策划方案苏菲产品营销策划方案.docx
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策划方案苏菲产品营销策划方案
苏菲产品营销策划案
前言目录、经费预算：
袁晓刚
市场分析：
陈波、徐永强
广告策划、计划：
周能、李雪梅
封面、产品创意说明：
马文林
班级：
11国贸D班
2013年12月1日——19日
第一部分前言和目录
前言
据统计，我国现有3.6亿女性处在需要使用卫生巾的年龄段，（其中年轻女性占到了40%以上）市场前景广阔，竞争激烈。
卫生巾是经期女性的的贴身用品，其作用无可替代。
但随着社会的发展，年轻女性对于卫生巾的要求也不仅仅局限于其传统功能，更加追求其舒适性，时尚性。
为了更好地适应市场发展趋势，在未来市场中占取先机。
新产品的研发已经势在必行。
为了研发需要，我策划小组对某大学在校大学生进行了不记名问卷调查。
（详见附录）
在策划过程中，我们要让更多的消费者以及潜在消费者了解苏菲是尤妮佳公司针对现在女性推出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求的多样化、高端化，把女性从月经烦恼期间解放出来。
苏菲为不同场合准备了厚薄不同、材质不同、长短各异的产品，帮助女性保持清洁，相信有了苏菲的产品，即使是烦恼的那几天也与平时同样舒适自在，让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活。
且在特定节日男生给女朋友购买卫生巾隐隐成为一种流行。
然而在卫生巾市场愈发成熟的的今天，各大品牌都具有自己独特的优势，如何才能进一步扩展市场？
又该采取怎样的营销策略呢？
目录
第一部分前言和目录1
前言1
第二部分市场分析1
一、营销环境分析1
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素1
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势经济环境分析：
1
（2）市场的政治、法律背景：
1
（3）市场的文化背景：
1
（4）技术环境分析：
2
2、企业市场营销环境中微观因素2
3、营销环境分析总结2
二、消费者分析3
1、消费者总体消费态度：
3
2、消费者行为分析：
3
三、产品分析3
1、苏菲弹力贴身超薄体贴日用价格3
2、苏菲弹力贴身新可爱包超薄体贴夜用丝薄（棉柔表层）4
3、苏菲超熟睡超薄随心翻棉柔夜用4
4、苏菲动感丝薄卫生巾4
5、产品综合分析5
四、竞争对手分析5
1、爽洁速渗，护翼卫生巾5
2、娇爽面式轻柔丝薄卫生巾6
3、七度空间少女系列卫生巾——纯棉表层6
4、安尔乐舒适安心卫生巾6
5、护舒宝瞬洁丝薄卫生巾6
6、高洁丝纯白体验卫生巾7
第三部分广告策略和广告计划8
一、目标策略8
1、广告目标：
8
2、对广告目标的表述：
8
3、宣传方法：
8
（1）校内宣传：
8
（2）校外宣传：
8
二、市场策略9
1、产品定位：
9
2、广告诉求对象：
9
诉求对象表述：
9
诉求对象的特性与需求：
9
3、广告主题：
9
三、广告表现9
1、广告表现的风格：
9
2.非媒介——针对在校学生和校园教师9
3.媒介9
四、广告活动设计10
1、广告活动目标：
10
2、广告活动时间：
10
3、广告活动的目标市场10
4、广告的诉求重点10
第四部分产品创意说明10
第五部分经费预算12
附录一13
附录二17
第二部分市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势经济环境分析：
作为女性生活必需品，卫生巾市场未来几年仍将持续高速发展，销售额总体增长速度保持在25%以上，主要出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度保持在4%以上。
市场规模：
在国内卫生巾市场，由于价格定位的差别，国内和国际自然分为两个阵营。
在一些消费能力较强的城市，国内和国际品牌基本平分天下，在一些小城市和农村，国内品牌占大部分比重。
中国商务部预计妇女卫生巾产量将以每年15%的速度递增，妇女卫生巾产量将达到80万吨左右。
