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黄金叶天韵精准营销方案资料.docx

1、黄金叶天韵精准营销方案资料内部资料黄金叶(天韵)省内市场精准营销方案(讨论稿)2013年8月前 言近年来,随着卷烟消费的不断升级,全国一类烟销量快速增长,零售价300元价区目前虽不是一类卷烟中的规模价区,但未来的消费升级潜力巨大,200元价区未来的消费升级将有相当一部分分流至300元价区,目前,黄金叶品牌在该价区有黄金叶(流金岁月)、帝豪(国风)、黄金叶(红旗渠)三个规格,2012年流金岁月销售1443箱,其余两个规格均不足百箱,缺乏具有支撑力的明星规格。从整个产品线来看,黄金叶品牌哑铃型结构瓶颈凸显,高价烟、高三类烟发展迅速,上位有力,二类烟增长趋缓,300-500价区的几个规格未能在规模增

2、长上有所突破。为提前一步抓住消费升级趋势,积极抢占该价区市场份额,推进黄金叶品牌“结构壮腰工程”,2013年以来公司开始着手全新规格的研发,7月份新品基本定型,命名为黄金叶(天韵),拟定在中秋节前上市,黄金叶(天韵)在黄金叶家族的整体布局中,地位十分重要,它将承载着黄金叶品牌做强一类烟的重要使命。本文从黄金叶(天韵)产品的卖点定位、目标消费群体分析入手,围绕消费开发拉动和终端运作推动两条主线,以“三精一专”的推广模式,策划了渠道、终端、推广、传播等环节的操作办法,同时也对物料费用预算进行了简要说明。一、战略定位与目标二、产品定位三、目标消费群体定位四、精准营销策略五、市场营销计划 终端运作篇

3、消费引导篇 传播辅助篇 一、战略定位与目标黄金叶(天韵)是继高端形象产品黄金叶(天叶)、黄金叶(小天叶)之后,天系列的又一款重要规格,是未来顺应消费升级,做大黄金叶品牌一类烟的重要潜力产品。发展目标:以省内市场为基础,通过精心培育和引导,利用两到三年左右的时间,有效拉动消费结构升级。使黄金叶(天韵)成为省内300元价区第一规格,并跻身全国该价位区间第一阵营。二、产品定位(一)基础数据包装方式:手工硬包烟支尺寸:84mm焦油量:8mg烟气烟碱量:0.8mg烟气一氧化碳量:9mg含税调拨价:179.4元/条建议批发价:260元/条建议零售价:350元/条(二)卖点提炼卖点:黄金叶(天韵)继承天叶包

4、装风格特色,延用“天叶叶片元素”,整体包装素雅大方,采用手工包装,凸显档次感。技术上采用“上六片”核心技术,口味醇和优雅,香气馥郁饱满,具有典型的“天系列”口味风格宣传语方向一:“天叶之韵,大味天成”。宣传语方向二:“天赐之叶,韵味天成”。 (三)物料设计: 三、目标消费群体定位核心目标消费群体定位为社会政界、商界的中层核心人群,日常自主性消费为主和政务商务交往、普通礼品消费并重,目标消费人群经济来源稳定,家庭收入较高,生活条件较好,工作相对繁忙,生活节奏快,交际较为广泛。主要满足以下消费群体的消费需求:1、部分20元价区长年消费群(主要是多年前已开始消费玉溪、芙蓉王的群体)消费升级需求;2、

5、政务、商务接待消费需求;3、作为河南特色产品的中档礼品需求;4、对天叶有深刻认知且有中档卷烟的消费需求;5、对卷烟包装有求新、求异、求品质的需求。四、精准营销策略以树立“经典、稀有、独特”的品牌形象为原则,以消费领袖的深度开发为口碑营造手段,以快速引导消费升级为主要方向,以“终端运作推动”和“消费引导拉动”为主要抓手,控点控量投放,并通过“推拉结合”保持市场零售适度溢价。实施“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持、专项消费引导三精一专”推广模式,同时以行业媒体和大众媒体传播为辅助手段,力求重塑黄金叶品牌中端规格的产品形象,快速实现消费升级引导。(一)“推拉结合”,两手都要硬。根据“适度溢价

6、”的目标和300元潜力价区需要引导的特点,终端运作推动与消费引导拉动,两者必须密切配合,才能实现“终端溢价卖的出、市场有人找着买”的良性状态。(二)明确 “严格控点控量,保持适度溢价”的营销思路。产品投放后相当长的时间内,培育良好口碑与引导消费升级是目标,保持适度溢价是能否成功的关键,因此,控点控量的货源投放策略是保证,必须科学、严格、持续的操作。(三)回归高档烟运作模式,突出过程管理。在运作实施“三精一专”的推广模式,“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持”对应于“终端运作推动”,“专项消费引导”对应于“消费引导拉动”。(四)全员营销与专业团队相结合。要实现消费升级的快速引导,必须动员全

