菏泽牡丹园项目可行分析报告.docx
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菏泽牡丹园项目可行分析报告
牡丹园附近地块
初级市调及投资建议
负责：
霍建
市调：
王小将周培红张博
时间：
2009年05月06日-08日
对象：
牡丹园附近占地约580亩项目
目的：
初步判断该地块投资价值和投资定位
前言
本次调查小组于2009年05月06日至2009年05月08日对位于曹州牡丹园附近占地约580亩的目标项目进行了为期3天的市场调查和总结分析，籍以对该地块的投资价值和投资定位提供参考性意见。
一、地块基础资料与现状概况
（一）项目概况
位于人民路以西、牡丹路以东，泰东路以南，大学路以北，总占地约580亩。
目前该地块为打鱼店和羊庄村民的聚居地，该项目南部大学路与人民路交界与赵王河公园北湖相距120米左右，大学路与牡丹路交界与黄河路相距1400米左右；该项目北部泰东路沿线与曹州牡丹园相距500米（中隔扬庄村与长城路）；该项目东部紧邻菏泽南北中心大道人民路，与风光旖旎的赵王河景观带隔路相望；项目西部偏北与牡丹路相距300左右，西部偏南与牡丹路相距400左右。
周边景观资源丰富，有赵王河景观带、曹州牡丹园、百花园、古今园等，但项目所在区域目前基本为农村，生活配套较差。
目前该区域未来规划为菏泽牡丹园、赵王河景观带，但详细、确切的具体规划资料尚未得到。
（二）地块环境调研（周培红负责周边配套资料收集）
形状地貌：
规划中的天香路以西区域地块西南部呈现不规则的Z字形，天香路以东区域则比较方正。
该宗土地基本都位于羊庄和打鱼店村聚居的宅基地范围内，仅有少量地势平坦的农田。
配套概述：
沿牡丹路生活配套品质较差但比较齐全，沿人民路则缺乏生活配套，但项目南行300米左右即可借助立交桥附近的超市、学校、公园等配套。
道路交通：
本项目东西紧邻城市南北核心大道人民路和牡丹外，同时项目中心还即将开通纵贯菏泽南北的天香路，项目北部开通泰东路、项目南部开通大学路，交通极为便利。
外部景观：
外部景观较好。
项目泰东路与人民路交界北500余米为世界闻名的曹州牡丹园（牡丹园南临长城路），东隔人民路是风光旖旎的赵王河景观带，项目西部临近牡丹路，与荟萃稀世牡丹的古今园相距较近，项目北部大学路与人民路交界与波光滟滪的赵王河公园北湖相距120米左右。
周边学校：
高等院校有菏泽学院和菏泽医学专科学校（大学路）、山东影视艺术学校（牡丹路）、小学有赵楼小学及一些幼儿园（牡丹路），品质较差。
人民路上暂时除一个民办的新闻学院和大风车幼儿园外，尚无其它学校。
但打鱼店（项目所在地）至黄河路距离1400米左右有幼儿园、距离1700米左右有小学和中学.
