我国房地产企业发展的问题及对策.docx

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我国房地产企业发展的问题及对策

学士学位论文原创性申明

本人郑重申明：

所呈交的论文（设计）是本人在指导老师的指导下独立进行研究，所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。

本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。

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本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

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摘要

最近这几年，随着经济的快速发展和人类文明的进步，环境的污染也越来越严重。

但同时社会环保意识也在不断的增强。

所以，绿色营销将成为企业营销的主导地位。

本文选了当今中国最为活跃的房地产行业作为背景来研究我国房地产企业的绿色营销。

首先主要说明我国目前的房地产企业发展现状。

再从房地产企业的发展现状来说明实施绿色营销的重要性。

房地产企业实施绿色营销不仅有利于提高人民的生活水平，实现我国经济可持续发展的同时还有利于房地产企业树立良好的形象，提高市场竞争力。

目前绿色营销还没有成为房地产企业的主导，房地产企业为了追求短期效益，大部分房地产企业还没有真正实施意义上的绿色营销。

因为实施绿色营销会使得房地产企业的成本增加等原因，所以这就需要政府的各方面支持，促使房地产企业全面实施绿色营销。

关键词：

房地产；绿色营销；房地产绿色营销

ABSTRACT

Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofeconomyandtheadvanceofthehumancivilization,environmentalpollutionisbecomingmoreandmoreserious.Butatthesametime,socialenvironmentalprotectionconsciousnessisalsoinconstantincrease.So,greenmarketingwillbecomethedominantstatusofenterprisemarketing.ThecollectedworksofthemodernChina'smostactiverealestateindustryasabackgroundtostudyChina'srealestateenterprisegreenmarketing.Thefirstmajoratpresentthereisacurrentsituationofthedevelopmentoftherealestateenterprises.Andfromcurrentsituationofthedevelopmentoftherealestateenterprisetoillustratetheimportanceofimplementationofgreenmarketing.Realestateenterprisestoimplementgreenmarketingisnotonlybeneficialtotheimprovementofpeople'slivingstandard,realizethesustainabledevelopmentofChina'seconomyandrealestateenterprisestoestablishagoodimage,increasemarketcompetitiveness.Atpresentthegreenmarketinghasnotbecometheleadingenterprisesofrealestate,realestateenterpriseinpursuitofshort-termbenefits,themajorityofrealestateenterprisehasnothadarealimplementationinthesenseofgreenmarketing.Becauseoftheimplementationofgreenmarketingofrealestateenterprisewillmakethecostincreaseandotherreasons,soitneedsthegovernmenttosupportallaspectsofrealestateenterprisefullimplementationofgreenmarketing.

Keyword:

