品牌手机三四年级市场运做暨百点百市大会战推广案.docx
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品牌手机三四年级市场运做暨百点百市大会战推广案
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品牌手机三四年级市场运做暨百点百市大会战推广案
TCL手机三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案
一、手机市场背景分析：
中国手机产业的2004年，其实从2003年最后一个月就已经剑拨弩张了，在短短一个月的时间里，各大手机厂商发布的新机之多，可能超过了此前的数月之和，这些新机将在2004年逐鹿中原。
以技术，服务以及产品的质量为一体的产品优势比较，国产手机厂家还处于劣势，但国产手机通过走贴牌线、外观设计、价格战、概念炒作等方式以及渠道的优势，占据了今天的半壁江山。
但技术使终是手机的核心竞争力，质量、售后以及企业信誉等一系列问题，对于国外手机商家而言，也将会经终高举这面大旗不放。
专家预计2004手机五大竞争风潮：
①影像潮流②彩屏当道③智能趋势④娱乐首选⑤个性概念。
TCL要走的路线是两条腿走路，两手一起抓，一手抓一线城市，运用主流产品在市场竞争；一手抓尼基市场，并将其转化成为主要卖场，走娃哈哈品牌的路线。
无论国内手机生产厂商还是国外手机生产厂商，在2004年都将会运用自身的核心尖端技术、竞争的利器——价格、“发展3G战略”、品牌塑造、通路建设、公关营销、事件营销来提高自身品牌的竞争优势，同时建立区隔营销体系，而且这一场战争将会提前打响，这就意味着2004年将会是所有手机品牌的一个转折点。
手机生产厂商作为通讯市场的重要组成部分之一，针对其运作手段的特殊性，TCL手机应进行终端整合是首要的更是必要的步骤之一，其次除了完成城市内的品牌覆盖外，TCL手机应还必须重视以乡镇为主的地级市市场的开拓工作。
在三四级市场快速放量，争取TCL手机早日实现总部低端壁垒战的战略意图。
二、产品分析：
以公司目前的产品，品质好，款式新颖，信号较强，价格低于1200元的适合三四级市场销售的产品主要有下列产品：
品名
2688靓彩
2988靓彩
3＋靓彩
3＋
Q510
图片
主要卖点
折叠靓彩屏幕；七彩背景灯
折叠靓彩屏幕；七彩背景灯
靓彩屏幕宝石饰牌来电卫士七色背光灯
宝石饰牌来电卫士七色背光灯
英汉词典靓彩屏幕
零售价
1150元
1150元
1250元
1120元
777元
针对人群
成功男性
成功男性
成熟女性
成熟女性
时尚少女
三、与竞争对手SWOT分析：
优势：
企业实力具有优势，手机品质上乘，售后服务一流，终端实力强，战略方针明确，市场空间较大利用深度分销（最大限度强占空白市场、缝隙市场，向三四级别城市覆盖销售网络），找到一个竞争对手的薄弱环节，TCL集团有很强的自建营销网络的能力，将通路的控置放在第一位，能有效解决经销商不可控的问题。
劣势：
TCL品牌带有女性色彩的影子，并且“百城百点战略”初期执行具有一定难度，成本高，市场开拓期具有一定的复杂性和不可控制性，且市场需要教育，三四级别城市消费者可能保持一阶段的观望态度。
机会：
TCL自身品牌具有一定的品牌联想（为部分城乡消费者以为是外国品牌），可最大限度的利用事件营销、公关营销，在社会上引起广泛关注，从而迅速扩大和强化TCL品牌的影响力，弱化竞争对手的形象。
其实最有利的战略就在于能否抓住机会,把握一二级市场同时从较为薄弱的三四级市场开始入手,TCL手机用速度加实力加规模来打闪电战,在三四级市场上打败其它竞争对手.。
威胁：
产品同质化，消费者购买手机需求趋于多元化和个性化；此策略容易被竞争对手跟近和模仿；可能影响TCL手机品牌高端形象延伸，不利于TCL品牌附加值的深度挖掘；，三四级市场渠道拓展相对于比较容易，但是网点的质量需要确保在一定基础和标准上。
四、单独手机产品卖点定位：
TCL2688靓彩：
TCL2988靓彩；
TCL3＋靓彩；
TCL3＋：
TCLQ510：
整体手机价值卖点提炼（三四级别市场）：
确定TCL手机市场形象（三四级别市场）：
五、三、四级城市消费者分析：
绝大部分三、四级城市的消费者具备了一定的消费能力，普遍存在购买手机的心理，同时三、四级城市大部分使用手机消费者打算更换手机，这就在一定程度上提高了三、四级城市手机市场需求，市场需求空间将会提高，三、四级城市的消费者普遍消费水平大约在千元左右，能够促成购买TCL手机行为的发生。
六、消费者定位：
TCL2688靓彩：
成熟女性年龄在20至50岁成功男士
TCL2988靓彩：
年龄在20至50岁成功男士
TCL3＋靓彩：
年龄在18至45岁
TCL3＋；年龄在18至45岁成熟女性
TCLQ510；年龄在18至28岁时尚少女
七、营销策略：
