市场营销知识付费平台的盈利模式与发展对策研究以知乎为例论文.docx

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市场营销知识付费平台的盈利模式与发展对策研究以知乎为例论文

摘要

随着互联网的蓬勃发展和网上付费渠道的便捷化，人们在网上的消费量逐渐增大，加上人们对高效获取有用知识的需要越来越迫切，在线知识付费市场迎来了发展的机遇，国内知识付费行业整体规模从2016年起呈高速发展趋势。

其中知乎是以社区问答形式进行知识交流的一个平台，近几年发展迅速，但面对越来越激烈的竞争，知乎如何才能做到持续发展？

本文主要通过分析知乎面向用户、广告商和建立社交圈等方面研究知乎的盈利模式，通过对知乎进行SWOT分析和调查问卷结果分析，为知乎未来发展提出对策。

关键词：

知识付费；盈利模式；知乎

Abstract

WiththevigorousdevelopmentoftheInternetandtheconvenienceofonlinepaymentchannels,people'sconsumptionontheInternetisgraduallyincreasing,andpeople'sneedforefficientaccesstousefulknowledgeisbecomingmoreandmoreurgent.Theonlineknowledgepaymentmarketisfacinganopportunityfordevelopment.Theoverallscaleofthedomesticknowledgepaymentindustryhasshownahigh-speeddevelopmenttrendsince2016.Amongthem,Zhihuisaplatformforknowledgeexchangeintheformofcommunityquestionsandanswers.Ithasdevelopedrapidlyinrecentyears.However,inthefaceofincreasinglyfiercecompetition,howcanZhihuachievesustainabledevelopment?

ThispapermainlystudiesZhihu'sprofitmodelbyanalyzingZhihu'sfacingusers,advertisersandestablishingsocialcircle,andputsforwardcountermeasuresforZhihu'sfuturedevelopmentthroughSWOTanalysisandquestionnaireanalysisofZhihu.

Keywords：

knowledgepayment;profitmodel;Zhihu

知识付费平台的盈利模式与发展对策研究——以知乎为例

1绪论

1.1研究背景

随着互联网的蓬勃发展和网上付费渠道的便捷化，人们在网上的消费量逐渐增大，对高效获取有用知识的需要也越来越迫切，在线知识付费市场迎来了发展的机遇。

在线知识付费平台的表现形式逐渐多样化，其中知乎这一知识交流平台，在近几年受到了广大青少年的欢迎。

而随着时间的发展，人们对知乎的印象也在悄然发生变化，负面评论开始出现，有甚者还称其为毒瘤。

基于此种现象，本文对知乎的盈利模式和发展对策进行探索。

1.2研究意义

目前国内外对于知识付费平台的相关研究逐渐增多，国内知识付费行业虽然还处于发展阶段，但是从它发展速度之快可以看出如今人们对获取高质量知识的迫切需求。

随着知识付费平台的市场逐渐扩大，问题也接踵而至，平台结构的不完善逐渐暴露，加上各大平台纷纷对知识付费平台市场进行争夺，竞争愈加激烈。

笔者希望对知乎这一在线付费平台的盈利模式进行探索，通过对其优缺点的分析，对知乎的未来发展提出建议。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

为了解国内外学者对知识付费的相关研究，在中国知网中搜索关键词“知识付费”共得到1422条结果，其中外文文献共有42条结果。

关于知识平台如何吸引消费者和提高用户满意度的研究。

KamelRouibah,PaulBenjaminLowry,YujongHwang（2016）认为顾客越信任在线支付的平台，越享受在线支付的体验，就越容易接受创新技术和新产品，如果付费平台可以得到用户的信任和喜爱，那么用户就更容易接受平台推出的其他产品；[1]AgnieszkaWolk（2007）等学者主要研究线上服务如何影响客户满意度，采用抽样问卷调查方法，得出价格、折扣、交货时间这三个因素的影响最大，提出应加强网站内容的便利性。

[2]

