某品牌手袋项目商业计划书doc 40页精品Word文档下载推荐.docx
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奢侈品牌是指国际知名品牌，LV、GUCCI、PRADA、TOD`S、COACH、等，而大众品牌则是目前国内百货公司一线女包品牌如COBO、DISSONA、Lapagayo（帕佳图）、明治、FION、WHY及高美高等品牌。
国内一线女包品牌的市场销售情况和其它品类的百货商品有很大不同，即女包品牌，常因地域不同而产生很大的销售差异，而其它品类的百货商品，则较少出现此一情况。
这一差异性，是我们日后推广时，要去注意和研究的。
各女包品牌切入市场的情况如下：
COBO品牌诉求:
环保、公益。
商品特点：
早期款式设计以编织系列风格为主，现款式上，已渐延伸至其它的风格。
初期则从上海地区进入中国市场，然而目前业绩的产出，仍是集中在上海地区。
外地专柜，业绩则待加强（甚至距上海很近的杭州，业绩即不佳）。
DISSONA商品特点：
产品更新及设计能力甚强，2/3软包及1/3定型包的款式分配，线条设计简明，很接近国际名牌的风格。
专柜中，更出现意大利产地的DISSONA包款，这更成功有效地提升DISSONA品牌的层次。
DISSONA是介入中国市场最成功的品牌，它的设计风格，一直被各区域的消费者所接受，同时能在中国市场各地区创造出不凡业绩。
Lapagayo（帕佳图）商品特点：
产品更新及设计能力强，主要以软包为主，近两年此品牌在产品上的格局加大了很多，主要是走流行线，可谓是异军突起，最近正在大规模逆市扩张，在华东区域有赶超COBO的趋势。
在全国性区域表现比其他品牌强劲。
MIKE.MIKE商品特点：
品牌色橙色系列为主的设计风格，使每款包均突显出女主人张扬的个性和风格。
现仍沿用此设计理念。
初期发展从成都地区进入中国市场，再往北京发展。
目前中国市场上仍有很多空白空间，市场有待开发。
高美高商品特点：
顶级原料、漆皮亮面的款式设计，其款式有很强烈的休闲风格，产品设计针对的客户群体特强。
初期发展从成都地区引入中国市场，此产品很适合成都地区人文特性，在中国西南地区卖得特好。
但目前中国市场上还有很多空白空间。
FION、WHY商品特点：
LOGO包款设计风格，是这两品牌包的一大特点。
WHY目前一直沿用，只是皮料随季节，颜色略有改变。
而FION则很明显想走出这一风格，因此设计上已渐有变化。
这两品牌的包款，其款式设计风格多年不变，都是些简单的经典款式。
但业绩却是在有专柜的地方，一直销售很好。
名牌LOGO包，因它的材质，精致的手工，及品牌定位的一致性，保证了它多年的业绩稳定。
卡芬及佳连威卡芬及佳连威，这些年，其包款设计起伏甚大，时好时坏。
这与设计师有很大关联，目前此二品牌已走下坡，预测稍有不慎这品牌很快会被市场淘汰掉。
genten（原点）genten的产品主要原料采用高级的天然皮革、天然麻以及天然草木染色的棉线和纯棉布料，经由纯熟的加工技术，实现别具一格的造型美。
“GENTEN”的产品有许多系列，有古典风格系列、有轻松基调系列，欧洲风情镂空系列，有手工匠完全手工缝制的独一无二的包装，适应广大顾客的个人喜好，主要走高端路线。
C、WOODLAND手袋进入行业市场的SWOT分析：
内部因素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1、具备较强的资金实力，投资回报承受能力强，便于长期规划品牌发展的节奏；
2、愿意构建自营销售网点及发挥前期品牌输出优势，有利于品牌推广和增强市场掌控力。
3、具备较好的自主开发设计能力及生产能力，后备保障资源较丰富。
1、在国内品牌知名度低，而市场定位较高，在行业内缺乏明显的品牌和市场效应；
2、品牌价值提升和形象塑造的难度较大；
3、缺乏行业市场资源
4、缺乏专业的市场及销售团队
外部因素
机会（Opportunity）
威胁（Threat）
1、行业市场开发不充分，个性化需求的市场发展趋势明显，有较大的发展空间；
2、行业消费市场的成长及速增的手袋市场机会；
