交大昂立便准化合本b市场合成讲课稿.docx
《交大昂立便准化合本b市场合成讲课稿.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《交大昂立便准化合本b市场合成讲课稿.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
交大昂立便准化合本b市场合成讲课稿
第一章：
前言
1．1景介绍
1．2程简介
1．3标群体
1．4生渠道
1．5做市场营销
第二章：
职位与职能
2．1中心市场相关人员的基本配置
2．1中心市场相关人员的工作职责描述
第三章：
产品及价格
3.1产品结构
3.1.1课程模式
●课程设置
●课程分级
3.1.2产品价格
●价格策略
●价格促销
第四章:
运营流程
4.1市场运营模式简图
4.2市场部的主要工作
4.3市场部如何运作
4.4市场部与中心相关部门的协作
第五章:
市场手段
5.1中心定位
5.2市场营销核心
5.3市场调查
5.4促销
5.5关于广告
5.6户外推广
5.7联合推广
5.8TMK电话跟踪及电话接待
5.9学员满意度调查
5.10媒体合作
第六章:
市场计划与市场评估
6.1制定市场计划考虑的因素
6.2如何指定市场计划
6.3市场计划的实施
6.4市场评估
6.5市场计划调整
6.6市场相关人员的绩效考核与培训
6.7市场相关人员考核：
6.8市场相关人员的激励政策
6.9市场相关人员的培训内容
第七章:
市场相关人员的绩效考核与培训
7．1市场相关考核：
7．1．1制定考核目标的步骤
7．1．2指标项目
7．2市场相关人员的激励政策
7．2．1奖金激励
7．2．2非奖金激励
7．3市场相关人员的培训内容
7．3．1市场相关人员一般培训内容
第八章:
Pre-opening
8.1收集竞争对手各方面的信息
8.2市场推广工具
8.3CI/VI
前言
昂立国际英语培训中心的市场营销，应该是个综合的概念，是中心各种元素综合的效应，包括课程产品、教学、服务、销售、管理等各个方面产生的综合影响。
本章主要介绍中心的品牌定位、产品定位、市场部主要职位及职能、运营流程、市场计划以及实施、评估与调整、市场相关人员培训及考核等几个方面。
在阅读本章时，请同时参考昂立国际英语《操作手册》其他章节。
1．1背景介绍
昂立国际英语培训中心由交大昂立教育集团、上外教育、新世界教育集团联合举办的高端英语培训机构，中心以上海交通大学为母体依托，吸纳上海外国语大学丰硕的英语教育成果，为学员提供了稳定的学习环境及可靠的学习保证。
1．2课程简介
昂立国际英语培训中心基于中国人英语学习的思维和习惯，融合先进多媒体英语教学产品，配合人性化的中外教联合面授及舒适、真实的语言环境，独创“7STAR高效英语教学模式”。
该模式独有的“自由学习时间”、“小班化教学”和“个人贴身学习顾问”，彻底改变了传统英语学习的弊端，带来全新的英语学习体验。
1．3目标群体
●个人客户定位：
有一定支付能力的白领、公务员、自由职业者、学生等，年龄在16—40岁；容易接受新生事物，有英语学习及英语应用需求，追求高品质学习，注重学习效果，并且愿意进行教育投资。
其中以在职白领为主。
●企业客户定位：
外企、政府机关、大中型国有企业、事业单位等，有一定培训预算，工作中有英语应用需求，注重培训效果，重视培训工作。
1．4招生渠道
●报纸、杂志等广告及软文发布
●网络广告、软文及搜索引擎等
●中心自身网站
●户外推广
●群发邮件
●购买数据库
●口碑传播、学员推荐
●媒体合作、企业合作
●中心活动、公开课等
●其他有效的招生渠道
1．5谁在做市场营销
从市场营销的定义来看，中心的每一个部门、每一个工作环节、甚至每一个工作人员都在进行着市场营销！
市场营销是一个中心各个环节产生共同作用的结果，绝对不是简单的宣传，而是从广告，到接待、服务等一系列环节的综合效应。