7、体员工积极参与,尤其是各厂各部门需确定定点对口引导单位,持续开展消费引导活动。同时各市场要成立专项运作团队,设立专职责任岗位。五、市场营销计划 终端运作篇 终端运作主要包含了“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持”的“三精模式”,具体要求如下:一、上市(一)精准货源投放以做到“精准货源投放”为工作要求,达到稍紧平衡、动销通畅、适度溢价的最终效果。1、控点:省内各地市在产品上市前挑选好定点投放点位。点位选区后,可根据时机情况进行微调,原则上不允许增加,同时每个点位的单次投放量上限也要确定,原则上只能根据营销中心统一指令进行适时调整。见附表一:投放点位备案登记表,表中名单确定后,不能随意更改。

8、因此初期的选点尤为重要,建议选点的标准如下: 首选购销旺盛、装修考究的名烟名酒店; 首选靠紧大型企事业单位、政府机关的名烟名酒店; 能够履行价格策略,承诺不随意降价(必须满足); 能够在柜台提供核心位置进行产品陈列展示(具体标准见后内容,必须满足)。 每县区建议选点数量为5-10个,每地市城区选取点位数量参考如下表市区选点数量标准(个)合计1190-1670 郑州市100-150 开封市50-80 洛阳市80-100 平顶山市50-80 安阳市80-100 鹤壁市50-80 新乡市50-80 焦作市50-80 济源市50-80 濮阳市50-80 许昌市80-100 漯河市50-80 三门峡市5

9、0-80 商丘市80-100 周口市80-100 驻马店市80-100 南阳市80-100 信阳市80-1002、控价:执行零售价35元/包,整条销售价格不低于300元/条,建议为320元/条。3、控量:针对每个投放点位核定其单次访销量上限,确定后各销区需填入附表一,逢节假日等需要提高上限时,根据营销中心统一指令进行短期上浮。建议分大中小进行限量分类,大型商户建议6-10条,中型4-6条,小型2-4条。4、团购通道:基于产品政务、商务用烟的属性,各市场要建立团购应急服务通道,选取1-2个终端做团购备货,保持其日常备货量不少于50条。(二)上市前准备工作1、前期谈判:产品上市前一周,完成所选定终

10、端的前期沟通和洽谈,着重针对价格履行、产品陈列展示以及货源分配进行沟通确认。2、终端展示:在产品投放期间,台卡、易拉宝、手提袋、宣传折页等宣传物料制作配发完成,同时对每家店按照相关要求,逐一进行产品陈列摆放。二、陈列以做到“精品终端陈列”为工作要求,达到并保持每个投放终端产品陈列醒目、显著的效果。(一)醒目显著鉴于黄金叶(天韵)包装素雅的特点,在终端产品陈列时,需要注意“扬长避短”,不能将天韵随意的摆放在产品堆里,本着占优、差异化、色彩对比的原则进行产品展示。占优指的是占据优势空间,即陈列位置要好,陈列面积尽可能要大;差异化是指,在产品摆放的形状、数量上尽可能与周围卷烟产品有所不同,从而达到醒

11、目显著的效果;色彩对比指的是,周围卷烟产品的颜色要与天韵有较强的对比,或者在天韵陈列的区域铺上红色绒布,以达到突出的效果。举例如下图: (二)逐一布置醒目显著的终端陈列,是天韵投放期间终端最核心的工作,同时也是每个被选定的定点终端必须配合的工作,需要终端运作人员按照“醒目显著”的相关标准,结合每个店面特点,对每个投放点位进行逐一陈列摆放,摆放完成后,需要求商户保持陈列效果,运作人员在终端维护过程中需进行督促。有条件的销区,可选取部分重点终端,定制天韵陈列专柜,或在店内布置天韵宣传广告。(三)专项评比与商业公司结合,建议在产品投放一周后,开展天韵陈列专项评比活动,该活动面对所有定点终端开展,通过

12、商业公司客户经理进行告知,如终端商户进行产品堆头创意陈列,则有可能获得神秘创意大奖。各营销团队与客户经理结合进行评议,大奖设置数量和奖品设置由各团队自由掌握,大奖的兑现采取不公开的形式,但在兑现后,可进行广泛宣传。三、维护以做到“精细运作支持”为工作要求,以周为频次进行持续维护,建议各营销团队将维护内容进行规划化、流程化设计,建议维护内容如下:(一)销售动态要对每个定点投放终端的销售动态进行收集、整理,主要是适时销售、库存情况,产品质量信息反馈等。(二)价格执行对每个定点终端的价格执行情况进行监督,要求价签(或者价格爆炸贴)必须摆放到位,零售价格整条不得低于300元/条,零包不得低于35元/包