关于如何加强用户付费意愿的研究。

SaharKarimi和Yu-LunLiu（2020）认为情绪会影响消费者的在线支付行为，平台应增加消费者购物时的满足感和愉悦感，有助于推广新产品和服务；[3]Hsiao（2011）证明感知价值和转换障碍对于用户付费意愿有关联，提出应尽可能地展现出产品的价值，用户只有清楚感知到产品具有何种价值时才会购买。

[4]

关于平台的未来发展的研究。

MilanJocevski,AntonioGhezzi,NiklasArvidsson（2020）三位学者认为平台的发展不仅要持续引入新用户，还应举办各种活动维系用户，重视大数据的收集，以便更好地进行管理；[5]

国外学者对于传统内容付费的众多研究为我们继续研究付费问答、专栏订阅等新兴模式提供了坚实的基础，也十分具有参考意义。

1.3.2国内研究现状

在中国知网搜索关键词“知识付费”得到的1422条结果中，中文文献共有1380篇，其中最早的一篇文献发表于1998年，从2016年开始发表数量开始大幅增加，2019年发布的文献数量最多，有572篇。

关于知识付费平台的发展现状与面临的困境的研究。

史叶云（2019）运用SWOT理论分析知乎的现状，提出应当关注热门和专业话题，增加奖励功能以调动用户积极性；对内容质量严格把关；保证平台内容实时更新，并加强与用户的情感联系。

[6]陈海鹰，朱爱敏（2019）认为这类平台开启了知识经济的新市场，满足了用户的实现价值的需求。

同时平台面临着内容未形成精准归类、竞争激烈、信息把关和监管难度大、信息难以深入理解和分享等困境。

[7]

关于知识付费平台的传播方式的研究。

刘婉婷，章杨（2015）认为知乎的主要传播模式有三种，存在于资深用户与普通用户之间，权威用户和普通用户之间，资深用户之间、权威用户之间。

[8]

关于知识付费平台盈利模式的研究。

简旭，常江波（2018）以盈利能力、渠道、战略三个维度为依据得到三种模式，即内容价值化模式、社交网络化模式和场景生态化模式。

并得出结论，各平台应找准各自的定位，还应增加高质量的内容作为盈利来源。

[9]孙禹泽（2017）认为知乎以投放广告为主，并结合售卖实体书、付费问答等方式实现商业变现。

[10]

关于消费者行为对知识付费平台影响的研究。

姬悦与刘姗姗（2019）运用PEST分析法和线上问卷调查法进行研究，得出知乎用户付费意愿低的原因有未能掌握用户的兴趣，许多人知识产权意识弱，用户担忧不能满足自身需求。

[11]佘芷慧，韦笑，叶赤，罗迪维（2018）研究在线购买意图、采纳、再购买三个方面与平台的联系，建立知乎平台在线消费者行为影响因素模型。

并建议培养用户的付费习惯与版权意识，引入优质的、迎合消费者兴趣的内容。

[12]

关于营销策略对知识付费平台未来发展的研究。

杨佳妮（2019）运用SWOT理论分析，认为知乎适合采取WT战略，即通过改善业务，避开威胁和劣势，或者ST战略，扩大自身优势，把握机遇，寻求发展。

[13]余晓勤（2016）从找准自身定位、开发广告形式、塑造独特风格三个方面分析知乎的营销策略，具体包括广告匹配有针对性，传播组合灵活，个性化线上销售，品牌话题营销，打造理性的广告风格，塑造专业高端的形象。

[14]

1.3.3研究综述

通过对国内外文献进行梳理，发现国外关于知识付费的研究很重视消费者的体验，主要研究如何提高消费者的满意度和吸引消费者付费购买，而国内的相关研究侧重分析平台的经营状态，如平台具有的传播模式、盈利模式和营销策略、面临的困境等内容。

二者各有优势，又互为补充，很具有参考意义。

本文力求基于前人研究的基础上，从知乎现有的知识付费产品出发分析其盈利模式，并且对知乎的发展提出对策。

2知识付费的发展

2.1知识付费概念

知识付费，是指一种获得高质量信息服务的手段，提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品，消费者通过付费交易知识。

