关于凡客诚品营销策略的案例分析精.docx

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关于凡客诚品营销策略的案例分析精

关于凡客诚品营销策略的案例分析

摘要

从0到20亿元，凡客诚品仅仅用了3年。

凡客的创始人陈年甚至定下目标，要在未来两年内实现销售额破百亿，凡客的发展速度确实超乎人的想象。

不过，凡客最特别的地方却并非它的成长速度，它那种相对于其它公司的特别的营销策略才是它成功的关键。

和B2C公司比品牌，比品质；和服装公司比渠道、比效率，凡客善于运用自己的长处在竞争中生存、壮大。

尽管如今的凡客仍缺乏一定的时间积淀，核心竞争力也不够强势，但是其行之有效的营销方式还是十分值得我们探讨和借鉴的。

本次报告的目的就是介绍凡客的发展状况，并对其营销策略进行分析，从中获得知识和经验，并总结结论和建议。

关键词凡客诚品；发展状况；营销策略

目录

一、引言3

二、关于凡客4

（一）、公司简介4

（二）、发展现状4

三、营销策略分析5

（一）、网络营销5

（二）、互动营销7

（三）、体验营销8

（四）、跨界营销9

（五）、公益营销10

（六）、会员制体系营销10

（七）、凡客团的助力10

四、总结和建议11

一、引言

随着互联网的迅速发展，电子商务作为新兴商业模式也得到了广泛的普及，越来越多的人选择到网上寻找适合自己的商品和发展机会，电子商务逐渐与生活密不可分，成为新的社会名词。

截至2010年，我国网民已达到4.2亿，拥有网购使用率33.8%，如此巨大的市场，加之互联网无地域性的优势，使得各类电子商务企业和品牌如雨后春笋般崛起。

凡客诚品，作为目前中国互联网上著名的B2C网站之一，以逐渐建立起属于自己的“帝国”。

据最新的调查报告分析，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模的第四位。

其所取得的成绩，堪称互联网电子商务行业的一个奇迹。

这样的成功与凡客的营销策略是密不可分的。

二、关于凡客

（一）、公司简介

凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

。

以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。

企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。

（二）、发展现状

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。

以“诚信、务实、创新”作为企业文化，近乎于疯狂的网络营销，加之多方的风险投资，不断壮大，已经跻身为中国互联网B2C领域的第四位，曾于2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业，并在今年2月正式推出手机凡客网和手机客户端产品，正式拓展无线电子商务业务。

三、营销策略分析

凡客有着自己很明确的客户群体。

他们是熟悉并经常逛互联网，并热衷于网上购物的大学生群体和一些年龄在25-35岁左右的经济状况中层的70、80、90后群体。

这使得凡客在把握他们的兴趣、爱好、追求和消费心理上得心应手。

（一）、网络营销

我们都知道凡客采用的是网络直销，因此，对于凡客来说，网络营销当然是重中之重！

1．网络广告投放

各个门户网站上都有“凡客诚品”的广告，凡客通过各大网站上的广告横幅、文本链接、多媒体链接等方法，在互联网上刊登和发布广告，以网络将信息传递给客户，这种大批量的广告轰炸效应，给他们带来了不少的效果，但是这个是需要有经济实力做背景的。

不仅仅是门户网站，一些专业站点也大量的投放广告，“凡客诚品”就像网络广告飙风的倡导者，尽管付出的代价很大，但这仍不禁让我们感受到网络广告的震慑力。

2．网络，传统媒体推广

基本每天都有和凡客相关的新闻，通过XX搜索相关新闻达到2010篇，而关于首席执行官陈年的报道也是关注的焦点。

凡客内部的结构以及陈年的独到之处好像更受大家欢迎。

3．网络广告联盟

网络广告联盟分为两类，一类是靠中小会员站来发布广告的，例如GOOGLE广告以及搜狗、XX、YAHOO以及国内的广告联盟，多数都是这一类，他们自己本身没有广告发布站，靠的就是庞大的中小站长的网站来展示广告并且消耗点击，广告联盟挣取佣金。