周边医院目前只有牡丹路曹州牡丹园对面有牡丹医院（赵楼卫生院）和大学路上的牡丹区中心医院牡丹北路门诊部。
周边超市区域内的牡丹路有一些沿街商铺，人民路沿线没有商业设施，需借助黄河路的生活配套（打鱼店（项目所在地）至黄河路距离1000米左右有三信超市等商业店铺），大学路（牡丹路以北300米处）菏泽学院附近商业较为繁茂，有三信超市、宜佳超市等沿街商业
。
公共交通：
目前与项目所在区域确定的公交线路有3路和19路，但都在牡丹路上，人民路目前尚无公交线路。
区域人口：
项目占地主要是打鱼店和羊庄两个自然村，而这两个自然村同属于目睹俺去东城办事处打鱼店社区居委会，行政区划为南至魏海社区北边界，东至人民路，北至曹州牡丹园，西至牡丹办事洪庙社区东边界。
有居民2459人。
周边企业：
企事业单位多分布于牡丹路及大学路西段，如菏泽学院、菏泽医学专科学校、交警大队等，人民路除沿线南端有一些砂石厂外，没有其它成规模的企事业单位。
人员结构：
该区域周边企事业单位较少，学校、商业、休闲娱乐等生活配套欠缺，区域常住人口多为当地农民，知识结构较低（虽大学路有菏泽学院、菏泽医学专科学校，但我项目将遭遇大学嘉园、清华园等学校对应项目的强力竞争）。
消费能力：
该区域企事业单位较少，牡丹路的牡丹园交管所、高速公路管理处、及沿路的一些银行、信用社的门面，大学路的菏泽学院、菏泽医学专科学校，
人民路的启良洗浴休闲中心、中国石化加油站等单位收入能力较高，同时，该区域居民虽大都为农民，但基于牡丹经济的发展促动（每年仅花区门票收入就达3000多万元，同时菏泽外销的牡丹每年都有几十万株），居民收入水平还是比较好的（尚未进行问卷、走访等深度调研，但打鱼店、赵楼等村庄内有相当比例贴瓷砖、有太阳能的小洋楼）。
二、周边项目调研
1.周边项目整体布局及规划前景
由于尚未得到确切的区域规划资料，所以该区域周边项目整体布局及发展前景不详！
目前地块东部参考立交桥以南、以东的水岸嘉园、南华康城、盛世豪庭、怡景蓝湾、畅志园等项目，地块西部参考大学路上清华园、大学嘉园等项目。
2.区域周边重点项目简介（张博负责资料收集）
项目
名称
项目
地址
项目
规划
配套
设施
营销
策略
销售
情况
价格
户型
其它
备注
盛世豪庭
西邻人民路，南临康庄东路，与赵王河公园隔路相望。
园区占地80余亩，建筑面积约10万平方米。
绿化率40%。
园区内配有幼儿园、商务中心、大型购物中心和网球场、健身俱乐部、周边星级酒店、学校、医院、银行等配套完善。
楼层差价30-50元，方向差价30元。
一期已售70%，其中多层已售90%。
目前工程进度已打桩基。
多层均价2700元，高层均价2900元
畅志园
康庄路与振亚路交界东南角
总建筑面积4万平方米。
绿化率20%，车库配比1：
0.6
暂时没有商业配套，园区内规划有西方特色的园林公园，有天然气、太阳能等。
销售人员具有传销色彩，生猛的热情，讲话较粗俗，折扣可达到94折
200-300平米占比60%，已售60%，118-134占比40%，已售80%。
楼层差价80元。
车库5万一个，住宅均价2900元，开盘价2600元，
物业费0.3元/平方米
怡景蓝湾
康庄路与天香路交界
占地14亩，总建筑面积4万平方米，绿化率30%
周边有菏泽三中、赵王河公园，大剧院，羊庄小学，小区内设有会所，有生活超市。
销售折扣可打9.8折。
处于试桩阶段，目前已售50%。
交房大致在2010年
整体均价3548元，车位7万左右，
水岸嘉园
赵王河公园南岸，华英路北头
总建筑面积15万平方米，占地60亩，绿化率40%,
周边景色优美，享有独特的景观优势。
有杨庄小学和菏泽三中。
但周边商业配套比较欠缺。
对外有98折的优惠，但还有更大的销售折扣。
楼层差价70-100元，
最近团购做的比较好，目前销售状态较好。
均价3600元。
2期售价4400元。
车位8.5万
南华康城