随着移动互联网在人们生活中的普及，知识付费成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式。

2.2国内知识付费的发展历史

根据艾媒咨询相关报告显示，国内的知识付费行业从2011年开始发展，这一年豆丁网推出付费阅读产品，知乎网站正式开放。

2016年迎来爆发增长期，知识付费行业整体规模呈高速发展趋势，在线直播知识社区“千聊”、付费语音问答应用“分答”上线，知乎、“得到”、喜马拉雅FM纷纷推出新板块和新产品。

从2017年至今都处于成长期，行业巨头逐渐形成，知识付费平台优势渐显，喜马拉雅FM、得到APP、知乎等平台相继成熟。

知识付费行业整体规模从2016年起呈高速发展趋势，2018年中国知识付费行业的用户数量达2.92亿人，至2019年已达到3.6亿人。

2017年中国知识付费市场规模为49.1亿，至2019年达到278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。

3知乎的盈利模式

3.1知乎发展状况

知乎是北京智者天下科技有限公司于2011年1月26日上线的一个网络问答社区，通过连接各行各业的用户，为用户提供社区服务，使用户能围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣一致的人。

根据知乎官方公布的数据，截至2018年11月底，知乎用户数突破2.2亿，同比增长102%，问题数目超过3000万，回答数超过1.3亿，拥有1.6亿注册用户。

其中，截至2018年7月，知乎商业广告营收额相比上年同期增长340%，知乎服务产品“知乎大学”提供了超过15000个知识服务产品，付费人次达到了600万。

2019年，知乎完成了总额4.34亿美元的融资。

2020年3月18日，知乎宣布，截至2月底，付费用户数量比去年同期增长4倍。

3.2面对用户

3.2.1面对普通用户

（1）会员充值：

①成为盐选会员：

可以免费学习8000多个盐选专栏的课程，还有300余种、近万本陆续更新的盐选杂志可以免费订阅，在外观上拥有会员标识、会员表情和专属挂件，可以将自己发的动态置顶，在评论区发图，与其他用户形成明显区别，还拥有专属的客服，快速解答疑问，还可以设置关键词屏蔽，在使用知乎时可以得到更好的体验。

②成为读书会员：

可以免费阅读20000余本电子书，任意听每日上新的超过600本的语音领读书，还可以得到多位专家、优秀大V每日25分钟的解读，免费看每周更新的[知乎·一小时]、[知乎·盐]系列电子书。

（2）未开通用户：

①读书会：

<1>讲书：

该栏目每日推出一本语音读物或书单，可以选择购买，多数为9.99元，时间一般在30分钟以内。

<2>电子书：

通过一次性买断，可以永久阅读，还可以发表问题，进行讨论或评价，也有一些免费的电子书可以阅读。

②杂志：

可以订阅杂志，设置提醒，观看最新一期内容，提出“每天只需五毛钱，畅读杂志一整年”，涉及财经、地理、文学、时尚等领域。

③盐选专栏：

通过购买课程进行学习，包括科学、前沿、财商、文学、艺术等类型，一般有多个课时，价钱不等。

④Live讲座：

由专业领域的精英人士举行讲座，价钱多为9.9或19.9，

⑤充值知乎币和直播盐粒，知乎币与人民币的兑换比例为1：

1，直播盐粒与人民币的兑换比例为10：

1，知乎币只有在知乎应用内部分付费项目可以使用，盐粒则是仅用于兑换知乎直播平台上的虚拟礼物和服务，盐粒不能与知乎币兑换，也不得用于交易与转让。

⑥在一些问题下，有些官方提供的回答需要收费，如故事档案局、盐选科普、盐选推荐等官方账号，这类回答都是取自专栏中某些作者的故事，用户在看到一半时想要继续观看就要充值会员。

3.2.2面对拥有一定粉丝量的专业答主

（1）开设专栏：

在科学、文学、经济、艺术、心理学等领域发表带文字、图片、视频的文章，根据点击率、关注人数、赞同数、评论数等指标进行评估，得到的浏览量和赞同数越多，越容易被推上首页，还可以通过直接或间接得到收益。

