XX公寓全程营销策划方案.docx
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XX公寓全程营销策划方案
前言
房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。
不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。
如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。
房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。
本案即是利用富可达置业公司的专业眼光及手段，通过对天津市河北区天沽公寓为中心点的区域周边环境的综合考察和市场调研分析。
然后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。
在此基础上，确立天沽公寓的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。
全案共分六部分，其核心内容包括：
一、区域市场个案调查分析
二、项目的投资分析
三、项目规划设计营销
四、项目形象营销
五、营销推广策划
六、项目服务营销
——目录——
引子
项目背景
第一部分：
区域市场个案调查分析
一、项目邻近地段住宅市场分析
（一）区域内商品房供应量及空置率统计
（二）商品房销售个案分析
二、项目周边环境分析
（一）本项目土地性质调查
（二）本项目周边环境调查
（三）本案交通条件调查
（四）周边市政配套设施调查
（五）周边人文环境调查
第二部分：
项目的投资分析
一、天沽公寓项目的概况
二、项目所在区域市场现状及其趋势判断
（一）项目所在地的历史状况及规划前景
（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势
（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析
三、本项目的可行性研究
四、项目土地SWOT分析
（一）本案区位的优势
（二）本案区位的劣势
（三）本案区位的机会点
（四）本案区位的威胁及困难点
五、本案市场定位
六、本案价值分析
第三部分：
项目规划设计营销
一、建筑风格定位、色彩计划
二、主力户型选择
三、环艺设计定位
四、交通组织定位
五、智能化物业管理和小区配套非常重要
第四部分：
项目形象营销
一、项目视觉识别系统核心部分
（一）名称
（二）标志
（三）标准色
（四）标准字体
二、延展及运用部分
（一）营销接待中心包装设计
（二）工地环境包装设计
（三）公司及物业管理系统包装设计
第五部分：
项目推广策划
一、项目主要卖点设计
二、物业强势、弱势分析及对策
三、目标客户群定位分析
四、价格定位及策略
五、入市时机规划
六、广告策略
七、媒介策略
八、推广费用预算
九、营销推广效果的监控、评估及修订
第六部分：
项目服务营销
一、前期资料准备及销售培训
二、销售组织及日常管理
三、先期导入物业管理
引子
早在1998年，天津市富可达置业有限公司专门从事房地产全程营销策划，并在天津、唐山、河南开封的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳绩。
在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验。
如今，天津富可达置业有限公司已经发展成为全程策划、销售代理、物业管理多元化的企业。
具备房地产开发、物业管理资质，其专业水准得到业内外人士的一致认同，是天津市最早拥有房地产销售资质的专业公司之一。
在天津市，富可达与房地产开发企业及政府合作关系良好，并在地产顾问、企划、销售代理等范畴占据重要的市场占有率。
项目背景
天沽公寓项目位于天津市河北区金钢桥北侧，与天津历史古迹大悲禅院遥遥相望。
该项目用地的初始状态是一片1.86亩的旧厂房地。
项目紧邻天纬路，与大悲禅院、天津美术学院相连，由于佛烟缭绕，禅音不断，开发商天门房地产公司确立了天沽公寓的诉求点为：
“宁静书香地，一脉佛音声”。
天沽公寓周围建筑多为五、六十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于河北区与红桥区交界地，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。
改革开放以后，政府对宗教信仰的开放政策，使得此地因闻名遐尔、富有神话色彩的大悲禅院而变得日益繁华，似乎天津美院、工艺美院的文化艺术氛围的影响相对弱了很多。
