美菱冰箱市场调研报告.docx
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美菱冰箱市场调研报告
美菱冰箱
市场调研报告
（内部资料，注意保密）
深圳市采纳营销策划有限公司
二零零零年十一月二十日
序言
在完成美菱销售总公司企业内部诊断后，我们采纳公司美菱项目组就热切盼望着对全国冰箱市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。
我们的策划和市调人员始终坚信一句话：
“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。
一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞。
可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：
销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。
面对错综复杂的市场，我们现在开始提问：
美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗？
在一切准备工作就绪后，我们于10月12日开始了此次调研工作。
在20天的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。
我们观察、我们询问、我们思索；我们看了很多、听了很多、想了很多。
俗话说“忠言逆耳益于行”，在这份市场调研报告里的有些论点可能过于尖锐，但采纳雅言，美菱终可以展翅蓝天！
一、调研说明……………………………………………………………………………7
二、市场概括……………………………………………………………………………9
（一）、宏观背景…………………………………………………………………………………………10
（二）、历史、现状与未来………………………………………………………………………………13
（三）、竞争分析…………………………………………………………………………………………21
（四）、消费分析…………………………………………………………………………………………30
三、总体结论……………………………………………………………………………33
（一）、关于品牌…………………………………………………………………………………………34
（二）、关于营销组合……………………………………………………………………………………37
（三）、关于销售管理……………………………………………………………………………………42
四、洞观全局……………………………………………………………………………47
（一）、品牌…………………………………………………………………………………………48
各品牌综合评价………………………………………………………………………………………………………49
美菱品牌评价…………………………………………………………………………………………………………50
（二）营销组合…………………………………………………………………………………51
透视产品………………………………………………………………………………………………………………52
拨云见日看价格………………………………………………………………………………………………………56
成也网络、败也网络…………………………………………………………………………………………………59
宣传推广——糊涂的爱………………………………………………………………………………………………63
服务综述——难念的经………………………………………………………………………………………………66
（三）、销售管理……………………………………………………………………………………69
1、PDCA循环…………………………………………………………………………………………………………70
2、业务管理…………………………………………………………………………………………………………73
（四）美菱区域市场表现一览表………………………………………………………………76
五、留给我们的思考……………………………………………………………………82
六、附录…………………………………………………………………………………92
七、美菱分区报告………………………………………………………………………109
尾声：
美菱——我们在为你担忧……………………………………………………142
一、调研说明
前后历时近两个月的美菱外部市场调研终于结束了，在向合肥美菱销售总公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：
1、此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近两个月。
其中前期准备工作15天，调研实施20天，调研资料分析5天，调研报告撰写15天。
2、在此次调研工作实施阶段，采纳公司（含分公司）共派出人员15名，分五条线路同时展开调研，这些线路是：
西北线、西南线、东北华北线、华东华中华南线和安徽线。
3、此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、行业专家、美菱业务人员、促销人员及现场消费者。
4、此次调研所采集的市场数据经过编码、录入后，采用国际通用的美国社会经济统计软件SPSS进行统计分析。
二、市场概括
（一）、宏观背景
1999年至2000年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、新飞、美菱等厂家控制了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。
A、首先价格仍是导致冰箱市场最不稳定的因素。
尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。
另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。
B、另外，部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位。
据有关资料表明，去年以来，合资品牌在国内一级市场约有8个百分点的增长，而且这种快速的增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。
总之，冰箱市场还存在诸多不确定因素，其整体格局也将处在不断变动之中。
C、我们调查的行业专家普遍认为：
冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，因而冰箱企业之间的竞争更多地体现在成本上，而在规模上有优势的部分企业，相应在生产成本上会有较大的优势，慢慢地就会形成一种良性循环，最后带来市场份额相当程度上集中在少数强势品牌上就不足为奇了。
同时，专家们指出：
外资品牌的迅速成长，强劲崛起，可能是冰箱市场未来两年最显着的变化。
西门子是1998年中国市场上成长最快的品牌，而2000年伊莱克斯的来势似乎更为凶猛，几乎在我们调研的每一个城市都能感受到一股强劲的伊莱克斯旋风。
专家们分析认为，前几年外资品牌普遍表现不佳，主要原因在于这些外资品牌前几年在与国内企业合作过程中不是很理想，而这几年，诸多外资品牌几乎都走了一个从合资到独资的过程。
而这些外资品牌本就是很好的品牌，现在随着外资品牌对中国市场重视程度的提高，其产品质量、技术、外观设计几乎达到原所在国的同一水准。
再加上外资品牌逐步解决了人才本地化这一制约因素，其整个释放的能量几乎是难以预计的。
因此行业专家们认为，随着外资品牌对中国市场认识的逐步深入，市场网络的日趋完善，其在中国市场的份额，还会有较大提升。
而部分专家甚至大胆预测，未来5至10年，外资品牌在中国市场上有望与民族品牌平分秋色，这对中国民族品牌的冲击毫无疑问将是十分巨大的。
但也有部分专家认为，虽然外资品牌的全面崛起是必然的趋势，但作为民族品牌也有其独特的优势，而且民族品牌近年来的进步也很快，因此将来这种竞争的结果还很难预料，但这对部分民族品牌来说，也并非完全是坏事。
（二）、历史、现状与未来
历史
A、中国冰箱是从80年代初期开始起步的，最初国内轻工业部冰箱生产定点企业与阿里斯顿、利勃海尔等国外冰箱企业进行合作，并几乎是同时引进了七条国外生产线，从此奠定了中国冰箱业的基础；从那时的一些个案我们可以看出，当时的市场和企业经营都处于市场营销的初级阶段：
产品观念——只要你的产品质量能够得到真正保证，就可以得到市场的认同。
如：
美菱与海尔的老总为了在企业内树立质量至上的观念，都曾经砸过冰箱；而国内各厂家与商家的初步商业合作也基本结成，并诞生了如：
店中店、专柜等新的商业模式；
B、九十年代以来，各冰箱企业的经营策略开始从“质量至上”转化到“名牌战略”，企业经营也由生产、产品观念转变为推销观念——“酒香也怕巷子深”了；从那时起，一些企业完成了基本的原始积累，开始在全国各地开设办事处和分公司，并将触角从一级市场延伸到二、三级市场；先行者开始融资上市，还不是很熟练的操作起企业的资本运作；可以说，这个阶段是国内冰箱企业由量变到质变的一个飞跃；而随着中国社会发展的进步与经济的飞跃，越来越多的家电跨国企业开始关注中国这个世界上最大的市场，西门子收购扬子冰箱，伊莱克斯收购长沙中意，上海夏普、日立、松下等国际品牌都开始进军中国；一场冰箱大战即将酝酿完成。
现状
A、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的荣事达、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、西门子为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。
B、从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。
而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。
据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。
事实上，80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。
而近两年来，这仅剩的十余家企业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。
C、产销状况：
稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。
据国家有关统计表明，1998年，国内冰箱总产量为1172万台，与上年同比下降5．47％。
目前，由于国家数次调低储蓄利率，通过投资、贷款等各项政策倾斜，从宏观上刺激了国内需求的增长，预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。
D、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。
由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。
今后几年，从家用电冰箱的品种结构方面看，农村居民的冰箱购买意向主要集中在容积偏小的200升以下的产品上，而城镇居民则转向容积偏大的200升以上的精品冰箱；
如图：
2000年8月全国冰箱市场份额图（资料来源：
赛诺市场研究公司）
未来
A、从市场前景分析，今后几年，我国电冰箱市场总的需求呈稳步上升之势，各商家将不断力推差异性明显、又有比较好的卖点的新品冰箱，在市场竞争中赢得属于自己的一部分市场。