Realestate；Greenmarketing；Realestategreenmarketing

目录

第1章引言1

1.1本文选题的背景和意义1

1.1.1选题背景1

1.1.2选题的意义1

1.2本文的主要内容1

第2章房地产绿色营销概述2

2.1绿色营销的概述2

2.1.1房地产绿色营销的概述2

2.1.2绿色营销产生的条件2

2.1.3绿色营销的特征3

2.2房地产采取绿色营销的必要性3

2.2.1实现社会经济的可持续发展3

2.2.2满足人们的绿色需求3

2.2.3塑造企业在消费者心目中的良好形象，并提高竞争优势3

第3章分析我国房地产企业发展的现状4

3.1我国房地产企业的发展现状4

3.1.1目前我国房地产企业数量多，规模小4

3.1.2房地产企业资产负债偏高，经营风险大4

3.1.3人口增长和经济发展使我国房地产市场迎来了新的春天4

3.2我国房地产企业的不足4

3.2.1大部分企业对绿色营销观念淡薄4

3.2.2部分企业对于建房质量和售后体系存在问题5

3.2.3实行绿色营销尚未得到政府的大力支持5

3.2.4实施绿色营销会使企业的成本大大增加5

3.2.5绿色环保的技术落后，绿色房产品开发的种类有限5

3.2.6房地产企业的绿色营销法规还不够完善6

第4章房地产企业的绿色营销策略6

4.1开发房地产绿色住宅6

4.1.1建造绿色住宅6

4.1.2绿色住宅的特点6

4.2实施绿色定价7

4.3绿色整合营销策略7

4.3.1促销绿色化7

4.3.2推行绿色广告的宣传8

4.3.3加强对绿色方面的管理8

4.3.4绿色公关8

第五章结束语10

参考文献11

致谢12

第1章引言

1.1本文选题的背景和意义

1.1.1选题背景

随着我国人口的增长，以及科技水平的限制，使我国的人民一直面临住房不足，人均住房面积小和住房条件差等问题。

我国实施房改后几年，掀起了一股购房的热潮，但是由于受到技术水平的限制和相关法律法规的不完善，以及利益的驱使，在建房的合理性环保等方面还远远不能满足人们的需求。

在建房过程中造成的严重浪费和污染问题威胁到了人们的健康生活。

随着人们的生活水平提高，同时在住宅方面人们的要求也在逐步的提高。

各种行业都推出了绿色商品，绿色建筑也相继问世。

绿色建筑能有效的节约材料和能源，有利于生态环境的保护，也有利于人们的健康生活。

所以房地产绿色营销也受到广大人民的关注。

房地产企业也应该树立起环境保护观念，以提高人们良好的住宅环境。

房地产企业要走可持续发展道路，在房地产的运作过程融入环保观念的同时，向广大消费者灌输绿色消费观念，便能更好的把握住商机，才能在激烈的市场竞争环境下处于不败之地。

1.1.2选题的意义

在当今竞争激烈的市场下，如何把房地产企业绿色营销打造成核心任务，如何保持房地产企业在竞争中处于领先地位，是目前房地产企业所面临的一个重要的问题。

也是本文研究的重点及要点。

本文主要是从绿色营销的角度出发，对房地产企业的绿色营销进行详细的分析和研究，其主要目的是在于找到其发展中存在的问题，使房地产企业更好的推广绿色营销来满足消费者的绿色需求。

1.2本文的主要内容

本文主要是讨论我国目前房地产行业绿色营销的发展现状，以及我国房地产企业绿色营销在发展过程中所存在的问题。

就目前我国房地产行业的发展对环境污染越来越严重的问题，我们应该提倡保护环境，发展绿色营销。

并且要让更多的消费者了解和认识绿色产品对人们的健康是至关重要的。

针对目前的现状政府要给予大力的支持，让更多的房地产企业走绿色营销之路。

房地产企业也应从自身的角度去看问题，为了企业的发展就应该提倡开发绿色住宅、实施绿色的定价等。

从而为企业树立起绿色环保的新形象。

第2章房地产绿色营销概述

2.1绿色营销的概述

2.1.1房地产绿色营销的概述

房地产绿色营销：

是指房地产企业为了考虑自身长远的发展，在其营销活动中增加了绿色生态观念。

要想实现经济效益、社会效益和环保效益及消费者效益的统一，就要通过多种绿色营销途径来满足消费者对绿色住宅的需求，其实质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。

