企业分销渠道优化策略.docx
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企业分销渠道优化策略
企业分销渠道优化策略
哈尔滨商业大学毕业论文
企业分销渠道优化策略
学生姓名孙晓楠
指导教师陈彦丽
专业工商治理（二学位）
学院经济学院
2011年4月25日
HarbinUniversityofCommerce
GraduationThesis
OptimizationStrategiesforenterprisedistributionchannels
Student
SunXiaonan
Supervisor
ChenYanli
Specialty
Industryandcommerceadministration
School
SchoolofEconomics
毕业论文任务书
姓名：
孙晓楠
学院：
治理学院
班级：
2007级
专业：
工商治理
毕业论文题目：
企业分销渠道优化策略研究
立题目的和意义：
立题目的：
通过对企业分销渠道现状的描述，就企业现行分销渠道的治理方法及其相关因素阻碍进行分析，总结归纳出制约企业分销渠道进展的问题。
探究出能够使企业分销渠道适应进展趋势的方法，提出企业分销渠道优化的策略。
立题意义：
通过对企业现行分销渠道的现状和存在问题研究，提出能够通过分销渠道猎取竞争优势的进展计策。
有助于企业认清现在多数企业分销渠道的问题和现状，有利于调整企业分销渠道治理政策。
技术要求与工作打算：
技术要求：
1．广泛阅读与选题有关的文献30篇以上，英文文献5篇以上结合毕业实习充分把握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。
2．运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题的研究问题。
3．在论文撰写过程中，论证要逻辑严密，概念准确，数据可靠，结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。
工作打算：
1．按照确定的选题范畴至少阅读有关企业分销渠道的相关文献，并查阅农产品贸易政策相关的外文文献。
2．依照所阅读的有关有利于调整企业分销渠道治理政策，以及论文选题确定的研究范畴的相关资料，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。
3．结合毕业实习调研企业分销渠道的现状及其问题。
4．按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。
5．依照指导教师提出的修改意见修改论文初稿。
6．按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。
7．预备毕业论文答辩陈述词。
8．毕业论文答辩。
时刻安排：
1．2009年09月15日－09月30日：
查找资料及初步确定论文选题。
2．2009年10月01日－10月10日：
与导师讨论论文选题的可行性。
3．2009年10月11日－11月03日：
撰写论文开题报告。
4．2009年11月04日－11月06日：
提交论文开题报告。
5．2009年11月10日―11月13日：
论文开题。
6．2010年03月01日－04月30日：
撰写论文初稿。
7．2010年05月10日－05月15日：
论文中期检查。
8．2010年05月16日－05月30日：
修改论文。
9．2010年06月01日－06月10日：
论文排版、打印、装订。
10．2010年06月11日－06月15日：
预备论文答辩。
11．2010年06月15日－06月25日：
论文答辩。
指导教师要求：
1．严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。
2．结合毕业实习，收集毕业论文选题相关的一手资料。
3．按指导教师提出的毕业论文撰写的技术要求、工作打算和时刻安排独立完成写作任务。
4．按学院要求时刻返校，与指导教师进行面对面修改论文，见面次数许多于5次。
5．在毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，确保按时、按质完成各项工作。
6．论文写作严格执行《哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定》的相关要求。
（签字） 年月日
教研室主任意见：
（签字） 年月日
院长意见：
（签字） 年月日
毕业论文批阅评语
一、指导教师评语：
指导教师签字：
年月日
二、评阅人评语：
评阅人签字：
年月日
毕业论文答辩评语及成绩
三、答辩委员会评语：
四、毕业论文成绩：
专业答辩组负责人签字：
年 月 日
五、答辩委员会主任单位：
（签章）
答辩委员会主任职称：
答辩委员会主任签字：
年月日
摘 要