人民路与八一路交界
总占地260亩，总建筑面积38万平米，绿化率40%。
项目建筑品质和园林景观均佳，生活配套比较齐备，并可远观赵王河公园和牡丹大剧院景观
目前销售已经走出低谷，销售态势较好。
销售均价3500元。
清华园
大学路与青年路交界
占地约70亩，总建筑面积约10万平方米，绿化率将近40%
周边学校、超市、医院等配套完善，有5路和13路公交。
项目一期6、7、9、10销售中，现已售2/3左右。
均价2400元，车位2600元/平方米
大学嘉园
大学路菏泽学院对面
总建筑面积26783.5平方米，绿地38%容积率1.48
有三信超市及沿街商铺等，商业气息浓厚，是黄河路以北区域难得一见的热闹区域。
主要针对菏泽学院内部。
3.该区域重点楼盘项目简析
项目东部人民路区域：
共性：
该地块东部人民路区域周边重点项目均是档次、价格较高的品质楼盘，对应中高端收入群体，经几年运作，在菏泽百姓中，已经形成了以南华康城、水岸嘉园等楼盘为代表的菏泽上流生活区。
提示：
黄河路以北、人民路以东区域，在菏泽百姓心中的形象度较低，这两条路在许多市民心中是城市和农村的分界线。
项目西部牡丹路区域：
共性：
该地块商品房项目稀缺，上面所提到的清华园和大学嘉园还是位于大学路上，据项目西部边缘200米以外，而且对应客户群体鲜明，就是针对菏泽学院及菏泽医学专科学校的。
提示：
该区域虽然企事业单位不是太多，但该区域常住及工作的人口还是具有较高收入和消费能力的，具有一定的市场需求，但牡丹路上欠缺相应的产品供给。
三项目所在区位的市政规划及发展前景：
（一）菏泽整体市政规划
1、菏泽市规划概况
城市定位：
山东省东西协调发展的西部经济重要增长极，以能源化工、农副产品加工和商贸物流为主的区域性中心城市。
城市性质：
中国牡丹之乡，鲁苏豫皖边界地区区域性中心城市。
城市特色：
以“花城水邑”为依托的中国平原森林城市。
城市规模：
中心城区2010年人口规模为50万人，用地规模为60平方公里，人均城市建设用地120平方米/人。
2020年人口规模为68万人，用地规模为74.8平方公里，人均城市建设用地110平方米/人。
规划范围：
东至皇镇乡，南至佃户屯办事处、何楼办事处，西至万福办事处、马岭岗镇，北至吴店镇、黄堽镇，规划区面积为860平方公里。
建设策略：
1、以东部工业区建设为重点，大力发展工业经济。
2、以建设“鲁苏豫皖四省边界地区中心城市”为目标，积极发展商贸物流产业和现代服务业。
3、兼顾新区建设和旧城改造，走可持续发展的道路。
4、加强园林绿化与生态环境建设，突出菏泽的城市特色。
5、建立和完善高效的综合交通体系和基础设施系统。
规划方向：
以向东为主，向南为辅，完善北部，控制西部。
用地布局：
组团式结构形态，通过水系、铁路的分隔，形成“一核、两轴、四组团”的布局结构。
布局简介：
一核：
城市核心区，东至京九铁路，南到铁路编组站，西至太原路，北到大学路，面积约16平方公里。
以赵王河为轴，在赵王河两侧从北向南依次布置市级行政中心、文化中心、商务中心。
两轴：
城市的两条发展轴线，即丹阳路和人民路。
四组团：
城市的四个功能组团，即城东组团、城南组团、城西组团和城北组团。
居住用地：
居住用地规划形成四个居住片区：
老城居住片区、老城周边居住片区、中心区居住片区、新城居住片区。
规划设置12所高级中学，20所初级中学，小学按2～3万人一所设置。
规划居住用地为2101.7公顷，占城市建设用地的28.1%，人均30.9平方米；其中中小学用地为210公顷，占建设用地的2.8%。
商业规划：
规划市级商业服务中心位于赵王河以东、火车站以西的中心城区；整合原有解放大街、东方红大街商业布局，形成菏泽老城区商业副中心；在广州路以西、洙水河两侧形成东部新城商业副中心；在各个城市组团内新建组团级商业中心。
规划将南华街、东方红大街改造为步行商业街。
文化娱乐：