●专业的市场推广
中心的广告及推广，是市场营销的前沿，是目标消费者对中心留下的第一印象，广告及推广形象是否到位，对消费者产生的反应非常重要，所以广告及推广的形象决定着能否在潜在消费者心里产生预期的效果。
●中心内部环境
中心内部环境以及给客户产生的第一印象和每次访问的综合印象，影响着目标消费者的预期心理，决定着是否中心本身能够达到或超过目标消费者的期望值。
●专业的销售团队
销售人员（课程顾问）对目标消费者的影响至关重要，不但直接决定着销售成功性，更直接关系着目标消费者对中心的直接印象，所以是否专业的销售团队是市场营销的关键环节。
●客户服务理念
中心要求每一位员工都具备高水平的客户服务意识，每一个环节都为应具有服务客户的理念。
客户服务的质量标准，不但关系着学员是否继续消费，也关系着口碑传播的效果，更是未来行业竞争的制胜法宝。
●课程设置及教学质量
课程设置及教学质量是每个中心的核心内容之一，是学员是否满意的关键所在，也是市场宣传的有力武器，所以它是中心能否长足发展的大计。
市场相关人员的基本配置和工作职责
2．1中心市场相关人员的基本配置
中心市场相关人员的配备是基于各中心市场部的功能而定的。
一般中心市场部的功能包括市场策划、户外推广及电话预约。
市场策划一般负责中心各种推广方案的策划、执行以及对户外推广及电话预约人员的协调管理。
所以市场部主要结构一般包括：
●市场拓展经理—主管
●电话咨询人员（TMK）主管
●电话咨询人员（TMK）
●户外推广人员
●平面设计师
●根据实际需要配备的其他市场人员
户外推广人员一般为兼职人员，人数多少可根据户外推广的力度灵活配备。
电话咨询人员根据各校区营业时间而定，在每名工作人员40个小时的标准工作时间下，保持在营业时间均有电话咨询人员在岗，然后在再结合信息量、来电数合理配置。
为了更有效的实现中心市场工作的开展，市场部至少配备1名市场经理或主管（可以兼做策划及市场执行）、至少2名电话咨询人员、户外推广人员根据是否需要及摊位情况而定，一般一个摊位至少3个户外推广人员。
2．2中心市场相关人员的工作职责描述（详见《操作手册》HR章节）
●市场拓展经理-主管
向谁汇报：
中心总监
工作职能描述：
市场拓展经理一般承担中心市场推广方案的策划、执行及评估；建立并拓展市场渠道；开发合作伙伴；及时沟通客户、反馈市场信息，采取相应措施；管理及激励下属，促进市场部的团队协作精神及整体工作效率的提高。
●电话预约（TMK）主管
向谁汇报：
市场拓展经理
工作职能描述：
电话咨询主管，主要负责电话预约人员的管理、培训、考核等工作；并进行各种市场信息的整理及分配，确保市场信息得到有效的利用和开发。
●电话预约人员（TMK）
向谁汇报：
电话预约主管
工作职能描述：
电话预约人员（TMK）是课程销售的前期工作，主要负责电话拨出及呼入客户的基本问题解答，中心、课程简介并预约客户到校进行详细的课程咨询；将所有客户档案输入MIS系统，并及时更新和完善客户档案，保证客户档案的准确性和完整性履行义务：
履行昂立国际英语操作手册中的其它职责义务。
●户外推广人员
向谁汇报：
市场经理-主管
工作职能描述：
主要在户外摆摊及对外形象店进行公司品牌的宣传，向过往的潜在客户，宣传中心的品牌信息、课程信息、促销信息以及活动信息等，并对有兴趣的客户进行简单的课程咨询及问题解答。
收集客户信息资料，并鼓励客户到校参观。
●平面设计人员
向谁汇报：
市场经理-主管
工作职能描述：
根据各中心具体情况，中心可使用自己的平面设计师，一般全职和兼职均可，平面设计师主要承担中心宣传单页、促销单页、海报、易拉宝等宣传品的设计；促销活动现场的布置等。
昂立国际英语产品介绍
3．1产品结构
3．1．1课程模式
●7STAR高效英语教学模式
