中国农业银行个人理财业务管理问题.docx
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中国农业银行个人理财业务管理问题
中国农业银行个人理财业务管理问题
第3章农行理财业务管理现状及存在问题
中国农业银行股份有限公司以建立国内一流银行为目标，近年来，为了实现
这一目标，旨在重点发展理财业务，并且在组织架构、营销机制、网点渠道、产
品创新和团队建设等方面做了很大改进。
本章主要根据目前农行个人理财业务发
展现状，分析管理过程中存在的问题及问题产生原因。
3.1农业银行理财业务管理现状
3.1.1组织架构
产品创新与管理委员会是农行理财业务决策的议事机构。
同时结合理财业务
发展的客观需要，农行理财业务组织架构由组织协调部门、业务研发部门、营销
推广部门、风险管理部门和运营支持部门等组成，上述部门通力协作，共同完成
全行理财业务的管理工作。
理财业务相关负责人应依据董事会及上级授权在授权
范围内开展理财业务并承担相应责任。
投资银行部是农行理财业务的组织协调部门，具体负责：
产品创新与管理委
员会中涉及理财业务的日常工作；牵头就理财业务向监管部门报告、报备或报批；
牵头全行理财业务监测、统计、分析、评价和报告；协调相关部门理财业务活动
等。
理财业务研发部门的职责是负责授权范围内理财产品与理财顾问业务的研
究、开发、设计。
投资银行部、个人金融部、国际业务部为理财业务研发部门。
理财业务营销推广部门的职责是在授权范围内，负责理财产品和服务的需求
调查、搜集，销售推广、客户维护、后期服务等工作。
理财业务风险管理部门的职责是负责理财业务风险管理和内部控制及合规工
作。
包括制定、落实理财业务风险管理政策、业务授权制度和监督检查制度，对
理财业务的信用风险、市场风险、操作风险、合规风险、声誉风险等进行全程监
控、分析、检查评估报告和反馈等。
理财业务运营支持部门负责理财业务的账户托管、资金清算以及其他相关理
财业务运行所需的配套支持服务工作。
目前，农行已经成立了“贵宾室”，专门为
VIP客户提供金融服务。
此外，贵宾准入门槛决定权，由各支行根据自己的客户决定。
农行贵宾理财业务是农行基于“以客户为中心”的经营思路，秉承“智慧创
造财富”的理念，为中高端客户提供的、彰显贵宾客户卓而不凡身份的系列个人
银行贵宾服务，目的是满足中、高端客户个性化、多元化的金融需求，为广大中、
高端客户保存财富、创造财富，为客户提供包括银行、证券、基金、国债、信托、
外汇、保险等金融产品，全方位、多渠道满足客户的理财需要。
其组织结构图如图3－1所示，理财业务结构如图3－2所示：
3.1.2理财从业人员及客户情况
截止2011年末，农行拥有12800余名国内金融理财师（AFP）,1500余名国际
金融理财师（CFP）以及590余名理财管理师（EFP），数量居同业前列。
农行个人
客户超过3.95亿个，居大型商业银行首位：
其中，个人贵宾客户1406万户。
但是，和其他商业银行相比，农行的员工文化素质结构较低，从表3-2，图3-3
中可以看出，农行的研究生以上及本科学历的员工占比较其他工、建、中来说占
比最低，而且专科、中专及以下员工占比有较其他行相比最高。
从上述图表中可以看出农业银行职工学历素质相对较低，和工商银行和商业
银行相比还有一定差距，目前的员工素质是很难满足培养大批高层次的专业理财
师的需求，影响了农业银行理财业务的发展水平和进程。
3.1.3主要理财产品
理财产品分类如图3-1、3-2、3-3、3-4所示：
目前，这些理财产品大多已获得了一定的市场认知度，其中一些项目销售良
好，如“本利丰”，也取得了较好的收益，表3-3为农业银行主要理财产品2011
年的收益率。
但总的来说，农行业务内容还主要以几个既定产品的组合销售及代
理销售为主，业务相对简单。
推出的理财产品，实际上还处于做概念、树品牌、
让投资者树立信心的阶段。
要为顾客实现更高的风险分散和收益提高及终身规划