这类冰箱价格相对稳定，不会出现较大的波动，即使有降价行为，也只能是一些逐步被市场淘汰的老式产品的降价，对整个市场格局不会有大的影响。
B、未来几年，我国电冰箱品种将呈多元化方向发展。
其发展趋势为：
1、节能、静音、保除臭、无氟环保、保鲜等多项性能卓越的高品质冰箱将越来越能受到消费者的青睐。
2、个性化、多样式、用户订制的概念越来越受到用户的欢迎；
3、数字、纳米、智能、生物技术将大量应用在冰箱行业，并将产生深刻影响；
4、网络冰箱随着CPC机浏览器与宽带网的发展，以及互联网的普及，将在未来一段时期内走入中国百姓的家庭。
小专题：
冰箱业的数字化生存
1、80年代末，随着电子工业的发展，冰箱控制出现了电子温控系统。
它显然比起机械控制系统可实现的功能多，但仍只是过渡产品。
目前国内各品牌冰箱几乎都处于这一阶段。
在世纪之交，随着单片机技术的飞速发展，国际上冰箱逐步过渡到单片机控制，即所谓的数字（电脑）冰箱,这是一个全新的高技术概念。
2、各个冰箱生产企业对这块数字智能市场早已是摩拳擦掌，跃跃欲试，市场争夺战迟早会爆发。
如海尔近期推出的“网络数字冰箱”可通过食品条形码激光扫描及键盘输入两种方式，对存储食品的种类、数量和优质期进行记录、存储，并在食物保质期前进行报警。
科龙研制出的新一代AI人工智能型天琴系列冰箱，可根据冰箱中央电脑系统分析不同用户使用冰箱的习惯，可自主确定适合不同用户的最佳温控模式。
而容声的“精锐一族”也以其独有的以IC电脑智能芯片为基础的“专家”智能控制系统，自动调节冰箱的运行状态，令冰箱体内的果菜时刻处于最佳的外部环境，有效抑制果菜的微呼吸，降低果菜新陈代谢的过程，并为果菜细胞的新陈代谢提供了充足的水分和养分，实现冰箱“保鲜”到“养鲜”质的飞跃。
3、国产品牌同世界名牌抗争。
由于整个冰箱业面临着全行业技术大调整，一些老企业将逐步淘汰原来技术较为落后的生产线，在重新进行技术开发时期，将不可避免地让出一部分市场。
以容声、海尔、美菱、新飞为主的第一阵营主要以品牌优势在新一轮的竞争中占得先手；而以伊莱克斯、西门子为主的第二阵营则凭借国外名牌的技术优势，率先推出具有换代优势的新品冰箱，欲同老牌企业共争市场。
4、有关专家认为，外资的进入对我国家电行业的调整起到了一定的作用。
今后几年，电冰箱行业的竞争，将主要是国内传统强势企业同凭借国外先进技术新加入冰箱业竞争的新军的较量，焦点将主要集中在国产品牌和国内生产的世界名牌之间的竞争；并有专家预计，随着冰箱业第二轮高速发展期的来临，国内冰箱市场的格局将面临着重新洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕如何赢得冰箱换代市场来进行。
（三）、竞争分析
品牌
个性描述
市场地位
海尔
1、管理与市场策划能力一流，综合实力强大；
2、品牌炒作投入最大，售后服务口碑好；此两者为其核心竞争力；
3、销售网络上以中心城市为重点，在三、四级市场（小城市与乡镇）的分销渠道并不合理，仍然有空白点；
4、产品质量不如早期专业做冰箱时好；
在最有购买力的一级市
场有较强的竞争优势；为冰
箱市场领导品牌。
容声
1、拥有十几年专业冰箱制造经验与销售网络和商业联盟以及比较知名的品牌和过硬质量的产品；
2、因为99年开始的内部人事变动导致的市场价格体系紊乱，给商家造成一些经济损失与不小的阴影，今年滑坡较大，拱手让出不少份额；
3、由于其在二、三级市场以及城乡市场的广泛的销售网络以及企业自身的综合实力，一旦调整好后不容小觑；
为冰箱市场第一梯队中成员，是海尔的挑战者与强有力的竞争对手；也是市场追随者的障碍之一；
美菱
1、15年磨一剑，具有较强的研发力量；产品质
量过硬，品牌具有一定知名度，在二、三级市场拥有一定基础；
2、销售网络为水平网络而非垂直网络，存在一
定市场风险；
3、市场策划与管理薄弱，尚需加强；
随着99年以来总部市场策略的调整和新品机（节能王）的出笼，在不少区域都有不俗市场表现；在中档机市场占有较大份额，并及时抢占了容声和新飞的部分份额；为冰箱市场第二梯队排头兵，市场追随者；
新飞
1、拥有专业制造冰箱的优势以及十几年来的品牌
积淀和销售积累；
2、品牌相对老化，形象过于保守，在一级市场上
无明显优势；
3、经营理念较保守，今年因为内部人事原因导致市场价格较混乱，业绩下滑；
冰箱市场第二梯队成员，
市场追随者；
西门子
伊莱克斯
1、此两品牌为世界五百强企业为抢占中国市场份
额而在中国兼并或收购本土企业而成；
2、凭借一流的产品研发力量、市场策划、品牌号
召力在高档机市场与海尔展开激烈竞争；市场份额上升较快；
3、由于其在中国市场基础较薄弱，在二、三级市场与低档机市场威胁不大；
冰箱市场第二梯队成员，凭借其母品牌和企业自身的强大实力，成为强有力的市场挑战者和民族工业最有威胁的势力之一；
长岭
1、虽然有一定的基础与品牌知名度，但随着竞争的加剧逐渐跟不上产业发展脚步；
2、市场份额逐渐下滑，品牌开始老化；
3、新品开发和经营思路落伍；
昔日冰箱市场三剑客之一，
冰箱市场第三梯队成员
苏州三星
上海夏普
广州华凌
此三品牌为典型的区域市场品牌，在当地因为地缘等资源拥有较强的优势；占据当地较大市场份额，但其综合实力与品牌号召力都不具备全国竞争力；
市场利基者，第三梯队成员；
康佳、TCL、
荣事达
此三品牌为其他领域的强势企业为增强企业实力、扩充产品线，而进行的多元化经营；虽借其母品牌的知名度和销售网络上升较快，但因为其管理和技术力量的优势不精于此，故对第一梯队威胁不大；
新进入者
A、市场领导者：
海尔定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。
海尔凭借其企业自身的强大实力、一流的管
理、丰富的产品线，层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着冰箱市场的领导者位置；
在此次调研中调研小组发现，海尔近期又有新动作：