3、2010年消费回暖的利好环境；
4、国内市场缺少同样风格定位的品牌，进入市场空间大。
1、更多具有实力的竞争对手进入行业市场，竞争激烈；
2、现有几大高端女包品牌的市场“堵截”；
3、实现目标的风险（较长回报期及不确定的市场环境因素）。
通过上述分析可以看出：
外部环境对于WOODLAND手袋来讲机会和威胁并存，但机会是现实的，主要的；
就内部条件而言，优势是除较好的资金实力优势外及自主生产能力和开发优势外，不具备明显的品牌优势，而劣势却是主要的，明显的，因此WOODLAND手袋进入行业市场必须采取由细分市场切入（细分市场指高端、时尚女性行业市场、区域市场效应等），利用企业的经营实力优势逐步扩大市场占有率的中长期的发展战略思想，合理规划发展，通过自身建设和整合自身资源，为长远的发展奠定良好的基础。
三、WOODLAND品牌战略规划
1、WOODLAND品牌定位
woodland品牌定位：
清新、自然、质朴、风尚
woodland品牌DNA：
个性而不另类流行而不盲从
woodland品牌联想：
环保、回归
woodland品牌记忆：
森林、绿地
2、品牌战略实施要点
A、深刻挖掘品牌名称的标识的文化内涵，不仅使社会和目标消费者易于识别，而且体现品牌的整体风貌和内在精神。
使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。
B、产品和服务是品牌的核心，产品质量既涉及到产品设计，研发阶段的工作又包含生产加工阶段同时又是整个企业管理水平的侧面反映。
因此，建立品牌是企业从上至下、从内部到外部达成共识而通力合作的成果。
处理消费者投诉和售后服务质量，在日常工作中占据较大比重，建立完善的服务体系是一大要点。
促销方式有着自身的特点，除了拥有一个能够体现产品内涵的、温馨的购物环境之外，其售货的展柜、货架等从造型到色彩也应统一于整体的购物环境设计，加之亲切而自然的服务方式和导购方法，使消费者在购物的同时得到企业文化的陶冶。
售后服务一般包括：
对于已售出的手袋作相应的局部修整；
在限定的时间内妥善解决商品所出现的质量问题；
在所销售的手袋中备有易丢失的小配件等。
正如有关人士所说：
“售后服务在一定程度上体现着现代企业整体形象和文化内涵。
”
C、包装是品牌的外在形象和第一印象，产品的包装起着保护和利于搬运、促销的作用。
精美的包装设计能够增加消费者对产品的信赖程度，同时也提高了产品的质量和档次，这无疑是传播企业文化、提升企业形象的一种重要途径。
D、广告宣传是成功品牌建立所不可欠缺的，首先手袋的价值之一就是使人们能够宣扬和突出自我，而不同的人在这方面又有不同的表现，将广告重点放在塑造品牌形象上，演绎消费者价值欲求的独特卖点、强化个性，与消费者拉近距离使之产生吸引力信心令人耳目一新、心悦诚服。
品牌实施发展规划
在WOODLAND手袋全面进入市场之前，必须要为WOODLAND手袋品牌设计一条符合其自身发展的道路，以利于更全面、更合理地参与市场竞争。
同时也利于公司统一思想，掌握工作动态全面开展工作。
3、WOODLAND手袋品牌具体分为三个时期制定其经营策略。
WOODLAND手袋全新产品整体上市时间初步定在2010年9月底，WOODLAND手袋的整体上市即是产品自投放市场后达到盈利及市场的基本占有，是一个品牌市场进入到另一个平台的过程，也称为创业阶段。
其后是发展阶段也称为守业阶段，前两个阶段只是企业和品牌的急速发展时期，最后是扩张时期。
这样三个时期组成一个企业和品牌的全部过程。
第一创业时期：
初步在以上海为中心的华东市场站稳以后，以华东市场为样板和销售示范窗口向周边市场进行辐射，建立区域市场营销网络。
其次在沿海发达城市及发展中的二级城市，以发展有实力、有潜力的区域代理为主要思路向外扩张。
既以上海为中心向华东市场进行渗透，以北京为中心向华北市场进行发展；
以成都为中心向西南市场拓展。
这三点的组合可以在全国市场积聚力量，渗透周边市场逐步进入全国的市场。
第二发展时期：
这一时期以市场渗透和市场开拓为主。
品牌从量变到质变，这一时期是重点：
