米酒生产及品牌运营项目商业计划书.docx

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米酒生产及品牌运营项目商业计划书

项目计划书

米酒的生产与品牌运营

第一章项目简介2

一、项目计划安排2

二、项目远景3

第二章项目公司设立时间表4

一、政府批文4

二、其他事宜5

第三章管理团队6

一、项目公司成立前6

二、项目公司成立初期6

三、项目公司成熟后7

第四章产品生产8

一、生产方式的选择8

二、质量管理9

三、自建厂房12

第五章产品定位与品牌策略13

一、酒定位13

二、目标消费群体15

三、市场调查与研究18

四、品牌及策略18

第六章渠道建设21

一、渠道部门建设21

二、渠道体系22

三、代理商23

四、自销24

第七章促销计划26

一、促销的几个原则26

二、销售渠道体系促销27

三、其他促销28

第八章财务测算31

一、主要支出31

二、利润承诺32

三、经营目标33

第九章融资计划34

一、本次融资资金安排34

二、下一轮融资34

三、融资的几点说明35

第一章项目简介

项目拟投资设立酒业公司（下称“项目公司”），从事米酒（在本计划书中，系专指用小曲加糯米纯发酵制成的黄酒，俗称米酒，不同于江浙沪黄酒）的生产及品牌运作。

项目将选择米酒的传统饮用区域南昌市起步，沿着江西省以及江西周边省份湖南、湖北、福建、安徽、江苏、浙江、上海由南向北逐步开拓全国市场，在适当时机向米酒接收度较高的东南亚国家、韩国、日本（其传统清酒为米酒的变种）等市场发展，将米酒打造成中国标签是我们的努力目标。

关于黄酒行业情况，详见本项目计划书附件一，关于黄酒及米酒的情况，详见本项目计划书附件二。

我们筹建这一项目，在经济效益的考量之外，也出于发起人对于中国传统文化的热爱。

葡萄酒已经与欧洲的历史与文化联系在一期，我们的理想，是让米酒这一与葡萄酒并称为世界三大古老酒种之一、与中国文化历史几乎等长的酒种，如同葡萄酒之于欧洲，成为中国文化与历史的标签。

中国“酒以成礼”的传统、米酒温和同中国君子之风，其与中国文化与历史的紧密联系与生俱来；而最民族的，最中国的，才是最世界的，也才能引领潮流。

当然项目的成功，在于“99%的汗水加1%的灵感”。

一、项目计划安排

第一步，筹集资金，组建项目公司。

项目公司拟设立在上海，考虑到税收、政策扶持以及产品战略，存在改变注册地的可能。

第二步，组建团队。

项目将引进具有食品行业质量控制经验的人才控制产品质量、管理委托加工商和具有餐饮、商超、批发等渠道快速消费品销售经验的人才组建销售团队。

。

第三步，确定米酒生产方案。

在项目初期，拟通过委托加工进行生产，为确保产品质量，项目将拟制委托加工商管理方案及制度，并聘请具有一定经验的委托加工商管理专职人员；在市场启动后，根据规划逐步建成与生产能力匹配的自有加工厂。

第四步，产品定位与品牌策略。

项目将在新酒种和文化礼俗之传统酒两种定位之间做出选择，相应的确定产品的品牌策略，申请自有商标。

第五步，渠道建设。

根据产品定位，将选择建设相适宜的销售通路，原则上自销与代理并驾齐驱。

第六步，促销计划。

作为新品牌、新酒种，其核心在于尽可能多的让人尝试，喝起来，项目将围绕这一核心开展促销。

二、项目远景

建立稳固的市场大后方，在完成一定的积累后加快发展速度，“守正出奇”，将是项目发展的原则。

项目第一个年度将致力于培育南昌市、南昌县、进贤县、新建县及安义县南昌4县1市的市场，建立产品的根据地；在第二个、第三个年度致力于开拓江西包括南昌地区在内的11个地级市80个县级市市场，同时对产品进行适当的升级，筹备自有生产工厂的建设。

