的可能不一样，如果你使用的E-mail程序是基于浏览器的，千万不要以HTML格式发E-mail，这种格式在其他的E-mail程序里看起来很难看，不能以正确的方式显示，要以纯文本格式发送。

（2）设置签名

签名要简单，整齐，不要放特别的字符，内容保持在6行以内，一般包括：

联系人、部门、公司名称、联系方式、一句话广告语等，如果内容太多、太长，容易影响邮件正文的表达。

不要放过多的公司广告信息，会适得其反。

不同的邮件发送对象可以使用不同的签名，可以依据你的具体客户和产品、服务制定不同版本的签名，灵活使用。

让签名邮件居左而不是居中或者居右。

其原因在于字符大小在不同机器上的显示不一样，如果居中或者居右，整齐的排版就会变的凌乱。

签名文件与邮件正文之间的距离不要太长。

只需将二者的信息区分开来就行了，一般情况下为三行。

签名和正文直接要有一条的分界线，这样的一条分界线是必不可少的。

没有它，人家会误以为你的签名是邮件正文的一部分。

5.交换链接

交换链接又称互惠链接、互换链接、友情链接等，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，合作网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，进而达到互相推广的目的。

（1）交换连接的作用

交换链接的作用主要表现在两个方面：

第一是获得搜索引擎排名优势，第二是带来访问者。

此外交换链接还可以增加网站的可信度、获得合作伙伴的认可、为用户提供延伸服务等方面。

（2）交换链接的方法

在网站拥有一定访问量的前提下，相关性或者互补性越强的网站链接越容易引起访问者的注意，交换链接产生的效果也就越明显。

交换链接的整个过程可以分为分析寻找合作对象、合作联系与协商、交换链接的实施和管理3个阶段。

6.RSS营销

RSS（ReallySimpleSyndication）是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。

RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个企业都成为潜在的信息提供者。

发布一个RSS文件后，这个RSSFeed中包含的信息就能直接被其他站点调用。

RSS营销的过程如下：

（1）制定RSS营销战略。

包括为每一个营销职能定义RSS的用途，然后整合其他行销组合，接着为营销智能设置目标；

（2）使用RSS收集商业情报咨询。

用RSS管理商业情报。

选择适合的RSSReader，确定所需的情报，甄选相关的信息源；

（3）计划RSS全文输出内容。

RSS互动输出可以讲是RSS营销最复杂的一部分，需要定义互动群体、RSSFeed出版模式、RSSFeed内容以及RSSFeed内容源；

（4）确定RSS营销要求，选择RSS营销代理。

界定RSS营销技术要求并选择合适的供应商，必须支持战略的所有特征；

（5）修饰RSS输出内容。

仔细策划RSS内容条目，放置符合目标群的内容；

（6）站内优化RSSFeeds。

确定如何进行RSS发布，布置FEED的最佳位置，开发利用其他能提升订阅者的小工具；

（7）优化RSSFeeds推广。

在正确设置后，向网络推广发布RSSFeeds；

（8）分析优化RSSFeeds。

分析和优化对RSS战略成功有深刻的影响。

这包括定义合适的标准，建立分析和优化内容的技术团队，由技术团队分析优化订阅继承策略；

（9）用RSS供稿传播内容。

使用RSS发布到相近的媒体。

RSS联合供稿需要确定目标媒体、RSS内容、供稿工具以及优化自身供稿能力；

（10）使用RSS推广网站和品牌。

增加用户的内容体验，提升品牌。

3.2中小企业综合网络推广中存在的问题及对策

3.2.1中小企业综合网络推广中存在的问题

中小企业网络推广面临的问题，分为企业内部问题和企业外部问题。

1.企业内部问题

（1）对网络推广不了解不重视

很多中小企业没有建立自己的网站，而是把企业资料直接交给一些号称能够带来访问量的商业网站，建立企业资料库，企业名片，或者只是在某些网站的其中一页放一点资料，譬如公司地址、公司图片，然后介绍一下公司产品，全部的资料可能不超过1000个字。

这些企业一般认为网站没有什么用，可他们还是听从一些商业网站的推销员的建议，把企业资料放上去。

有的是参加了什么协会，协会来要资料，勉强给一些，这样就算企业上网了。

这些企业对网络推广一点都不了解不重视，错失了网络推广为其带来巨大收益的机会。

（2）知其重要性却无从下手

有些企业已经知道网络推广的重要性，花钱建立了企业的网站，并且做了大量的网络推广。

他们也看到了别的企业通过网络推广收到的成效，但网络推广的方法实在太多，并且投入巨大。

而对于中小企业来说，巨大的网络推广投入是不可行的，但又不能明明知道网络推广能为企业带来可观的收益而不去行动，因此他们就投一些广告，或者发一些“垃圾”邮件等等。

他们没有真正了解网络推广的真谛：

通过各种网络推广方法，让自己的目标客户群能在网上更好的找到企业的产品供求信息并促进销售。

这些企业其实很想知道该怎么去做，却奈何无从下手，又或者胡乱推广一通，没有具体的推广计划和方案。

（3）对网络推广取得的成效不甚明了

有些企业把钱投到网络推广上了，也很重视，但具体成效如何却不知情。

没有体会到网络推广为其带来的益处。

或者说，即使企业增加了收益，但却不知道具体哪部分才是属于网络推广为企业带来的。

因此，很多企业就认为所做的网络推广是无效的，是在浪费企业的资源。

这些企业并不知道怎么样去评估网络推广的成效，所以即使是花了钱做推广，即使取得了一定的成果，对于这些企业而言，也是似乎毫无成效的。

所以说，有部分企业对于自身做的网络推广效果不甚明了。

（4）网络推广出现管理问题

考虑到巨大的推广费用支出，中小企业设立专门的网络营销部门是不大可行的。

部分中小企业不是按照自己所理解的网络推广去进行推广，就是花钱去请一些专业类公司帮做网络推广策划和实施。

正是如此，就出现了新的管理问题。

要把网络推广与企业互相结合，并使企业有一个完善的推广体系，这些即使是一个专业的网络推广人才也不一定能办到，后期还有网络推广的效果评定等等，正是这些问题，使得中小企业的网络推广管理相当混乱。

（5）草率选择合作伙伴

国内互联网行业前期因进入门槛低、获利丰厚,又无监管部门监管,造成鱼龙混杂的局面。

注册一个域名花费不高,若错误的选择了一些非专业性的网络公司,在缺乏技术支持、网站维护的同时,在网页的设计上也往往缺乏新意,在网站和网络推广中效果并不明显。

另外盲目找专业门户网站做广告和推广,收费较高、成本难以估计。

（6）缺乏维护和更新、网络营销效果不佳。

大部分中小企业网络推广在选定推广形式和必要的关键词以及建立起自己的主页后便放任自流,不闻不问,极少更新、维护。

绝大部分网站由于缺少推广和宣传或在搜索引擎中排名靠后而无人问津,企业又没有宣传、推广意识,导致花费心血和金钱建立起