该模式是昂立国际英语根据国际最先进的英语教学成果，结合昂立教育20余年英语教学的成功经验，独创的以学习效果为导向的国际一流英语教学模式。
7STAR高效英语教学模式
⏹中、外教联合授课
⏹全美最佳全景互动教材
⏹实战拓展教学系统
⏹贵族化小班授课
⏹自主式约课系统
⏹全程学习跟踪系统
⏹贴身学习顾问
3．1．2课程设置
●母语环境的课程设置
⏹应用口语课程
◆多媒体基础课（Multi-media）
以多媒体实景训练进入学习课程的第一阶段，并配有语言指导老师在多媒体教室进行现场指导，为你充分答疑解惑，让你在进入实战演练课堂前有充分的准备。
◆实战演练课（Assessment&Enrichment）
6人小班课，让你演练你在多媒体基础课中所学到的知识，并为你纠正错误，授予您更多的延伸知识。
反复的沟通交流，让你充分进行英语会话。
◆素质拓展课（Background）
为你讲解各种实用的学习技巧，如听力、语法和词汇等，并授予你丰富的语言背景知识，更快地提高你的英语水平。
◆全景强化课（Outlook）
在各种实用主题设置下，为你充分提供与外教进行口语交流和实景训练的机会。
◆英语社区（EnglishCommunity）
◆英语讲座（EnglishSeminars）
◆英语活动（EnglishActivities）
⏹商务英语课程
◆商务一级（BUSINESSI）
◆商务二级（BUSINESSII）
3．1．3课程分级
●零起点（Starter）
⏹听/说能力：
能够理解基本的指示，就某些话题进行基本会话。
⏹阅读能力：
能够理解基本的要求，指示和信息。
⏹写作能力：
能够填写简单的表格，做笔记。
●基础级（Basic）
⏹听/说能力：
能够在熟悉的语境里表达简单的意见和要求。
⏹阅读能力：
能够理解某一熟悉领域的直观信息，例如，产品，标语，简单的课本或者关于熟悉内容的报告。
⏹写作能力：
能够填写表格；写简短的信件和填写明信片中的个人资料。
●初级（Intro）
⏹听/说能力：
能够就抽象的或者文化方面的议题在一定范围内表达自己的意见，或者就某一了解领域提出建议，发表自己的意见。
⏹阅读能力：
能够理解一般的信息和文章，并理解某一熟悉领域内特殊信息的大概意思。
⏹写作能力：
能够就熟悉或者可以预见的事情写信或者做笔记。
●中级（Intermediate）
⏹听/说能力：
就某一熟悉的话题，能够听懂或者进行交谈；或者能够就广泛的话题进行谈话。
⏹阅读能力：
能够浏览文章寻找相关信息，理解详细的指示或者建议。
⏹写作能力：
能够在其他人谈话的时候做记录，或者就一些专业要求写信。
●中高级（UpperIntermediate）
⏹听/说能力：
能够在会议上和研讨会上就本领域的工作发表看法或者能够以一定的流利程度进行轻松的交谈，应付深奥的表达方式。
⏹阅读能力：
阅读速度快，能够参加学术课程；阅读媒体搜寻信息，理解专业信件。
⏹写作能力：
能够准备或者起草专业信函；能够相对准确地进行会议记录或者写作，有书写交际的能力。
●商务一级
⏹听/说能力：
能够自由的应对各种商务交涉及商务会议，发表自己的看法以及进行自由的交谈，应对比较复杂的商务及职业内容。
⏹阅读能力：
有能力阅读行业文章及商务文件；准确理解商务文件；
⏹写作能力：
能够进行复杂商务会谈的笔记，准确捕捉会议信息；熟练掌握各种商务文件的起草，具有书面商务交际能力。
●商务二级
⏹听/说能力：
轻松应对各种商务会议及商务谈判，发表复杂或深奥的论点，应对各种复杂的商务内容。
⏹阅读能力：
有能力快速阅读各种复杂商务文件及行业文章，并较为全面的掌握文件信息。
⏹写作能力：
能够进行快速、准确的商务会议笔记，及时准确捕捉会议内容；书面商务交际能力强。
●高级
⏹听/说能力：
能够谈论复杂敏感话题并发表意见，理解谈话意思，对尖锐问题应付自如。
⏹阅读能力：
能看懂各类档案，信件和报告，包括复杂文章中的精华部分。