在第四个年度，项目将考虑新一轮融资计划（私募融资或者IPO上市融资），以提升产能、扩充人才及储备足够的流动资金，进而开展江西周边省份的市场开拓，包括湖南、湖北、安徽、福建、浙江、江苏、上海以及贵州、广西、广东。

从南昌起步，采用的是“农村包围城市”策略。

一线城市如上海、深圳等，有大量成熟酒水企业以及大型资本集团，在经验及资本上均无法与其正面交锋，当年阿里巴巴也是离开互联网公司的集中地北京而迁至杭州，方才取得成功；同时，根据波士顿咨询公司的分析报告，“未来十年，中国的中产及富裕消费者将增加两倍，其中三分之二将居住在小城市”，在一线城市市场趋于饱和的情况下，二、三线城市将会是爆发式增长所在。

发展的实际周期可能是上述时间的两倍甚至更久，市场存在不确定性。

项目的尽快盈利是我们重点关注的目标之一。

第二章项目公司设立时间表

9月中旬至10月中旬，是农村米酒酿制的传统季节。

9月中旬至10月中旬，随着气温的降低，夏季销量旺盛的啤酒开始退市；因此，这一时期米酒上市较为合适。

假设米酒在九月中旬上市，需要办理妥当的事情主要有：

1、政府批文。

取得营业执照、组织机构代码证、税务登记证，取得食品流通许可证及酒水批发许可证，办理完上海、南昌两地（假设项目公司注册在上海，委托加工商注册在南昌）食品委托加工备案手续，正式提交商标注册申请。

2、组建团队。

委托加工商管理专职人员及营销、销售人员需要到位。

3、确定委托加工商（即委托加工企业）。

签订委托加工协议，完成酒瓶、商标印刷、物料印刷。

4、确定渠道。

完成市场调查，完成产品定位，与代理商、直销终端签订协议。

一、政府批文

以9月中旬为时间节点回推，假设起点时间为T，项目公司政府批文时间表如下：

时间

事项

相关方

7月1日（T）

与营销咨询公司签订一揽子协议（包括，市场调查、商标及物料设计、产品定位、代理商调查等）

项目公司及营销咨询公司

7月15日（T+14）

与供应商管理专职人员、营销及销售人员完成签约

项目公司、委托加工商管理专职人员及营销及销售人员

与委托加工商签订委托加工协议

项目公司及委托加工商

完成商标及物料设计

项目公司及营销咨询公司

与酒瓶企业签订协议

项目公司及酒瓶企业

与印刷企业签订协议

项目公司及印刷企业

8月1日（T+30）

完成米酒口感测试

项目公司及营销咨询公司

完成市场调查、产品定位及代理商调查

项目公司及营销咨询公司

8月10日（T+39）

与代理商签订协议

项目公司与代理商

9月10日（T+70）

与直销终端签订协议

项目公司及直销终端

9月15日（T+75）

直销终端完成铺货

项目公司及直销终端

代理商完成铺货

代理商及销售终端

对市场调查和代理商签约，均给予了一个月的时间，主要是考虑到这两项工作较为复杂，也是项目成功的基础。

需要提醒的是，上述事项的展开，需以项目公司为主体进行；因此，项目公司在7月1日前取得营业执照会方便事项的操作。

如果至7月1日项目公司未能取得营业执照，也可以发起人名义先行代为进行，但会存在诸多不便。

第三章管理团队

项目发展过程中，管理团队将从纵横两个方向发展：

扩充部门，横向进行细化分工；层级划分，纵向形成深度分工。

对项目有特别的贡献的核心人员，原则上将给予股权激励。

一、项目公司成立前

我们拟与南昌大学及江西农业大学食品专业院系联系。

我们期望能够像江南大学之于古越龙山，在技术和人才上获得支持，并同时更容易进入整个酒水这个“大圈子”，扩大视野。

二、项目公司成立初期

项目公司成立后，将在最短时间内组建团队。

初创企业的优点在于机动灵活及快速反应。

因此我们在项目初期不会建立成立庞大的项目团队，以避免导致人力上资源过分消耗，以及出现大公司病：

人浮于事、官僚、行动迟缓等等；招人容易辞人难，也是我们考虑的另一个方面。

我们拟建立三个部门：

销售部、生产部及行政部。

销售部至少2名在酒水行业工作经验3年以上曾任职中层的管理人员，1名侧重自销，1名侧重代理，并配置3名销售助理，2名以上也是为了降低销售人员的道德风险；生产部1到2名，3年以上质量控制经验；行政部，1到3名，分别负责财务、行政以及档案管理。

