iPhone凭什么闯荡手机市场.docx
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iPhone凭什么闯荡手机市场
iPhone凭什么闯荡手机市场？
[客户声音]
全球品牌网 刘德良
革命性转折还是短暂辉煌过后的沉寂或滑落，将要再次震惊世界还是最终无功而返，这是在2007年1月10日苹果公司宣布进军手机市场后外界的猜测和议论。
不管怎样，这一天注定是苹果公司历史上以及全世界IT界发展史中最重要的日子之一。
这一天，苹果CEO史蒂夫•乔布斯在MacWorld大会上宣布公司名称由“苹果计算机公司”改为“苹果公司”，同时业界期待已久的iPhone智能手机终于千呼万唤地闪亮登场。
SteveJobs是一个讲故事的高手，他站在Macworld的演讲台上，用散漫、随意略带调皮的叙述风格，对台下数千名苹果Fans说到“我们今天正在一起来创造历史”（"We'regoingtomakesomehistorytogethertoday."）同时他演示了全世界范围内传闻已久的苹果手机iPhone，宣告了新数字化时代的苹果正在实施着历史以来最重大的战略变革。
从一家纯粹的计算机公司转身为消费电子产品企业，从电子产品扩展到通讯产品，历史性的跨越和转折在这一天正式宣告。
素来以狂野的创造性（WildlyCreativity）著称的苹果公司，一直以来是IT业的领跑者，是硅谷最有创新活力的公司。
从Mac到Itunes到Ipod，只要苹果一出现，就会改写行业格局。
iPhone的出现是苹果公司又一次颠覆自我，塑造行业的尝试。
“苹果彻底改变了手机”，这是乔布斯介绍iPhone时的话。
在这之前，苹果已经改变了人们对世界很多产品的认识，对于乔布斯来说，那句话中的意思其实是“苹果改变了世界”。
但这一次，iPhone能改变人们对手机的看法吗？
iPhone能改变手机市场的格局吗？
iPhone有机会在激烈竞争的市场中脱盈而出成为苹果公司又一利润利器吗？
苹果的市场困境和后发制人的市场战略
自从苹果的ipod在全球热卖之后，苹果公司进攻手机市场的消息就成为手机终端市场及无线音乐市场关注的焦点话题之一。
苹果公司明白，其经营的范围不应该仅仅是iPod。
苹果公司之所以能够渡过发展史上曾经的几次严重危机、在面对PC厂商的集体围剿和攻击而直到现在依然笑傲江湖，都源于革命性的产品创新和市场突破。
尤其是iPod，更是在近年来担当起了挽救苹果公司于水火之中、崩溃边缘的大任，成为全世界最畅销、最受欢迎的音乐播放器，为苹果公司赚取了巨额利润和大量消费者的忠诚热爱。
但显然，音乐播放器市场已经难以满足苹果公司进一步发展的胃口。
音乐手机的大量普及让苹果的生活空间日益狭窄。
自首款iPod音乐播放器2001年推出以来，苹果电脑公司几乎垄断了数个音乐播放器和线上音乐下载市场，iPod播放器占音乐播放器市场75%的市场份额。
但在2005年后，其不断面临着市场的挑战。
挑战者来自于三个方面：
首先，其它音乐播放器生产企业不断以新技术突破推出新产品来挑战iPod的性能、技术和消费者体验。
传统电子消费品巨头SONY以及新兴电子产品生产商三星、创新等企业纷纷在音乐播放器的容量、播放时长、价格等方面向iPod发起进攻。
其次，来自手机生产企业的攻击更加激烈。
音乐手机的兴起和普及，它们都在试图终结苹果电脑在线上音乐领域的领先地位。
Itracks公司于2006年7月30日到8月9日对北美13岁至18岁的近1000名年轻人进行了在线调查。
根据此调查，超过1／3（38%）的人在上学时向朋友发送文本短信，大约30%的人在上学时使用手机玩游戏，北美年轻人每天平均花在手机上的时间与他们花在体育锻炼上的时间几乎一样。