⏹写作能力：
能够运用准确合理的表达方式就任何话题写信，对各种会议和研讨会进行详尽记录。
3．2．产品价格
3．2．1价格策略
●将课程根据学习时间进行分类，一般以6个月为单位进行分类，分为半年课程、12个月课程、18个月课程。
。
。
。
。
依次类推，根据学习时间的不同，进行价格定位。
各中心根据自身具体情况确定是否开设短期课程。
●将不同学时的课程加入级别限制，根据不同的级别限制进行同一学时不同的定价，例如同样是半年课程，可分为限制一个级别及无限量级别的课程，价格可有所差别。
●根据学校学生数量及教师资源的不同，可将以上分类的课程再加上课时的限制，根据课时的多少，将不同学时、不同级别限制的课程再进行价格差异定位。
●应用口语课程及商务英语课程，由于商务英语课程成本较高，所以商务级别的课程可比应用口语课程在以上同等条件下，进行价格差异。
●各中心也可根据地域及学校的具体情况进行产品分类及价格的调整，原则上在同一地区的不同中心，价格应保持一致，所有定价标准，都必须经由昂立国际英语总部审批。
●详细举例可见昂立国际英语价格表范例：
附件MK-1
3．2．2价格促销
●各中心可根据不同的时期及当地市场状况确定促销价格或配送课程内容，原则上同一地区各中心促销及配送保持一致，并经由总部审批通过。
●价格促销建议同样的价格进行学习时间的配送，不建议进行直接的降价。
运营流程
4．1市场运营模式简图
4．2市场部的主要工作
●制定各种市场推广计划并进行实施。
●通过各种宣传渠道收集信息。
●通过电话预约，提高目标客户的到访率。
●收集现有学员对中心的建议及意见，提升中心软、硬环境。
●分析各种宣传渠道的宣传效果，对各种广告进行科学评估。
4．3市场部如何运作
4．3．1市场部日常管理
●市场拓展经理-主管对市场部日常管理工作进行管理及协调。
●市场拓展经理-主管根据各岗位工作职能参考工作需要，对直接下属进行工作任务的分配。
●市场拓展经理-主管负责对本部各个工作环节的业绩考核。
●电话咨询人员（TMK）由其主管直接管理。
●电话预约（TMK）主管直接向市场拓展经理-主管负责。
●户外推广人员的具体工作，由市场拓展经理进行安排及考核。
●平面设计人员对市场拓展经理直接负责并由其进行工作分配。
4．3．2市场部内部协作
●由市场经理进行整体工作协调。
●市场经理-主管听取市场部各岗位意见，制定市场推广计划。
●平面设计人员，根据市场计划要求制作宣传物资。
●市场经理-主管根据计划要求安排广告投放。
●户外推广人员户外摆摊或流动发单等形式实施宣传并收集直接客户信息。
●户外推广人员每日将收集到的客户信息交给电话预约（TMK）主管，由其进行分配。
●电话咨询人员（TMK）接听看到广告而呼入电话的客户电话，并进行初步的中心、课程介绍，并努力预约到访。
●电话咨询人员（TMK）根据户外推广及各类广告收集到的客户信息，进行电话预约并努力使客户到访。
●电话咨询人员（TMK）有责任向户外推广人员及市场经理-主管通报电话预约状况，以便调整信息收集策略。
●户外推广人员，有责任向电话咨询人员（TMK）进行信息收集策略的说明，以便其更有效的进行电话预约。
4．4市场部与中心相关部门的协作
4．4．1市场部与销售部的协作
市场部是销售部工作的前端，而销售部的工作又是市场部门工作成效的具体验证，并为市场部更好地工作提供有效的意见及建议。
市场部与销售部的合作是整个公司运营的重要环节。
二者的工作协作主要体现在以下几个方面：
●客户到访协作：
市场部通过各种市场手段及电话预约，使目标客户到中心参观。
到访客户由前台接待并安排课程顾问具体进行课程咨询。
●课程咨询协作：
市场部在校园做好各种课程优势及特点宣传，并准备课程介绍单页、学习计划表等各种物资，帮助课程顾问顺利完成课程咨询。
●客户签单协作：