（2）付费咨询：

可以在官方认定后开启付费咨询服务，答主的专业领域为健康、职场、教育、心理学、法律、情感等，咨询费用不等，还可以选择旁听其他人的咨询。

（3）产品推广：

可以借助这个平台进行广告宣传，如通过描述自己使用某个产品的感受和经历向他人推广，还可以在自己的回答末尾放上推荐的产品链接。

（4）著作商用：

有些答主凭借自己的文笔写出的或令人捧腹或令人感动的回答有时会受到广泛关注，甚至得到商用，答主就可以从中赚取版权费。

3.3面对广告商

（1）与广告商合作，在推荐列表和回答中插入相应的广告，如高顿财经教育的广告，采用问题的方式吸引用户的注意，以“ACCA，一个英国会计为什么在国内这么火？

”为标题，点击进入后就是相应的介绍和咨询。

（2）一些关注度高、浏览量大的问题与相联系的广告合作，在问题的页面进行改造，设立讨论。

如“怎么养成一张干净的脸”这一问题，拥有超过20万的关注，超过1亿的浏览量，这一问题在三八节前后设立圆桌问题，围绕“如何活成自己想要的样子”展开讨论，得到了超过10亿的浏览量，邀请了时尚媒体、自媒体、专业造型师、明星等公众人物作为嘉宾进行解答，他们在分享自己的知识之余也吸引了消费者的注意，带来了自身利润的增长。

（3）与杂志社或出版社合作，买下版权，为用户推送线上杂志和电子书，实现杂志的线上传播，既满足了平台用户的知识需求，也能提高读物的影响力和知名度。

（4）与企业合作开展活动，在用户个人首页上的“活动广场”中进行品牌推广、书籍特价销售、有奖问答赢得购物卡等活动，或者在用户打开APP的页面中显示相关的广告海报。

3.4社交网络化建设

知乎的另外一个特色就是用户即使有小众的圈子也可以在知乎中寻找同好，得到共鸣。

而这样建立起来的社交网络其实存在着被隐藏的商业价值，通过这些社区的建立，可以更好地了解消费者的信息，掌握消费者的偏好和消费习惯，有助于品牌广告的精准投放和提升平台的用户服务水平。

3.4.1知乎Live

用户可在Live中找寻感兴趣的，希望了解的领域进行关注，通过付费参与直播、学习课程等形式进行知识交流和分享，借助主讲人的专业知识、交际能力和粉丝效应吸引大量的知识消费者，2016年，知乎共举办了1443场Live，单场知乎live收入最高为19万元，单场参与者人数最多为12万人。

可以看出，知乎live给知乎带来的利益和影响力是巨大的。

3.4.2圆桌

通过加入感兴趣的圆桌话题，分享自己的观点和精力，用户与在同一个领域、具有相同兴趣的人们聚集起来，形成了一个社交圈。

知乎在2020年主办的“我们发现了好吃的”浏览量达一亿多次，依托大流量也吸引了许多企业入驻，如云锋金融，富途等股权交易平台在“股市巨震下，全球经济走向何处”这一拥有8000多万浏览量的圆桌讨论中作为嘉宾，发表了回答，并被选为精选回答。

这样高的关注度容易吸引企业进行投资。

此外，“圆桌”中的回答也可以通过付费方式进行转载，这也是一份可观的收入。

3.4.3圈子广场

可以在圈子广场中加入已有的感兴趣的圈子，或者可以自己创建一个圈子。

加入圈子可以和圈内好友互动和发帖，形式与贴吧相似，圈子广场分为兴趣、明星、行业、校园、人文等类型。

4“关于个人使用知乎APP的情况”抽样调查问卷结果

4.1知乎APP的问卷调查

本次“关于个人使用知乎APP的情况”简单随机抽样调查问卷通过网络平台在微信、朋友圈中发放，邀请对知识付费这一话题感兴趣的人们填写问卷。

共发出问卷166份，收回有效问卷156份，此次问卷的有效回收率为97.5%。

问卷主要围绕用户的基本情况（年龄、职业等）、用户对知乎的使用情况、对知乎的看法这三个方面设置问题。

4.2问卷情况分析

4.2.1用户的基本情况

此次问卷调查的年龄覆盖面较广，其中年龄在0~14的共6人次，占比3.85%，15~30的共92人次，占比最大，为58.97%，31~40的共34人次，占比21.79%，40~60的共20人次，占比12.82%，60以上共4人次，占比2.56%。