而调查对象中27%的年轻人表示，他们宁愿被限制上网或听iPod也不愿意被限制使用手机。
2005年7月，苹果电脑公司称，第三季度iPod的销售较第二季度有所下滑，这是两年来的第一次下滑，也是市场播放器需求逐渐饱和的一个信号。
随后，惠普公司宣布，它们将在10月之前停止销售iPod，结束两家公司的合作。
合作期间，惠普销售的iPod占其销量的5%。
虽然iPod在欧洲和北美的地位仍然不可动摇，但在世界其他地区，如日本等，因为有像索尼这样的品牌存在，iPod的销售一直处于疲软状态。
而苹果电脑中国公司8月份的人事变动也可以归咎于iPod在中国的销售不利。
被称为iPOD杀手的索尼硬盘MP3NW-HD3将会给苹果iPod带来冲击上市。
这款硬盘MP3可存储20GB音乐，而且在体积及电耗上都较同类产品有明显提升。
作为担负了重振Walkman品牌雄风重任的硬盘MP3被索尼寄予厚望。
同时，如艾利和、现代、爱可视、明基、创新等诸多主流厂家也纷纷发布硬盘MP3产品。
三星电子的存储卡将对苹果公司畅销的iPodMP3播放机构成威胁。
这种容量为2GB的存储卡能够存储500首歌曲，提高了与苹果的iPod在市场上竞争的水平。
2005年用于手机的可移动存储卡销售的的增长率为160%，意味着手机将真正地成为iPod的竞争对手。
从长远看，三星电子并不是惟一的一家向iPod提出挑战的公司。
英特尔最近就展示了第一款采用65纳米工艺制造的存储容量达1GB的闪存芯片。
这种闪存芯片与三星电子的MMC卡不同，这种闪存卡是直接焊接到手机电路板上的，也可以作为MP3播放机。
音乐手机给予了苹果最为致命的打击。
据分析，到2008年全球音乐手机的销量将在4.5亿部左右，中国音乐手机市场的销量约为6000万部。
在未来的五年里，配置可移动存储卡插槽的手机销售量将以平均每年52%的速度增长。
到2010年，将有四分之三的手机配置存储卡插槽。
同时，手机存储卡的销售量未来五年将以平均每年53%的速度增长，到2010年的销售量将达到大约11亿个。
市场研究公司StrategyAnalytics副总裁StephenEntwistle表示，2005年销售的手机存储卡平均容量为112MB。
到2010年，这个平均容量将提高到1.6G，相当于每年容量增长70%以上。
据来自市场调研机构iSuppli的最新调查报告显示，自世面推出内嵌MP3播放功能的移动电话之后，在大约一年多一点的短时间内销量已经超过MP3播放器，因此，这对于微软推出支持电话功能的Microsoftzunephone，以及苹果推出appleiphone也应该是趋势所致。
iSuppli分析师MarkKirstein表示，当前音乐手机出货量实际上已经达到相比MP3播放器2比1的出货水平。
当前零售市场上已经有包括索尼爱立信的walkman系列，摩托罗拉的rokr系列，诺基亚的musicedition系列，以及其他品牌的音乐手机都为展开和苹果ipod以及其他品牌MP3播放器竞争而推出内嵌音乐播放功能款型。
目前销量逐步上升的在线音乐下载以及音乐手机对于宽带音乐以及单体MP3非在线形势播放器销售都是一个极大的威胁。
苹果公司推出iPhone手机，无疑是在面临iPod遭遇市场困境状态下的一种后发制人的策略。
iPhone凭什么闯荡手机市场？
显然，乔布斯对于iPhone的推出兴奋异常。
在MacWorld大会上，他表示：
“iPhone采用了革命性的新界面，它所使用的软件要领先其它手机和桌面级应用五年。
大多数高级手机都被称为‘智能手机’，但事实上它们并不智能，而且也不好用。
当你拿到iPhone之后，就会赞同我的观点——苹果彻底改变了手机。
”