随着我国市场经济体质的建立和完善，拥有稳固高效的分销渠道以成为市场竞争成功的关键因素。
但由于许多企业沿用的仍是传统的渠道模式，过多的中间环节造成企业与消费者之间的信息不对称，而消费者也越来越追求简便、快捷和个性化的服务，传统分销渠道模式已不再适应市场经济体质。
因此，企业如何选择适合的分销渠道。
在获利同时又能满足消费者需求，是亟需解决的问题。
为此，本文采纳了定性与定量相结合的方法对分销渠道优化策略进行探讨，期望能够为现金面临猛烈竞争的企业查找到与之相适应的分销方式，以提高分销渠道的效率与效益，增强企业竞争力。
关键词：
分销渠道、进展现状、优化策略
Abstract
Withtheestablishmentandimprovementofthemarketeconomicsystemofourcountry，havingsteadyandefficientdistributionchannelisakeyfactorofsuccessfulmarketcompetition．However，manyenterpriseshavebeenusingtraditionalchannelmode，whichistoomuchintermediateprocessandcausetheasymmetricinformationbetweenenterprisesandconsumers．Thetraditionalmodeofdistributionchannelhasn’tbeenfittomarketeconomicsystem．Ontheotherhand，moreandmoreconsumerslikehankeringconvenientandindividualservices．Thus，itisurgenttosolvetheproblemoffindingasuitablechannelforenterprises，whenmaximizingbenefitsandsatisfyingconsumerssimultaneously．Therefore，qualitativeanalysisandquantitativeanalysisarecombinedinthisthesistodiscusschoosingdistributionchannel．Hopetohelptheenterprisesfindasuitabledistributionmode，whenconfrontingfiercecompetition，soastoimprovetheirefficiencyandbenefitandenhanceenterprisecompetitionability．朗读显示对应的拉丁字符的拼音
Keywords：
distributionchannel；developmentpresentsituation；optimizationstrategy
目 录
1绪论
1.1研究背景
早期的市场营销学理论确实是起源于分销理论。
1900年至1910年间，美国许多大学开设了工业分销课程，初期产品分销、批发、零售、推销等课程，其要紧内容，随着研究的不断深入，涉及的内容越来越多，“分销”一词已不能概括所研究的领域，显现了“市场营销”一词。
20世纪50～60年代营销才逐步成熟起来。
麦卡锡（McCarthy）在《基础市场营销：
治理方法》（1960）一书中完整地论述了市场营销理论，并首次提出产品、价格、分销、促销的4P组合概念。
现在市场营销学对营销的各个组合进行了更为具体的分析与研究。
而分销渠道问题研究差不多成为一门独立的学科：
营销渠道学或分销渠道学。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
分销渠道是指某种产品和服务从制造者手中传递到消费者或用户手中所通过的，由各种中间商连接起来形成的通道，它包括代理商、批发商和零售商等各种不同类型的中间商。
企业所拥有的分销渠道是企业参与市场竞争、猎取竞争优势的关键资源。
有研究说明:
分销渠道制造的价值通常要占到商品和服务的总价值的15%—40%。
目前，国内专门多企业尽管有自己的分销渠道，但存在治理秩序纷乱、治理费用高、消费者或用户中意度差等问题，本文从以下几个方面讨论企业如何改进自己的分销渠道，优化企业自身分销渠道猎取竞争优势。
1.2.2研究意义
在现代市场经济条件下，市场是企业生存与进展之本，而企业走向市场的必由之路是建立和完善其产品的分销渠道。
当今，许多企业已充分认识到分销渠道是企业的宝贵资源，是联系企业与市场的桥梁与纽带。
然而由于长期以来产品分配模式的阻碍及打算经济向市场经济转换所形成的渠道断裂与重组，旧渠道已被打破，而新渠道尚未形成或完善，因此，就我国许多企业而言，分销渠道表现为狭窄、短缺、纷乱、重叠和非网络化布局，造成大量商品流通受阻，成为企业进入市场的障碍，不仅制约了企业的健康进展，而且直截了当威逼到企业的生存。