市场部制定每月的促销计划，并做好促销宣传，并挖掘中心的各个优势特点，并通过海报、公告栏、课程顾问介绍等手段影响客户，提高签单率。
●促销协作：
市场部把各种促销信息正确的传达给课程顾问，通过课程顾问的具体介绍最终传达给消费者，并及时收集消费者的反馈信息，为市场部制定更加有效的促销计划提供参考。
●活动协作：
市场部策划各种市场活动，以提高中心人气，销售部门协助活动的具体实施，并挖掘有效客户。
●信息互通：
市场部有责任把各种促销内容、市场活动、广告信息等对销售部相关人员进行培训，销售部有责任把客户的反馈及时传达给市场部。
●跟单协作：
销售部可根据跟单需要向市场部提出要求，市场部根据销售部的要求，策划各种有利于销售部跟单的市场活动。
4．4．2市场部与服务部的协作
市场部与服务部的有效协作，是口碑宣传的重要环节，对提高中心服务质量，增强中心竞争力非常重要，二者的协作主要体现在以下几个方面：
●中心活动协作：
市场部组织的各种学员活动，除了必要的宣传，主要通过服务部向学员传达活动信息并鼓励学员参与活动。
●广告宣传协作：
服务部的服务特点，是市场部进行市场宣传的有力武器。
●客户服务协作：
市场部通过电话等各种手段，对学员进行服务满意度调查，并为服务部提供详细的调查结果，为提高服务部服务质量提供参考。
●口碑传播合作：
市场部有责任通过各种学员活动、学员奖励、推荐奖励等帮助服务部做好学员服务工作，提高学员对中心的认知度，提高口碑宣传的产出。
●信息反馈：
服务部有责任收集学员对中心各种市场行为的反馈意见，并及时提供给市场部，以利于制定有效的市场计划。
4．4．3市场部与教务部的协作
市场工作的顺利展开离不开教务部的支持，二者的协作主要体现在以下几个方面：
●活动支持：
教务部有责任对各种市场活动提供教师、课程上的支持。
●资料支持：
教务部有责任根据市场部要求，提供有利于市场推广的各种资料。
●广告支持：
教务部有责任协助市场部挖掘中心的教学优势及特点。
●产品研发：
市场部有责任通过各种市场分析，协助教务部进行教学研发。
市场推广手段
5．1市场定位
●产品定位：
一级城市：
中高端；二级、三级城市：
高端。
●区域定位：
以中国一级城市为主，向二级、三级城市发展。
●个人客户定位：
有一定支付能力的白领、公务员、自由职业者、学生等，年龄在16—40岁；容易接受新生事物，有英语学习及英语应用需求，追求高品质学习，注重学习效果，并且愿意进行教育投资。
其中以在职白领为主。
●企业客户定位：
外企、政府机关、大中型国有企业、事业单位等，有一定培训预算，工作中有英语应用需求，注重培训效果，重视培训工作。
5．2市场营销核心
●知名度：
中心知名度是中心生存的重要因素之一，知道中心的人越多，他们在有英语需求时，对中心的可能选择的范围就越大，越利于中心生存，所以，中心要通过各种市场手段，提高中心的知名度，增加学习选择的范围。
●名誉度：
也叫口碑，在教育行业，中心的口碑十分关键，通过口碑宣传，成本低廉，效果突出，而且成功率较高，所以中心在做知名度的同时，一定要注重自己的形象。
在中心内部，要做好各方面的服务工作，中心各个部门加强服务意识，中心根据自身情况也可以通过各种活动或奖励手段，促进口碑传播的进展。
●市场手段：
强大的背景、过硬的服务，结合各种有效的市场推广方法，是企业运营的核心所在。
●
5．3市场调查
市场环境调查
为了更好的进行市场推广，必须对当地的市场情况进行科学的认识。
市场环境调查，包括对当地经济水平、消费水平的调查，当地英语培训市场需求的调查等。
竞争对手的调查
调查竞争对手在当地的经营状况，包括生源状况、广告投放、推广手段、价格定位、促销政策、中心口碑、服务质量等。
为本中心进行定价、广告、服务等方面提供参考。
消费者调查
●个人消费者调查：