的目标，还需要应用更多灵活的金融工具，为客户量身建立更加多样化投资组合。
3.1.4理财产品营销现状
在产品销售方面，农行理财产品销售遵循“了解你的客户”、“了解你的产品”
原则，产品销售不损害客户利益。
销售推广部门根据审议通过的理财产品研发计
划商理财业务研发运作部门统一安排具体产品的销售档期，并组织销售活动和进
行销售管理。
理财产品销售推广实行机构准入制度。
各级理财业务经营行在销售
理财产品前向上级行（销售主管部门）申请销售推广授权。
向客户销售高风险理
财产品主要通过各级行理财专柜、理财区、理财中心或财富管理中心等进行。
理
财产品销售人员均取得相关理财业务资格证书，各级行积极为销售人员提供业务
培训并组织相关资格考试。
销售人员均经过售前培训，销售产品前向客户清楚解
释相关投资工具的运作市场及方式，产品特性和风险特征，不故意隐瞒产品风险
或误导客户购买理财产品。
在后续服务方面，按照“真实、客观、及时、准确”要求，加强理财业务信
息披露。
理财业务研发运作部门及时向销售推广部门提供信息披露公告内容，并
对所提供的理财产品信息的真实性、准确性、完整性负责；销售推广部门按约定
的披露方式、频率、渠道，按时向客户披露信息。
理财销售人员将重大事项及时
通知客户。
高度重视客户服务工作，理顺客户投诉处理流程，建立系统化、流程
化投诉处理机制。
各分支行销售推广部门和客服中心设专人负责理财业务咨询答
疑和客户投诉处理，对客户投诉情况进行登记统计和分析，并就重要问题及时与
上级主管部门沟通。
3.1.5理财产品收益情况
根据对2011年内到期并且公布了到期收益率的银行理财产品的统计分析
（如表3-5所示），收益能力排名前10位的银行依次是民生银行、工商银行、光
大银行、招商银行、中国银行、深圳发展银行、交通银行、广东发展银行、北京
银行及瑞丰银行。
农业银行仅排名第13名，到期收益率达5.40%及以上的有35款，
而排名第二工商银行则有68款，农业银行到期产品平均E/I值并不十分居前，
且平均EI值的波动范围相对较大，到期收益表现稳定性需要再加以提高，再加
上农行到期产品数量仅有985款，远低于工商银行的1498款，这些共同因素造成
了农行理财产品收益能力排名的靠后。
监测和控制体系。
理财业务活动中，如果投资标的需要占用市场风险限额的，纳
入本行市场风险限额管理体系统一管理。
在投资运作方面，理财产品的投资范围符合国家法律法规、监管部门的规定
及我行内部政策规定。
自主理财产品所募集资金一般由总行集中投资运作。
一级
分行经总行授权后也可在授权范围内进行理财产品的投资运作和管理。
理财产品
所涉及的投资与资产管理业务与银行自营业务独立运作，实行岗位、人员相分离。
产品投资运作由专人负责。
每一理财产品均配备理财经理，理财经理负责该产品
的投资管理、综合协调及编制投资运作情况报告等工作。
理财业务研发运作部门
（或分行）定期或按协议约定编制理财产品财务报表、市场表现及相关材料，并
在产品终止或到期时编制理财产品投资、收益的详细情况报告。
相关材料和报告
及时报送产品销售推广部门和产品组织协调部门。
涉及与外部机构合作研发产品
时，理财业务研发运作部门（或分行）均综合考虑合作机构财务状况、信用状况、
经营管理能力、管理水平、以往理财产品的收益与稳定性、风险处置能力等因素，
审慎选择外部合作机构。
3.2农业银行理财管理存在的问题
3.2.1产品设计和创新水平有待提高
2011年中国银行业理财产品发行显著增加。
全年理财产品发行数量为22441
款，与2010年相比，上涨100.58%；产品发行资金规模为16.99万亿元，与2010
年相比，增长140.99%。
其中，2011年农行共发行理财产品985款，发售资金量为1.78亿元，市场占
有率明显提高。
非保本型理财产品2011年末资金余额为105.74亿元，与2010年
40亿元相比，有大幅度提高，但仍在五大行中处于下游，具体情况排名如表3-6
所示。
3.2.2理财产品缺乏组织机构及运行机制保障