估计天沽公寓目前的市场定位基于此原因。
第一部分：
区域市场个案调查分析
一、项目邻近地段住宅市场分析
（一）区域内商品房供应量及空置率统计
天沽公寓位于中山路北侧，我公司在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在海河以东，新开河以南，律纬路和昆纬路以西，狮子林大街以北之内。
依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两类，以中山路为界，中山路南端物业多为高档商品住宅，中山路北端划为中低档商品住宅。
具体数据如下表：
高档物业商品房供应量及空置面积统计表
单位：
平方米元/㎡
序号
项目名称
坐落位置
总建筑面积
空置面积
起价
均价
工程进度
1
裕田家园
中山路与东河沿大街交口
120000
36000
2780
3120
现房
2
兴联小区
中山路与金纬路交口
76000
41800
2680
3400
期房
3
美日阳光
金纬路与狮子林大街交口
72300
50610
2420
3250
期房
4
万福新苑
中山路与金纬路交口
30000
27000
2880
3300
期房
5
锦绣园
中山路与辰纬路交口东侧
32000
19200
2680
3400
现房
6
宇阳B座
中山路与辰纬路交口西侧
20000
14000
3100
3300
期房
合计
350300
188610
中低档物业商品房供应量及空置面积统计表
单位：
平方米元/㎡
序号
项目名称
坐落位置
总建筑面积
空置面积
起价
均价
工程进度
1
金钟公寓
海河东路与金海大道交口
110000
44000
2080
2600
期房
2
阳光河畔
天纬路与八马路交口
100000
90000
1998
2300
期房
3
月桂园
五马路与月纬路交口
70000
56000
2150
2600
期房
4
辰良里
宿纬路与四马路、五马路交口处
14000
4200
1880
2380
现房
5
金蕾花园
河北区金钟路
51000
40800
2000
2500
期房
6
金田公寓
金纬路与金田路交口
45000
11250
2360
2832
期房
合计
390000
246250
从上表来看，区域内被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档楼盘大多数是期房，其未被消化面积的总量就已达43万多平方米，这还只限在被调项目的统计数据，如果再加上未被调查的项目，估计市场空置率将占商品住宅开发面积的60%以上。
本项目规划总建筑面积为17000平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在激烈的市场竞争之中，面临着非常严酷的市场考验。
（二）商品房销售个案分析
根据天沽公寓总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可与本项目形成竞争的项目有：
金钟公寓、裕田家园、阳光河畔、月桂园以及巨腾公司正在筹建的项目。
【金钟公寓】
项目地点：
海河东路与金海大道交口
开发企业：
天津华政房地产开发有限公司
建筑面积：
11万平方米
建筑结构：
主体七层建筑，临街楼盘带底商
设计户数：
15幢楼约1200户
特色配套：
主入口西侧的住宅楼带底商。
主要卖点：
与众不同的特色技术服务——外墙保温采用绿色环保的胶粉聚苯颗粒。
销售进度：
60%
综合分析：
小区总建筑面积为11万平方米，共计15幢楼分两期进行建设。
现一期工程于2002年1月份入主，二期将在2002年的年底可办入主手续。
小区楼宇有东西、南北各个朝向，角度均偏斜了45度，小区绿地分布松散，仅布置在各楼之间，集中绿地面积较小，仅在一期的2号楼前建了一片中心绿地。
小区注重特色技术的引进以丰富金钟公寓的内涵，外墙采用绿色环保的胶粉聚苯颗粒保温技术处理，户墙增加隔音层，每户独立采暖，管道隐在楼板后的管槽内，室内不见明管；宽带网入户、楼宇对讲门禁设备等现代住宅的基本设施应有尽有，一应俱全。
小区紧邻车水马龙、都市繁华的中山路旁，其西南端就是连接河北区与红桥、南开三区的金钢桥，东面是拓宽不久的金纬路，交通发达、十分便利，有20余条公交车线在小区门前停靠。
金钟公寓周边市政建设非常完善，门前有东方中医医院、天津蔬菜批发市场、第二医院、金钢花园和假日饭店；与其距离不远的还有学校（天津美术学院、天津工艺美院、天美美高、国际商贸学校、天纬路小学等）、医院（天津中医医院、第二五四医院等）、十月影院、中山公园、福乐门大酒店、大天津食品商厦、肯德基、麦当劳、米兰超市、望海楼等。
