保健品操作实务DOC 73页.docx

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保健品操作实务（DOC73页）

保健品操作实务

<>保健品营销员拜访八步管理

<>保健品的终端促销管理

<>保健品市场督察与促销管理

<>如何策划健康品联谊中心

<>保健品集团营销管理

<>保健品的九大督察要领

<>保健品，抢占终端制高点

<>健康品电视专题片制作技巧

<>医药保健品A级网络营销模式

<>保健品营销员操作实务

<>医药保健品的终端理货管理

保健品营销员拜访八步管理

    保健品与食品一样，营销员拜访客户流程基本相似，笔者根据多年的理论实践经验，将其归纳总结为八步管理。

八步分别为准备、与客户打招呼、察看店情、店内商品陈列、草拟订单、销售陈述、拜访后自我检讨与文书处理工作。

本文将针对八步管理，进行逐次讲述。

    第一步：

准备工作

    １.月计划：

月计划／22天

    与主管订立当月的销售计划和目标（硬指标和软指标），按周／天分解销售人员的当月销售目标，安排工作的先后顺序。

    ２.周计划：

每周计划５天

    a在上个星期五，下班前２小时，将下周的拜访计划、路线、顺序及预计的销售目标，呈给主管以备工作监督

    b回顾业绩板内容

    c检讨个人业绩进度

    d认明目标客户

    ３.日计划：

每天计划８小时

    a回顾业绩板内容

    b检讨个人业绩进度

    c认明目标客户

    ４.访前计划：

    a进店前回顾拜访目标

问好；

    ４.抢先处理好紧要问题；

    ５.简述拜访目标；

    ６.避免立即进行销售陈述。

    经销商：

    １.拜访人员：

    a领导"经销商的首长，保证３次／月的拜访，双方合作的主要决策者；

    b主负责人：

该项任务的主要负责人，是具体工作的重要执行者，保持良好的合作关系，是结帐的主要关键任务之一；

    c销售人员：

他们是经销商对外工作的主要人员，掌握着许多客户，与客户有良好的合作关系，对客户信息把握准确，有影响客户订单的能力；（对他们的依靠程度不能超过50%）

    d仓储人员：

他们负责库房和运送货物的责任，掌握公司在该经销商实际库存情况，实际送货数量；

    e客户跟踪：

对经销商的客户，应在经销商销售人员带领下对客户进行拜访交流并按照公司要求进行相关内容登记，存档于公司备查；

    f盈利分析：

根据经销商的销售情况，帮助他们分析盈利的来源；建议他们如何继续开发新的客户和管理客户；

    g销售支持：

告诉经销商本公司将通过什么方式来支持他们，需在一个月之前把公司即将采取的行动转达给他们，让他们有心理准备并配合本公司的市场活动。

    ２.库存：

    货物POP缺／长

    公司人员应定期对经销商的库存进行实际情况的核准，了解他们实际经营状况，依据该项统计，分别给公司和经销商提出建议或意见。

    ３.提货：

由于短缺所引起的物流。

第三步：

察看店情

    察看店情：

能使你更清楚掌握客户现况，抓住每一个机会。

    １.要走遍店内每一个角落；

    ２.寻找生意机会；

    ３.不单只注意本公司产品，更要了解竞争对手产品情况。

    ４.零售价格；

    ５.库存情况。

    １）库存：

应定期对柜台的库存进行主动统计，以便及时进行补货。

　　a柜台产品：

    如短缺，要统计数量、规格；如正常：

处于正常经营合理范畴之内；如积压：

统计数量、规格，核算货品价值。

对上述数据进行统计分析，提出分析意见，向上级汇报且督办。

    bPOP：

    如短缺：

统计数量、规格；如正常：

处于正常经营合理范畴之内；如积压：

统计数量、规格，核算货品价值。

    对上述数据进行统计分析，并同上次同期比较，提出分析意见，向上级汇报且督办。

    ２）途中货物：