规划文化娱乐用地面积为98.5公顷，建设市级文化娱乐中心、组团级文化娱乐中心、社区活动中心三级文化娱乐设施体系。
市级文化娱乐中心位于丹阳路以北、赵王河两侧，新建大剧院、文化艺术中心、图书馆、规划展览馆、科技馆等大型公共设施。
在老城区曹州路以北、广福街以西建设鲁西南民俗博物馆。
水系规划：
规划市区形成布局广泛、相互贯通的“五湖六河”城市水系系统。
五湖
西城水库：
位于牡丹工业园的西部，是城市的水源地，面积约为203公顷。
雷泽湖：
位于城市东部新区的南侧，面积约为233公顷。
青年湖：
位于老城区，面积约11.58公顷。
双月湖：
位于老城区，面积约5.73公顷。
东湖：
位于城市东部新区的东部，面积约12.78公顷。
2、六河
赵王河：
贯穿城市中心，宽度为50—300米，结合两侧的重点公共建筑和绿化景观设计，营造城市中心的滨水特色风貌。
万福河：
位于城市南部，宽度为50—80米，贯通西城水库、雷泽湖，结合城市的生态绿地，建成城市南部的休闲和水上活动区域。
内环城河：
位于老城区内，宽度为16—30米，进行疏浚、整治，贯通青年湖、双月湖及老城区的其他坑塘，建成内环城公园。
外环堤河：
位于老城区内，宽度为30—60米，进行疏浚、整治，贯通老城区内的水体及外围的赵王河、万福河。
洙水河：
位于城市中部，宽度为50—150米，既为城市水体，又是连通济宁的水运航道，连接赵王河、经四沟及东湖。
洙水河南支：
位于城市东部沿菏兰高速公路，可在现有的河道基础上进行拓宽、新挖，宽度为30—80米。
道路规划：
规划形成“二环、四横、六纵”的交通性城市道路网络。
“二环”：
在城市外围形成城市外环路，由上海路、昆明路、北外环路及珠江路等城市快速路组成；在城区内部区形成城市内环路，由黄河路、西安路、长江路、广州路四条交通性主干道部分路段组成。
“四横”：
黄河路、丹阳路、长江路、闽江路。
“六纵”：
昆仑路—西安路、句阳路—广福街、兴商路—牡丹路、人民路、广州路、南京路。
（二）项目所在区域市政规划及发展前景
项目东部位于菏泽规划的行政中心北部（规划行政中心位于赵王河西岸、黄河路北侧《菏泽市城市总体规划》，被规划为牡丹园及赵王河风景区。
该区域有菏泽市的两大地标----曹州牡丹园和中国林展馆，同时，沿人民路有旖旎风光的赵王河景观带。
项目西部沿牡丹路有一些沿街商铺，生活气息较浓，同时项目所在区域为农村，有古今园、百花园、以及许多园林公司和农田，具有较好的景观资源和空气质量。
四、区域房地产市场发展前景分析
（一）菏泽市房地产市场发展和前景概况
菏泽是一个资源大市，九个县区里面，七个半县有煤，一个半县有油有液化气，但经济不发达，主要资源没有得到合理的开发，农业占的比例比较大。
这几年通过“突破菏泽”的发展战略，财政收入，职工收入，农民收入等这几年都在大幅度的提高。
2000年度，全市GDP总值为208.59亿元，2007年，菏泽的GDP总量已经达到了660亿元。
据山东省统计资料显示，“突破菏泽”战略实施以来，2003－2007五年间，菏泽GDP增速分别为12.4%、17.0%、17.3%、17.1％和18.5%、，财政收入的增幅也是全省最高的。
如2006年菏泽市的财政收入便已经是31亿元，2007年就达到42.1亿元，增幅在35%以上。
虽然2007年人均GDP还是不到全省的三分之一，不到全国的二分之一；地方财政收入仅占全省的2.5%，人均占有量只相当于全省的1/4。
而城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别低于全省4550元和962元。
初步核算并经省统计局审定，2008年全市实现生产总值（GDP）达到821.79亿元，按可比价格计算，增长15.6%，比全省平均高出3.5个百分点，继续保持较快增长！
菏泽住宅市场发展相对其他城市虽然比较滞后，02年以前均以居住各单位的家属院为主。