小区位于中山路以南，周边规划已形成规模，加之与河北区政府相邻，地价升值潜力巨大。
金钟公寓与天沽公寓仅一路之隔，却占尽了“天时”、“地利”，金钟公寓起步价格每平方米是2080元，区域内的居民因家庭收入的限制，金钟公寓又抢夺了开发项目最需的“人气”。
金钟公寓一期工程在明年年初即可交工入住，成为天沽公寓较为强劲的竞争对手之一。
【裕田家园】
项目地点：
中山路与东河沿大街交口
开发企业：
天津新裕田实业有限公司
建筑面积：
12万平方米
建筑结构：
七层砖混
设计户数：
13幢楼1200户
特色配套：
主入口东侧的住宅楼带底商。
主要卖点：
成熟社区，风水宝地。
销售进度：
75%
综合分析：
裕田家园小区由十三座七层砖楼排列而成，小区布局呈平卧的鲤鱼形状，鱼尾部由一座三层业主会馆点缀，小区内没有集中的健身、娱乐场地，楼宇间由绿地及树木装饰，区内没有集中的车库。
小区座落在河北区东河沿大街与中山路交口处，地处河北区中心商业区，如：
假日饭店、大天津食品商厦、麦当劳快餐及元纬路市场环绕其侧。
步行500米即有中国银行、商业银行、农行等金融网点，附近有二五四医院、第二医院、中医医院、铁路中心医院等市内综合医院，就医方便。
小学和中学有元纬路小学，中山路小学、铁路第六小学、第十中学、五十七中学、铁一中、二中等，孩子可以就近上学。
大悲禅院、望海楼教堂等名胜古迹也提升了周边的人文环境。
古文化街、海河、金钢花园、中山公园、北宁公园为业主的休闲娱乐提供了方便场所。
小区靠近内环线及京津公路入口，交通十分便利。
小区现已成为现房，起步价是2780元/平方米，其最高价也不过3482元/平方米，比之天沽公寓的期房售价要实惠得多。
小区与天沽公寓隔路相对，论规模比本项目大，又位于中山路南侧，天沽公寓起步价格虽为期房却已是2680元/平方米（高层起价），当然，在同等价格的基础上，区域内居民必将倾向选择现房，使得本案已处劣势。
【阳光河畔】
项目地点：
天纬路与八马路交口
开发企业：
环渤海集团/鑫座房产置业有限公司
建筑面积：
10万平方米
建筑结构：
六层砖混
设计户数：
14幢楼一期216户
特色配套：
临街为公建楼。
主要卖点：
河畔住宅，新生活。
销售进度：
10%
综合分析：
小区地处河北区新开河和子牙河的交汇处，同时也位于河北区与红桥区的交界地。
距离中山路大胡同较近，周边多为老式平房，整体环境极差。
阳光河畔项目距离新开河、海河也很近。
新开河现未规划，环境脏乱，对周边空气指数及环境均有很大程度的影响，随着子牙河未来的规划，两边退线20米的绿化带，将对此项目有极大的促进作用。
本项目位置较偏，交通不便利。
小区共有10万㎡，一期开发5.6万㎡。
小区具有一定的规模，在设计规划中设有休闲公园、雕塑及儿童娱乐设施等，属于当地生活设施完善，整体规模大，有档次的项目。
小区与天沽公寓在同一区位，尽管位置较天沽公寓偏僻一些，但其规模与售价（阳光河畔起价为：
1798元/平方米，优惠率最高可达6%-8%）将是一大劲敌。
【月桂园】
项目地点：
河北区五马路与月纬路交口
开发企业：
天津市宝发房地产开发有限公司
建筑面积：
7平方米
建筑结构：
六、七层砖混
设计户数：
10幢楼636户
特色配套：
部分楼顶层配露台。
主要卖点：
国营开发。
销售进度：
20%
综合分析：
月桂园小区座落在河北区五马路与月纬路、辰纬路之间，紧邻中山路，小区属闹中取静之地，小区周边配套较为完善。
月桂园小区，总建筑面积约为7万平方米，小区内设5000平方米的中心花园、绿地，楼间距21米，户户层高2.8米。
月桂园仅与本案相隔一条街，但其占据了新开河规划前景的政策优势。
小区地处闹中取静之地，风格独特，六、七层赠露台吸引了大批周边居民。
月桂园小区的周围也都是旧楼房，没有可比性。
加之，国营开发的响亮招牌和与众不同的建筑风格，势必占据风头。
相比阳光河畔和天沽公寓，月桂园占“地利”优势。
尽管都是老居民区，这里的建筑均是清一色的小砖楼，楼房的年限也不很长。
日盈里、日方里、日升里和辰良里小区一层都有底商，聚集了美容、剪发、银行、证券交易、通讯专卖、网吧、饭店、医疗、购物超市等各行各业在此服务，本案对面三马路上还建有妇幼保健院、四马路菜市场，后身有区重点中学（新开中学、河北十中）、小学（新开小学）和河北六幼，使得这里成为购物、居住、求学、娱乐的天堂。
【巨腾拟建项目】
项目地点：
河北区宿纬路与三马路交口北侧
开发企业：
天津市巨腾房地产开发有限公司
建筑面积：
5.5万平方米
建筑结构：
七层砖混带电梯
设计户数：
8幢楼约560户
特色配套：