图1调查问卷中年龄分布扇形图

职业为在校学生的共72人，占比最大，为46.15%，上班族的共42人，占比26.92%，自由职业共38人，占比24.36%，其他共4人，占比2.56%。

知乎面向的用户以学生群体为主，尤其是高中生与大学生，这类群体求知欲强，且正好是寻求认同和渴望社交的时期，知乎作为这一类知识分享平台，正好能满足他们的需要。

图2调查问卷中职业分布条形图

4.2.2对知乎的使用情况

而使用过知乎的人数为75人，比例为48.08%，没有用过知乎（也没有使用过其他知识付费类APP）的人数为49，比例为31.41%，没有使用过知乎但使用过其他付费类APP的人数为32，比例为20.51%。

图3问卷调查中使用的知识付费类平台种类分布扇形图

使用过其他知识付费APP的人群中，选择频次最高的是“喜马拉雅FM”，人数为22，占比68.75%，选择“有书”和“吴晓波频道”的人数都为9人，选择“得到”的人数为7人。

由此可见，在进行平台选择时，知乎并不是他们的唯一选择。

喜马拉雅的总用户规模已经突破6亿，是国内发展最快的在线移动音频分享平台。

相比知乎的文字阅读，喜马拉雅以音频为传播形式，更满足了年轻人不愿在手机屏幕上用眼过多，又想接收信息的需求。

而吴晓波频道则是由吴晓波这一著名财经作家和爱奇艺合作建立的互联网财经群，收到了众多财经人士的赞扬，其专业化程度高，且合作平台实力强大。

图4除知乎外其他知识付费平台的使用情况条形图

在使用过知乎的人群中，经常浏览的领域是心理学、影视、时尚、教育。

其中浏览最多的领域是心理学领域，比例为63.27%，其次是影视领域，比例为59.18%，然后是时尚领域，比例为57.14%。

对于知乎的使用，经常浏览的还是心理、教育类的，主流还是这些比较需要专业知识解答的领域，影视、时尚等娱乐性质较强的内容虽然浏览量较小，但近年来却有逐渐增多的趋势。

图5在知乎中经常浏览的领域分布柱形图

图6人们没有进行消费的原因分布扇形图

在知乎上进行过消费的人数为42，比例为85.71%，没有消费过的人数为7，比例为14.29%，其中消费过的人中，消费金额为1~10的人数最多，为5人，占比71.43%，其余11~50和50以上的人数各为1人。

没有进行消费的原因是“没有必要，只看免费的就可以”的人数为25，占比59.52%，选择“没有购买习惯”的人数为32，占比76.19%，选择“觉得太贵”的人数为8。

而在知乎消费过的人和消费金额高的人占比较少，主要是因为知识产权意识不强，认为知识是公共产物，且不习惯在知乎上进行学习。

4.2.3对知乎的看法

人们不使用知乎（也没有使用过其他知识付费APP）的原因最多的是“没有听说过”，选择人数是41，占比54.67%，选择“觉得不需要使用”的人数是31，占比41.33%，选择“觉得风评较差”的人数为3人。

对知识付费的印象，认为“是对版权的维护”人数最多，为42，占比26.92%，选择“没有具体的想法”的人数为41，占比26.28%，选择“能购买到优质的内容”的人数为26，占比16.67%，选择“会使得知识传播受限”的人数为25，占比16.03%，选择“是资本主义设下的消费陷阱”的人数为22，占比14.1%。

图7不使用知乎的原因分布扇形图

图8对知识付费的印象分布柱形图

没有使用过知乎的人群中，认为不需要和没听过的人不在少数，这可能与知乎本身的性质有关，首先，知乎的影响力还没有达到家喻户晓的程度，其次，知乎的使用人群大多需要为具备一定的文化素养。