农行目前没有形成以授权研发、归口销售、统一管理、审慎尽责为原则的理
财业务组织运营机制。
各级行、各部门、各理财业务岗位应在授权范围内不能分
别从事理财产品的研发设计、销售推广和投资运作；面向个人客户或通过网点渠
道销售的理财产品，其销售准入和销售活动未能统一由个人金融部门负责管理和
组织，面向公司、机构类客户的理财产品，其销售活动也未能由相应客户部门负
责管理和组织；有关理财业务的业务授权、发展规划、风险策略、总体销售计划、
重要产品发行等重大事项未能实现统一由全行产品创新与管理委员会审议、有权
审批人审批。
3.2.3理财产品营销能力不足
目前，农行在理财产品营销思路上仍“以产品为中心”，市场营销观念滞后。
从表3-8是2011年度国内银行理财产品发行能力排名，农业银行排名第十，远远
落后与工商银行、中国银行，和招商银行、民生银行等商业银行的差距更是进一
步加大。
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3.2.4理财产品专业队伍建设还较为薄弱
农行目前理财从业人员数量在国内银行列举榜首，但是在建立健全理财产品
销售人员继续培训制度方面，还较为薄弱，应从相关法律法规、监管规章、专业
知识、产品性质、风险特性等多个方面对理财业务人员进行培训。
根据表3-9《2011年银行理财能力排名报告》，理财能力综合排名前10位的
银行依次为招商银行、民生银行、工商银行、光大银行、中国银行、建设银行、
北京银行、恒生银行、农业银行以及深圳发展银行。
从银行理财产品的发行主体
来看，2011年股份制商业银行仍然是主力军。
该类型银行的全年产品市场占比约
为40%，虽然较2010年小幅下滑0.75个百分点，但其绝对领先地位仍未动摇。
值
得注意的是，股份制商业银行、国有银行以及外资银行失守的市场份额，均被城
市商业银行和农村金融机构所占领。
2011年城商行发行产品的市场占比增幅最大，
由2010年的15.88%上升至2011年的19.15%，产品发行数量近4300款，显示了
这类银行主体在理财市场中正异军突起，农业银行在理财产品市场竞争上面临更
为严峻的挑战。
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3.2.5理财业务考核措施较为片面
由于现行的行长业绩考核体制，是以利润、存款、贷款增量为主要考核目标，
造成各支行行长把主要精力放在短期内见效快的企业存款的增长和贷款的投放质
量上，忽视了需要长期坚持的个人客户的发展与维护工作，造成有的支行理财业
务发展相对滞后。
3.2.6理财产品风险管控能力还待加强
2011年度银行理财风险控制能力排行榜前10位的银行依次是恒生银行、交通
银行、招商银行、中国银行、上海浦东发展银行、民生银行、上海银行、光大银
行、江苏银行以及渣打银行，其中在成都设有分行的银行有8家，如表3-10所示。
在风控能力排名前十的商业银行中，共有2家国有银行、4家股份制商业银行、2
家城市商业银行和2家外资银行。
排在首位的是恒生银行，主要得益于该行本年
度发行的556款理财产品中有480款为保证收益型或者保本浮动收益型，促使
该行风险控制措施得分为5.98，在所有银行中最高，同时可以看到该行本年度公
布到期收益率的363款产品中有358款实现预期收益率，且它们均为结构性产
品，因此该行收益实现得分为23.37，在所有银行中排名前列，另外其评估问卷中
银行理财风险控制部分得分最高也对其风险控制能力得分贡献不小，而农业银行
仅仅排名第15，与商业银行的还有很大的差距。
第4章农行理财业务管理体系完善策略
4.1完善产品体系
4.1.1真正贯彻“以客户为中心”的理念
目前农业银行的市场定位仍是努力打造有竞争性的零售银行，开展理财业务
多是为了带动其零售业务及理财产品的销售。
理财产品的制定往往缺乏个性化，
具有批发业务的色彩，当然这与目前国内居民理财意识不强，还有国内银行分业
经营的限制，理财规划只停留在给客户提供建议而不能代客直接操作，这样都不