对于一些热爱苹果公司和苹果产品的忠诚消费者来说，iPhone同样被认为是一款梦幻般的具有历史革命性意义的产品。
为此，有些人称其为“终极数字终端”。
在他们看来，iPhone几乎无所不能，将再一次颠覆人们有关手机的理解和想象。
在iPhone的发布会现场，“苹果之父”乔布斯再三强调iPhone的三大理念——“iPod、Phone、internet”。
值得注意的是，“iPod”是被放在最前面的，有意无意间，说明了iPhone是一台以音乐、多媒体播放为核心的娱乐终端。
虽然内置了苹果的MacOSX操作系统，但苹果并没有刻意将iPhone打造成传统意义上的智能手机。
“每过一段时期，就会诞生一件革命性的产品。
”乔布斯在其演讲中这样表示。
无论iPhone能对手机业界造成多大的冲击，其“iPod”内涵已经是打造“革命性产品”的重要筹码，而苹果也似铁了心般要在iPhone中将iPod精神进行到底。
毋庸置疑，iPod已经获得了巨大的商业成功。
据苹果统计，到2006年底，iPod在全球的销量已经超过了6800万台，对公司财报的业绩贡献也大大超过了其传统业务——苹果电脑。
iPod在消费电子产品领域取得的好成绩同时让苹果公司坚定全面进军该领域的决心，iPhone就是这种决心下的产物。
据乔布斯透露，苹果公司在iPhone这一手机产品上已经策划了2年。
他同时认为iPhone就是一款具有“革命性”的产品，将彻底改变无线通信领域的现状。
但在外界分析人士看来，iPhone过于强调iPod的这种偏执思想也许存在一定问题。
关键是，苹果是希望消费者以购买一台音乐播放器的标准还是以一部手机的标准来看待iPhone？
消费者是由于iPhone是部能播放音乐、具有iPod功能的手机而购买，还是因为iPhone是部手机、具有先进的手机功能而购买？
按照乔布斯的想法，显然是希望消费者向着因为接受和喜爱iPod而购买iPhone，但这是吸引消费者的最佳方式吗？
消费者会这样考虑吗？
应该说，乔布斯给予iPhone的产品定位是一个冒险的想法。
其实，从产品分析看来，iPhone显然远远超越了iPod音乐播放器的概念，而是具有真正移动数字应用功能的产品。
我们可以通过图一对手机功能和iPhone做详细的分析。
从图中可以看到，随着无线互联网的兴起，手机逐渐走向未来取代PC作为互联网终端的方向，而iPhone显然是具有强大创新性的代表性产品之一。
iPhone手机内置的浏览器是Safari，乔布斯向人们演示了浏览《纽约时报》网站的情景，通过演示人们可以看到iPhone可以便捷地进行滚动和翻页浏览网站。
iPhone也内置了Google的搜索功能，而且也可以使用GoogleMaps。
乔布斯在现场还搞了一个恶作剧，向星巴克预定了4000个座位，说随后就到。
之后马上取消了预定。
直接从iTunes上下载音乐和视频对于iPhone来说也是一个优势，因为这之前数字终端是无法实现与互联网交互的。
MacOSX操作系统采取multitouch输入方式，消费者无须使用书写笔操作起来就“比其他任何设备更为精确”。
触摸输入相比键盘输入，也许是个不错的想法，但是否能够被消费者广泛
接受，改变消费者的输入习惯，显然并不容易。
尤其是对于非英语国家来说，短信输入是一个巨大的障碍。
正如同摩根斯坦利做出的“全球互联网发展趋势正在由PC-Internet向Mobile-internet转变”的判断，“互联网服务+数字终端”，才是iPhone真正的创新意义所在。
从这点上看，iPhone首先应该是“Mobile-internet”，其次才是iPod，然后是Phone。
对于这点，有些分析家提出：