带电梯的花园洋房。
主要卖点：
中山路上的花园洋房。
开发进度：
2002年年初开盘
综合分析：
此项目与天沽公寓相比，无论是规模、配套、区位、交通、市政设施、项目规划及开盘时间可归属同质楼盘之列，但巨腾公司的市场定位较之本案准确，其入市均价仅为2600元/平方米，其项目一旦开盘即刻成为天沽公寓对大的竞争对手。
二、项目周边环境分析
（一）本项目土地性质调查
河北区天纬路与三马路交口北侧1.86亩土地，规划建设1.7万平方米住宅。
现地上物已平，原属厂房地，基本符合七通一平标准。
（二）本项目周边环境调查
本案远方景观较好，学府、景观公园、佛教圣地林立，它西邻子牙河，紧靠铁索桥；北对大悲禅院；东面是天津美术学院和天津工艺美术学院；南面有景观秀丽的金钢公园。
但是，本案近景不佳，周围是待拆改的破旧平房，为数不多的老楼也年久失修；对面的子牙河脏乱无人治理；大悲禅院门前的摊贩吆喝声以及四马路农贸市场的生活噪音不断；本案门前最为宽敞的天纬路还在修整之中。
（三）本案交通条件调查
纵观，本案交通十分便利，与繁华的中山路和新拓宽的黄纬路仅有1里路的距离，中山路、黄纬路上来往穿梭的公交车线有20余条，方便了周边居民的出行；本案北面是火车停靠站——北站，南面是我市最大的火车站——东站；过了金钢桥有东北角长途汽车站；中环线——狮子林大街贯穿东西，连接南北，使得本案交通十分发达。
细看，本案交通环境还有欠缺之处。
天沽公寓入口位于三马路，道路狭窄，门前没有公交车停靠站，需步行至中山路和黄纬路上才能乘坐到公交车。
小区虽三面环路，但均不是主干道；天纬路上的摊贩对本案的交通有相当大的影响。
（四）周边市政配套设施调查
本案周边市政配套大环境可谓完善、齐全。
小区业主若想购物可去大天津食品商厦、大胡同商贸街、新安购物广场、古文化街、千禧综合市场；生活日常消费去蔬菜批发市场、四马路农贸市场、米兰超市、三马路宏发超市。
学校有天津美术学院、工艺美院、美术高中、天纬路小学；幼儿园有河北六幼、四幼、五幼等。
求医就近可去天康皮肤科门诊部、京津医院、津鸿医院和第二医院；不远处还设有天津甲级医院，天津中医医院、第二五四医院、二中心医院等。
麦当劳、美术书店、浴池、文化馆、人民法院司法警察大队、河北区人民检察院、农业银行均设在黄纬路上；休闲去处有中山公园和金钢公园；附近还有多个天津的名胜古迹——大悲禅院、文庙、鼓楼、天后宫、望海楼以及引滦纪念碑。
但是，尽管天沽公寓周边设施非常完善，由于大悲禅院往来拜佛的信徒们大多属于文化素质不高的老百姓，平时大悲禅院还承接亡灵超度的殡葬仪式，使得本案受到很大程度的负面影响；本案小环境的市政设施较差，附近没有一家超市。
天沽公寓四周多为破旧的民宅，环境很差，斜对面就有一个殡葬礼仪服务中心和天津乳胶厂，视觉污染、尾气污染十分严重。
（五）周边人文环境调查
众所周知，河北区在我市的市区印象中位居末位，仅比红桥区优越一步。
天纬路是天津市老居民区，地处河北区和红桥区交接地，长期以来受到区域文化影响，此地居民生活水平相对市区整体较落后、家庭收入普遍不高、文化素质低、消费观念不成熟，所以，天沽公寓没有很好的人文环境的基础支持。
第二部分：
项目的投资分析
一、天沽公寓项目的概况
1、项目名称：
天沽公寓
2、开发企业：
天津天门开发有限公司承建
3、项目地点：
天沽公寓位于河北区界内，由天纬路、三马路和李公祠东箭道围合而成，三面环路，一面为规划路，距繁华的中山路仅1里路程。
4、项目规模：
项目占地面积1.86亩，总建筑面积是17000平方米。
5、规划特征：
主体4层、5层、6层、11层建筑，位临三马路一侧建有二层底商，高层T型建筑两座带电梯，4、5、6层为联体建筑，户型设计有平层、跃层两种，主力户型为：
100多平方米。
二、项目所在区域市场现状及其趋势判断
（一）项目所在地的历史状况及规划前景
◤项目所在区◢
河北区占地面积27.86平方公里，全区61.5万人口。
河北区因地处海河以北而符名，如今的狮子林桥附近的三岔河口是津门最早的居民聚落点之一。
河北区在近几年的经济建设和发展过程中，有着突飞猛进的变化，基本建成了以住宅、商贸相配套的河北区中心的雏形。
但由于区政府的规划进程，以中山路为界，商品住宅形成了高低两档的格局。
中山路以南，以美日阳光、嘉海花园、鸿基恒业2008、爱琴海花园等为首的多为高档楼盘；中山路以北如：
月桂园、阳光河畔、辰良里小区等，均属中低档楼盘，自然形成两类，吸纳各个阶层的消费者。
这不是人为的产物，而是市场规律的产物。
◤项目所在地◢
天沽公寓所在地域可大体归纳为书香门第和佛教圣地两大门类。
说其是书香门第是因为天沽公寓对面就是我市最高的艺术学府——天津美术学院和天津工艺美术学院。