考虑到促销等因素，销售部增加人员的可能性比较大。

除销售部人员外，各部人员已有若干初步人选。

在谋划自建工厂，将从江浙沪引进机械化生产方面的技术人员。

销售部将会根据需要不断补充具有发展潜质的新生人员，在形成自己成功的销售模式后，进行团队复制。

团队的扩充速度，应根据项目进展，控制速度。

初期组织结构图：

三、项目公司成熟后

在项目的发展过程中，尤其是走江西省及全国市场时，我们将不断的引进具有全国市场操作经验的高端人才充实管理团队；“空降”的管理人员的岗位安排应把握一定的节奏，外来理念与项目公司原有的文化需要给予适当的时间融合，以期达到最佳的效果。

项目公司应向国际大型酒业公司看齐，学习国际大型酒业公司的经验管理理念，适当引进具有具有国际市场经验的高端人才，进一步提升公司的经验管理水平，并为可能的国际化奠定一定的基础。

将项目公司打造成一家上市公司是我们的阶段性目标；同时，我们渴望成为具有国际竞争力的全球品牌。

这并不意味着我们好高骛远，更不意味着奉行激进的发展策略；我们将选择在稳固区域市场的基础上，开拓新的市场，选择与自身控制力相适应的速度。

我们非常明白，公司的第一要义是盈利，是存活；并且我们愿意将目光看向更长远的将来，向行业的顶尖企业看起，从而不断的提升自己，并最终成为业内的顶尖企业中的一个，也许是最好的一个。

第四章产品生产

项目公司将学习蒙牛的产品生产经验，前期以委托加工方式生产，待具一定实力后，建成自己的技术研究中心和生产厂房。

一、生产方式的选择

产品生产有三种可选方式：

1、自建厂房生产；2、委托加工；3、收购散酒委托包装。

我们比较一下三种方式的利弊，如下表：

生产方式

有利点

不利点

自建厂房

1、生产完全在项目公司控制下。

1、需要申请酒类生产许可证，政府关系维护、申请时间及费用需要投入；

2、需要聘请米酒酿酒师，合适的人才不容易找；

3、需要建设厂房，需要较大的资金投入。

委托加工

1、可以通过安排减少税费；

2、可以转嫁部分成本投入（如厂房、原材料、证照、人工等）。

1、需要支付加工费用；

2、质量需要特别控制；

3、供应商存在道德风险。

收购包装

1、价格低廉。

1、质量难以控制；

2、需要控制的环节较多，控制不当会急剧增加资金及时间投入。

根据初步了解，年产1,000吨的全机械化设备，大约需要200万元，加上土地、房屋、原材料，自建厂房的前期投入是较大的；同时因为经验及人才的缺乏，在较大的投入后，生产出的产品质量未必理想。

从风险控制角度，我们极力避免初期自建厂房。

收购包装的方式，质量的风险过大，且环节过多，有失控的潜在风险。

目前，我们拟定采用委托加工方式。

采用委托加工方式，仅需根据市场调查结果提出口感要求，聘请一名具有饮料、酒水质量控制经验的人员管理委托加工商，即可生产。

在节约建设厂房费用的同时，原材料、人工等成本亦可转嫁至供应商；另外，委托加工方式可以较少税费。

我们拟与知名保险公司就产品质量责任购买商业保险，以进一步降低委托加工的质量风险，同时更有利于取得消费者信任。

委托加工商有三种选择，大型规模性企业、一般性厂房企业及作坊式企业。

能生产米酒的大型规模性企业均在江浙沪，它们具有较好的生产能力、质量控制能力，但是合作成本相对较高，在前期需求量少且不稳定的情况下，合作意向不高；作坊式企业质量是非常大的问题，需要项目公司投入非常大的精力去控制，而结果未必理想；目前我们倾向于选择一般性厂房企业，其自身具有质量检测、控制制度，生产较为规范，该类企业在南昌或南昌周边地区有几家，也可以考虑从江浙沪找，江浙沪需要增加运输成本，每斤米酒约增加约1元。