2004年各手机生产厂家纷纷大副扩大产量与营销计划，手机产品的整体价格和平均利润将会进一步下降，市场竞争的激烈程度也会进一步提高，渠道的扁平化和零售的强化是手机厂商的必由之路。
TCL手机以终端造势制造拉力为主，倒做终端，以终端促渠道，以渠道求销量，完善现有渠道系统，同时建立新的终端通路。
把通路有效的延伸至终端，用通路的深度和末段取得市场效应，拓展市场有效空间，刺激市场需求，稳步提升TCL手机市场占有率和自身产品力，带动TCL手机品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
建议TCL手机首先关注经销商通路的建设然后关注消费和TCL手机的竞争对手。
到底是以拉力为主倒做终端，以消费者为中心，还是应该以拉力为住转化为推力为主。
如果以拉力为主倒做终端，执行起来难度较大，成本较高，效果不太明显；如果以推力为主，时间一长对消费者的拉力不够，还容易造成渠道成本的具高不下。
应该分不同时期对三四级时常运用不同的营销策略，建议在市场开拓期间还是应该以推理为主，随后逐渐转化为以拉力为主。
随着手机行业平均利润的下降、消费者力量的崛起、消费者需求质量的提高，同质化产品、单一产品，已经不能满足消费者需求，这时候（成长期和成熟期）需要品牌高端形象的拉力，完全靠终端上的推力和促销，而没有产品力和品牌力的协调，似乎缺乏真正的产品竞争力，这就需要TCL手机凭借价格竞争的利器，以此为基点到产品差异化与品牌竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动渠道，这就需要营销模式从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同。
同时应该重视广告传播的效应，“通路、广告、终端一个都不能少”，好比你买了2/3的火车票，你就永远到不了终点，清醒的认清广告的滞后性。
将终端划分为：
确定市场细分后，将2、3级城市市场划分为高推、中推、和低推，高端打形象为主、中低端打销量为主，高、中、低形成互补，做到市场细化，同时将自身产品进行分类确立：
主打产品（50%）手机型号：
；战斗产品（20%）手机型号：
；辅助产品（20%）手机型号：
；其它（10%）手机型号：
。
有效利用短渠道进行：
1、点对点服务2、交通快3、信息快4、资金快速循环。
市场开拓的四个阶段
终端媒体化，销售传播化在产品与消费者的接触过程中，TCL应紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次机会，以便及时的调整区域的营销策略。
市场开拓的四个阶段
1、调查期：
熟悉情况，明确目标，选定售点月日至月日
目标：
2、开拓期：
重点突破，确保进货，快速出货月日至月日
目标：
3、培养期：
稳固培养，保证利润，利益牵引月日至月日
目标：
4、成熟期：
合理规划，确保销量，壁垒制胜月日至月日
目标：
不同时期的营销策略
阶段
渠道策略
人员投入
终端策略
促销策略
客情拓展
调查期
熟悉现有的网络并进行初步甄别。
初步定下目标经销商并拟定初步进货计划
市场代表的拜访为主
以新品及主流产品的针对零售店主的现场演示为主，同时寻找“言论权威”，促成口碑效应的产生
以宣传企业文化及TCL移动的公司发展大势为主
注重利用情感营销
摸清网络的基本分布及经销商的经济实力、社会关系为主
开拓期
以经销商的小量进货为主攻方向。
避免单批次压货量过大
以营销主管拜访为主，坚定信心，明确发展思路，确保首单进货
以海报、单张机模、易拉宝等低值促销品的布置单店为主
针对其售点的单点促销的开始
确保单台利润，以利益链的牵引为主
培养期
在首单进货的基础上，逐渐加快其进货的批次及数量，同时明确并让其了解我公司的渠道运作模式
办事处主任选择性的拜访成长性好的经销商，鼓舞其干劲，解决实际困难，引导其纳入进入我公司发展轨道
以门头、店招等硬终端的投入，以及营业员的客情关系调整为主，实现软硬终端一起抓的局面
可以适度以小型知识问答等产品介绍为主等小型活动为主
在了解目标消费者的基础上提出一种消费主张，使广大三四级市场的消费者接受和认可TCL手机的卓越品质
例如：
凡现在购买TCL手机，可省100元。
真正用心与消费者沟通。
以成长链牵引为主，明确其发展方向，对其设立合理的发展规划，使其初步懂得我必须与TCL才能共同成长
成熟期
实现客户的相对独立运作。
我公司以成熟的渠道政策来运作市场
在条件成熟的区域，可以以一个乡镇为中心，配置固定的流动性导购人员以及若干的临时性导购员
实现我公司的第一上柜、第一陈列、第一主推、第一销售的核心目的
以成熟的乡镇级市场的整合传播为主，重点抓口碑的宣传及服务的推广，新品的告知要持续而稳定，保证高端形象与中、低端的销量同步稳步提升
以价值链的牵引为主，使其明确我公司的企业主旨，认同我公司的企业文化和企业理念