另外一类就是大型门户站的广告联盟，例如新浪竞价，他们的广告发布都是在新浪站上进行发布的，广告联盟下面没有中小网站。

凡客在多家网络广告联盟上投放CPS广告，即根据每个订单/每次交易来收费。

用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。

凡客自己也成立了网站联盟，只需要有一个网店，或者网站都可以加入，根据销售额进行提成，这个模式也是属于CPS。

4．搜索引擎推广

搜索引擎推广就是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。

常见的有：

登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

我们来看看VANCL首页的关键词设置：

凡客,凡客诚品,货到付款,快时尚,时尚,品牌服装,男装,女装,童装,鞋,家居,配饰,衬衫,牛纺,牛津纺衬衫,衬衣,长袖衬衫,短袖衬衫,全棉,纯棉,百分百棉,100%棉,全棉衬衫,纯棉衬衫,全棉衬衣,纯棉衬衣,免烫,免熨,免烫衬衫,免熨衬衫,免烫衬衣,免熨衬衣,牛津纺衬衣,领尖扣,直领,小方领,POLO,短袖POLO,长袖POLO,条纹POLO,素色POLO,T恤,圆领T恤,VT,圆领T,印花T,文化衫,卫衣,打底衫,高领衫,低领,鞋,凉鞋,皮鞋,板鞋,商务皮鞋,正装皮鞋,滑板鞋,潮鞋,休闲皮鞋,帆布鞋,运动鞋,运动休闲鞋,家居鞋,雪地靴,靴子,平底鞋,沙滩鞋,夹脚鞋,圆头,尖头,女鞋,休闲鞋,男鞋,童鞋,花园鞋,丝袜,长筒袜,连裤袜,网袜,天鹅绒,瘦腿袜,中筒袜,筒袜,棉袜,靴袜,打底裤,羽绒服,项链,手镯,围巾,棉线衫,开衫,针织衫,外套,西服,休闲西服,夹克,毛衣,背心,毛背心,裤子,长裤,休闲裤,牛仔裤,牛仔,卡其裤,直筒休闲裤,直筒卡其裤,免烫休闲裤,免烫卡其裤,斜纹休闲裤,斜纹卡其裤,短裤,沙滩裤,内衣,内裤,秋衣,秋裤,三角裤,平角裤,领带,袜子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收纳,户外,床品,伞,餐垫,拖鞋,盖毯,断码,打折"/>

同时，凡客利用XX、谷歌等搜索引擎的优化吸引人群对产品进行查询，获得信息，以此来引起人们对凡客的关注，增加相应的点击量和销售量。

在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客诚品的"keywords"都做了一定得竞价排名推广。

凡客在各大搜索引擎进行竞价，使搜索排名处在第一位，达到网络推广的效果。

5．电子邮件营销

基于用户许可、通过电子邮件传递信息。

Email营销就是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

凡客通过电子邮件，给客户发一些促销的信息，以让网站注册的老客户能够回访。

6．产品目录直邮

这种推广方式并不是凡客主打的推广方式，在过去，我们看到了“麦考林”、“丽家宝贝”、“红孩子”、“小康之家”都是以这样的方式来营销的。

当然凡客没有放弃这一块阵地，直邮杂志和电子杂志同时配备，给了消费者更多的选择。

（二）、互动营销

1．博客话题

目前Feedsky网站正在开发面向博客的新型话题广告系统。

在这个系统中，博客作者只需要撰写一篇文章，就可以轻松获得广告主支付的报酬，而广告主则可以通过有影响力的博客来宣传自己的产品或者理念。

凡客以产品为话题让多个博客写用户体验文章，更有免费礼品提供。

2．微博活动

凡客是新浪微博的第一批客户，当初动员员工一个下午注册了100多个微博账户。

最初只是把微博作为一个参照物，并无严格要求，注重的是员工的自由度，另一方面也是鼓励员工对企业的关注，虽然公司后来又聘用了一个专业的管理员，但是凡客还是鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，无需局限于公司部分。

另一方面，作为第一个测试微博的用户，凡客也积极利用资源，借着与新浪的平台开展各种活动，提升凡客的人气和品牌形象力。

广为人知的凡客体就是借着微博的力量广泛流传的。

同时，凡客通过微博加强人与人的沟通，让服务更加人性化，让客户和员工更方便的参与凡客的管理。

3．凡客达人

“凡客达人”是凡客推出的一个社区化分成互动营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。

加入凡客达人平台的方式相当简单，用户只需在相关页面注册开通自己的店铺，并上传自己穿着凡客服装的照片，如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，用户就可以获得10%的销售分成。