由于它的存在，这里艺术氛围浓郁，周边相继开办了天美美术高中、天津美院美术附中、天津美术高中；各个小学也办起了美术强化班，就连河北区图书馆专门针对有绘画艺术特长的学生开办了苹果机电脑绘画软件培训班；不仅如此，本区域内的重点学校也不少，市重点中学——天津二中、区重点中学——新开中学、天津十中、区重点小学——新开小学、实验小学距离本案也不远。
谈起佛教圣地，因其对面的另一侧是大悲禅院，我市政府规划大悲禅院为佛教圣地，并对此地已经开始了整修、建设；本案不远处还有富有传奇色彩的望海楼，至今仍流传着清朝百姓火烧望海楼的故事；与大悲禅院和望海楼隔着海河而遥遥相望的是历史悠久的文庙和天后宫，据说天后宫内的娘娘是因漕运而从千里的福建省迁徙来的水神娘娘——妈祖。
天沽公寓的历史、文化背景基深、雄厚。
◤区域房产建设展望◢
预计明年河北区将陆续推出较往年档次高、规划面积大的楼盘，明年的竞争会大大加强；价格仍然是大部分楼盘占领市场的突破口；大部分新建楼盘注重社区环境的营造，大多数以绿地面积大、绿化率高为卖点，比如，巨腾新筹建的项目具有花园洋房的特征，价格定位不高，预计每平方米在2600元左右；其次，消费者因购房访问楼盘次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他们的地产知识和购房经验已经成熟，对价格、环境、交通、景观、朝向、户型、升值等多方面因素考虑更加慎重。
（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势
区域内所调项目的销售情况及标售价统计表
序号
项目名称
规模
万㎡
绿化率
（%）
建筑结构
楼体
（幢）
起售价
元/㎡
均价
元/㎡
销售率
（%）
1
金钟公寓
11
30
砖混
15
2080
2600
60
2
阳光河畔
10
35
砖混
14
1998
2300
10
3
月桂园
7
35
砖混
10
2150
2600
20
4
辰良里
1.4
5
砖混
2
1880
2380
70
5
金蕾花园
5.1
30
砖混
6
2000
2500
20
6
金田公寓
4.5
35
砖混
6
2360
2832
75
7
裕田家园
12
35
砖混
13
2780
3120
75
8
兴联小区
7.6
30
砖混
10
2680
3400
65
9
美日阳光
7.23
30
框架
3
2420
3250
30
10
万福新苑
3
30
框架
2
2880
3300
5
11
锦绣园
3.2
30
框架
1
2680
3400
40
12
宇阳B座
2
30
框架
2
3100
3300
30
在日益激烈的市场竞争中，河北区界内的房地产广告战更是血红献阵，如果项目自身没有独到的卖点，势必淹没在强大的广告攻势之下。
天沽公寓现处于内部认购期阶段，如此高的入市价格，超大户型设计就预示着本案已经失败了50%。
所以“知己知彼，才能百战不殆”，我们在充分了解到竞争对手的优、劣势之后，还要更加明确自己的销售目标，根据自身的优势制定一系列符合市场规律的营销方案，同时扬长避短，把握住市场的脉搏、抓住消费心理，使本案获取更大利润。
（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析
1、区域客户职业预估
目标客
户范围
公务员
设计院
教师
企业白领
其它
合计
人民检查院
司法警察大队
其它
航天八三五七所
造纸研究所
检测技术研究所
其它
学院
普校
其它
百分比%
20
25
15
20
20
100%
2、区域范围预估
区域
河北区
其它区
外地人
合计
天沽公寓附近居民
中山路以北居民
中山路以南居民
百分比
50%
30%
10%
5%
5%
100%
3、客户年龄预估
年龄
22--25
26--30
31--35
36--40
41--50
50以上
合计
百分比
10%
20%
25%
25%
10%
10%
100%
4、总价反应预估
价别（万元）
13万元以下
14--18
19--24
25--34
35万元以上
合计
百分比
10%
45%
30%
10%
5%
100%
5、面积反应预估
面积（平方米）
75以下
76--89
90--100
100以上
合计
百分比
5%
50%
30%
15%
100%
三、本项目的可行性研究
为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性的项目以及目标客户组织和人士。
在调研过
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