    货物已经发出，正在运输途中，需要了解物流中心状况（到货时间、运输载体、安全情况）

    ６.现场培训（营业员）：

    本公司的理货人员在拜访商场、药店、专卖店时，要详细介绍产品的功能、效果、使用方法；并耐心地解答营业员提出的问题：

    A营业员自己对本公司产品提出的问题；

    B消费者向营业员提出的问题。

    第四步：

店内商品陈列

    店内商品陈列：

是为客户服务的关键工作，能帮助你与客户迅速建立友好的工作关系。

    １.按照公司标准摆放产品；

    ２.确保库存正在周转之中；

    ３.清洁柜台、货架；

    ４.补充柜台、货架；

    ５.挂上适当的宣传品；

    第五步：

草拟订单

    １.根据客户现时情况，修改预先订货计划，或作出新的适当订货建议；

    a供货安排：

所需数量、规格、到货时间、地点、接货人、运输载体、保险、签收回单、价值核算。

b供货预算：

预计数量、规格、发货时间，保险、价值核算。

    公司直营：

    １）根据客户的订单，及时、准确送货上门；

    ２）公司应当建立客户档案，记录客户的各种信息；

    3）必须把客户的签收回单带回公司；

    A签收人姓名B业务公章

    ２.确保产品不会脱销。

    第六步：

销售陈述

    １.按本公司销售陈述方法向决策者进行销售。

    本公司现有的广告是什么内容，大约播出的时间，我们将采取的促销活动，日期、时间、方式。

您该店现在库存情况，上周的销售情况，所缺品种是什么，我们的广告和促销会给您带来更大的销量和利润。

为保证不短货，请您看一下我给您提供的补货建议，并确认到货时间。

2.预备回复客户随时提出的质疑和反对意见。

    第七步：

拜访后自我检讨

    １.思考刚完成的拜访哪部分做得好，哪部分做得不足。

    2.在今后的拜访中，继续采用好的方法，避免重犯以前的错误。

    3.这样可以不断提供自我的工作能力。

    第八步：

文书处理工作

    1.领导：

经销商/零售店的首长，保证良好的合作关系或人际关系，他们是资金划拨者；

    2..主要负责人：

该项任务的主要负责人，是具体工作的重要执行者，需保持良好的合作关系，是结帐的主要关键人物之一；

    3.财务人员：

他们是支票的执行者和建议者，同他们建立良好的业务关系，有利于掌握经销商、零售商目前的实际经营状况，利于公司顺利收回货款，了解他们公司的资信情况；

    4.结帐日期：

有些经销商、零售商采取赊销方式结算，公司人员必须牢记对方承诺的结帐日期，及时跟进，以免错过日期，影响公司的货款回收；

保健品的终端促销管理

   九月份以来，保健品开始步入销售旺季，各诸侯间的战火纷争也渐渐猛烈，“广告”叫卖声一个比一个响亮。

保健品通过淡季养精蓄锐后，在此时开始全面爆发，电视广告、报刊广告等各种宣传手段一哄而上，展开了最为强劲地立体轰炸，大把大把地烧钱。

他们在宣传上加强“礼品”概念，以亲情、友情、爱情等情感诉求为主，同时也拉开了丰富多彩的线下营销阵势。

    终端营销，不论在保健品行业，还是其它快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。

就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。

这临门一脚，关系到营销的成败。

所以卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。

   保健品尤其注重终端。

逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，你会发现保健品的硝烟是多么弥漫，火药味是如何浓重。

不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被中小型竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。