苹果正在使手机做电脑所做的一切事情——上网冲浪、发email、浏览网页、聊天、听音乐、观看视频，可以减少我们对电脑和桌面的依赖，使我们从PC的制约中解脱出来，从而获得更为自由的数字体验。
在某种意义上，这说明PC时代正在走向终结。
表一：
苹果iPhone性能配置表
iPhone如何面对竞争激烈的手机市场？
虽然iPhone是一种具有创新概念的产品，但显然，iPhone所面对的市场环境却是非常恶劣的。
相比iPod在全世界范围内绚烂夺目、业绩斐然时的市场环境，iPhone面对的却是一个巨头林立、强者环伺的饱和竞争市场。
在这个市场里，各种市场竞争手段无所不用其极，价格战、创新战、品种战、外观战、标准战等潮起潮涌、一浪高过一浪，苹果公司能否立足脚跟存在很大的不确定性。
风险巨大，是iPhone不得不面对的。
其实，早在2004年7月，苹果电脑公司和摩托罗拉公司就宣布了生产iTunes手机计划。
由摩托罗拉和苹果合力打造的音乐手机iTunes的实际销售情况并不如之前分析人士预测的那样乐观。
AmericanTechnology研究公司的分析师AlbertLin表示，据他从美国的分销商和零售商们那里了解到的情况来看，有大批用户在购买了iTunes手机后不久就要求退货或调换其他一款摩托罗拉产品，这款音乐手机的退货率已经达到了一款普通新机退货率的6倍以上。
由于程序的兼容性存在着缺陷，网络上针对Rokr手机与电脑上已存在的iTunes帐户之间如何同步的主题，就多达70个。
摩托罗拉CEOEdZander也表示，他对这款音乐手机的销售情况非常失望。
据分析师表示，在iTunes手机上市后，其销量大约为每月83万部。
但如此之高的退货率使得这款Rokr手机无论怎样也算不上是一款“超级巨星”级产品。
摩托罗拉的CEOEdZander在采访中说：
“我们开始得有些草率，人们想要的是一个如iPod一般的手机，结果发现Rokr不是，我们忽视了某些市场信号。
”摩托罗拉公司不得不对其营销策略进行调整。
在这之后，摩托罗拉显然改变了产品策略，与苹果合作也逐渐走远。
而iPhone显然是苹果公司自己独自开发推出的产品。
这说明摩托罗拉对与苹果公司合作拓展手机市场已经失去了兴趣和信心。
品种繁多，各厂家投巨资争夺市场份额
截至2006年第三季的统计，目前全球手机市场已由四大品牌诺基亚、索尼爱立信、三星、摩托罗拉共抢占80%市场，诺基亚市场占有率高达35%，稳坐第一宝座。
因为音乐手机的热潮，索尼爱立信推出的W系手机去年全球热卖，已售出逾1500万部，市场占有率在一年内急升超过1%。
近日又在官方网站透露上半年推出一部拥有完美播放功能及流动通讯顶级W880i及价钱大众化的入门音乐手机W200i，力争成为音乐手机市场第一；摩托罗拉早前将苹果iTunes软件加入其最新推出的RAZRV3i中迎战；三星早前推出带有iPod外形影子及功能的X838音乐手机，一百八十度旋转式设计及颜色多变的潮爆外形，重量亦只有iphone一半，同样被视为iphone另一劲敌。
苹果老对手微软亦计划推出一部与音乐播放器Zune相结合的手机，准备与iphone抗衡。
Zune自去年十一月推出以来，已抢去iPod不少市场。
微软娱乐及设备部负责人巴赫指出：
“iphone到底是它的手机还是音乐播放功能较强？
若它的强项是播放音乐，最终只不过是一部扮成手机的iPod。
”
iPhone作为高端手机，最直接的竞争对手是采用Symbian UIQ、Windows Mobile、Plam OS等操作系统的智能手机，以及诺基亚、摩托罗拉这类开始介入内容，希望走“iPhone＋iTune”模式的手机厂商。
有消息称，手机巨头诺基亚将于今年开设自己的网络音乐商店，与苹果iTune抗衡。
与此同时，诺基亚还曾表示希望自己的音乐手机能在数字音乐播放器市场击败苹果iPod。