另外，科学技术的日新月异使分销渠道处于不断的变化之中，传统的销售模式正受到挑战。
人们在尝试传销、上门推销、邮购零售等直截了当销售模式的同时，又预期网络营销、电子商务、运算机和电视导购、自动化商店、家庭修理服务中心等方式立即被普遍采纳，企业的分销手段及其组织将必定会经历一次脱胎换骨的变化。
因此有必要对企业的分销渠道进行较为深入的分析与探讨。
1.3研究现状
对企业分销渠道的研究大多是在企业的营销内部进行的，而且研究成果具有一定的保密性，并随企业不同而千变万化。
但不管是在企业依旧在学术机构，都存在一种共识:
企业销售渠道的开发与治理是企业经营成功的要紧条件。
因此，各国的研究与探讨一直在进行，也形成了一些优秀的案例。
如:
美国DELL公司渠道治理典范、宝洁公司的EDL战略、资生堂的厂家主导型垂直通路、通用汽车的土星打算、日产公司的跨国通路、本田公司分销商训练规范等；学术界亦将ECR（EfficientConsumerResponse）系统、“零库存”观念、让客价值理论、4C理论引入分销渠道研究中。
我国多年的打算经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。
企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，因此国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距，虽负面案例居多，但也不乏优秀的企业成功典范，如:
海尔的“超级零售”渠道，雅戈尔的网络化渠道，春兰集团的“受控代理制”渠道等。
国内这方面的专著要紧有:
派力营销系列之一的《销售通路治理》，号称实战型营销读物的《中国通路行销》，《商品分销网络》，《分销网络战略》以及一些专门针对渠道某一环节的研究成果，在此只是多排列。
在这些专著中，关于分销渠道的选择开发、和谐操纵、鼓舞等实务性知识探讨已成体系，但均侧重于对国外理论、体会的介绍，各家重复研究较多，且成书大多在1999年往常，时代特色不突出。
1.4研究方法
分销理论使营销理论产生和进展，营销理论的产生和进展反过来推动了分销理论研究的深入，它不仅丰富了分销研究的内容，也提供了分销研究的方法。
（1）治理技巧研究法分销渠道研究的内容无外乎分销渠道的设计与治理两个方面。
治理技巧研究法着重分析分销渠道组建和操纵的具体技术，包括定价程序和销售人员鼓舞制度等。
这种方法采纳了微观导向，具有一定的有用性。
这是普遍采纳的一种方法。
（2）经济学研究法该方法应用宏观经济理论和工业组织的分析方法，研究的重点集中在成本、功能差异和渠道设计方面，这为设计一种有效的分销渠道系统提供了思路－以成本效益为准绳，关注产出。
（3）行为学研究方法在分销渠道研究中，这种方法借鉴心理学和组织行为学理论，将重点集中于分销渠道中各成员的权益及相互间的冲突上，要紧表现为一种“社会”导向，要紧关注渠道成员行为的过程。
（4）体会研究法有些渠道研究专家采纳体会研究法，对公司现行的分销渠道进行描述和定性分析，通过调查归纳出不同行业的分销渠道设计和治理方法，集中研究某一特定行业的单一渠道，这种方法保持了理论与实践的紧密结合，并能够集中分析某一种渠道，取得成果。
这也是本文所采纳的要紧研究方法。
2基础理论
近年来，随着国内市场迈向自由化、国际化与信息化趋势，企业面临的外部环境变动迅速，市场竞争白热化，产品差异所带来的竞争优势越来越小，拥有稳固高效的分销渠道已成为市场竞争成功的关键因素。
2.1分销渠道的内涵
分销渠道的名称来源于英文distributionchannels。
关于分销渠道的定义，目前有两种较为流行的说法：
一是组织机构说，二是路径过程说。
组织机构说认为，分销渠道或渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所通过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体[1]。
如此，分销渠道被定义为一种“组织机构”，而这种组织机构完全是从事“取得所有权或协助转移所有权”的活动。
所有权转移存在于交易关系中，因此分销渠道只包括两部分：
一部分是发生交易关系，取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者；另一部分是未取得产品所有权，协助转移所有权的代理商和经纪人。
由此推论，运输和仓储公司不是分销渠道，他们没有取得产品所有权，也没有直截了当协助转移所有权，仅是协助产品实体的转移[1]。
路径过程说则认为分销渠道不是组织机构，而是由这些组织构成的转移所有权的路径。
美国营销学者爱德华·肯迪夫（EdwardW.Cundiff）和理查德·斯蒂尔（RichardR.Still）认为，分销渠道指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直截了当或间接转移所有权通过的途径”[2]。