对于知识付费的印象，大多数人认为是比较正面、积极的，但还是存在占比不小的人们对于知识付费很难下定义，这是因为知识付费这一概念还没有被普遍了解和接受，不少人对于知识付费的态度是不去理会，更有甚者是抵制的。

5知乎平台SWOT分析

5.1优势

5.1.1倡导理性思考，坚持传播专业知识

平台引入越来越多的专业人士，各大高校的优秀学者、各个领域的精英人士在知乎上分享自己的所见所闻，他们以严谨认真的逻辑思维，凭借丰富的知识储备为用户们答疑解惑，向用户传递他们的见解。

从2011年至今，仍然坚持着这份传播干货的初心也是许多用户继续使用知乎的原因。

5.1.2内容丰富多样，涉及领域广

用户不仅可以学习经济、文化、职场、科学等较为严肃的内容，也可以将知乎作为放松身心的平台，参与影视、游戏、动漫、时尚等娱乐话题的讨论，还可以参加提高自己能力的课程，如各类等级证书的训练营。

时效性强，紧跟时事，在客户端首页有热榜，上面是讨论度较高的各类事件，不仅有影视综艺，还有经济、科技等事件常常排上前位，其格式大多为“如何看待某事”。

5.1.3商业模式不断完善，知识产品也不断推出

知乎由一开始的盈利模式不清到现在的以商业广告和知识服务为主的模式，经过了不断的探索。

2017年之前知乎盈利主要来源于商业广告，之后主要探索广告和知识服务两大收入模式，到了2019年，知乎推出盐选会员这一服务体系。

并持续推出新的知识产品，由一开始的“值乎”到“知乎live”，接着推出知乎书店、知乎私家课、知乎训练营等知识产品。

知乎一直在给消费者新鲜感。

5.2劣势

5.2.1广告过多

随着知乎与广告商的合作加深，不断有用户反应频繁出现广告，在浏览回答时，回答末尾与评论区中间时常出现广告链接，容易误点。

在浏览推荐首页时几乎每十个回答中都有至少一个广告，且推荐的广告类型大多重复，容易使用户感到厌烦。

5.2.2用户难以管理

随着知乎知名度的提高和用户数量的不断增加，涌入了大量的素质较低的用户，时常会发表一些不恰当、质量低的回答和评论，容易赶走原本的优质用户或和其他用户发生冲突。

往往容易出现优质回答被其他平台的一些营销号私自盗用，这会使优质答主寒心，不愿再分享知识。

甚至因为管理不当，使得一些违法违规的信息得以传播而被下架七天。

5.2.3用户群体需要扩大

虽然现在知乎的用户数量已经超过2亿，但是仍然有些人对于知识付费这一概念难以接受，难以理解。

由调查结果可知知乎的主要用户群体还是学生，如果知乎满足于服务学生这一群体，那只能止步于此，甚至逐渐落后于其他同类型平台，被时代所淘汰。

5.2.4内容同质化，质量下降

相似的问题以不同形式反复被提出，如“你有哪些推荐的读物”这一问题被多人多次以相似的格式提出，而且有一些较为严肃的问题并没有专业的回答，或者较专业的回答得到的赞同数和评论数较少，以至于难以排在前位，还有些答主调侃“我抖机灵的回答比辛辛苦苦写的干货的赞同数还多”。

究其原因，是用户的惰性和社会的泛娱乐化，有些用户只想提出问题却不愿意主动思考回答问题，将回答问题和传播知识视作他人的任务，而社会整体的“娱乐至死”也加深了这一问题，相比认真的知识普及，人们似乎更热衷与从幽默反讽的回答中得到乐趣。

5.3机会

5.3.1知识付费市场越来越大

随着经济水平的提升，人们开始追求精神方面的提高，同时生活中和工作中所需的知识水平也变高了，及时、高效地学习知识成为越来越多人的诉求，因此知识付费平台的受众群体越来越大。

这