特定的市场环境使02年以经济适用房立项的“牡丹嘉园”成为了菏泽当时最高档的小区，单价约在1000元/平方米，开创了菏泽商品房的先河。
随着菏泽经济的迅猛发展，菏泽房地产市场也随之迅猛发展，自2003年出现了“帝都花园”、“金都华庭”等一批多层项目起，菏泽商品房正式迈开了发展的脚步。
特别是从06年以“南华康城”为首的小高层项目迅速拉动了整个菏泽房产市场的发展。
使菏泽房产项目无论是从价格上、还是品质上都得到了很大提升。
虽经历了国家几轮的宏观调控，却并无太大影响。
从现阶段来看，菏泽房地产市场还处于上升初期，上升速度很快。
甚至在08年爆发全球经济危机，全国房地产业普遍出现销量剧减，售价下降等恶性危机背景下，菏泽房产价格依然坚挺，销售依然坚挺。
如2004年房交会上，完成房产交易3390万，来访群众2万余人，2008年则完成销量1.57亿元，来访群众31.6万余人，与2004年相比，分别提高3.6倍和14.8倍。
同时，2004年住宅与施工面积270.09万平方米，完成投资18.95亿元，到2008年，住宅与施工面积512.68万平方米，完成投资34.65亿元，同比分别提高了47.3%和45%。
2009年房交会销售房屋及来访群众数据虽未公布，但从现场气氛，意向客户的咨询、登记的热情等方面看（我们公司展会期间，近十名售楼人员平均登记意向客户达7-8页。
时代奥城及阳光新都等项目也有排队登记的现象）更要远远超过2008年的房交会。
因此可比较乐观的预见菏泽市房地产市场的发展前景。
（二）项目所在区域房地产市场发展现状和前景
项目所在区域规划尚不明朗，而赵王河南岸项目与本项目可参考性不甚明了，或者说不具备太多可比性，该区域房地产市场及未来发展难以评述；
（三）菏泽主力置业群体特征与分布
虽然自从突破菏泽战略实施以来，菏泽经济获得了突飞猛进的发展，人民收入和消费增加迅猛，2005年，城镇人均收入是7341.67元，农村人均收入是3092.4元。
而2008年，城区人均可支配收入达到11581元，农民人均纯收入4584元。
（资料来源：
《山东统计信息网2009-02-06》）。
但菏泽现有房价对菏泽普通大众而言，仍是难以承受的负担）。
如今年房展会上推出的多层住宅又比较少，项目大多是高层小高层的项目，其单价均在3300元/平方米左右，一套房子下来一般要40万以上，别说一次付清房款，即使按揭，按贷款的70%和正常的利率计算，仅每月1700余元的利息就很难有多少靠工资吃饭的菏泽人可以支撑！
经济指标类型
2005年
城镇
人均可支配收入（元）
7341.67
居民
人均消费支出（元）
5353.99
居住消费支出比重
8.15%
恩格尔系数
38.78%
农村
居民
人均纯收入（元）
3092.4
人均生活消费支出（元）
1791.55
居住消费支出比重
10.36%
恩格尔系数
47.6%
（资料来源：
《2006年菏泽市统计年鉴》）
因此，对于菏泽这种工业经济、市场经济相对落后的农业大市，可以说真正能够消费得起又有购房意愿的的购房客户，还是主要集中在国家机关、事业单位、大中型国有企业，垄断行业里。
如公务员、教师、医生以及银行、电业局、移动公司等垄断企业里。
甚至更确切的说是集中于这些区域内部的更少数的人手中。
而这些人员也很少是没有房子住的，他们买房很多都是做为投资或改善居住品质而多次置业的。
三、牡丹园项目SWOT分析
（一）STRENGTH－优势分析
1.处于规划的牡丹园、赵王河景观带，项目周边景观资源丰富、空气质量好；
2.东部紧临人民路、西部与牡丹路相距不远，加之天香路与泰东路的建设，大学路的延伸，项目周边交通状况较好，出行便利。
3.本项目占地580亩，体量巨大，利于项目自我建设学校、医院、超市等生活配套。
4.本项目所在区域有菏泽政府的脸面----曹州牡丹园、中国林展馆及赵王河景观带，未来该区域必将形成完善品质的市政及生活配套规划。