而这一切的环节，用户都无需缴纳任何的费用。

简单说来，只要你会秀出自己，会经营自己的个人空间，就可以不需成本地赚到钱。

（三）、体验营销

凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。

因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。

良好的品质代表了良好的客户体验。

在B2C行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。

“电子商务最重要的无非三大要素：

品质、价格和用户体验。

”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。

凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。

除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。

当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。

凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。

为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：

1．“24小时内送货”服务

这是凡客率先提出的“24小时物流圈”概念，即“当天上午订货，下午可送到，下午订货，第二天上午可送到”。

继北京、上海、广州、深圳四地启动24小时送货之后，凡客也启动升级计划，将天津、南京等省级城市也纳入到24小时配送范围。

2．“当场试穿”服务

这也是凡客的特色服务之一，一旦顾客在试穿后对大小不满意，就可以当场退回，凡客会根据其需要在次日将合适尺寸再次送达顾客手中。

这也是建立在凡客拥有自己的物流之上的。

3．“30天内包邮费无偿退换”服务

这也是凡客推出的特色服务之一，是指在顾客收到产品起开始计算，30天内如果不满意，可以退货，或者换货，邮费由凡客承担。

4．“快递盲区时段送货”服务

所谓“快递盲区服务”，就是指晚上7点到9点的时段送货，这无疑吸引了更多的上班族消费群体。

（四）、跨界营销

凡客和国内外多家一线品牌有合作关系，国内的爱国者、大中电器、携程旅行网、完美时空等企业都在其合作伙伴榜单之中。

1．“联手苏宁”

自2010年8月26号起，凡客用户凭借服装标签或身穿凡客服装到北京苏宁电器消费时，可享受50至100元的优惠。

苏宁电器的会员，首次登陆凡客诚品官网购物，可获得5元现金券。

2．“携手完美时空”

双方在新上线的游戏《降龙之剑》中开展合作，在游戏过程中，既有机会获得掉落印有“凡客诚品”LOGO的道具，可兑换凡客当季的热销产品一件。

3．“联姻麦当劳”

只要在麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的凡客兑换礼品卡。

凭此券，可收到憨虎零钱包一个或者在购物时直接抵扣30元产品金额。

（五）、公益营销

凡客通过T恤的义卖活动，筹得善款，捐助给红十字会；同时还有爱心捐书活动，帮助贫困地区的学生。

以此来树立一个负责任果断企业形象，提升企业品牌

（六）、会员制体系营销

类似于贝塔斯书友会的模式，凡是订购凡客商品的客户，都会自动成为凡客的会员，无需缴纳任何入会费和年会费。

凡客的会员还可以获赠DM杂志，这也成为凡客和会员间信息传递、双向沟通的纽带。

会员制也大大提高了凡客的消费者归属感，拉近了凡客和消费者之间的距离。

（七）、凡客团的助力

目前，随着团购的兴起，凡客也推出了属于自己的团购——凡客团。

凡客团能够为凡客诚品带来更为庞大的流量，帮助其拓展了业务，提升了品牌形象，并大大减少了消费者的时间成本，同时提升了消费者规模效应，从而提高消费者与供应商的议价空间，实现了“消费者——凡客——供应商”的三赢局面。

四、总结和建议

无疑凡客是成功的，但是凡客的发展也遇到了一定的瓶颈，品牌塑造能力的不足就是其一。

凡客在互联网上的广告，一直都是各种低价宣传，这很难将凡客的品牌形象植入到顾客的脑海中。

要想提升品牌形象，凡客需要在以后的广告中植入品牌内涵，塑造凡客的品牌影响力。

这需要凡客利用广告建立顾客对于凡客品牌的好感，塑造一种精神，一种信心，一种欲望。

例如使用属于自己的简明易记有特色的广告语，诸如NIKE的“justdoit”，阿迪达斯的“impossibleisnothing”等等，使人们通过一句话就记住凡客。

改变营销策略，注重品牌塑造是十分重要的。

同时凡客在发展中，必须注重收集业务数据，对数据进行分析，做到对市场的精准把握，提前做出下一个阶段的预测，从而有效减少产业链风险。

另一方面，鉴于凡客在网上营销的成功，在此也建议凡客进行线下推广，拓展营销渠道。

大学校园营销就是一个很好的方案，我国在校大学生在3000W左右，大学生是一个极为庞大且具有相当消费能力的群体，利用校园公共关系进行推广，赞助校园活动，拉近与学生间的距离，努力提升在学生心目中的良好企业形象是很好的营销方式。

之前也有过很多成功的体验式校园营销的案例，以创新的形式吸引大学生的注意，提升校园内的品牌美誉度，如李宁中国大学生足球联赛、欧莱雅校园创意策划大赛等。

凡客可以通过赞助冠名举办类似的活动（校园歌手大赛之类），获得大学生对于凡客的品牌认知度。

凡客也可以加强校园代理的招募，校园代理能够实时掌握学校的最新动态和用户的消费情况，相比校外代理更具有优势，并可以不定期的发放传单、海报和杂志来宣传凡客。

与学校的学生会和社团合作也是很好的营销渠道，例如赞助一些活动印有凡客标志的小礼品、记事本、台历等等。