这是因为，大多数生产商都要和分销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场。
这些中介结构组成了分销渠道。
只有通过研究这些中介组织特点、行为特点以及矛盾冲突，才有可能在实际的应用中采取可行的渠道策略。
同时，分销渠道与我们经常说的营销渠道也是有一定区别的。
营销渠道是指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所通过的路径，而分销渠道是商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所通过的路径。
由此可见，分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道，营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道。
2.3分销渠道的功能和流程
科特勒在《营销治理》一书中指出：
一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那儿转移到消费者手里。
它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，要紧包括时刻、地点和持有权等缺口。
分销渠道所包含的复杂内容导致其所具备的专门功能和流程。
2.3.1分销渠道的功能
营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其它参与者力量的营销调研信息；进展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料；尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有者的转移从制造商处获得订单；在不同的营销渠道层面收付存货资金；在执行渠道任务的过程中承担有关风险；提供与产品实体有关的一系列的储运工作；通过银行或其它金融机构为买方付款；提供物权从一个组织或个人转移到其他人。
科特勒认为这些功能具有三个共同点：
它们使用稀缺资源，它们常常能够通过专业化而更好地发挥作用，以及它们在渠道成员之间是能够转换的。
当制造商把若干功能转移到中间商那儿，生产者的费用和价格下降了，然而中间商必须增加开支，以负担其功能。
假如中间商比制造商更有效，消费者的价格将较低。
假如消费者自己执行某些功能，他们享受的价格就更低了。
2.3.2分销渠道的流程
“一个流程确实是由渠道的成员们顺利地执行的一系列职能。
因此，‘流程’确实是对商品流淌的描述。
”如图1所示：
表2-1分销渠道流程
渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）[3]。
营销渠道的上述功能和流程问题不在因此否需要执行，它们都必须执行，而是在于由谁来执行。
这就涉及到渠道成员的分工问题。
要使渠道正常运转，并不是所有的渠道成员都要参与所有的流程，承担所有的功能。
一些渠道成员承担一项或几项功能与流程，另一些机构承担另一项或几项功能与流程。
渠道成员的分工与配合，利用自己的体会、专业知识、业务网络及规模，以提高营销渠道的效率。
3国内企业分销渠道现状分析
在进入市场经济的初期，国内企业分销渠道状况能够用“纷乱”来形容。
其全然缘故是:
在转轨时期，旧的分销渠道运作规范失去了作用，而新的尚未建立，显现了制度真空。
通过二十几年的摸索，国内市场已初步建立起一套运作规范，虽与发达国家比较还有相当一段距离，但如何说朝着规范化前进，而且从整体上说，对当前我国的经济进展有推动作用，差不多上能够推动社会商品有效流通。
3.1国内企业现行分销渠道特点
分析国内企业现行分销渠道，打算经济时期分销渠道的行政化和排他性已差不多上不复存在，其特点要紧是:
1.多渠道并行仅由一、二、三级站和零售店构成的分销渠道已不复存在了，取而代之的是几条渠道，多管齐下，进入同一地区或目标市场。
例如，“中国魔水”健力宝在目标市场上就同时有厂家的办事处、销售公司、批发商、零售商共同开拓市场，一样是打入市场初期由自己的业务员走街串巷进行铺市，市场打开后再靠各级分销商进行销售[4]。
2.旧渠道被打乱，新渠道正在动态重组随着流通体制改革的深入，商业系统和供销合作社尽管存在，但它们己经不是商品流通的唯独渠道了，众多的经销商、代理商、经纪公司，各种业态的零售商在经济杠杆的作用下组合成新的渠道，同时，信息技术和互联网背景下的企业在线渠道也初露头角。
3.直截了当渠道成长迅速，间接渠道停滞不前许多大企业羽翼稍丰后，为了更好操纵市场，纷纷设立自己的销售公司，开办专卖店，开展电视、杂志、因特网等大众媒体直销，或建立取消中间层的产销一体化联盟。
分销商的生意越做越少，地盘越来越小，渠道成员要么逐步消亡，要么做了国外竞争品牌的分销，许多含有分销商的渠道进展缓慢，难以适应市场经济的要求。