2007年国际消费电子展上，世界最大手机制造商诺基亚公司首席执行官康培凯表示，智能手机将逐渐取代单一功能的传统手机。
预计到2008年，智能手机的市场规模将达到2.5亿部。
诺基亚在本次展会上还推出造型轻薄的新款手机N76。
康培凯称，2006年全球共销售出9000万部具备拍照功能，且可和互联网快速连接、下载音乐和视频内容的智能手机，其中包括4000万部诺基亚的产品。
“我们不方便评论其他公司的战略，但可以肯定的是，在手机业界欢迎竞争者加入是诺基亚一贯坚持的原则。
”音乐手机依然是2007年诺基亚的重点所在。
诺基亚（中国）总裁赵科林在接受记者采访时则表示，今年计划与国内运营商在内容方面有更好、更深入的合作，进一步开拓增值业务市场。
诺基亚旗下受到关注的音乐手机累计达到15款之多。
N系列、6系列以及3系列的产品均为关注度较高的机型。
以WALKMAN作为音乐品牌的索尼爱立信也表示无惧竞争。
中国公司副总裁宁述勇在接受记者采访时认为，苹果推手机不会对索爱产生多大影响。
索爱自2005年推出了W系列音乐手机以来，缔造了一个又一个销售神话，也让它从一个初出茅庐的新生品牌一跃成为了手机市场不可缺少的主流力量。
而整个2006年索爱的新机发布以及发展方向依然围绕这“Walkman”这一主题，在延续在音乐领域独特的品牌优势之外，索爱也在不断发掘这流行的新元素。
W710很好的将运动和音乐结合在一起，而W850作为索爱旗下的一款滑盖产品也融入了点触式按键的新技术，年末发布的W958c则很好的它音乐手机带入了高深莫测的智能领域让其具有更强势的市场竞争力。
索爱音乐手机在数量上与诺基亚悬殊4款，仅为11款。
摩托罗拉受到关注的音乐手机与索爱持平，均为11款。
从摩托罗拉音乐手机的特征来看，其主要以多功能的机型出现在市场上。
三星是这五家厂商中，音乐手机数量最多的厂商，达到19款。
虽然其音乐手机数量较多，但是相比于其他厂商产品来说，较高的价格是三星关注比例不高的重要因素。
在众多具备音乐、摄像等功能的手机中，W958c是一款较为突出的产品。
它采用全新超薄设计，是索尼爱立信第三款搭载Symbianv9.1和UIQ3.0平台的手机，有电子邮件收发和网络浏览能力，并支持全屏中文手写输入。
W958c的音乐播放器可与任何音乐播放器的功能和音响品质媲美。
海量4GB内存可存储高达4000首歌曲（歌曲数量基于eAAC+格式），高品质耳机使音乐欣赏变成一种真正的享受。
Walkman播放器2.0上全新而图形丰富的用户界面，用户不论是按歌曲、艺术家进行选择还是按照播放列表选择均异常轻松。
将音乐传输到W958c上十分快捷和简单，并可采取多种方式完成。
随机的Disc2Phone音乐管理软件非常实用，可将音乐从PC上传到手机上。
W958c具有TrackID曲目识别功能，任何正式录制并发行的歌曲，该功能都可以通过“录音、发送”这两个简单步骤获得演唱者、专辑名、歌曲名等信息，方便用户了解更多美妙音乐并购买。
除了音乐，W958c还是一个超强的移动娱乐中心，能够带来高速和高品质的声音和视觉享受。
用户可以享受非常完善的移动多媒体应用，例如从网络浏览、实时电子邮件收发、视频流、3D游戏和媒介文件的存储和共享等。
除了音乐，4GB内存完全能够存储大量的图片、视频或者电子邮件附件。
W958c支持立体声蓝牙，能够通过耳机无线传输立体声。
高品质立体声可以通过这款设计时尚、佩戴舒适的耳际传送。
而且，作为一个“移动办公室”，用户可以使用W958c轻松编辑Word、Excel、浏览PowerPoint和PDF的文档，随时随地移动办公。
显然，在iPhone进入市场前，W958c等一些智能手机就已经给iPhone制造了市场障碍，iPhone所宣扬的概念也并不能证明是新鲜的。