这样的例子并不少见。

   去年上海保健品市场最为热闹的终端之争，要数彼阳牦牛骨髓壮骨粉与神奇牦牛骨髓壮骨粉。

当彼阳在电视、报媒上密集性进行广告轰炸时，神奇牦牛却在悄悄渗透终端，构造了哪里有彼阳，哪里就有神奇的超市特景。

更有意思的是，神奇紧紧与彼阳相连，包装色调几乎雷同，价格比彼阳稍低，包装盒比彼阳要大，堆场比彼阳要有气势，给人的印象似乎是神奇比彼阳更牛气。

而且神奇还动用了促销队伍，专攻彼阳的弱点，取得了相当的促销效果。

恰又逢彼阳牦牛骨髓壮骨粉抽查事件东窗事发，彼阳遭封查，悄然退出货架，神奇却安然无恙，坐享牦牛壮骨粉的市场成果。

整个过程，神奇仅做了车贴等细微广告，效果不胜理想，但终端之争，使神奇品牌脱颖而出。

这是一起典型的终端营销制胜案例。

   终端营销在旺季市场尤为关键。

不少中小企业不做媒体广告，而在超市、卖场、药房重视品牌形象建设，加强堆场、货架陈列、维护与管理，组织促销员进场，也取得相当不错地市场效果。

如上海恒寿堂就是相当注重终端形象建设的，在一些超市，不但设置了专柜形象，还开发了灯箱媒体广告，因其系列产品多，堆场陈列也有相当的视觉冲击力，所以给人大品牌印象较深。

此外还有交大昂立、椰岛鹿龟酒等品牌，他们往往在终端想尽花招，注重POP、招牌布置、多个堆场陈列展示、人员促销等，手段出奇制胜。

更关键的是，他们特别加强了对终端的管理，重视营业员、促销员的培训，以推进旺淡季销量飙升。

   保健品的终端促销，通常是指零售点促销人员的导购、营业员的重点推荐等促销方式。

加强终端促销管理，就是要重点抓好以下五个部分的管理工作：

建立终端促销管理体系；

促销员的招聘与培训；

促销员的出勤与考勤；

促销员的日常管理；

激励促销员，达成目标。

为了更好地让消费者了解产品，并最终达成购买，最好在终端设立促销导购员，这有利于传播产品品牌、扩大产品的功效宣传、扩大产品在终端的销量、强化与终端各类人员的联系，可阻止假冒品进场销售，并对竞品的实现卡脖子行为。