为防止对委托加工商形成依赖，降低委托加工商道德风险，我们倾向于找两家以上委托加工商，以形成竞争及平衡。

同时，考虑到委托加工商将会出现在产品的标签中，在有可能的情况下，我们选择名称及地址更具有价值的企业作委托加工商，比如“南昌酒厂”。

我们已经梳理了部分委托加工商清单，在衡量比较中，谨慎起见，我们仍将查看更多的委托加工商，以确保选择的合理性。

二、质量管理

最近一段时间以来，食品行业安全事件频发，三聚氰胺、瘦肉精、上海馒头等等，根据新闻报道，食品监管部门预计在年内将会出台较为严厉的监管文件；同时，作为新酒种，在口感上获得大众消费者认同，甚至得以口碑相传，也是项目的成败关键。

因此，质量控制是我们最为关注的生产重点。

我们拟与南昌市食品质量卫生安全监督检验中心、江西省产品质量监督检测院、南昌大学、江西农业大学等专业机构展开合作。

1、质量标准

委托加工商生产应遵守下列标准或者下列标准的修正版：

GB12698《黄酒厂卫生规范》

GB/T13662黄酒

GB/T4789.2 食品卫生微生物学检验菌落总数测定

GB/T4789.3 食品卫生微生物学检验大肠菌群测定

GB/T4789.4 食品卫生微生物学检验沙门氏菌测定

QB/ZJXWSG-01-001《产品不合格控制程序》

2、委托加工商评审

委托加工商需提供其营业执照、税务登记证、生产卫生许可证、加工主要固定资产设备登记表和设备登记表，ISO管理体系证书（若有）、计量设备校检合格证等给项目公司，项目公司将依据内部控制制度《供应商管理控制程序》在一周之内对其进行初审、现场评审以及样品承认等环节的考评，评审合格纳入项目公司合格委托加工商名单，具体评审将依据ISO体系文件之《生产过程控制程序》、《来料检验控制程序》、《关键件检验与确认程序》以及《成品检验控制程序》等要求对委托加工商产品质量进行评审。

为确保项目公司产品质量稳定生产，并对生产能力、设备等级、员工人数、工艺路线、品质检验等各个方面进行了详细规定，且项目公司将委派相关技术人员、质量管理人员直接参与委托加工商的生产管理的相关环节，可以确保生产稳定性及产品质量。

委托加工商需满足以下要求：

a、年加工能力在200吨以上，员工必须有50人以上，其中勾兑技术人员需在2人以上，检验员人数需3人以上；

b、固定资产大于300万以上，其中检验设备资产不小于50万，资产负债率小于30%；

c.能承担两个月的付款期限。

3、产品检验

委托加工商需遵循《产品质量法》、《食品安全法》、《食品卫生法》及《黄酒厂卫生规范》等法律法规，应严格按照项目公司提出的技术工艺等要求进行加工，需配合项目公司对其监督管理；委托加工商有义务承担因加工质量或卫生安全而不满足消费者需求的责任。

项目公司有权对委托加工商因酒的卫生安全与质量提出合理要求并对其进行监督管理，不限于项目公司委派检验员驻厂检验或聘请的第三方检测机构进行检验。

a、酒基检验

当基酒入厂时，委托加工商负责填写一式三联单（原酒供应商、委托加工商、项目公司）收货单，在收货单上记录原酒厂商名称，各坛装或灌装批号，数量，重量，陈年数，同时收取原厂商的质量证明书（含感官指标、理化指标、生产日期、批号等）并填写基酒（原酒）质量记录登记表，然后对其按10%量随机抽取检查其实际理化指标是否符合原厂商出厂证明，并记录备案，若出现不合产品，按原始数量抽取双倍数量对其复检，若仍不合格，给予退货至原厂商，并记录批次，灌装或坛装数量，重量，交由项目公司处置。