2.1.2绿色营销产生的条件

（一）外部条件

（1）生态环境恶化是绿色营销产生的基础

随着生态环境的恶化、水资源的污染、土地退化、泥石流等等危机，人们才开始意识到了生态平衡与可持续发展的重要性。

所以绿色需求才真正被人们唤起。

（2）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实行绿色营销

绿色组织建立于70年代的英国，此后在世界各地普及。

这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后迅速地开展绿色活动。

同时我国也在1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。

（3）科技的发展也给绿色营销的实施提供了条件

随着科学技术的快速发展，让更多的企业在开发新自然资源的同时减少了浪费和污染，并且保证在有限的自然资源环境下得到无限的发展。

欧洲经济共同体报告指出：

用年平均消耗量来计算，地球现有的资源还可以让人类使用500年，若以年均2.5%的增长速度计算，目前现有的资源只能维持人类使用90多年。

所以说技术的进步大大降低了自然资源的浪费。

（二）内部条件

（1）绿色需求的推动下形成的绿色营销

随着人们的生活水平和对生活质量的提高和环境的污染受到人们的关注后，更多的人们愿意花较高的价格购买绿色产品并抵制那些对环境、自身有害的产品。

所以企业为了满足消费者的需求，采取了绿色营销方式。

（2）企业为了自己的利益和长远的发展，而采用的绿色营销策略

很多企业认识到了今后绿色消费市场的主导地位，虽然环保方面要付出更多的成本，但还是实施了绿色营销。

牢牢把握社会发展的趋势，才能在激烈的竞争中处于不败的之地。

2.1.3绿色营销的特征

（1）营销关系的扩大

房地产绿色营销把传统企业与消费者的营销活动扩大到了企业、消费者和社会的关系，并合理强调、调节和均衡了三者的效益。

（2）房地产企业绿色营销策略的生态化、绿色化

主要包括绿色住宅、绿色物业、制定合理的价格、创造一些绿色广告等方面。

（3）强化了企业的社会责任与环保义务

绿色营销观念的树立增强了企业的环保意识。

通过企业的绿色文化建设，提升了企业的绿色形象，强化了企业的社会责任感。

2.2房地产采取绿色营销的必要性

2.2.1实现社会经济的可持续发展

目前，全球环境问题已经受到广大人们的关注。

世界各国都在实施可持续发展战略，发展低碳的经济社会。

随着我国经济的迅速发展，环境、资源等问题凸显，成为了制约我国经济社会可持续发展的突出矛盾。

因此我国更应该注重资源、环境和经济的协调发展。

房地产是当今我国国民经济支柱产业，因此房地产企业有责任把绿色理念引入到房地产产品的设计、开发营销中来，积极采用绿色环保技术，节约资源，保护环境，在施工过程中使用绿色材料、绿色照明、绿色家具等等，为消费者提供有保障的绿色住房，实现由传统营销策略向绿色营销转变。

这才是实现我国经济社会可持续发展的需求。

2.2.2满足人们的绿色需求

随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断的提高，环保意识越来越显著，消费观念也发生了巨大的变化。

绿色商品已成为消费者所追求的目标。

同时在住房的选择上也开始逐渐有了绿色住在的意识，如关注房地产企业使用建房材料是否造成危害等等。

环境优美的绿色住在已经成为人们释放压力的场所。

绿色住宅也成为了满足人们日益提高的生活水平的需要。

2.2.3塑造企业在消费者心目中的良好形象，并提高竞争优势

房地产企业在实施绿色营销过程中，以维护消费者的健康、节约资源、保护环境为主，广泛使用绿色建材、绿色照明、绿色家具，注重住宅建筑的合理布局、为居民社区建造优美的环境和室内的优美环境，迎合消费者的健康、文明生活的消费需求，必定可以吸引讲究健康生活人们的眼球。

同时为企业塑造了良好的形象，提高企业的知名度，从而提高市场的竞争优势。

第3章分析我国房地产企业发展的现状

3.1我国房地产企业的发展现状

3.1.1目前我国房地产企业数量多，规模小

20世纪90年代后期至今，我国房地产开发行业进入一个相对有模式的状态，不再像以前那么混乱，许多房地产企业经过努力也形成了不小的规模，并具有一定的经济、操作实力，但是在整个房地产行业中“小、散、差”的现状并未改变。

目前我国还是存在大多数皮包公司。

3.1.2房地产企业资产负债偏高，经营风险大

资金短缺是我国很多房地产企业的一大困难，大多数企业是通过银行或者其他信贷机构贷款来缓解自身的经济压力的。

同时负债过高不但会降低企业资信，而且房地产开发项目的成本也随之增多，使得房地产企业利润大大降低甚至出现经济亏损现象。

3.1.3人口增长和经济发展使我国房地产市场迎来了新的春天

随着我国人口的日渐增多，住房紧张的现象日益明显。

导致众多房地产行业无法满足购房者需求，处于严重的供不应求状态，从而导致了房地产行业的快速发展。

加上近年来我国经济的迅猛发展，2012年我国城市化比例达到52.5%，农村走向城市已是大势所趋，房地产市场有着广阔而美好的前景。

3.2我国房地产企业的不足

3.2.1大部分企业对绿色营销观念淡薄

很多房地产企业为了达到利润最大化，使用高容积率的开发方式，从而导致了楼房之间的面积过小，影响了楼房在采光方面的基本住房要求。

有些房地产企业则单方面追求经济利益使用不合格产品，使得环保消耗的费用高导致产品成本上升，从而降低了市场竞争力。

3.2.2部分企业对于建房质量和售后体系存在问题

目前很多企业为了获取高额利益而忽视了楼房的安全隐患，为了降低造价而偷工减料，楼房的安全性得不到重视，因为急于求利而缩短工期和粗制滥造，导致一系列的安全问题层出不穷，使得购房者的利益收到严重侵害，也没有及时给业主一个合理的赔偿解决方案。