利于对居民提供真正完美的服务。
理财产品销售人员需要熟悉产品要素、产品卖点和目标客户，要仔细阅读产
品说明书，深入了解所售产品。
必须了解的产品要素包括：
产品期限、预期收益
率及测算方法、产品风险类型与客户风险承受能力等级、投资方向、最不利的投
资情形和投资结果、客户可否赎回、银行提前终止权利以及产品是否存在限制销
售人群与认购起点。
理财产品销售人员要根据所售产品准备营销材料与客户签署材料。
营销材料
包括宣传海报、折页及其他与所售产品相关的资料。
营销材料需严格以产品说明
书载明要素为基础，不得片面夸大产品功能或收益、隐瞒产品风险。
客户签署材
料包括产品说明书（含产品适合度评估）、个人投资者风险承受能力评估问卷、理
财产品协议、产品认购/申购委托书。
4.1.2加强产品创新的开发设计能力
理财产品研发包括需求调查、产品设计、内部审批、外部报批四个步骤。
产
品研发原则上由总行统一设计、统一定价、统一报批。
经总行授权，一级分行也可在授权范围内从事某几类或单个产品的研发设计和投资运作，但原则上不授权
一级分行以下机构研发理财产品。
总行理财业务研发运作部门根据市场需求每年
年末向总行金融市场部报送下年度理财产品研发计划，由金融市场部审核后提交
总行产品创新与管理委员会审议。
目前国内银行产品创新开发流程不够成熟，可以借鉴国外银行产品创新开发
流程经验。
国外银行产品创新开发流程如图4-1所示，包括：
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根据以上所述，农行在开发产品时应注意：
（1）开发面向不同顾客层的产品。
将行内的核心产品按照不同的目标市场划
分为各种产品组合，并在此基础上进行分类整合，增加在这些细分市场的份额，
在市场上形成一种具有特色的定位。
根据不同的细分标准设计不同的产品组合，
实施理财差别化战略。
例如根据大众理财客户层，发展个人住房贷款，东方卡理
财，在大的细分层，再根据小同的年龄，不同的行业，甚至不同的地区的顾客的
不同的喜好，开发面向不同顾客的金融商品，以满足不同层次顾客的需要，根据
中高端客户推出白金卡、开放式基金、即时语短信通知，个人财务策划等，且根
据客户不同的家庭周期提供不同的产品组合套餐。
（2）研发设计理财产品应包含产品设计结构、定价分析、可行性分析、风险
控制措施等。
理财产品说明书中应充分披露风险，清楚揭示产品的保本特性和投33
资范围。
对于理财产品募集资金投资于高风险资产的，要充分披露相关信息；投
资于信贷资产项目的，要充分披露信贷资产的风险收益特性及五级分类状况。
（3）理财产品的研发审批应遵守农行内授权管理。
总行金融市场部权限内的，
由金融市场部自行审批研发；超出部门权限的，报送上一级有权审批人审批。
（4）理财产品品牌使用应符合农行品牌管理相关规定，产品名称应能反映产
品风险特征。
（5）理财产品定价遵循“独立测算、成本可算、覆盖风险”的原则，在符合
我行有关中间业务价格管理规定的基础上，使银行所承担风险与业务收益相匹配。
4.2完善产品销售服务体系
理财业务销售服务包括产品发行销售、信息披露、投诉处理，以及产品的准
入退出、销售网点与人员的业绩管理等。
理财业务销售服务指由各级行个人金融
部门组织、其他部门配合、个人客户经理实施的向特定目标客户推介、销售理财
产品并提供售后服务等相关工作。
4.2.1销售前期
4.2.1.1了解所售产品
理财产品销售人员需要熟悉产品要素、产品卖点和目标客户，要仔细阅读产
品说明书，深入了解所售产品。
必须了解的产品要素包括：
产品期限、预期收益
率及测算方法、产品风险类型与客户风险承受能力等级、投资方向、最不利的投
资情形和投资结果、客户可否赎回、银行提前终止权利以及产品是否存在限制销
售人群与认购起点。
4.2.1.2准备营销材料与客户签署材料
营销材料包括宣传海报、折页及其他与所售产品相关的资料。
营销材料需严
格以产品说明书载明要素为基础，不得片面夸大产品功能或收益、隐瞒产品风险。
