动画片影视剧制作行业分析报告.docx
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动画片影视剧制作行业分析报告
2016年动画片影视剧
制作行业分析报告
2016年4月
目录
一、行业发展概况4
1、电视节目供需缺口较大4
2、电视剧、新闻和综艺类节目成为三大支柱5
3、电视综合人口覆盖率大、省级频道崛起5
4、动画片行业发展迅速5
二、行业发展的前景与趋势6
1、制播分离为内容制作机构提供巨大发展空间6
2、节目播出渠道由传统电视媒体向新媒体拓展7
3、播剧模式改变，电视网络双调整。
8
4、动画片市场发展空间广阔8
三、行业监管9
1、许可及审查制度9
2、行业主要法律法规及政策10
四、行业壁垒12
1、政策壁垒12
2、创意策划的能力12
3、资金实力12
五、影响行业发展的因素13
1、有利因素13
（1）国家产业政策的扶持13
（2）随着人民生活水平的提高，文化产品消费意愿逐步增强，文化娱乐产品消费支出快速增长14
（3）网络视频等新媒体渠道对节目内容需求快速增加14
2、不利因素15
（1）新媒体市场开发不完全15
（2）原创能力较低15
（3）动漫行业人才匮乏16
六、行业市场规模16
1、传统电视台的市场规模16
2、新媒体市场的市场规模17
七、行业风险特征18
1、政策监管风险18
2、电视剧滞销风险19
3、盗版风险20
一、行业发展概况
1、电视节目供需缺口较大
虽然我国电视节目内容生产能力不断增长，但仍不能满足电视台的需求，电视节目的供需缺口大，重播率高。
2013年电视节目制作时间33979万小时，但电视播出时间为170572万小时，播出量是制作量的502倍，由此可见电视节目内容资源严重匮乏。
2、电视剧、新闻和综艺类节目成为三大支柱
根据各类电视节目的收视比重和播出比重的统计数据来看，影视剧、新闻和综艺类节目是电视媒体收视市场的三大支柱。
其中影视剧收视率占四成以上，独播剧、联播剧等形式的精品影视剧成为电视台抢夺收视市场的法宝，影视剧广告收入已占到电视广告收入的50%以上。
3、电视综合人口覆盖率大、省级频道崛起
根据国家统计局的数据显示，我国2013年电视节目综合人口覆盖率达到9842%，且从2006年以来呈逐年上升之势。
4、动画片行业发展迅速
动漫行业近几年保持较高速度的增长，并且国内原创动漫产业逐步从量变转为质变，大量原创动漫品牌源源不断诞生，从市场定位到剧本创意、从生产制作再到宣传推广，形成了相对完善良性的市场环境。
从数据上也能看出上述转变，我国每年发行的动画片从2007年的186部急剧增长到2011年的432部，但从2012年开始下滑，体现了我国动漫行业开始从粗放发展向注重质量方向发展。
与发行数量不同，我国动漫行业产值一直保持高速增长，从2007年的21563亿元增长到87085亿元，增长3倍多。
我国业已形成了动漫行业的产业链和较好的市场环境。
二、行业发展的前景与趋势
1、制播分离为内容制作机构提供巨大发展空间
电视台收视份额之争的实质是资源之争，对于电视传媒而言，最核心的资源是电视节目内容。
由于单个电视台拥有的资源是有限的，
只能将有限的资源进行最合理和优化配置，集中在核心业务上。
因此，通过节目制作业务的外包和引进外援式、资源互补型的内容合作，将成为媒体培育核心竞争力的重要方式。
2009年开始我国广播电视行业实行制播分离，民营机构进入节目制作领域并无政策障碍，但市场空间依赖于电视台，目前全国来自于社会的电视节目供应处于高速发展状态，特别是影视剧节目，基本上都来源于外部制作机构，在这种背景下，从事我国影视剧内容制作的机构享有较大的发展空间。
2、节目播出渠道由传统电视媒体向新媒体拓展
以互联网、移动多媒体等为代表的新媒体快速崛起，新媒体受众范围快速扩大，对节目内容需求量大。
传统电视媒体为应对挑战，积极向新媒体拓展。
新媒体的代表是付费电视频道、网络电视（IPTV）及网络视频。
全国广电数字付费频道行业自2003年起步以来，已经覆盖有线电视用户接近2万户，有接近200个付费广播电视频道，涉及近百个行业，累计投资过百亿元。
网络电视（IPTV）近几年保持了稳定快速增长态势，截至2014年1月，全国IPTV用户总数达到近3000万户。
IPTV仍然以传统电视节目为主，但加入了用户互动从而更具吸引力。
随着人民生活水平的提高和对多样化、互动型节目需求的增加，对媒体内容的市场需求仍将继续保持快速增长。
