黄金叶天韵精准营销方案资料.docx

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黄金叶天韵精准营销方案资料

·内部资料

黄金叶（天韵）

省内市场精准营销方案

（讨论稿）

2013年8月

前言

近年来，随着卷烟消费的不断升级，全国一类烟销量快速增长，零售价300元价区目前虽不是一类卷烟中的规模价区，但未来的消费升级潜力巨大，200元价区未来的消费升级将有相当一部分分流至300元价区，目前，黄金叶品牌在该价区有黄金叶（流金岁月）、帝豪（国风）、黄金叶（红旗渠）三个规格，2012年流金岁月销售1443箱，其余两个规格均不足百箱，缺乏具有支撑力的明星规格。

从整个产品线来看，黄金叶品牌哑铃型结构瓶颈凸显，高价烟、高三类烟发展迅速，上位有力，二类烟增长趋缓，300-500价区的几个规格未能在规模增长上有所突破。

为提前一步抓住消费升级趋势，积极抢占该价区市场份额，推进黄金叶品牌“结构壮腰工程”，2013年以来公司开始着手全新规格的研发，7月份新品基本定型，命名为黄金叶（天韵），拟定在中秋节前上市，黄金叶（天韵）在黄金叶家族的整体布局中，地位十分重要，它将承载着黄金叶品牌做强一类烟的重要使命。

本文从黄金叶（天韵）产品的卖点定位、目标消费群体分析入手，围绕消费开发拉动和终端运作推动两条主线，以“三精一专”的推广模式，策划了渠道、终端、推广、传播等环节的操作办法，同时也对物料费用预算进行了简要说明。

一、战略定位与目标

二、产品定位

三、目标消费群体定位

四、精准营销策略

五、市场营销计划

※终端运作篇※

※消费引导篇※

※传播辅助篇※

一、战略定位与目标

黄金叶（天韵）是继高端形象产品黄金叶（天叶）、黄金叶（小天叶）之后，天系列的又一款重要规格，是未来顺应消费升级，做大黄金叶品牌一类烟的重要潜力产品。

发展目标：

以省内市场为基础，通过精心培育和引导，利用两到三年左右的时间，有效拉动消费结构升级。

使黄金叶（天韵）成为省内300元价区第一规格，并跻身全国该价位区间第一阵营。

二、产品定位

（一）基础数据

包装方式：

手工硬包

烟支尺寸：

84mm

焦油量：

8mg

烟气烟碱量：

0.8mg

烟气一氧化碳量：

9mg

含税调拨价：

179.4元/条

建议批发价：

260元/条

建议零售价：

350元/条

（二）卖点提炼

卖点：

黄金叶（天韵）继承天叶包装风格特色，延用“天叶叶片元素”，整体包装素雅大方，采用手工包装，凸显档次感。

技术上采用“上六片”核心技术，口味醇和优雅，香气馥郁饱满，具有典型的“天系列”口味风格

宣传语方向一：

“天叶之韵，大味天成”。

宣传语方向二：

“天赐之叶，韵味天成”。

（三）物料设计：

三、目标消费群体定位

核心目标消费群体定位为社会政界、商界的中层核心人群，日常自主性消费为主和政务商务交往、普通礼品消费并重，目标消费人群经济来源稳定，家庭收入较高，生活条件较好，工作相对繁忙，生活节奏快，交际较为广泛。

主要满足以下消费群体的消费需求：

1、部分20元价区长年消费群（主要是多年前已开始消费玉溪、芙蓉王的群体）消费升级需求；

2、政务、商务接待消费需求；

3、作为河南特色产品的中档礼品需求；

4、对天叶有深刻认知且有中档卷烟的消费需求；

5、对卷烟包装有求新、求异、求品质的需求。

四、精准营销策略

以树立“经典、稀有、独特”的品牌形象为原则，以消费领袖的深度开发为口碑营造手段，以快速引导消费升级为主要方向，以“终端运作推动”和“消费引导拉动”为主要抓手，控点控量投放，并通过“推拉结合”保持市场零售适度溢价。

实施“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持、专项消费引导――三精一专”推广模式，同时以行业媒体和大众媒体传播为辅助手段，力求重塑黄金叶品牌中端规格的产品形象，快速实现消费升级引导。

（一）“推拉结合”，两手都要硬。

根据“适度溢价”的目标和300元潜力价区需要引导的特点，终端运作推动与消费引导拉动，两者必须密切配合，才能实现“终端溢价卖的出、市场有人找着买”的良性状态。

（二）明确“严格控点控量，保持适度溢价”的营销思路。

产品投放后相当长的时间内，培育良好口碑与引导消费升级是目标，保持适度溢价是能否成功的关键，因此，控点控量的货源投放策略是保证，必须科学、严格、持续的操作。

（三）回归高档烟运作模式，突出过程管理。

在运作实施“三精一专”的推广模式，“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持”对应于“终端运作推动”，“专项消费引导”对应于“消费引导拉动”。