（2）市场的政治、法律背景：
中国广告协会在听取了不少消费者尤其是女性消费者意见、并广泛征求卫生用品生产企业的意见和建议的基础上，作为广告行业自律的发起人，制定了《卫生巾广告自律规则》（以下简称《规则》）。
宝洁（中国）有限公司、强生（中国）有限公司、金王卫生用品有限公司等率先联名签署了该份规则。
（3）市场的文化背景：
卫生巾广告画面大多数都是以知识女性为中心人物,展示着职业女性的自信,职业女性不仅是在卫生巾品牌方面，在自我，且在自己的事业及生活方面都充满了自信。
这些因素显然发挥了女性价值观的自立、自尊和的观念以及新的生活方式。
在女性卫生巾的购买习惯方面来讲,卫生巾是女性用品,人们观念总是局限于“女性自己的问题由自己解决”,和男人之间似乎没什么太大的关系。
因为中国的传统观念,男人似乎对女人有点偏见。
随着社会的进步,观念的更新,女性社会地位的提高,社会生活是越来越关注女性,于五千年在中国很可能会影响对传统概念和打破。
（4）技术环境分析：
随着国内改革开放的深入进行，市场竞争日趋激烈，企业要求生存，求发展，保证或提高经济效益。
同时目前国内每日棉的生产尚属起步阶段，为调整产品结构，不断开发生产适销对路的新产品，以适应市场竞争变化需要，本着高起点、高技术、高水平的原则，各个公司经过市场调查后都决定从国外购进高技术高水平的生产设备，引进世界一流的科研、检测仪器。
2、企业市场营销环境中微观因素
虽然卫生巾市场的竞争已非常激烈，但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍认为，在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。
据各个公司掌握的数据显示，目前中国消费者的卫生巾月销量与日本、美国等其它国家相比，还是比较少，卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。
3、营销环境分析总结
总体来说苏菲卫生巾拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链提供区域独家代理；提供巨大的利润空间；提供良好的售后服务；提供合理的运作空间；提供严格的市场保护；完成任务提供年终返点；提供合法的经营手续；
二、消费者分析
1、消费者总体消费态度：
根据调查显示对于男生来说，大部分人不是很了解卫生巾这个产品。
而且男生并不清楚自己女朋友所使用的卫生巾牌子。
同时绝大部分人没有为自己的女朋友买过卫生巾。
随然大部分数据显示女朋友要求男友去购买。
但大部分男生都不愿意去购买！
对于在某些节日送卫生巾给女朋友这一举动，大部分人表示很正常，而且也很赞同这种做法。
对于女生来说，数据显示女生偶尔更换品牌。
大多女生是通过海报和杂志来了解这些品牌信息的，同时更倾向于使用者经验交流来购买。
2、消费者行为分析：
目前这个产品主要针对女性，大部分女生对卫生巾的首选依据都注重使用效果和舒适感。
大部分女性还会根据外包装去选择卫生巾。
大部分女性都希望自己的男朋友能为自己购买卫生巾，同时还希望他们关心自己在这方面的痛苦。
将来这个产品有望促销给男性。
三、产品分析
1、苏菲弹力贴身超薄体贴日用价格：
9元
产品规格：
5元/包
单价：
1.8元/片
广告语：
做女生精彩不停！
产品简介：
历时多年研发，依女性生理曲线设计，能跟随身体动作灵活调整，巾身与表层一样时刻柔软服帖。
产品特点：
柔软服帖，‘亲体形’吸收体
*触感轻柔的棉柔表层*高分子锁水粒，驯熟吸收不回渗*表面开孔加大加深，保持长久洁净感
2、苏菲弹力贴身新可爱包超薄体贴夜用丝薄（棉柔表层）
价格：
8元
产品规格：
6片/包
产品单价：
1.33元/片
可爱设计：
在巾身随机添加了花形或星形压纹，带来可爱惊喜
产品特点：
依女性生理曲线研发，能跟随睡姿的变化灵活调整巾身，时刻柔软服帖翻身紧贴不渗漏
3、苏菲超熟睡超薄随心翻棉柔夜用
价格：
16.2元
产品规格：
8片/包
产品单价：
2元/片
广告语：
新开发超大蝴蝶扇尾
产品特点：
防止因翻身受力导致的变形皱褶，灵活贴合身体，自由翻也大！