网络视频近年来呈爆发式增长态势，已成为年轻群体的重要娱乐渠道，根据互联网网站访问统计，
2014年全年每周网络视频总覆盖人数超过2亿人，为内容供应商提供广阔的市场需求。
3、播剧模式改变，电视网络双调整。
电视剧是电视媒体的主要节目形态，受广电总局政策影响较大，实行了10年的“4+X”政策将于2014年底退出电视剧舞台，2015年将执行“一剧两星”政策，即一部电视剧同时最多只能在两个卫星频道上播出。
电视剧节目将面临投入后产出压力增大的局面，这也使电视剧制作成本的回收集中放大到少数电视频道上，从而卫视在电视剧采购上必然面临价格上涨问题，新剧大剧的购买成本增长也增加了创收盈利的难度。
电视荧屏上电视剧差异化播出背后是电视剧行业的重新洗牌，制作水平高的大剧新剧固然有好的销路，而对那些低成本制作的新剧或者旧剧提供了更广阔的市场。
4、动画片市场发展空间广阔
我国是人口大国，作为动漫主要受众人群的青少年就有37亿，如果受众人群进一步扩展，我国喜好动漫人群还会扩大。
随着经济发展和人们生活水平提高，我国国内需求能较好的支撑动漫产业的发展。
同时，随着我国综合国力的不断增强，国际社会感知中国文化的欲望也不断增强，而中国五千年的厚重历史文化和动漫产业契合的表达方式能让国际社会可以更轻松、更愉悦地了解中国。
以《功夫熊猫》为例，其票房632亿美元，续集《功夫熊猫2》票房665亿美元，
较好地证明了这一点。
三、行业监管
在行业监管方面，除开动画片不需要摄制行政许可之外，动画片和电视剧所受到的监管大体一致。
1、许可及审查制度
根据《电视剧管理规定》和其他相关规定，电视剧行业涉及的监管准入主要包括电视剧经营许可、电视剧备案公示和摄制行政许可、电视剧内容审查许可、电视剧播出审查。
电视剧经营许可制度。
根据《电视剧管理规定》和《广播电视节目制作经营管理规定》，国家对设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动实行许可制度。
设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动应当取得《广播电视节目制作经营许可证》，未经许可，任何单位和个人不得从事电视剧的制作业务。
电视剧备案公示制度。
根据《电视剧管理规定》，《广播电视节目制作经营管理规定》及《电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法》的规定，依法设立的电视剧制作机构取得《广播电视节目制作经营许可证》后从事电视剧摄制工作必须经过国家广电总局的备案公示管理并获得制作许可后方可进行。
摄制行政许可制度。
电视剧制作许可证分为《电视剧制作许可证
（乙种）》和《电视剧制作许可证（甲种）》两种。
电视剧制作单位在拍摄每部电视剧之前都必须申请取得所拍摄电视剧的乙证。
乙证实行一剧一报制度，在电视剧播放后自动作废，以后拍摄新的电视剧须重新履行许可审批程序。
乙证仅限于该证所标明的剧目使用，有效期限不超过180日。
电视剧制作机构已经以乙证的形式，在连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧（每部3集以上）的，可向国家广电总局申请甲证。
甲证有效期限为两年，甲证需要接受国家广电总局的隔年检验。
对于持有甲证的电视剧制作机构，拍摄每部电视剧之前向省级广电局进行备案审核，由省级广电局报国家广电总局备案。
内容审查许可制度。
根据《电视剧管理规定》和《电视剧内容管理规定》，国家对电视剧实行发行许可制度，即电视剧摄制完成后，必须经国家广电总局或省级广电局审查通过并取得《电视剧发行许可证》之后方可发行。
播出审查制度。
电视剧取得发行许可证后，就进入发行和播放阶段。
电视剧制作机构与电视台签订电视剧播放许可合同，将电视剧播放权出售给电视台。
根据《广播电视管理条例》和《电视剧内容管理规定》，电视台对其播放的电视剧内容，应当进行播前审查和重播重审。
2、行业主要法律法规及政策
目前，我国已基本形成了以《中华人民共和国著作权法》为指导、
《电视剧管理规定》为基础，涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管理、产业体制改革等方面的法律法规和政策体系。
目前对动画片、电视剧业务的开展较为重要的法律法规和政策如下：
四、行业壁垒
1、政策壁垒
电视剧制作行业具备一定门槛。