加上我国在房地产行业的相关法律法规并未完善，各部门监管不力，该问题一直以来没有得到很好的解决。

3.2.3实行绿色营销尚未得到政府的大力支持

目前政府针对绿色营销这方面也制定了有助于环保法律的相关政策，来促进绿色营销开展的方案，但是这些方案会使企业的成本增加，导致绿色产品失去竞争力。

如果同行的其他企业还继续采用传统的方法去生产房产品，则可能是因为少支出了环保经费而获得的相对竞争优势。

对此，目前国外也采用了支持性或者优惠性的相关政策，如：

在税收方面的优惠政策、根据污染程度的等级采取不同的等级收费，以纠正不合理的现象，从而鼓励企业走清洁生产的道路。

在我国，企业实施绿色营销方面的法律法规还不够完善，并且也没有完整的法律法规作为企业合理的经济补偿保障。

3.2.4实施绿色营销会使企业的成本大大增加

实施绿色营销成本增加成为了企业实行绿色营销的障碍。

所以房地产企业就要在产品的建设、开发、设计和销售投入更多的资金，才能达到绿色环保的效果。

由此环境的治理也会导致企业的成本增加。

然而企业都是以盈利为目的的，很多企业肯本就不愿意承担多出的成本，所以企业就把多出的成本转移到消费者身上，从而导致价格的上涨。

3.2.5绿色环保的技术落后，绿色房产品开发的种类有限

我国房地产行业起步比较晚，目前大多数房地产企业的规模小，开发新技术的能力受到资金制约。

所以房地产企业的绿色环保技术开发相对落后。

因为受到房地产在技术开发方面上的制约，绿色的房产品品种也非常的有限，所以不能对消费者的绿色需求形成整体的影响。

绿色房产品目前在市场上的占有率也不高，发展不起来，很大一部分原因就是绿色房产品的开发技术导致成本的上升，从而影响企业开发绿色房产品的积极性。

由于房地产企业在开发过程中找了很多没有经过严格训练，技术水平较低的农民工，而造成施工队伍总体技术水平与高品质的绿色房产品开发技术水平要求脱离。

3.2.6房地产企业的绿色营销法规还不够完善

由于我国房地产行业起步比较晚，我国的节能环保法规法律也存在不足。

目前在房地产行业的绿色开发技术、绿色房地产的估计认证等法规还不是很健全。

第4章房地产企业的绿色营销策略

4.1开发房地产绿色住宅

4.1.1建造绿色住宅

房地产企业在实施绿色营销过程的同时，要想满足购房者的绿色消费需求，就应当在建筑设计的规划中把绿色理念融入其中。

具有绿色消费意识的购房者不再仅仅只考虑地理位置是否优越，价格是否便宜等条件，而是更加关注房屋的设计和环境是否环保、是否有利于自己的健康生活和舒适。

他们不仅仅只希望小区内环境优美、是否有充足的阳光和清新的空气，而还要求住宅小区远离工厂和附近没有污染源。

这就要求房地产企业在开发小区以环境保护为营销理念，要充分的考虑到小区住宅的空间、阳光照射、绿化间隔等等，为消费者创造人与自然的共同理想家园

4.1.2绿色住宅的特点

绿色住宅的特点主要包括：

节能、环保、自然、健康、舒适

（1）节能

房地产企业应该尽量使用天然能源，比如太阳能、风能、地热等绿色能源，以达到节约能源。

注重使用保温的材料与构造，提高建筑的环境性能。

在建筑物内外表面均可采用高效的热反射材料，比如高效节能玻璃、热反射膜等等新型节能材料。

（2）环保

应注重废弃物的再次利用。

采用废水循环，垃圾再生装置，以达到节能水资源和能源，减少对环境的污染。

并且还能最大限度的循环利用化废为宝。

节约水资源的同时还能减少水污染。

（3）自然

应尽量使用天然的材料，比如木、石泥土、石灰树皮等材料，以达到绿色环保。

（4）健康

首先应该考虑居住地是否交通便利；其次要考虑到安全，如小区内要有保安和监控设备等；再次是卫生问题；最后要保持居住地的环境，和居民的饮用水是否符合标准。

（5）舒适

应尽量做到空气清新，没有污染和臭味；安静，没有噪音；绿化率高；街道整洁美丽；有休闲娱乐的空间和场所等。

室内设计应合理，美观，舒适等方面适合居住着的生活

4.2实施绿色定价

营销组合策略中价格是基本的因素之一，所以价格决定了正确与否，在很大的程度上是影响着营销的成败。