   建立终端促销管理体系

   终端促销工作由各销售机构主管直接管理，由基层终端促销主管业务员具体负责，他的主要工作就是：

负责按照营销部的旨意，结合实际情况制定区域具体执行细则；

负责终端促销点的选择和促销计划的制定；

负责招聘和培训促销导购员；

对促销点进行督导、考核，并进行销量统计；

负责组织召开周工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；

负责组织召开月工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；

负责对促销员销量的核查、考勤的统计和工资奖金提成提供原始数据，并对促销员的工作进行评估，提出奖惩；

负责每周上报销量表和例会记录。

定期及时上报《促销员工作安排表》或变更情况报告。

 促销员的招聘与培训

   促销员最好是女性，20-50岁间，以30-40岁为最佳。

要求性格开朗、言谈容貌可亲可信、身体健康、面色好，最好是有食品和保健品促销经验者。

文化程度不必太高，初中以上即可，有医学经验为佳。

   要想招到好的促销员，应经常到保健品终端去考察，如发现其他产品较优秀促销员，经交流合格后，即可将其聘请。

   对促销员的培训可循环进行：

如公司介绍、产品知识讲座--产品知识、推销技巧问答--问题讨论，然后再讲座--问答--讨论--演习--考试，经考核合格者，才可上岗。

否则要补考，直到合格为止。

培训时间安排半周或一周结束。

   另外，每周定期组织例会，让促销员相互交流经验、相互学习，取长补短。

每月还要定期总结工作，并进行新一轮的考试、培训，提高专业技能。

对新招来的促销员，一定要帮助其快速成长。

   促销员培训主要分为产品部分和技巧部分。

   产品知识培训。

以“产品手册”为主，增加部分相关医学营养知识，明确产品主要功效、次要功效等相关医学知识，了解当地主要竞争产品的优点和劣势，明确消费者选择自己或其它品牌的原因。

产品知识将成为以后每次考试的主要内容。

   促销技巧培训。

促销技巧包括如何引起消费者的注意、如何与消费者达成共识并宣传产品、如何促成销售、如何待人接物等。

在每月的工作总结会上，应以促销技巧为主要内容，强化训练。

促销员的出勤与考勤

   出勤。

各营销机构可根据零售点的作息习惯，具体进行安排。

应尽量安排在人流高峰时间出勤，其中周末每天出勤不得低于10小时/日，但总出勤时数不得低于45小时/周，休息和例会时间均安排在周一或周二进行。

一般每促销点只须安排一个促销员即可，特殊情况，可根据商场、超市、药房的要求，安排轮流倒班。

   考勤。

促销员每天须在日报表上签名签时，并由柜组长或超市主管签字认可。

促销业务主管应每天督查，自己也要签到。

促销主管在督查时应按"终端考核办法与标准"进行检查。

   促销员的日常管理

   日报表制度。

促销员每日必须填写日报表，每周定时上交主管，每日下班后给主管打电话汇报当日销量及突发情况。

促销主管要根据电话认真填写《终端促销月报表》，并于每周、每月工作总结会后上报上级营销部们。

   “终端促销日报表”是终端考勤的重要依据，促销员每日需认真填写，每周上交营销机构存档。

同时，促销员必须建立消费者资料卡，将服用者的姓名、性别、年龄、联系电话、购买数量、服用目的等一一作记录。

基层营销机构要定期进行电话访问，对于新消费者三天后就要进行电话访问，老消费者也要一个月访问一次，并建立长期的消费者档案，便于追踪调查访谈。

   周例会制度。

每周二上午为周例会时间。

会议由促销主管主持，会议结束后促销主管应及时地把周销量统计表及周例会纪要上报上级营销部门。

   周例会内容主要分为：

收集日报表归档，统计周销量并汇总；进行周工作总结，交流经验；调整培训内容，明确下阶段的考试内容。

   定期做好月总结，开表彰会。

工作总结表彰会可以安排在下月的第一个周二，主要议题为：

上周工作例会、上月工作总结、评先表彰、发放工资奖金与培训考试。

针对销量排名落后的、考试不合格的，将其工资下浮一定的比例或者论次扣罚奖金，并根据其工作表现决定是否留用。

   会议结束后，促销主管应将促销人员工作安排表、促销员月考勤表、促销员工资发放表（本人签名）、促销员月销量统计表、月工作总结报告以及有关材料上报营销部门。

   激励促销员，达成目标

   激励方法可通过调整薪资来实行。

将薪资分为基本工资、补助、奖金、提成与罚金五个部分，按照多劳多得的政策，进行酬劳分配，提高促销员的积极性，努力达成销售目标。

   基本工资、补助由各营销机构根据当地实际情况确定，决定是否给予误餐补助。

奖金根据该促销点原来无促销时，月走货量来确定其基本销量，可以上浮10%--20%，但应注意淡旺季基本量的差异（节日期间基本量应是平常的3倍左右），但每个促销点的基本销量要设定基数，应以当地实际销售情况计算。