根据《广播电视管理条例》和《广播电视节目制作经营管理规定》，设立电视剧制作经营机构或从事电视剧制作经营活动的，应向广电总局或所在地广电部门提出申请，并经广电总局或所在地省级广电局审批后取得《广播电视节目制作经营许可证》。
申请《广播电视节目制作经营许可证》的电视剧制作机构的注册资金不少于300万元。
除具备制作机构资质外，电视剧制作机构须先获得制作许可证备案。
2、创意策划的能力
剧本作为一剧之本，直接影响电视剧作品的质量和收视前景，进而影响其盈利能力。
制作机构开发剧本的主要方式包括：
根据名著改编；购买小说或网络文学作品的影视版权并进行改编；向知名编剧购买已成型的剧本或预购其正在创作中的剧本；根据初步创意或大纲，组织编剧进行剧本创作。
3、资金实力
随着近年来制作机构对优质剧本及具有市场号召力的演员等创作资源竞争日趋激烈，电视剧制作成本不断提高，一部制作精良的电视剧总资金投入通常能达到数千万元。
对于资金实力不强、融资渠道
欠缺，又没有跟投机会的企业而言，电视剧行业资金壁垒十分明显。
动画片也是如此，动画片的显著特点是投资周期较长，回报较慢，在打造一个成功的动漫形象的过程中需要大量的、持续性的资金投入，而后则是依靠该动漫形象的相关产品，逐步收回投资。
因此，动漫产业是一个公认的资金密集型行业，具有较高的资金壁垒。
五、影响行业发展的因素
1、有利因素
（1）国家产业政策的扶持
2014年电视剧行业最重要的政策是“一剧两星”的出台，即从2015年1月起，实行“一剧两星”，一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出的政策，实行10年的“4＋X”政策退出电视剧舞台。
“一剧两星”将对电视剧制作和播放行业造成较大的冲击，一方面挤压电视剧制作成本，但另一方面必将扩大电视市场对优秀电视剧的需求，且凸显了网络视频网站的作用。
目前我国电视台卫星频道大约有60多个，实行“一剧两星”之后，消费者至少能同时选择观看30部左右的电视剧。
这势必将极大的促进对优秀电视剧数量的需求，从而带动电视剧制作行业的发展。
国家对动画片的产业支持力度也较大。
以文化部、广电总局为主的相关部门近几年颁布了众多支持动漫行业发展的政策，如《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》、《关于推动我国动漫产业发展
的若干意见》、《关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》等，从生产经营、财税优惠、融资、放映销售、评奖鼓励等各层面给予行业较大的支持。
（2）随着人民生活水平的提高，文化产品消费意愿逐步增强，文化娱乐产品消费支出快速增长
以付费电视为例，随着付费点播消费习惯的逐步培养，人民大众对付费频道的需求越来越多，而付费频道也越来越多，截至2014年4月，我国经批准的付费频道共有135套，其中付费电视频道127套（全国覆盖102套，省内覆盖25套）。
而付费电视收入也从2006年的523亿元发展至2011年的75亿元。
付费频道的蓬勃发展将会给影视内容制作业带来较大的市场需求空间。
（3）网络视频等新媒体渠道对节目内容需求快速增加
根据中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年底，我国网络视频用户规模为428亿人，在网民中的渗透率约为6934%。
与2012年相比，网络视频用户人数增长5,637万人，增长率为1516%。
根据广电总局发布的通告，截至2014年3月5日，我国持有《信息网络传播视听节目许可证》的网站共有613家。
目前，随着视频网站纷纷上市融资，购买力增强，网站之间的竞争日益激烈。
正版稀缺内容能够为视频网站带来流量、点击率和用户，是各个视频网站争夺的重要资源。
因此，视频网站所创造的电视剧增量需求主要为对优质电视剧的需求。
2、不利因素
（1）新媒体市场开发不完全
随着网络电视、手机电视等新媒体的快速发展，由于其具有信息量大、可选择性强、收看便捷等优势，日益受到年轻群体的关注。
传统电视媒体的收视率受到新媒体的挑战。
但是，由于内容版权保护力度有限、新媒体普及率较低、广告到达率低、冲击力较弱等原因，新媒体的盈利模式尚不清晰，盈利能力较弱。
因此，节目内容的市场价值较低，大部分节目制作机构目前只能将新媒体作为内容发布渠道之一，商业价值尚显不足。
（2）原创能力较低
