第2章营销战略计划战略计划与市场营销管理.docx
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第2章营销战略计划战略计划与市场营销管理
第2章营销战略计划（战略计划与市场营销管理）
第一部分战略规划与市场营销管理
一、学习目的
战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。
战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的基本类型有：
产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。
定点超越是由八个主要步骤构成的：
明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划；计划的执行和控制。
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。
市场营销管理过程包括的步骤是：
分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。
因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与应用。
二、重要知识点
1.战略与战术
从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。
如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。
2.逆向营销
根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。
换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
3.战略计划过程
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
4.战略业务单位的特征
一个战略业务单位常具有如下特征：
它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。
5.市场导向
市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。
6.定点超越
定点超越（Benchmarking）是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
7.定点超越的基本类型
定点超越的基本类型有：
产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。
8.市场营销管理
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
9.差别利益
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件。
如果企业能够利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时所享有更大的利益就是“差别利益”（differentialadvantage）。
10.市场营销战略
市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。
三、难点要点分析
市场营销管理的任务和实质
分析：
市场营销管理的任务和实质是本章的要点和难点，读者需要明确不同的需求水平的内涵，这样才能掌握好这一知识点。
总体上说，“战略计划与市场营销管理”一章是本书的重要章节，本章中的很多知识点都是需要读者加强学习、重点掌握的，如市场营销管理过程、市场导向、战略计划过程、战略业务单位评价的两种方法等，后两者不仅是营销学上的重要知识点，在管理学和战略管理学上也都是重点。
除此之外，本章还有很多概念和知识点是需要读者了解的，如战略与战术的区别、逆向营销、定点超越及其过程等。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，营销管理的任务有所不同。
（1）负需求：
绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（2）无需求：
目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常，市场对下列产品无需求：
人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜伏需求：
潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
而在潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
（4）下降需求：
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。
（5）不规则需求：
某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，营销管理的任务是协调营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
（6）充分需求：
某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
这是企业最理想的一种需求状况。
但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。
因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。
（7）过量需求：
某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少的市场的需求水平。
需要强调的是，降低营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
（8）有害需求：
市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。
降低营销与反营销的区别在于：
前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
四、最新理论与实践
蓝海战略
蓝海战略（BlueOceanStrategy）是由欧洲工商管理学院教授W·钱·金（W.ChanKim）和勒妮·莫博涅（RenéeMauborgne），基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出来的。
根据Kim和Mauborgne发表在《哈佛商业评论》（2004年10月）上的文章，在拥挤的市场上做激烈竞争，无法保证企业高水平的绩效。
真正的机会是：
开拓蓝色海疆，创造没有竞争的市场空间。
W·钱·金和勒妮·莫博涅认为，市场可分为“红海”和“蓝海”。
“红海”代表已知的市场空间，局限在现有行业之内做残酷竞争，从竞争者手中抢夺顾客的战略，被称之为红海战略或血腥战略（BloodyorRedOceanStrategy）。
“蓝海”代表未知的市场空间，企业如要赢得明天，是不能靠与对手竞争的，而是要开创“蓝海”——蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。
换句话说，所谓的“蓝海战略”就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱“红海”），转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创“蓝海”）。
五、典型例题解析
1.ABC公司的某一产品业务在市场上的占有率很高，达到了53%，但是从整个市场来看，该产品的市场增长率非常缓慢，ABC公司的该业务属于（）