为了全面了解我们的目标群体状况，必须对其各种社会行为进行调查，以填写表格、电话询问等方式对消费者的英语需求状况、学习习惯、媒体接触习惯、兴趣爱好等信息进行调查，以全面掌握其信息。
●企业消费者调查：
为了在企业团体客户争夺中取得胜利，需要通过调查了解当地有英语培训需求的企业分布状况、培训预算状况、企业客户媒体接触习惯及社会活动习惯、对英语培训需求状况等进行调查。
当地媒体调查
为了更有效的进行广告投放，各校区必须对当地媒体有全面的了解，包括媒体形式、发布渠道、发布数量（范围）、媒体受众群、媒体特点、适合行业、媒体口碑、媒体形式等。
以上调查数据必须以量化的数据定期或不定期报给昂立国际英语总部市场部，由昂立国际英语总部市场部对该数据进行分析，以协助中心做出更加有效的市场推广策略。
5．4促销
在市场推广中，促销是一项十分有效的市场手段，不同区域的校区可以根据各自的具体情况制定不同的促销政策。
●价格促销：
根据不同的发展时期，例如开业优惠、暑期优惠等，在价格上打出比同类竞争对手或中心自身常规状态下优惠的价格，以促进销售。
●配送促销：
这是教育行业最常用的手段之一，注册不同价格的课程可以配送不同的内容，可以配送学习时间、礼品、出国旅游、各类有价券、安排住宿、1人注册2人学习等。
其中最常用的配送手段是送时间，例如：
注册常规英语课程，送6个月无限量英语课程、价值6000元学习卡等。
因为配送时间对于中心来说成本最低，且容易控制。
●“金翼卡”：
本卡是昂立国际英语独创的有价积分卡，注册昂立国际英语课程或介绍亲友注册课程，可以在本卡上积上相应的分值，分值达到一定程度，可以兑换不同的奖品，以“出国旅游”为主要兑换项目。
本卡除了对促销有一定作用外，在鼓励学员推荐学员，口碑传播方面也起到了很好的促进作用。
5．5关于广告
5．5．1广告策略
所有广告必须适合昂立国际英语高端、高效、高质、稳定、可靠的形象，体现昂立国际英语强大的教学背景、高效的教学模式及高质量的服务质量。
对内增强昂立国际英语员工的归属感，自豪感，激发其工作热情；对外保持良好的品牌形象，让客户准确理解昂立国际英语的教学及服务理念。
并结合对当地市场环境、消费者需求、媒体状况等的调查分析，来正确判断如何进行广告投放。
5．5．2广告主题
●根据企业形象确定广告主题，例如形象广告。
●根据中心的某一优势确定广告主题，例如背景、教学特色、服务质量等。
●根据不同发展时期确定广告主题。
例如开业、暑期等。
●根据不同的促销售内容确定广告主题，例如价格促销、配送课程等。
●根据不同的活动内容确定广告主题，例如圣诞活动、新年大礼等。
●根据不同的英语需求确定的广告主题，例如商务、出国等
●其他根据不同的具体中心情况确定广告主题。
5．5．3广告联想
●通过专业培训实现自己的人生目标。
●能在社会竞争中取得良好的成绩。
●在昂立国际英语学习，能够取得很好的学习效果。
●选择昂立国际英语，十分稳定、可靠，有很塌实的感觉。
●对英语学习产生很大的兴趣爱好。
●能够让英语成为自己的第二母语。
●选择昂立国际英语，投入回报值很高。
●其他有利于昂立国际英语品牌形象的广告联想。
5．5．4各种广告形式
●平面广告，报纸、杂志等。
●广播广告。
●电视广告、公交车电视广告。
●户外广告牌、灯箱。
●网络广告。
●电子邮件群发广告。
●直邮广告。
●投递广告。
●地铁报站广告。
●其他有效的广告形式。
5．5．6广告画面
无论哪种广告形式，都必须以以下要求为原则：
●画面干净整洁，主题突出，明确表达意图。
●文字精炼、通俗易懂、主题鲜明。
●企业形象突出，品牌感强。
●表达积极、年轻、充满活力、富质感、有一定欣赏性。
●避免文字杂多而杂乱。
●图片以昂立国际英语形象为主，配以真实的教学图片，增强可信度。
●广告图样及文字的使用必须严格遵守昂立国际英语VI手册及文字标准。
5．6户外推广
户外推广是中心进
升级会员 