纵观以美国、日本等国为主的动画片、电视剧发展大国，他们的影视产业在国家经济产业构成中都占有相当比例，而这些国家都是以原创开发为主的产业方式，走过了漫长的历史，相比之下我国的影视产业起步时间较晚，国内的数字影视娱乐、自主研发的能力较弱，原创能力比较低，特别是动漫行业，基本以引进加工代理运营为主。
（3）动漫行业人才匮乏
中国现阶段的动漫教育并没有契合中国动漫产业的需求，虽然经过过去几十年的发展，我国动漫行业从业人员形成了一定规模，但是并没有跟上我国动漫产业由重视数量向重视质量转变的有效需求。
目前我国绝大多数院校的动漫教学历史还太短，在目标、师资、教材、教学模式、教学体系、课程设置等方面都不够完备，所以未来我国必须优化教育结构，培养适应中国动漫产业发展需求的人才。
六、行业市场规模
1、传统电视台的市场规模
随着2011年广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》出台，电视台通过娱乐节目竞争收视率的模式受到限制，电视剧对电视台的重要性进一步凸现。
数据显示，省级卫视电视剧播出比重从2011年的367%提升至2012年的3830%，2013年这个数据维持在3840%。
电视剧未来将在电视台的采购及播出比重还将进一步增加。
2、新媒体市场的市场规模
网络视频、移动网络视频整合了用户散落在不同空间中的碎片化时间，实现了时间的高效、个性化应用，这是传统电视频道媒体无法提供的使用体验与实际功效，因此，网络视频、移动网络视频等新媒
体的出现，增加了受众及有效观影时间，扩大了电视剧播出的市场，形成了有效增量。
截至2013年中国网民规模达到618亿人，网络视频用户已达429亿人，市场空间巨大。
考虑到网络点播、IPTV、手机电视、移动电视等新媒体播放平台开拓了电视剧的增量需求，预期未来电视剧市场的交易量和交易额均有大幅增长。
七、行业风险特征
动画片与电视剧面临的行业风险因素比较相似，以电视剧为例进行描述。
1、政策监管风险
我国对电视剧制作行业的监督、管理较为严格。
根据《广播电视管理条例》和《电视剧管理规定》，“设立电视剧制作单位，应当经国家广播电影电视总局批准。
制作电视剧必须持有《电视剧制作许可证》”，“国家广播电影电视总局对电视剧制作单位和《电视剧制作许可证》实行总量控制，动态管理”。
所以，如果国家放宽目前严格的行业准入和监管政策，我国的电视剧行业将会面临更加激烈的竞争，对国内电视剧制作行业冲击较大。
另一方面，国家从资格准入到内容审查，其严格监管贯穿于电视剧的整个制作流程之中，如果公司在制作过程中违反了相关监管规定，将受到国家广播电影电视行政部门通报批评、限期整顿、没收所得、罚款等处罚，情节严重的还将被吊销相关许可证及市场禁入。
对具体的电视剧作品而言，一则存在剧本未获备案的风险，公司筹拍阶段面临的损失主要是前期筹备费用，若剧本未获备案，可能将会对公司带来不利影响。
二则针对公司已经拍摄完毕的电视剧作品，若内容审查未获通过继而被报废处理，则公司将损失该作品的全部制作成本。
最后是禁播的可能发生，即公司电视剧作品取得《电视剧发行许可证》后被禁止发行或播映，作品将存在报废处理的可能，同时公司还可能遭受行政处罚，公司除承担全部制作成本的损失外，还可能面临因行政处罚带来的损失。
2、电视剧滞销风险
动画片、电视剧作为一种大众文化消费，作品的好坏标准主要基于消费者的主观喜好和独立判断，但是消费者的主观喜好和判断标准会不断发生变化，且具备很强的一次性特征。
所以一部优秀的动画片或电视剧作品必须吻合广大消费者的主观喜好且不断创新，以引领文化潮流，吸引广大消费者。
动画片或电视剧的创作者对消费大众的主观喜好和判断标准的认知也是一种主观判断，只有创作者取得与多数消费者一致的主观判断，作品才能获得广大消费者喜爱，才能取得良好的票房或收视率，形成巨大的市场需求。
所以，动画片、电视剧作品的市场需求具有一定的未知性，电视剧的投资回报存在一定的不确定性。
3、盗版风险
盗版对动画片或电视剧行业而言存在多年，虽然最近几年版权保护措施越来越多，但不能完全杜绝。
随着光盘刻录技术、摄影技术的发展，加上网络传播技术的便捷，电视剧盗版产品不仅价格低廉，且容易获得，对我国消费者而言具有较强的吸引力。
对电视剧作品的制作发行单位而言，盗版带来的是电视剧收视率及销售收入、音像版权收入和网络版权收入等经营业绩的下降，从而导致经济损失。
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