4.公有制渠道比重下降，非公有制渠道成员比重上升公有制渠道在市场经济条件下弊端百出，吃惯皇粮的国营分销商不明白如何为企业拓展市场，对顾客摆出老爷作风，使企业错失许多良机，因此，目前专门多企业青睐非国有分销商。
3.2国内企业分销渠道治理面临的挑战
我国市场环境已从卖方市场转向买方市场，在买方市场的环境下，企业进展规模已不像过去卖方市场条件下取决于生产规模，而是取决于分销规模，即企业的分销渠道能把多少产品转移至最终消费者手中，因此，分销渠道成为当今连接生产与消费、启动和扩展市场的重要阻碍因素。
3.2.1渠道费用连续增加
麦肯锡公司的一项分析结果说明，分销渠道费用通常要占商品零售价格的15%～40%。
日本的一项研究结果说明，一样商品价格中有50%是制造费用，另有50%是渠道费用[5]（见图表3-1）。
表3-1麦肯锡渠道费用
3.2.2渠道效率越来越低
渠道效率是指一定量的渠道投资所带来的销售额和利润额。
过去，我国制造商专门少在渠道上进行投资，产品通过指令性打算进行分销，分销渠道要紧利用第三方成员来进行，积压的库存品专门少，生产多少，就能分销出去多少。
近几年，尽管制造商进展了自己的分销网络，也关心经销商进行了大量的分销方面的投资，但百元投资所带来的分销效益大大降低，为零的情形也大量存在。
我国彩电行业的制造成本几乎降低到了极限，但渠道的费用不降反升，升的结果并没有带来相应的销售额和利润额，直至2000年全行业显现150～200亿元的亏损[6]。
现在百货商店经营家用电器差不多上差不多是无利可图了。
3.2.3渠道覆盖显现空白
渠道覆盖显现的市场空白是指目标顾客不能在便利的时刻与地点买到自己所需要的产品，导致不欢乐的最终用户舍弃对该种产品的购买，直截了当导致整体渠道的低效。
3.2.4渠道成员矛盾激化
制造商和中间商之间本应该是一种分工与协作的关系，但由于两者之间存在利益上的矛盾常常致使协作中断，最终损坏了整体渠道的利益。
目前多种行业经常显现的情形确实是厂商与渠道之间相互埋怨，进而显现下游商家操纵和压榨上游厂商的情形。
3.3国内企业分销渠道显现的问题
我国分销渠道尽管增加了市场的覆盖面，降低了渠道成本，但在进入市场经济时期，我国企业分销渠道状况依旧纷乱。
其全然缘故是：
在转轨时期，旧分销渠道的运作规范失去了作用，而新的尚未建立，显现了制度真空。
3.3.1企业认识走进三个误区
目前，许多企业在对分销渠道的认识存在着偏差，具体表达为以下三个认识上的误区，如表3所示:
表3-2分销渠道误区
误区
行为表现
后果
之一：
重自销
轻合作
花大量人力资金，自建销售公司，自组渠道
“水土不服”市场萎缩
分销成本居高不下
之二：
过度求短
重视零售，轻视批发
鞭长难及市场事倍功半
之三：
过渡求宽
地毯式的进展分销商
渠道冲突严峻假货充斥市场
误区之一所造成的后果是分销成本的急剧增高，不适应当地的经济环境，辛辛劳累却不见效益；误区之二所造成的后果是企业局限于自身实力，对终端市场的操纵不利；误区之三所造成的后果是对分销商操纵减弱，渠道中的窜货乱价等矛盾突出，同时也容易受到假货的冲击。
企业对分销渠道存在的上述误区对企业的分销渠道的正确决策和治理起到不可忽视的阻碍作用。
3.3.2工商关系紧张
按照社会分工的原则，工商企业应当各司其职，这是市场经济国家的普遍做法。
而我国现在的情形是，制造商向流通领域渗透，销售人员满天飞，自销的比例己达70%以上，流通企业开发自有品牌，向生产领域渗透。
这就形成了渠道中垂直竞争的局面，渠道各环节原有的专业分工被打乱，工商争夺批发机能，造成工商关系紧张。
例如:
2007年北京红苹果连锁店与厂家发生矛盾，厂家拒绝供货；2008年2月，济南七商场联合拒售长虹彩电。
工商企业之间应该认识到，厂家和商家之间不是你死我活互不相容的关系，而是唇齿相依的利益共同体。
专门是在目前买方市场条件下，相当一部分制造商经营困难、流通企业利润下降[7]。
工商企业共同作为卖方唯有以诚相待，紧密合作，建立新型工商关系，互惠互利，风险共担，才能更好地面对市场，获得双惠双赢，共同进展。
3.3.3分销商层次较低
第一，目前我国相当一部分企业的分销商是由市场经济初期的“暴发户”担任的，由于他们自身起点较低，长期缺乏专业知识的学习，业务水平停留在一个较低的层次上。
其次，分销商对自身的作用认识还停留在转手买卖”的高度。
第三，人情关系和地点政策导致企业无法依照分销商自身的条件进行客观选择。
第四，分销商为削减渠道成本，低薪雇佣的推销员素养专门差。
3.3.4代理分销步履维艰
（1）代理商代而不理，代理是一种比较稳固的流通渠道，流通费用较低且效率高。
但代理商往往在代理产品畅销时能比较好地完成代理任务，而在产品滞销时却代而不理。
（2）制造商对分销商的权益爱护不够一方面制造商将区域内的分销
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