检验合格入库，并记录合格数量反馈给项目公司。

b、酒瓶清洗检验

若是玻璃瓶，需检查是否有异物且要求瓶里不挂水珠，干燥，PH值（7，8）；若是塑料瓶，需检查是否有异物且要求瓶里不挂水珠，干燥，PH值（7，8），且酒精含量小于30mg/L。

检验方法为，脏物及水珠采用肉眼目视，PH值用PH试纸测定；脏物及水珠采用肉眼目视，PH值用PH试纸测定,酒精含量测定采用嗅觉测定是否有酒精味。

c、勾兑检验

检验要求：

感官要求，按GB/T13662GB/T13662

检验方法：

感官要求，采用目视和嗅觉按GB/T136626.1条检验；理化指标，按GB/T136626.2-6.9各条中相应条款检验。

检验规则：

按GB/T136627.1-7.5条款检验；

以上各项检验需严格按照程序要求检验。

为加强对委托加工商质量监督，项目公司将不限于采取委托加工商之间的互检或送第三方检验；如出现不合格项，项目公司将加大比例对其进行抽检，仍发现重大不合格，将给予以扣除部分加工费等不限处罚措施，具体按《委托加工商质量考核细则》。

对严重影响项目公司形象事宜，将依法索赔。

具体事项将在合作协议中纳入具体措施。

对勾兑不合格品，视具体情况可以适当增加带酒或搭酒进行调配，具体可以按《产品不合格控制程序》处置；

d、灌装检验

委托加工商需在灌装前对灌装瓶子裂纹缺失和菌落数检验;过滤检验，检验酒液是否有悬浮物以及是否有沉淀物；封装检验，检验瓶液深浅，是否有气泡以及颜色。

e、杀菌检验

每批次按500瓶取1瓶做杀菌后的检验，检验细菌菌落总数按GB/T4789.2检验；大肠菌群按GB/T4789.3检验；沙门氏菌按GB/T4789.4检验。

f、标志、包装、运输和储存

具体按GB/T136628.1-8.4条要求执行。

待以上各项检验合格后，由项目公司随机对其检查，检查内容为项目公司随机挑选，检验方式不限于送第三检验，检验合格项目公司将开具委托加工合格证。

为确保此程序得到实施，项目公司将以附件形式传发文件签发单给各委托加工商，待委托加工商签收后正式发行。

三、自建厂房

委托加工是项目初期控制投资风险、提高资金利用效率以及缺乏生产经验、人才等因素而权衡的一种选择。

揣摸一下中国酒业的优秀企业，不难发现，他们是代表当今最先进的生产工艺和最先进的装备，他们的质量品牌是从他们严格的、规范的、标准的管理中来的，是从他们不懈的追求和奋发向前中来的，是从他们致力于国内外交流中来的，而不是仅委托加工，也绝不是靠固有的传统技艺而获得的。

要成为一家在全国市场具一定影响力的成功酒业公司，项目公司必须在酿酒技术上投入资金，不断的改进工艺和口感，不断的开发大众消费喜爱的新的品类；同时逐步建成自有加工厂也是必然的选择。