A.问号类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类
答案：
C
解析：
本题考查的是读者对战略业务单位评价中的波士顿咨询集团法（BCGApproach）的掌握。
波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
在本题中，ABC公司的该业务市场占有率相比较与竞争对手达到了最高值，因此在BCG矩阵上，该业务处于左侧，与此同时，该业务的市场增长率却非常缓慢，因此该业务位于BCG矩阵的左下角，属于现金牛业务。
因此，本题应该选择C。
2.企业需要对其未来的业务发展做出战略计划，那么企业发展新业务的方法有（）
A.海外扩张B.密集增长C.一体化增长D.多元化增长
答案：
BCD
解析：
本题考察的是读者对战略计划过程中的“制定新业务计划”这一知识点的掌握。
企业的最高管理层在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向做出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。
企业发展新业务的方法有三种：
密集增长、一体化增长、多元化增长。
在密集增长、一体化增长、多元化增长各策略中都会有可能会在海外市场上进行新业务的发展，因此海外扩张从属于上述三个开展新业务的方法，所以A选项是错误的。
因此，本题应该选择BCD。
3.简答：
试论战术与战略的区别
解析：
从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。
如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。
战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。
本题的考察点主要是读者对于一些重要的易混淆概念的区分能力，这也是对读者对营销概念的理解深度和细度的检验，本章类似的概念还包括潜在需求和潜伏需求等。
六、同步综合练习
（一）单项选择题
1.在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（）。
A.发现和评价市场机会
B.细分市场和选择目标市场
C.发展市场营销组合和决定市场营销预算
D.执行和控制市场营销计划
2.某企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，则属于（）。
A.后向一体化B.前向一体化
C.水平一体化D.同心多角化
3.企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品.品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（）。
A.市场细分B.市场定位C.市场选择D.市场拓展
4.在波士顿矩阵图中，横坐标代表相对市场占有率，表示（）之比。
A.企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最小的竞争者的市场占有率
B.企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率
C.企业各战略业务单位的市场占有率与同行业所有其他竞争者市场占有率的和
D.企业各战略业务单位的市场占有量与整个市场份额
5.在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（）。
A.问号类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类
6.对于通用电气公司法的“多因素投资组合矩阵”，对于右下角地带应该采取的措施是（）。
A.“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略
B.“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略
C.“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略
D.根据情况而定
7.大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系的增长方式是（）。
A.同心多元化B.水平多元化C.集团多元化D.密集增长
8.市场营销管理的实质是（）管理。
A.需求B.供给C.过程D.结果
9.在市场营销中，潜伏需求的含义是（）。
A.消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力的状况
B.消费者虽有购买力但并不急于购买的需求状况
C.相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况
D.消费者的购买力和购买意愿不足的状况
10.对于不规则需求，企业应该采取的营销策略是（）。
A.通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场
B.通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式
C.通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销
D.通过提高价格、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平
11.一家洗发水生产企业在国外市场扩大原有洗发水的销售，这种寻找和增加市场机会的方法叫做（）。
A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多元化经营
12.一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险的增长方式是（）。
A.市场集中化B.选择专业化C.市场专业化D.产品专业化
13.企业选择目标市场可以考虑多种策略，如图所示（其中M表示市场，P代表产品）的策略是（）。
B.市场集中化B.选择专业化C.市场专业化D.产品专业化
14.采用最早、应用最为广泛的定点超越类型是（）。
A.产品（或服务）定点超越
B.过程定点超越
C.组织定点超越
D.战略定点超越
15.在波士顿矩阵中，明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下，就转入（）。
B.问号类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类
（二）多项选择题
1.一个战略业务单位所具有的特征包括（）。
A.它是单独的业务或一组有关的业务B.它有不同的任务
C.它有其竞争者D.它有认真负责的经理
2.如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。
这种战略包括（）。
A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.水平多角化
3.企业的目标市场营销的主要步骤有（）。
A.分析市场机会B.选择目标市场C.涉及市场营销组合D.管理市场营销活动
4.任务报告书应具备的特点有（）。
A.市场导向B.切实可行C.富鼓动性D.具体明确
5.为了使企业的目标切实可行，企业所规定的目标必须符合（）的要求。
A.层次化B.数量化C.现实性D.一致性
（三）名词解释
1.逆向营销
2.多元化增长
3.定点超越
4.差别利益
（四）简答题
1.企业怎样进行定点超越？
2.市场营销部门对战略计划的贡献有哪些？
（五）论述题
怎样用波士顿咨询集团法对企业的战略业务单位进行评价？
第二部分市场竞争战略的选择
一、学习目的
企业可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