将该点的销量与基本量作比较，每月可以评出前几名贡献值较多的促销员，给予一定的物质奖励，奖励名额以总数的10%为标准。

另还可综合评定优秀员工1-3人给予适当的物质奖励。

提成，按超过基本量的部份进行提成。

   罚金主要针对未能完成基本量者，可按其任务完成率发放基本工资。

对于迟到、早退、中途离岗20分钟以内、服装不合要求、言语不合要求、未能及时汇报销量等无故违纪者，按比例扣除其奖金。

情节越严重则扣的越多，比如旷工、与顾客发生冲突、受店方处罚、受工商等行政机关处罚、虚报销量等等。

   终端促销的内部管理其实并不难，难就难在对顾客进行促销的过程。

现在的顾客已经厌烦了推销，当他们兴趣很浓地来了解产品时，如果促销员表现出强烈的推销愿望，很可能会令人顿生反感情绪，产生敬而远之之心，生意多半做不成。

所以企业要求促销员隐去了身份，穿上超市营业员的服装，尽管如此，也还是背上了"厂方促销"的字样，不过效果比以前要理想一些。

实践往往比理论来得复杂，而实施比管理的难度大得多，只有将理论联系实践，在实施中总结强化管理，我们的促销工作才会做得更好，更出色！

保健品市场督察与促销管理

    九月份开始，保健品步入销售旺季，各诸侯间的战火纷争也渐渐猛烈，“广告”叫卖声一个比一个响亮。

他们加强了“礼品”概念宣传，以亲情、友情、爱情等情感诉求为主，同时也拉开了丰富多彩的终端营销阵势。

    终端营销，在保健品行业被公认最有效的营销利器。

广告仅仅是创造机会、营造氛围，而终端直接促成销售，因此卖场、超市、商场，便成了众多品牌抢摊的风水宝地。

不少中小企业不做大众媒体广告，而在终端着手品牌形象建设，加强堆场、货架的维护与管理，组织促销员进场，也取得相当出色的市场效果。

这样的例子并不少见。

    去年上海神奇与彼阳牦牛骨髓壮骨粉的终端之争，就是一起典型的营销制胜案例。

当彼阳在电视、报媒上密集性进行牦牛壮骨粉的广告轰炸时，神奇牦牛却在悄悄渗透终端，构造了哪里有彼阳，哪里就有神奇的超市特景。

更有意思的是，神奇紧紧与彼阳相连，包装色调几乎雷同，价格比彼阳稍低，包装盒比彼阳要大，堆场比彼阳要有气势，给人的印象似乎是神奇比彼阳更牛气。

而且神奇还动用了促销队伍，专攻彼阳的弱点，恰又逢彼阳产品抽查事件，被迫悄然引退市场，神奇却安然无恙，坐享其成，神奇品牌也随之脱颖而出。

    因此，保健品企业不仅要注重对终端的建设与维护，更要经常性地督察，如POP、招牌布置、堆场陈列展示的规范化、人员促销到位等，而且要特别加强促销管理，重视营业员、促销员的培训，以促进旺淡季销量大幅度地提升。

    终端督察

    保健品的终端督察分为硬终端与软终端检查。

硬终端检查主要指产品检查与宣传品检查；软终端检查包括进门观察、营业员导向测试、产品知识测试、宣传资料检查、营业员随机询问与表露身份后的详细询查。

随着保健品市场的拓展延伸，终端督察成为促进各营销机构良性运作的重要手段，其中软终端检查尤为关键。

    一、硬终端检查

    1．产品检查：

（1）所有终端产品摆放位置均应醒目，最好在顾客进门或保健品主柜方向目视正前方（高度约1.0-1.7m）。

（2）产品价格每盒不得低于出产价，否则视为不合格。

    （3）检查是否有冲货行为、假货或盲点。

    2．宣传品检查：

    药房终端，至少应有以下所列举的二种宣传品：

（1）横幅应挂在店门口正上方或店内正上方显眼的位置。

（2）大展牌应放在门口最显眼的位置。

    （3）POP应贴在最显眼的位置。

    （4）如有玻璃橱窗，应把产品和宣传品摆放进去。

（5）终端应有公司的包装盒陈列于醒目位置。

    （6）大不干胶粘贴在显眼处。

    只有一种宣传品，但符合以下条件，终端包装也视为合格：

（1）2倍包装模拟盒（堆场除外）、或小POP八个以上，或灯箱1平方米以上，并陈列于醒目位置。

（2）3倍包装盒五个以上，或大POP三个以上并陈列于醒目位置。

    （3）A、B类终端，尤其是A类终端，如有产品代言人或包装模拟盒，需要在醒目位置，摆放产品代言人像或模拟盒。

    二、软终端检查

    1、进门观察

    在进终端前，先不要表明自己的来意，应该以消费者身份进入该店，先拿产品看批号，辨真伪，看看有无冲货或假货现象。

如有，不要表露自己用意，先把假货买下来，开张发票，然后通知当地营销机构报有关单位进行处理。

一进门不要直奔某产品柜台，应先看看其他产品。

查宣传品时不要过分明显。

    2、营业员导向测试：

    第一步：

“请问有什么**年人适用的保健品？

”

    （若对方未推荐我产品，转入下一步）

    第二步：

“那么**年人出现何种应该用什么保健品？

”

    （若对方推荐同类竞争产品，则导向不合格；若对方仍推荐其他药品或补品，则可转入第三步进一步提示）

    第三步：

“这些药品已经服过很多，怕有副作用，有什么保健品吗？

”