（四）全员营销与专业团队相结合。

要实现消费升级的快速引导，必须动员全体员工积极参与，尤其是各厂各部门需确定定点对口引导单位，持续开展消费引导活动。

同时各市场要成立专项运作团队，设立专职责任岗位。

五、市场营销计划

※终端运作篇※

终端运作主要包含了“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持”的“三精模式”，具体要求如下：

一、上市

（一）精准货源投放

以做到“精准货源投放”为工作要求，达到稍紧平衡、动销通畅、适度溢价的最终效果。

1、控点：

省内各地市在产品上市前挑选好定点投放点位。

点位选区后，可根据时机情况进行微调，原则上不允许增加，同时每个点位的单次投放量上限也要确定，原则上只能根据营销中心统一指令进行适时调整。

见附表一：

投放点位备案登记表，表中名单确定后，不能随意更改。

因此初期的选点尤为重要，建议选点的标准如下：

●首选购销旺盛、装修考究的名烟名酒店；

●首选靠紧大型企事业单位、政府机关的名烟名酒店；

●能够履行价格策略，承诺不随意降价（必须满足）；

●能够在柜台提供核心位置进行产品陈列展示（具体标准见后内容，必须满足）。

●每县区建议选点数量为5-10个，每地市城区选取点位数量参考如下表

市区选点数量标准（个）

合计

1190-1670

郑州市

100-150

开封市

50-80

洛阳市

80-100

平顶山市

50-80

安阳市

80-100

鹤壁市

50-80

新乡市

50-80

焦作市

50-80

济源市

50-80

濮阳市

50-80

许昌市

80-100

漯河市

50-80

三门峡市

50-80

商丘市

80-100

周口市

80-100

驻马店市

80-100

南阳市

80-100

信阳市

80-100

2、控价：

执行零售价35元/包，整条销售价格不低于300元/条，建议为320元/条。

3、控量：

针对每个投放点位核定其单次访销量上限，确定后各销区需填入附表一，逢节假日等需要提高上限时，根据营销中心统一指令进行短期上浮。

建议分大中小进行限量分类，大型商户建议6-10条，中型4-6条，小型2-4条。

4、团购通道：

基于产品政务、商务用烟的属性，各市场要建立团购应急服务通道，选取1-2个终端做团购备货，保持其日常备货量不少于50条。

（二）上市前准备工作

1、前期谈判：

产品上市前一周，完成所选定终端的前期沟通和洽谈，着重针对价格履行、产品陈列展示以及货源分配进行沟通确认。

2、终端展示：

在产品投放期间，台卡、易拉宝、手提袋、宣传折页等宣传物料制作配发完成，同时对每家店按照相关要求，逐一进行产品陈列摆放。

二、陈列

以做到“精品终端陈列”为工作要求，达到并保持每个投放终端产品陈列醒目、显著的效果。

（一）醒目显著

鉴于黄金叶（天韵）包装素雅的特点，在终端产品陈列时，需要注意“扬长避短”，不能将天韵随意的摆放在产品堆里，本着占优、差异化、色彩对比的原则进行产品展示。

占优指的是占据优势空间，即陈列位置要好，陈列面积尽可能要大；差异化是指，在产品摆放的形状、数量上尽可能与周围卷烟产品有所不同，从而达到醒目显著的效果；色彩对比指的是，周围卷烟产品的颜色要与天韵有较强的对比，或者在天韵陈列的区域铺上红色绒布，以达到突出的效果。

举例如下图：

（二）逐一布置

醒目显著的终端陈列，是天韵投放期间终端最核心的工作，同时也是每个被选定的定点终端必须配合的工作，需要终端运作人员按照“醒目显著”的相关标准，结合每个店面特点，对每个投放点位进行逐一陈列摆放，摆放完成后，需要求商户保持陈列效果，运作人员在终端维护过程中需进行督促。

有条件的销区，可选取部分重点终端，定制天韵陈列专柜，或在店内布置天韵宣传广告。

（三）专项评比

与商业公司结合，建议在产品投放一周后，开展天韵陈列专项评比活动，该活动面对所有定点终端开展，通过商业公司客户经理进行告知，如终端商户进行产品堆头创意陈列，则有可能获得神秘创意大奖。