价格策略
零售价格基本可以比目前的市场制定零售价格高30―50元左右。
供货价格：
直接在省包及地包提货价格：
少量（5台以下）提货，直接在县级包销商提货
一次性较大的量，也可以在地包及省包直接发货，但提货价格建议在直供的基础上分别上调30元。
型号
26、29靓
3＋
3＋靓
Q510
提货价
1000
980
1080
655
零售价
1150
1120
1250
777
备注：
三四级市场的总销售量可以计算在当地县包的销售量内，但不计算奖励。
八、销售目标：
3月份400台，四月份600台，五月份800台、6月800（考虑到农忙及季节影响）
机型
3月任务
4月任务
5月任务
6月任务
26、29靓
70
170
250
250
3＋
80
50
50
20
3＋靓
50
80
100
120
Q510
200
300
400
410
合计
400
600
800
800
各办事处所开辟乡镇网点计划
办事处
长春
吉林
延吉
四通
松白
需开拓
网点数
29
14
10
27
20
办事处三四级市场需要完成任务
办事处
3月
4月
5月
6月
长春
116
174
232
232
吉林
62
93
124
124
延吉
40
60
80
80
四通
120
180
240
240
松白
62
93
124
124
合计
400
600
800
800
渠道策略
一、传统的商业渠道模式：
a）直接销售法
即现有渠道模式。
建立区域小区域包销商平台辐射本区域其他经销商。
若小区域包销商合作意愿强、忠诚度高、配合力度大（如打款提货积极，能为公司困难着想，自身经营管理健全，有维护市场意识等），我品在本区域内只需树立他一家，重点工作即转移至其他商家的个个突破、拓展渠道、市场终端，这当然是最好的了。
b）系列机型分开直供
针对吉林乡镇级市场矛盾对立的大客户普遍存在这一问题。
例如同一区域，有A户与B户，实力相差不多，在当地都有一定影响，但关系无法调解时，我品可以按系列机型包销给两家，A户包71系，B户包72系，然后对A户直供72系，对B户直供71系，这样两户为各自所包机型的市场着想都不砸自家机，而又因为自己有的直供机砸不了对家而考虑不砸，两家均可以做到全系机上柜、全系机销售，并且市场都被辐射。
个别特殊店可直接直供。
c）联合进货：
针对乡镇级市场中的连锁店、亲戚店、关系户等。
首先了解经销商之间的矛盾、关系、亲情，将连锁店、亲戚户、关系户各划入一个圈中，用直接的关系沟通圈在一起，再在圈中选择一个颇具实力的客户（核心经销商）进行辐射所在圈中的其他成员。
如下图：
三四级市场的开拓的渠道策略，坚决贯彻总部合纵连横，深度分销立体推进的原则，大力借助目前经销商的人力资源进行推广，同时对于只愿意在省包或地包提货的零售商而言，采用三四级市场的总销售量可以计算在当地县包的销售量内，但不对县包或地包计算奖励的方式。
d）新营销通路建立
在现有的地包以下通路的基础上，建立其他销售通路。
即通过业务人员的深入市场拓展，建立除三四级市场的原有销售网点外的新销售网点。
二、通路管理：
为了有效的实施三四级市场的有效开拓和对现有市场渠道的完善运作，必须在加强整个通路的协同性管理的基础上，实行对各不同级别、不同地域终端的个性化激励管理。
即在同一大政策管理的基础上，对三四级乡镇市场实行细分化管理：
1、统一管理：
保证所有三四级市场的终端的各个经销商的总体利益收入趋同，能够保证整个市场的稳定性。
不论是由地包发展的乡镇经销商，还是由公司内部业务人员开发的三四级市场终端销售商，必须保证同一级别市场中的每个经销商所获得的利益点一致，以避免不均衡竞争所产生的负面影响，让所有终端经销商认识到销量才是最有利的竞争力。
前期应将价格产生的大部分利润转让给通路。
2、政策的区别管理：
由于由地包发展的现有经销商和新经销商都与其存在相关的连带关系，因此，在政策上可以对地包予以一定的利益支持。
3、竞争性选拔管理：
对三四级市场的管理实施以销量为根本衡量标准的竞争式管理。
即由地包商开拓的三四级终端的总销量记入其销量记录，由业务开拓的终端市场销售量另记。
凡是在相当时期内，保证销量最好的（超过地包商）三四级市场经销商均有资格申请成为当地市场的地包商。
这种管理方式，不仅有利于提高三四级市场的广泛拉动，更有利于促使地包级经销商提高销售热情，以巩固自身地位。
4、时段性管理：
在此计划进行前期，应有效利用各级中间包销上力量来扩大市场终端线；一旦进入市场发展期，即可加强对各与地包商有关的渠道的整合性管理，完全形成三四级市场的壁垒控制。
管理情况可参阅附件一：
三、运营商市场：
另外，根据近期发展的大势，予以除传统的商业领域外，网络运营商在由于在市场的影响扩大，行业销售的契机已然形成，可以采用多关注、勤沟通的方式予以直接的关注，在时机成熟的情况下利用我们优势的低端产品资源，与网络运营商一起采用捆绑上量的机会予以发展.