    “这些补品已服过很多，好象没什么效果（或效果不明显），有什么更新、（更流行）的保健品吗？

”

    （若对方此时仍不推荐我产品，则可定为导向不合格）

    3、产品知识测试：

（1）产品功效与原理；

    “这种品牌广告上经常做，不知有什么作用？

”

（2）新闻资料；

    “这种产品是某地产的吗？

某地顾客很喜欢？

（或：

在哪里销得较好？

）”

    （3）“请问哪类人适合用？

为什么？

”

    （4）当地若干实例。

    “请问效果到底如何？

别的服用者反应怎样？

”

4、宣传资料检查：

    “请问这里是否有宣传资料？

”

    “我看到别人拿着一些产品介绍资料，请问你们这里有吗?

quot;”

    5、营业员随机询问：

（1）假如刚开始询问有关知识，营业员就拿书或资料给你看，你仍然可以找借口提问题，比如：

    “这么多，我没有空儿看，你可不可以帮我介绍一下？

”

（2）拿到产品时可以询问，比如：

    “这种产品的效果到底怎么样？

”

    “服用者反应如何？

”

    “有无副作用？

”

    “听说某产品有好几种，不知哪一种好？

”

    “我家里人服用过几瓶，刚开始还可以，后来好象效果不明显，为什么？

”

    6、表露身份后的详细询查：

（1）“当地营销机构的员工有无拜访过，多久为一周期？

”

（2）“参加过本产品举办的联谊会吗？

多久前参加过？

”

    （3）“现在本产品销量如何，占第几名，你觉得宣传手段怎样？

”

    （4）“在你们这里我公司有没有搞过促销活动？

怎么做的？

时间多长？

送礼品了吗？

数量多少？

咨询医生或促销小姐有多少人？

你觉得哪些地方还需改进？

”

    （5）“现在销量最好的保健品是什么，为什么卖得好？

有哪些地方值得我们借鉴？

”

    （6）“您对我公司有什么意见，需要我们解决什么问题？

”

    促销管理

    保健品的终端促销，通常是指零售点促销人员的导购、营业员的重点推荐等促销方式。

加强终端促销管理，就是要重点抓好以下五个部分的管理工作：

    一、建立终端促销管理体系

    终端促销工作由各销售机构主管直接管理，由基层终端促销主管业务员具体负责，他的主要工作就是：

∙负责按照营销部的旨意，结合实际情况制定区域具体执行细则；

∙负责终端促销点的选择和促销计划的制定；

∙负责招聘和培训促销导购员；

∙对促销点进行督导、考核，并进行销量统计；

∙负责组织召开周工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；

∙负责组织召开月工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；

∙负责对促销员销量的核查、考勤的统计和工资奖金提成提供原始数据，并对促销员的工作进行评估，提出奖惩；

∙负责每周上报销量表和例会记录。

∙定期及时上报《促销员工作安排表》或变更情况报告。

二、促销员的招聘与培训

    促销员最好是女性，以30-40岁为佳。

要求性格开朗、言谈容貌可亲可信、身体健康、面色好，最好有食品和保健品促销经验。

文化程度不必太高，有医学经验为妙。

    促销员培训内容主要分为产品部分和技巧部分，可循环进行：

如公司介绍、产品知识讲座--产品知识、推销技巧问答--问题讨论，然后再讲座--问答--讨论--演习--考试，经考核合格者，才可上岗。

    产品知识培训。

以“产品手册”为主，增加部分相关医学营养知识，明确产品主要功效、次要功效等相关医学知识，了解当地主要竞争产品的优点和劣势，明确消费者选择自己或其它品牌的原因。

产品知识将成为以后每次考试的主要内容。

促销技巧培训。

促销技巧包括如何引起消费者的注意、如何与消费者达成共识并宣传产品、如何促成销售、如何待人接物等。

在每月的工作总结会上，应以促销技巧为主要内容，强化训练。

    另外，每周定期组织例会，让促销员相互交流经验，取长补短。

每月还