各营销团队与客户经理结合进行评议，大奖设置数量和奖品设置由各团队自由掌握，大奖的兑现采取不公开的形式，但在兑现后，可进行广泛宣传。

三、维护

以做到“精细运作支持”为工作要求，以周为频次进行持续维护，建议各营销团队将维护内容进行规划化、流程化设计，建议维护内容如下：

（一）销售动态

要对每个定点投放终端的销售动态进行收集、整理，主要是适时销售、库存情况，产品质量信息反馈等。

（二）价格执行

对每个定点终端的价格执行情况进行监督，要求价签（或者价格爆炸贴）必须摆放到位，零售价格整条不得低于300元/条，零包不得低于35元/包，违者核减其投放量或取消定点资格。

（三）陈列保持

对每个定点终端产品的陈列保持情况进行监督，要求陈列需持续保持初始状态，发现更改的及时更正。

对于多次不配合产品陈列的终端，可核减其投放量或取消定点资格。

（四）控量标准

对于每个定点终端的投放量标准可以是动态的，建议可每月进行调整，调整的依据主要是周存销比（在每次维护时收集的存销信息，按月进行平均计算）、市场平均价格以及节假日因素等。

（五）回购炒作

在产品投放初期、或针对部分动销不畅商户，可开展产品回购活动，炒作产品热销口碑，稳定市场价格。

※消费引导篇※

一、消费引导原则

（一）“政务第一，商务辅助”原则

在“富贵向权贵看齐”的社会环境下，政务消费的影响力最强。

黄金叶（天韵）的消费开发重点在政务消费，辅助是商务消费，特别是在上市初期，控制市场销量，增加企事业单位的派送量，实现天韵在消费终端的流动方向是从上到下的流动，充分利用政务消费的影响力，提升卷烟的品牌美誉度。

（二）“制造并传播口碑”原则

通过终端调控，营造“紧俏畅销”的口碑；通过消费开发活动，制造“品质好、与天叶像”的口碑；通过口语、信息的传播，引导“升级换代，改抽天韵”的口碑等等。

播下品牌口碑传播的种子，继而达到品牌口碑的由点——线——面的传播，最终实现品牌形象的成功塑造。

（三）“向天叶靠拢”原则

充分借助“天叶”成功的品牌势能和口碑，作为“天系列”产品，将天韵与天叶紧密联系，围绕“像天叶”的核心点，以天叶为背书开展各项宣传和造势，完成天叶势能的传递和带动作用。

（四）“部门联动，对口引导”原则

消费的引导和口碑的制造传播，各级企事业单位是最佳的突破口，本着“身份对等”的原则，建议由公司统一组织，各厂、各机关部门分行业或区域进行对口分工，建立定期联络、沟通、拜访以及天韵品吸烟派送机制，引导对口单位“接待用烟”、“领导用烟”、“员工办事用烟”的逐步更换和升级（尤其是是现采用“芙蓉王、玉溪”的单位）。

二、主要措施

（一）推介会与品鉴会

在产品上市前，召开商业公司卷烟销售相关领导、客户经理、电访人员参加的小型上市推介会，使商业公司操作层充分了解产品特色及投放办法。

在产品上市前后，与商业公司结合，邀请当地企事业单位的中高管理层，少人数、多批次的召开小型产品品鉴会，建立对产品良好的第一印象，确立沟通与联络机制。

（二）邮寄派送

目标单位选择：

河南省一般厅局级单位、部分重点企事业单位、18个地市党政、政法、金融、财税、医卫、文教部门、大型企业及社会知名人士等

职务：

单位领导人（含副职）、办公室主任。

邮寄标准：

两盒/人/月，预计派送人次1000人，邮寄用烟预计：

200条/月。

持续时间：

2013年9月－2014年9月，每月一次。

（三）部门派送

机关各部门与对口党政机关部门、相关行业，各厂与当地党政机关部门、大型企业，分别建立定期联络机制，各部门、各厂负责对口单位领导每月品吸烟的当面派送工作。

※传播辅助篇※

一、内部造势

作为近年来最重要的新品之一，黄金叶（天韵）的投放至关重要，建议借此机会再次召开（2009年9月召开过天叶上市动员大会）内部动员大会。

会议形式：

视频会议

会议时间：

9月9日

参会人员：

公司全体员工（由各分厂、部门分头提前组织）

会议主要内容：

1、介绍黄金叶品牌发展现状

2、黄金叶（天韵）研发、上市时间等情况；

3、黄金叶（天韵）市场投放要求和营销方案解读；

4、总经理动员讲话。

二、行业媒体宣传

1、在产品上市前后以及培育初期，选择行业媒体，如《东方烟草报》、《糖烟酒》、《中国烟草在线》等，发布产品上市广告。

2、借助各地“新商盟”网络平台，开展产品宣传活动。

3、借助各地商业公司媒体（报纸、期刊等），发布产品上市广告、产品宣传广告、新品专题等。

三、行业外媒体软文

1、选择省内发行量大的《大河报》、《东方今报》，在产品上市后，刊登软文。

2、选择各地党政机关报，刊登产品软文。