绿色价格，由于绿色住宅在原有产品性能基础上增加环保性能，企业把用于环保这方面支出计入了成本之后，就纳入了产品销售价格。

这是对自然资源和生态资源价值的补偿。

由于绿色价格加入了环保的投入，所以导致价格高于普通住宅的价格。

而我国目前，价格因素仍然是影响消费者购买房产品的敏感因素之一。

所以降低经营成本，制定合理的绿色价格才是绿色营销成功与否的关键之一。

4.3绿色整合营销策略

4.3.1促销绿色化

房地产企业应对推销人员进行绿色培训，在宣传和公共关系方面等促销手段中，要强调绿色环保，把企业、环保和产品结合起来。

还需重视售后服务，真正的为消费者服务和环境保护系统服务。

（1）营销人员要领会企业的绿色营销理念。

必须对销售人员进行绿色培训，使成为企业绿色营销理念的传播者。

销售人员在传播绿色消费的同时还要注重对本企业营销理念的传播，配合企业的广告、新闻、活动等等。

还需要树立企业保护生态环境、保护消费者利益方面的良好形象和建立企业的良好绿色信誉，以提高企业的知名度和美誉度，赢得广大消费者的认同。

（2）企业应向消费者宣传绿色环保意思。

抓住消费者不断的增强自我保护意识，提高环保意识，使他们了解到绿色住宅的实质。

让消费者在获得充分信息和科学知识的基础上进行更沉层次的理解，使其在潜意识中形成绿色消费的态度。

4.3.2推行绿色广告的宣传

产品的广告传递绿色的信息，能树立企业的绿色形象，并唤起消费者对绿色需求方面有着直接的影响。

在绿色广告策略中有很重要的一部分来自公益广告。

通过公益广告宣传，人们才能更清楚的了解和认识绿色住宅对自身的健康是多么重要。

公益广告并不是直接为企业在推销产品，所以消费者会认为是一种知识来源，因此更有利于消费者接受。

绿色广告可以通过非绿色广告对人们的健康造成的伤害来体现，并提出绿色住宅能够解决哪些问题，通过对比会更容易取得好的效果。

房地产企业在绿色广告宣传上应该要体现环保、健康、自然、节能、舒适的定位，并强调“绿色”的特征。

让人们感受到深厚的绿色艺术气息的同时感受视觉上的冲击和心灵的震撼，促使消费者追求人与自然的和谐。

选择在适当的媒体在广告中，重视对绿色理念和消费观念的宣传，并传播绿色生活风景和绿色生活带给人们的舒适感等等。

4.3.3加强对绿色方面的管理

高效的管理是绿色营销策略实施的保证。

绿色营销管理包括：

战略管理、战术管理、作业管理三个层面。

从战略管理方面看，企业应该重视生态战略，把绿色产品的开发与环境保护结合在一起，从战术管理刚面看，绿色营销应该明确目标体系和科学的计划、高效组织，使生态方案得到落实。

从作业管理方面看，应该要提高员工的素质，加强培训，树立起员工绿色营销的意识。

还需要建立起生态监测的制度和质量保证的制度，才能使生态责任落实到每个工作岗位和个人，并且还能规范员工的行为。

4.3.4绿色公关

企业的公共关系，可以使企业在进行绿色营销同时，协调内部和外部的发展，为绿色产品的开发和市场开拓创造了相对良好的社会关系条件。

一方面对内，在企业内部要对员工进行绿色的营销培训，使员工真正的认识到生产和经营绿色产品的重要性，树立起为消费者提供“绿色服务”的企业精神。

另一方面对外，要使用多种公共关系手段，为企业宣传绿色营销宗旨。

同时还要积极参加各种与环保相关的社会活动，协调与环保部门的关系。

企业应该加大对消费者在绿色营销观念上的宣传，才能树立起企业在维护消费者的利益和捍卫生态环境，并且还要有高度社会责任感的绿色形象。

绿色公关不仅能够给企业带来更直接和更广泛的传播还能给企业带来优势。

只有绿色广告与绿色公关相结合才能丰富企业品牌的绿色内涵，并且也能塑造企业品牌的绿色形象。

第五章结束语

房地产行业提倡绿色理念，实施绿色营销，发展绿色住宅，对我国社会经济的可持续发展有着深远而重大的意义。

绿色营销会改变人们的生存环境，事人们远离污染，接近大自然，获得更加舒适的生活空间。

绿色营销带给人们全新的生活理念和消费模式的同时，其发展也受到经济发展水平、消费者因素、法制观念、人们的价值观等诸多因素的限制。

要想使广大的消费者都形成一种有意识的