5.牡丹路周边配套较为齐全，企事业单位较多，周边农村居民因牡丹经济的发展收入较高，形成了一定的市场消费需求空间。
6.项目东南部步行百米即可在波光滟滪的赵王河公园休闲，项目东部过人民路即可在赵王河垂钓，项目北部俯瞰千亩曹州牡丹园绝世美景，项目西部生活配套较为齐全，具有浓厚生活氛围。
（二）WEAKNESS劣势分析
1．该区域占地为原打鱼店、羊庄两村的村民居住用地，拆迁阻力较大、成本较高，时间可能较长。
2．该区域周边企事业单位极少、农民住房往往能通过自建及项目建设回迁等方法解决，地块周边难以形成大量的优势客群。
3.周边生活配套极为欠缺，且品质较差，严重影响居民的日常生活及孩子入学等需要。
4.地块东部没有公共交通，牡丹路虽有城市感觉，但据城市中心相距较远。
（三）OPPORTUNITY机会分析
1、立交桥以南即为菏泽也已成型的高品质高房价高配套的上流生活区，本项目与该区域咫尺之遥，便于利用价格优势撬动市场。
2、牡丹路区域已经有大量的企事业单位及收入较高的花农群体，具备了相应的品质住房需求，而市场上却欠缺相应产品。
3、地块周边暂时没有发现竞争项目。
4、如原行政中心规划不做大的改变，则周边生活配套必将完善。
（四）THREATEN威胁分析
由于目前该区域尚无具体规划方案，因此以下因素的变化将严重影响项目的市场、产品、客户等方面的定位、左右着项目运行的成败。
即------
●关于菏泽规划的行政中心的前途：
是规划不变，到风声小时继续搬迁市政府？
还是建设市政广场？
还是做为住宅项目用地？
目前众说纷纭，没有定论。
●关于立交桥东北部是否有高端项目立项（有说法是水岸嘉园的开发商拿了地，约120亩，准备建高层住宅）。
立交桥以北，林展馆以南、人民路以东区域的具体规划需要落实，看看是否还有那些房产项目或其它市政规划。
●关于该区域生活配套的规划。
目前该区域生活配套设施比较缺乏，规划局虽说该区域会建有学校、医院和超市等，但具体规划未出，生活配套何时得到完善也是决定项目是否成功运作的重要因素。
（五）重要提示：
规划局规划科声称该区域的具体确切的详细规划尚未出台，而通过熟识规划局的我公司同事打探，与我公司同事熟识的规划局同志亦以坚持原则为由拒绝透露。
建议公司动用关系和资金，设法从规划局等知情人员打探出该区域具体规划消息。
因为这些信息事关该地块能否购买、开发、定位的成败关键。
如果得不到这些真实、确切的规划信息，本次市调将失去意义，与之相应的基于市场调研之上的市场定位体系及相关建议，均将成为无根之木、无水之鱼，从而失去存在意义，公司若基于这些定位及建议影响决策，则必面临巨大的威胁和风险！
如人民路调研的重点项目是南华康城、水岸嘉园等，但当地百姓心中，黄河路以北就不再是城市，何况项目还远离黄河路，人气更难接续。
又如，菏泽规划的行政中心现因政策搁浅，但将来会不会等风声过去继续将市政府此处做行政中心？
另有消息称规划的原行政中心区域将改建为大型市政广场，如果是这两者，还是利好消息。
如果是改做住宅项目用地，那何时建？
以什么样的品质和档次则对我地块影响甚巨！
再如，立交桥以北至林展馆的人民路以东区域的可能规划是什么？
120亩临河区域建设高层住宅的规划是否确切？
这些规划信息对我区域的开发、定位也是至关重要的！
如果在这些规划信息不能得到确切详细的资料，则建议该地块暂不购买，或开发、定位再三斟酌慎重为好！
四、项目定位
（一）客户定位
1.1区域构成
1.2客户特征
（二）价格定位
2.1定价原则
2.2定价建议
（三）产品定位
3.1容积率
3.2绿化率
3.3景观配套
3.4物业类型与分布
3.5户型布局与面积
3.6区域布局与开工、销售等方面的建议
五、投资收益分析
1、成本及效益估算
2、经济效益分析
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