客户签署材料包括产品说明书（含产品适合度评估）、个人投资者风险承受能力评
估问卷、理财产品协议、产品认购/申购委托书。
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4.2.1.3寻找目标客户
理财产品销售人员在充分了解产品基本要素的基础上，要根据产品风险类型
与客户风险承受能力等级共同确定目标客户。
销售人员目标客户的发掘可通过以
下几个途径：
根据日常收集的客户信息，锁定目标客户；与对公客户经理或柜台
人员组成营销团队，发现目标客户并推荐给营销人员；借助行内客户信息管理系
统、理财业务支持系统分析客户数据，确定目标客户。
确定目标客户后，理财产品销售人员要提前做好营销准备，可通过电话、短
信、邮件等多种途径发送产品营销信息，也可电话约请目标客户前往网点面谈。
目标客户资源丰富的还可以一级支行或网点为单位举办小型产品推介会，以理财
沙龙的形式联络客户感情并推介理财产品。
个人不同年龄、生活阶段的活重心和所重视的层面不同，理财目标会有所差
异。
人身阶段可分为:
单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女大学教育期、家庭
成熟期、退休期。
居民在单身期，经济收入较低且开销大，银行应为其提供节财
型和资产增值型理财服务;在家庭形成期，银行应为居民提供消费信贷与理财业务
相结合的服务;在家庭成长期和子女大学教育期，银行应关注家庭子女教育的金融
需求;在家庭成熟期，居民的经济状况达到高峰，此时资产增值计划成为家庭理财
目标的首选;至退休期时，居民对养老规划方面的理财需求大大增强。
以下是汇丰银行理财市场细分模式，如表4-1所示，可以供市场细分参考。
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4.2.2销售中期
（1）对主动咨询、网点现场发掘或他人推荐的客户，理财产品销售人员应遵
循“了解你的客户”的原则，全面了解客户相关信息，如年龄、职业、客户家庭
（婚姻、成员）状况、投资经验、财务状况（收入、支出、资产、负债、保险、
退休养老等）、金融消费习惯等，以初步了解客户的资产状况、投资习惯和风险承
受能力，并据此选择合适的理财产品进行推荐。
对收集的客户信息要注意做好保
密工作，不得向无关的第三方泄露客户个人信息。
（2）理财产品销售前，销售人员应要求客户填写个人投资者风险承受能力评
估问卷，确定客户个人整体风险属性与相关投资经验，以便推介符合其风险承受
能力等级和投资经历的理财产品。
客户需真实、独立填写问卷，客观反映自身风
险承受能力，营销人员不得对评估表选项做出倾向性的引导，以保持风险评估结
果的客观性；销售人员与客户共同对评估结果签字确认，并交理财业务主管审核。
需要客户签署的内容，销售人员不得代签；在客户评估结果可查询的前提下，风
险承受能力评估结果的有效期为一年；客户不进行风险承受能力评估或者不认可36
评估结果的，销售人员不得主动向其销售个人理财产品。
（3）客户推介与风险揭示。
销售人员在确定目标客户、了解客户的风险承受
能力等级后，选择匹配的理财产品进行推介，在销售过程中需明确向客户说明其
可能承担的风险。
如产品认购需要客户提供相关证明材料（如金融资产证明、收
入证明等）的，销售人员不得漏收。
销售人员协助客户详细阅读产品说明书（含
产品适合度评估）、理财产品协议、产品认购/申购委托书约定的各项条款，同时
针对产品的风险类型、投资经验要求、资金使用、风险收益特征等对客户进行说
明，充分进行产品风险揭示。
提示投资风险时，应使用通俗易懂的语言，还应配
以举例，来说明最不利情况下的投资效果。
（4）产品说明书阅读与产品适合度评估。
在客户阅读产品说明书，详细了解
拟购产品的各项要素和风险属性后，销售人员应利用产品说明书后的产品适合度
评估内容评估客户的投资偏好与拟购买产品的匹配程度。
①客户需真实、独立地进行评估，客观反映自身投资偏好与拟购产品是否匹