营销团队绩效激励方案
分公司实施绩效考核，进行奖优罚劣，以奖为主。
业绩最好且任务完成率达到75%以上的办事处主任，给予奖励500元；
分公司业绩最好的两名联络处主管任务完成率达到75%以上，给予奖励200元；
分公司业绩最差且任务完成率低于达到60%以上的办事处主任，给予罚款300元；
分公司业绩最差的两名联络处主管任务完成率低于60％以上，给予罚款100元；
注：
业绩都以任务完成率进行考核。
序号
阶段
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
①
办事处初步核查
②
确定可以开拓的售点
③
前期的网络开拓
④
初步的售点包装
⑤
包装物料的初步统计
⑥
物料的发放
⑦
省、地包渠道的协调
⑧
售点规划的初步形成
⑨
推广规划的最终确认
说明：
1）办事处首先对本区域市场进行彻底的摸底调查工作，工作在3月16日完成，并上报分公司营销部。
直接责任人办事处主任。
2）分公司营销部会同办事处在20日之前确定可以先期开拓的售点。
直接责任人周陵、张建国。
3）办事处对于前期可以开拓的网络可以先行开拓
4）办事处对于先期开拓的三四级市场必须进行前期的初步直接责任人办事处主任
5）办事处营销助理或者办事处营销主管对于包装所需物料的申报工作必须在20日之前完成。
直接责任人办事处主任。
6）分公司营销部负责对合理的现有物料在24日之前负责发放到位，直接责任人：
张建国、薛彬。
7）省地包供货的协调工作必须在20日前到位，直接责任人周陵办事处主任。
8）售点形成初步的规划及发展目标必须在24日前完成到位，直接责任人各办事处主任。
9）售点规划的最终确认，直接责任人张建国，必须在25日前完成。
九、传播策略：
采取“闪电战”利用整合传播进行“广告、新闻公关、促销、现场推广、终端展示、导购等方面进行策略性的品牌传播，对消费者的认知资源进行调动和整合。
造势：
媒体支持；利用货车（印有TCL标志）在城市重点商业圈进行造势。
传播战略的实施（注意产品高于企业）
1、造势阶段（时间）
2、解释阶段（时间）
3、提示阶段（时间）
4、促销阶段（时间）
设计传播信息：
十、促销及媒体策略：
促销策略
乡镇级市场由于受地域与居住分布影响，消费人群普遍具有从众心理，同时购买时具有一定的冲动性。
口碑的力量无可比拟的，针对产品的终端告知与口碑宣传的造势是决定我们成功的重要促销手段，买赠也是促销的大热门。
具体的客服推广也是必不可少。
阶段
墙体广告
海报
横幅
终端包装
软文宣传
电视飞字
客服推广
顾客回访
顾客联谊
礼品派送
调查期
☆
☆
开拓期
☆
☆
☆
☆
☆
培养期
☆
☆
☆
☆
☆
☆
☆
☆
☆
成熟期
☆
☆
☆
☆
☆
☆
☆
☆
☆
☆
媒体就是生产力，选择强势媒体强强联合，作为TCL手机信息载体，提高分贝，用一个声音说话，对适当的人说适当的话，这也正是传播学的真谛，促成TCL手机品牌传播影响力最大化。
使TCL手机经历一个传播系统由高到低的传播全过程，使TCL手机品牌具备品牌势能。
媒体选择：
十一、预算：
（略）
附件
（1）
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