13、,违者核减其投放量或取消定点资格。(三)陈列保持对每个定点终端产品的陈列保持情况进行监督,要求陈列需持续保持初始状态,发现更改的及时更正。对于多次不配合产品陈列的终端,可核减其投放量或取消定点资格。(四)控量标准对于每个定点终端的投放量标准可以是动态的,建议可每月进行调整,调整的依据主要是周存销比(在每次维护时收集的存销信息,按月进行平均计算)、市场平均价格以及节假日因素等。(五)回购炒作在产品投放初期、或针对部分动销不畅商户,可开展产品回购活动,炒作产品热销口碑,稳定市场价格。 消费引导篇 一、消费引导原则(一) “政务第一,商务辅助”原则在“富贵向权贵看齐”的社会环境下,政务消费的影响力最

14、强。黄金叶(天韵)的消费开发重点在政务消费,辅助是商务消费,特别是在上市初期,控制市场销量,增加企事业单位的派送量,实现天韵在消费终端的流动方向是从上到下的流动,充分利用政务消费的影响力,提升卷烟的品牌美誉度。(二)“制造并传播口碑”原则通过终端调控,营造“紧俏畅销”的口碑;通过消费开发活动,制造“品质好、与天叶像”的口碑;通过口语、信息的传播,引导“升级换代,改抽天韵”的口碑等等。播下品牌口碑传播的种子,继而达到品牌口碑的由点线面的传播,最终实现品牌形象的成功塑造。(三)“向天叶靠拢”原则充分借助“天叶”成功的品牌势能和口碑,作为“天系列”产品,将天韵与天叶紧密联系,围绕“像天叶”的核心点,

15、以天叶为背书开展各项宣传和造势,完成天叶势能的传递和带动作用。(四)“部门联动,对口引导”原则消费的引导和口碑的制造传播,各级企事业单位是最佳的突破口,本着“身份对等”的原则,建议由公司统一组织,各厂、各机关部门分行业或区域进行对口分工,建立定期联络、沟通、拜访以及天韵品吸烟派送机制,引导对口单位“接待用烟”、“领导用烟”、“员工办事用烟”的逐步更换和升级(尤其是是现采用“芙蓉王、玉溪”的单位)。 二、主要措施(一)推介会与品鉴会在产品上市前,召开商业公司卷烟销售相关领导、客户经理、电访人员参加的小型上市推介会,使商业公司操作层充分了解产品特色及投放办法。在产品上市前后,与商业公司结合,邀请当

16、地企事业单位的中高管理层,少人数、多批次的召开小型产品品鉴会,建立对产品良好的第一印象,确立沟通与联络机制。(二)邮寄派送目标单位选择:河南省一般厅局级单位、部分重点企事业单位、18个地市党政、政法、金融、财税、医卫、文教部门、大型企业及社会知名人士等职务:单位领导人(含副职)、办公室主任。邮寄标准:两盒/人/月,预计派送人次1000人,邮寄用烟预计:200条/月。持续时间:2013年9月2014年9月,每月一次。(三)部门派送机关各部门与对口党政机关部门、相关行业,各厂与当地党政机关部门、大型企业,分别建立定期联络机制,各部门、各厂负责对口单位领导每月品吸烟的当面派送工作。 传播辅助篇 一、

17、内部造势作为近年来最重要的新品之一,黄金叶(天韵)的投放至关重要,建议借此机会再次召开(2009年9月召开过天叶上市动员大会)内部动员大会。会议形式:视频会议会议时间:9月9日参会人员:公司全体员工(由各分厂、部门分头提前组织)会议主要内容:1、介绍黄金叶品牌发展现状2、黄金叶(天韵)研发、上市时间等情况;3、黄金叶(天韵)市场投放要求和营销方案解读;4、总经理动员讲话。 二、行业媒体宣传 1、在产品上市前后以及培育初期,选择行业媒体,如东方烟草报、糖烟酒、中国烟草在线等,发布产品上市广告。 2、借助各地“新商盟”网络平台,开展产品宣传活动。 3、借助各地商业公司媒体(报纸、期刊等),发布产品上市广告、产品宣传广告、新品专题等。 三、行业外媒体软文1、选择省内发行量大的大河报、东方今报,在产品上市后,刊登软文。2、选择各地党政机关报,刊登产品软文。

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