配。
销售人员根据客户填写的产品适合度评估结果判定客户是否适合购买该期理
财产品，并将评估结果告知客户，请客户对评估结果签字确认，该确认同时表示
客户已阅读产品说明书部分。
②产品说明书中产品适合度评估部分，客户需手工抄录以下全文并签名：
“本
人已经阅读上述风险提示，充分了解并清楚知晓本产品的风险，愿意承担相关风
险”。
③产品适合度评估结果应以《个人投资者风险承受能力评估问卷》评估结果
为基础，即如果客户的风险承受能力评估已认定客户不适合购买本期产品，则无
论客户的产品适合度评估结果如何，均视为客户不适合购买本期产品。
④对于评估结果显示客户不适合购买该期产品、但客户坚持购买的，客户需
在“不适合购买本理财产品”部分签字确认，表明自身已充分知晓产品风险并独
立做出投资决策。
（5）理财业务合同签署。
一套完整的理财业务合同包括个人投资者风险承受
能力评估问卷、理财产品协议、相关证明材料、产品说明书（含产品适合度评估）、理财产品认购申购委托书等文件。
风险问卷没有超过一年有效期、客户信息资料
没有发生重大变更的，可不再签署。
在确认客户对整套理财业务合同内容无异议
并已签字确认的情况下，销售人员可引导客户办理产品认购手续。
（6）柜面产品认购。
柜员按理财产品销售系统操作规程为客户办理产品认购
手续。
客户办理业务需持本人身份证、借记卡或活期结算存折，不得由他人代办。
4.2.3销售后期
（1）定期信息披露。
（2）客户档案资料管理。
销售人员应妥善保存理财业务合同，包括个人投资
者风险承受能力评估问卷、产品说明书（含产品适合度评估）、理财产品协议、理
财产品认购申购委托书等，专夹保管，以备查验。
销售人员应建立完善理财客户
档案，在理财产品销售系统、客户信息系统中保存客户相关信息。
销售人员应及
时对客户风险属性进行重新评估，并保存相关评估记录。
销售人员应对本人管理
的客户资料进行合理分析，了解客户结构、风险属性、金融消费行为特征等，发
现问题及时向上级行报告。
（3）客户关系管理。
销售人员要做好客户关系管理，要定期与客户做好信息
沟通。
根据客户的不同类别等级采取差异化服务策略。
对普通客户可与客服中心
联合，将满意度评估、回访通过客服中心与客户进行交流；通过发送相关市场信
息资料；对高端客户可通过电话沟通、举办客户见面会、联谊会等形式，加强与
客户的联系。
4.2.4产品促销手段
商业银行不同促销方式有不同的特点，如下表4-2所示：
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设立投诉管理岗位，负责下级行或客服中心转发的理财产品投诉处理，做好投诉
登记、统计和处理工作。
农行的产品研发部门应与销售管理部门共同配合，建立投诉处理工作机制，
负责由销售行及客服中心转接的未能解决的理财产品客户投诉。
如遇客户集中投诉、群体性事件等可能对银行的声誉造成负面影响的重大事
件，应报送同级风险管理部门。
销售行要做好客户关系维护。
销售管理部门要定期与客户保持沟通，向客户
发送理财产品运作情况、宏观经济、市场投资热点等资讯。
销售管理部门应定期组织相关部门对理财产品销售人员的操守与胜任能力、
理财产品销售的合规性与规范性进行风险控制检查和监督。
4.3完善理财业务的管理架构
4.3.1改进理财产品的管理体系
总行行长、分管理财产品研发运作的副行长、分管理财产品销售推广的副行
长、理财业务相关部门负责人、各分支机构负责人分别依据董事会及上级授权在
授权范围内开展理财业务并承担相应责任。
总行产品创新与管理委员会是行长领导下的全行理财业务决策的议事机构，
就全行理财业务授权、发展规划、风险策略、总体销售计划、重要产品发行等重
大事项进行研究、审议并为有权审批人决策提供智力支持。
委员会审议事项涉及
理财产品的，由总行理财业务组织协调部门负责组织承办，并由行长
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