推出了“网络冰箱”、“透明冰箱”、“三角形冰箱”、“个性化定制”等新概念；同时在销售网络上进行“BtoB”定货策略，海尔集团制定了物流改革的实施计划，该计划突出了以点带线，以线带面，全面突破的方针。
即选择建设现代化的立体高架库，以此推动向部件采购配送物流及车间的物料配送系统的物料改革，增加批次减少批量，以库存速度提升库存水平。
B、主要竞争者：
新飞、容声、长岭，它们的产品结构、目标市场、推广策略、管理模式基本相近。
其中长岭的竞争
力相对较弱；新飞的市场管理比较乱，而且企业内部亦有一定的问题；容声的潜力比较大，但目前企业内部问题重重，导致市场体系混乱。
C、市场威胁者：
伊莱克斯、西门子及其他新近入者（三星、LG等）。
伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市
场控制力强、市场策划一流、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦构成一定的威胁。
如：
伊莱克斯的“三年包换、十年保修，为普通用户签保单”促销活动在大江南北掀起了热卖高潮，受到市场和消费者的广大好评。
D、地区性品牌借助地缘资源在当地拥有相当的市场占有率。
苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌为典型代表；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率。
如：
广州华凌，就占有广州市场的50%以上；这些品牌给其他品牌在当地的市场拓展带来了较强大的壁垒；
综述：
国产品牌占有绝对市场份额的时代已经过去，洋品牌来势汹汹、与国产品牌争夺天下的新竞争格局形成；美菱虽然在今年的市场份额增长到第三名，但在不同的区域销售差异性较大，发展并不平衡；
A、可以说：
国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局，在国外品牌的有力冲击下，正在发生深刻变化。
以进入中国市场仅三年的长沙伊莱克斯为例，其2000年上半年零售量及市场占有率高达12.9%，在全部20个国内外品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。
虽然此次调查在样本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽视。
海尔冰箱则依靠固有优势继续位列第一。
中国冰箱业的发展，经历了漫长而曲折的过程：
从80年代中期进口冰箱的风光不再、到80年代末期冰箱业的大整合、再到90年代中期合资品牌的全面萎缩，中国冰箱业靠国产品牌撑起江山，并被大多数我们调查的专家誉为最成熟、最有竞争力的行业。
B、然而，随着90年代末合资品牌再度大举进攻中国市场，中国冰箱业再度出现“土洋”之争，并以国外品牌的节节
胜利演进，引起冰箱业的极大关注。
专家分析，洋品牌再度出击中国市场，主要在三个方面进行了优化组合：
即品牌、技术、服务。
以上升势头最猛的长沙伊莱克斯为例，作为全球最大的白色家电生产商、全球经济500强中惟一的专业家电公司，伊莱克斯在欧洲多年来稳居冰箱销售之首，进入中国后，根据中国国情不断进行品牌推广；同时，依靠强大的资金与技术实力，在新品推出上，也给中国消费者带来一个又一个惊喜，如从噪音值低于35分贝的“新静界”系列、符合欧洲节能A级标准的“省电奇冰”系列，到可根据消费者不同需求自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列，无不在细微处体现出设计者的匠心独运。
而且，在国产品牌的强项——售后服务领域也频频出招，将国际领先的售后服务体系引入中国。
比如，伊莱克斯将欧洲家电保养师制度引入中国，使中国消费者不仅体会到伊莱克斯优秀的产品质量，更有机会体会伊莱克斯卓越的服务质量所带来的便利；西门子倡导售后零服务，强调产品质量等，都得到中国消费者的认可。
C、调查同时显示，中国冰箱业的龙头老大海尔冰箱已从三年前市场份额超过40%缩小为29.7%，而其它强势品牌如容声、新飞、长岭、美菱等，仅有容声和美菱挤入冰箱销量前5名，国产冰箱面临的严峻形势已不容忽视。
随着加入WTO进程的加快，国产冰箱如何在强有力的竞争面前保持优势、稳步发展，采取有力对策已是刻不容缓。
D、通过对全国七大区三十几个城市的调研我们发现，从今年上半年开始，美菱冰箱在全国各地市场均有不同程度的销售增长，市场占有率居于同行业第三名，仅次于海尔和容声。
但在不同区域，美菱销售表现存在着很大的差异性：
在个别区域，美菱排名在第二位；在安徽甚至超过海尔，市场占有率超过60%，排名第一位。
但另一方面，美菱在一些区域如广东、广西等地还比较薄弱，一直在第五、六位徘徊。
（四）、消费分析
A、据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”
等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。
B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购
新的更新换代冰箱已成必然。
预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经济型冰箱。
C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。
从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。
D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。
对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。
E、冰箱内腔设计以透明化、一目
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