幅度提高柔软度及弹性。
4、苏菲动感丝薄卫生巾
产品价格：
15.5元
产品规格：
18片/包
产品单价：
0.86元/片
广告语：
告别侧漏想动就动！
产品特点：
（1）触感轻柔的棉柔表层
（2）立体深层吸收体时刻密合身体快速吸收
（3）高分子锁水粒紧锁经血不回渗
（4）轻柔贴合身体曲线无缝隙，更有十足弹性，有效流向
两侧的经血，防止侧漏
5、产品综合分析
苏菲是尤妮佳公司针对现代女性退出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求的多样性、高端化，把女性从月经、白带等物理、精神上的束缚中解放出来的愿望，让烦恼的那天不在烦恼。
苏菲为不同场合准备了厚薄不同、材质不同、长短各异的产品，帮助女性保持清洁，相信了苏菲的产品，即使是烦恼的那几天也与平时同样舒适自在，让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活。
根据调查显示，绝大多数的消费者注重的都是健康和舒适方面的，苏菲的在价格比较适合大众所能接受的范围内，加上舒适的设计理念，还有各不同种类采用了根据女性身体曲线的特点这一优质的设计，让更多的消费者能够更好的接受并且能够放心的使用这一品牌。
四、竞争对手分析
1、爽洁速渗，护翼卫生巾
价格：
15.5元
产品规格：
20片/包
产品单价：
0.77元/片
产品特点：
爽洁速渗，肌肤的嗜好，安全的选择
2、娇爽面式轻柔丝薄卫生巾
价格：
13.5元
产品规格：
20片/包
产品单价：
0.67元/片
产品特点：
娇爽贴心的防漏设计，给你舒适的保护
3、七度空间少女系列卫生巾——纯棉表层
价格；8.9元
产品规格：
10片/包
产品单价：
0.89元/片
产品特点透气，专为女性一族设计
4、安尔乐舒适安心卫生巾
产品价格：
6.6元
产品规格：
10/包
产品单价：
0.66元/片
产品特点：
独有“叠加式魔力双环”，丝薄速渗
5、护舒宝瞬洁丝薄卫生巾
价格：
12.9元
产品规格：
18片/包
产品单价：
0.71元/片
产品特点：
3方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏
6、高洁丝纯白体验卫生巾
价格：
9.9元
产品规格：
10片/包
产品单价：
0.99元/片
产品特点：
无暇的洁净体验！
丝薄干爽！
一直以来苏菲与其他产品趋于“同质化”的情况非常的严重，而且当地品牌娇爽、洁婷低价位的冲击，苏菲的销售业绩不是特别的理想。
防止渗漏、干爽、快速吸收已经成为这些知名品牌的说辞了。
优点：
质量不错，很有触感。
缺点：
外包装花哨，主要购买的人群是18-25的年轻人，销售面比较窄。
价格高。
苏菲主要的促销手段是广告促销和电视广告，除了购买苏菲外还有绝大多数消费者是忠于购买七度空间和护舒宝，这两个产品在价格是比苏菲稍低，也是苏菲比较大的竞争对手。
在北京、上海、深圳等消费能力较强的城市国内品牌和国际品牌几乎平分秋色，而在一些小城市和农村地区，国内品牌占据了主要的地位。
在各大品牌的竞争中，一些中小企业面临了比较严峻的问题，而苏菲作为国际品牌一直是这个行业的排头兵。
第三部分广告策略和广告计划
一、目标策略
1、广告目标：
通过广告展现苏菲的重新定位，将产品的新概念和倡导“贴心的爱，暖暖的爱”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。
通过苏菲卫生巾的全新定位来体现男人对女人的爱，贴心的爱，暖暖的爱！
体现了男人对女人的爱重新上升到一个空间！
通过活动提升苏菲在学生中的地位。
获得良好的营销效果的同时间接改善了男性对卫生巾产品的避讳现象，正视女性生理生活必需品。
2、对广告目标的表述：
是产品价值与价位获得消费者认同，并获得更多的潜在消费者。
提升产品的认知度、好感度、了解度以及品牌忠诚度。
我们要让目前的消费者及潜在消费者了解苏菲是针对现在女性推出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求
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