易观国际的统计结果表明，中国国内音乐手机的销量份额从2005年第一季度的6.5%快速上升到2006年第一季度的29.6%，到2006年第三季度，其所占份额已经达到整体市场销量的33.8%。
索尼爱立信、诺基亚、摩托罗拉等国际厂商迅速进入音乐手机市场，其产品的音乐播放质量也在不断提升。
价格战绵延不断，价格下降迅速
价格战近几年在手机市场越演越烈。
2006年8月，消费调研中心ZDC对音乐手机市场进行价格监测，调查涉及音乐手机厂商22家，市售音乐手机127款。
其中，有17家厂商对旗下音乐手机进行价格调整行为，且无一例外的均表现为降价，累计降价产品72款，占据此类产品总量的56.7%。
同比上月，降价厂商增加了一家，而降价产品数量则增加了20款之多。
与整体市场均价对比可见，这十家厂商中，均价高于整体市场的有三星、LG、诺基亚与索爱这四家。
其中，三星产品均价最高，达到2947元。
但是同比上月，其市场均价稍有下跌，且突破3000元。
随后的为LG，其市场均价也较高，达到2918元，与三星仅悬殊29元。
诺基亚与索爱这两家厂商位居第三和第四的位置，二者市场均价分别为2803元与2713元。
与这四家厂商相比，随后厂商产品均价骤然下跌，多普达以2271元的价位位居排行榜第五的位置。
相比之下，CECT、摩托罗拉、飞利浦与NEC这四家厂商产品均价接近，均处于2000-2200元之间。
联想音乐手机产品均价最低，仅为1259元，并与均价最高的三星相差1600元以上。
调查显示，在联想的音乐手机产品中，报价不足1500元的就有7款之多，其中，有三款产品报价在1000元以下。
较低的产品价位，将联想均价整体下拉，同时也使得联想产品在低端市场上占据一定的价格优势。
苹果公司是否能够适应激烈的价格战将是iPhone能否在市场中取得良好业绩的关键因素之一。
MP4成新宠，技术性能高端趋势明显
2005年波导、海尔、摩托罗拉等许多厂商纷纷推出了MP4手机，成为MP3音乐手机的升级，中国音乐手机也开始由音频向视频逐渐转换。
MP4手机由于综合了多媒体手机的众多优势，成为时尚消费的首选。
赛迪数据调查显示，用户对MP4视频手机的希望使用率达47%。
未来五年，赛迪顾问预测，未来五年音乐手机市场的复合增长率将达到16.1%，总销量在2010年将突破6000万部。
首先，由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池耗电、音乐音质等技术细节问题，逐渐被上游部件和软件厂商所攻克，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展。
其次，受产品成本和厂商定价策略影响造成的高价格也有所改善，音乐手机本身产品线逐渐丰富，基本覆盖了高、中、低段市场，逐渐接近各消费群体对音乐手机的心理预期价位。
第三，由于MP3播放器已预热了数字音乐市场，互联网音乐内容提供商积累了大量内容和运营经验。
就MP3手机和MP4手机未来发展趋势来看，由于技术和产品功能演变趋势的原因，MP3手机将会经历快速增长的三年发展期，成为音乐手机的主流产品；2008年以后，随着MP4手机产品成熟和性价比提高，以及移动宽带时代的到来（3G的部署），MP4手机将逐渐取代MP3手机，再度成为音乐手机市场的主流产品。
赛迪数据报告说，目前中国的MP4手机市场规模已达3亿元，并以每年300%的速度增长，预计到2008年，一个规模达100亿元的MP4手机市场即将形成。
作为3G时代的标志
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