项目公司将在南昌地区市场稳固后，建设自有生产厂房。

厂房将选择在环鄱阳湖经济区，同时考虑水资源和原料因素。

厂房的建设规模应考虑市场容量及发展前景、流动资金状况等，把握适度。

环鄱阳湖有“鱼米之乡”美誉，项目公司考虑在环鄱阳湖地区，承包或者合作的方式，在湖区滩涂种植优质糯米。

糯米是米酒酿制的主要材料，而湖区滩涂非常肥沃，不需施肥；采用湖区滩涂种植的糯米酿制米酒，一是口感更好，二是有有机环保概念，有利于提升产品形象与档次。

与绍兴酒标榜鉴湖水一样，我们将致力于宣传鄱阳湖、鄱阳湖糯米这一独特的资源优势。

第五章产品定位与品牌策略

我们首先需对酒进行定位，然后定位目标消费群体，最后通过市场调查及对目标消费群体的心理偏好、消费习惯研究，确定品牌及策略，并选择与之相适应的销售渠道及促销方式。

一、酒定位

根据黄酒的四个特点（详见本项目计划书附件二），以及米酒在江西及周边地区的传统性，其作为黄酒的一个子类，我们认为有三个可供选择的定位：

文化礼俗之传统酒、营养保健酒及新类型酒。

1、文化礼俗之传统酒

目前在江西以及江西周边省份的农村以及城乡结合的地区，大部分家庭每年秋季仍酿制米酒；随着大量人口常年在外务工，以及外来文化的影响，自己酿制米酒的家庭有所减少，米酒的潜在需求量在加大。

同时，始终没有出现能够生产传统风味的米酒企业，大众消费者无法购买到好的米酒。

米酒在江西的传统中，是庆典用酒的必需品，在大部分农村，目前在祭祀时仍需选用米酒。

我们可以结合米酒的这一特点，通过在文化礼俗上取得大众消费者感情上的认同，进而打开市场。

在走全国市场时，可以宣传米酒做为世界三大古老酒种及中国最早的酒种理念，结合中国的传统文化，进行酒的推广（详见本项目计划书附件二关于米酒文化特点的介绍）。

将米酒打造成中国标签是我们的理想。

2、营养保健酒

啤酒、红酒曾走过营养路线，还有专攻保健市场的保健酒。

在保健酒之外，米酒是所有酒种中最具营养与保健价值的酒种，它的温和特性、富含丰富的营养元素以及舒筋活血等保健价值，可以作为卖点推广。

饮酒的低度化及健康化是目前的趋势，详见本项目计划书附件一。

3、新类型酒

新类型的新有两种新法，一是新的产品内涵，比如文雅、高贵、时尚等精神元素，二是品类的新，即有别于白酒、啤酒、保健酒、红酒、果酒甚至黄酒。

新的核心在于打造纯发酵酿造、低度及口感概念，其实质也是迎合当下喝酒低度化、健康化趋势。

王老吉即使采用此种策略取得巨大成功。

三种定位的优劣分析，如下表：

产品定位

优

劣

文化礼俗之传统酒

1、为江西人所熟悉，不需要培育消费者；

2、可以形成文化情感上的认同。

1、市场出现的米酒口味不正、价格低廉，整体形象不佳；

2、城市中的年轻一代，出现部分消费断层；

3、文化牌已被多数酒业公司滥用，缺乏新意。

营养保健酒

1、诉求明确，直接迎合了现行饮酒趋势。

1、已被啤酒、红酒、保健酒深知江浙沪的黄酒采用过，难以区隔，缺乏新意；

2、需要培育消费者。

新类型酒

1、没有历史负担，直接迎合目标消费群体。

1、需要培育消费者，且相对时间较长；

2、需要控制的环节较多。

鉴于黄酒的概念，已被大部分消费者认定为江浙沪的黄酒及料酒，因此，除非在江浙沪市场，否则我们不会将酒称之为黄酒。

称之为米酒或者使用低度纯发酵酒这一新称谓会是我们的选择。

未来进入江浙沪市场时，我们拟利用小曲与麦曲的区别（小曲口感好，但产量低；麦曲口感差，但产量高），宣传以产量换口感，进而提示米酒品质优于江浙沪黄酒。

我们倾向于采用米酒这一称谓，以减少消费者培育成本及时间。

针对目前米酒整体形象不佳的问题，我们拟通过三种方式来改善：

一，配制较好的口感及控制产品质量；二，只生产陈年米酒，与市场上的米酒及农村自酿的米酒显著区隔（陈年米酒为红色，市场上的米酒及农村自酿的米酒为淡青绿色）；三，加大试饮力度，建立良好的口碑。

对于产品的内涵，文化、健康、口感都是可选项之一，需要根据目标消费人群以及市场调查结果做出选择，我们倾向于大气、富有品味的选择，并考虑到未来全国市场的发展定位。

王老吉、脑白金会是我们的榜样，即主推一个单一概念，“怕上火喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，简单，直接，清晰，且能引起消费者情感上的认同。

我们就

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