在确定了谁是竞争者之后，企业还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么以及每个竞争者行为的动力是什么。
为了估计竞争者的优势及劣势，企业需要收集过去几年中关于竞争者的情报和数据。
在市场经济条件下，有成本领先、差异化和目标集聚这三种基本的竞争战略可供企业选择。
企业应充分认识成本领先战略的优势和潜在风险，借助规模经济、供应商营销、企业成本文化建设和生产技术创新等手段，使成本领先战略得到有效的事实。
差异化战略可通过产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等途径来实现。
根据市场占有率的不同，同行竞争者可分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，通常可采取三种战略:
扩大市场需求总量，保持市场占有率；提高市场占有率。
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。
这些处于次要地位的企业可采取两种战略：
一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。
市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
企业欲在竞争中确保其生存，必须学会和竞争者共同生存、共同发展，而战略联盟则是这样一种兼有竞争与合作功能的新型营销组织方式。
竞争是市场永恒的主题，唯有正确的竞争战略才能使企业获得竞争主动权，立足商海。
因此，读者通过本章的学习，必须要全面地掌握识别竞争者的主要方法、竞争战略的基本类型、不同地位的竞争者的主要竞争战略等。
二、重要知识点
1.竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。
2.成本领先战略
成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。
3.目标集聚战略
目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。
4.战略联盟
战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。
5.市场主导者
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。
6.市场挑战者和市场跟随者
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。
7.补缺基点
在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是大企业的夹缝中求得生存和发展。
这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，即补缺基点。
8.市场补缺者
所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
9.专业化营销
取得补缺基点的主要战略是专业化营销。
具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。
10.差异化
差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。
11.竞争性差异化
竞争性差异化是指企业创造一系列有意义的差异，以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别的行为。
12.侧翼防御
侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。
特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。
三、难点要点分析
基本竞争战略
分析：
基本竞争战略是由战略管理大师迈克尔·波特（MichaelPorter）教授提出的，这一知识点在管理学的各分支学科如战略管理、市场营销管理等中都有重要的地位，掌握好该知识点不仅仅有利于对本章节其他知识点的学习，也有利于理解战略管理同市场营销管理相结合的一些知识点。
在学习该知识点的过程中，读者要掌握成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略的定义，了解各个战略的优势及其风险，还要知道各个战略的实现途径。
学习这个知识点的时，读者也要掌握迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的五种力量模型。
制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系。
环境中的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成。
迈克尔·波特提出，有三种基本的竞争性战略可以使企业成为行业中的佼佼者，即成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。
一、成本领先战略
成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。
成本领先战略要求企业建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，最大限度地减少研究与开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。
尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿这一战略的主题是使企业的成本低于竞争对手。
成本领先战略在70年代由于经验曲线概念的流行而得到普遍的应用。
二、差异化战略
差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。
企业往往因其产品独特性而获得溢价的报酬。
实现差异性可以有许多方式，如产品特色、性能质量、产品风格、可维修性、产品设计、品牌形象等。
理想的情况是企业在产品、服务、人员、营销渠道和形象等几个方面都实现差异化，以便企业享有品牌溢价能力所带来的厚利。
应当强调，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时成本不是企业的首要战略目标。
三、目标集聚战略
第三种基本战略是目标集聚战略。
目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。
目标聚焦战略有两种形式：
一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集聚战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集聚战略。
虽然成本领先与差异化战略都是要在行业范围内实现其目标，集聚战略的整体却是围绕着为行业内某一特定目标服务而建立的，并以这一目标为中心。
三种基本竞争战略是可供选择的、抗衡竞争作用力的可行方案。
这些方案的选取必须基于行业特点、企业的能力、限制条件及竞争状况。
成功地贯彻每一类基本战略都意味着投入不同的资源、力量、组织安排以及管理风格，只有选择适合本企业的最佳战略才能成功。
四、典型例题解析
1.美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼勒公司、软饮料市场的可口可乐公司等，在相关产品的市场上占有率最高，这类公司是（）。
A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场开拓者
答案：
A
解析：
现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分
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