（1）、下设代理商、加盟商政策的规范化，形成统一。
（2）、对代理商、加盟商的全面扶持做到共赢，以保障代理商、加盟商的赢利，逐渐提高代理商的实力和经营方法，扶持在其区域市场的主导效应。
（3）、物流、信息的反馈形成一整套流程，让市场的动作灵活，及时了解动态，做到货物周转，配送有序地转移。
（4）、售点建设和终端渠道的管理做到程序化，从店员培训到商品陈列形成规范，做到一致，为市场以统一形象出现提供保障。
让每个地区在赢利的同时该地区的形象，网络、价格、陈列都是规范标准化的
第三扩张时期：
此时期既在全国初步形成三大战略市场区域：
华东、华北、西南三大市场，这三大市场的占领为WOODLAND手袋品牌在全国市场上创建了模式，其步伐与步骤可按现行标准实施，在某一市场只存在微调的过程，这时期的主要工作以市场扩张为主，同时，作为一个相对成熟的服装配饰名牌，应具有一定的预见性和前瞻性，根据市场发展而为产品的多元化发展留有充分的余地，并善于用国际化运作机制来规范和系统决策自己的品牌，这样才能确保WOODLAND手袋品牌的长盛不衰。
4、2010年品牌规划实际操作重点：
A、09年底前引入专业的市场调研机构和品牌策划公司，为WOODLAND品牌项目全程专业策划，将为品牌的CI及品牌VI、品牌推广保驾护航。
同时通过专业公司包装在上市前期（2010年）着力于商场进场主题工作、店柜促销活动和VIP会员募集活动上，为直营渠道建立忠实而良好的购买客群，长期形成完整品牌形象。
B、运用好策划公司资源，完成品牌核心形象定位，制订年度品牌市场推广计划，建立完善视觉系统；
C、制订2010年度开业庆典、节日促销活动的实施项目计划。
5、2010年品牌推广策略
工作大项
活动内容拟定
节日推广
广告公司年度承包（根据业务发展安排）
包含全年度所有的策划与设计工作
国庆及店庆活动9/18-10/12
加入会员（VIP手册中含一张80元或100元的抵用券,（会注明:
可用于第二次购物等使用限制）
圣诞节活动12/20-12/28
购物即赠情侣玩偶一对（最好是可录音会说话的或其它具有趣味性的）
元旦活动12/29-1/4
购物即赠2011年年历一份
新年活动1/17-2/8
秋冬新品上市
第一波段8/15;
第二波段9/5;
第三波段9/25;
第四波段10/15;
第五波段11/10
年度公关
上半年度公关活动
2010年秋冬新品上市推广
下半年公关活动
2011年春夏新品订货会（10/15左右）
平面广告
2010秋冬样本
2011春夏样本
四、WOODLAND手袋的市场定位：
就具体实施而言，WOODLAND手袋进入行业市场应该先进行市场定位，然后才进行产品定位，
市场定位就是目标市场定位，是对目标消费者市场的选择；
而产品定位，是指对用什么样的产品来满足目标消费市场的需求。
产品定位是对目标市场的选择与产品结合的过程，也即是将市场定位产品化的工作。
结合公司的总体发展规划和市场机会点，明确WOODLAND手袋的市场定位和产品定位，具体如下：
⑴、WOODLAND手袋市场定位：
中高端市场（由高向低的品牌发展路线）
（2）、消费群体定位：
1、年龄在25-38岁之间拥有稳定职业和收入的时尚女性为主；
2、年收入在8-30万，年个人服饰方面消费在6000-20000元之间，手袋价格的心理接受度在800-2600元之间的上述阶层时尚女性；
（3）、消费群体的行为特征：
1、喜好引领时尚、个性而不张扬、风尚而不另类，既关注职业形象也在乎穿戴配饰适合度和手袋的使用功能性。
2、购物关注物品的风格适宜度，即是否满足形象需要和个性表达需要。
3、购物方面的理念以时尚流行为指导，以休闲写意为外在表露，既注重物品外在品质更注重款式上的别出心裁。
（4）、消费主要场所：
区域消费场所区别较大，北方多以商场为主，南方多以商场和品牌专营店为主，此类消费群体关注购物环境、售后保障、产品保值和品牌影响力。
（5）、消费主要目的：
首选为满足工作及生活需要，其次为服饰搭配需要，三为随机消费
（6）、目标市场的竞争状况：
1、竞争品牌名称：
A、市场通路竞争的代表品牌：
ＤＩＳＳＯＮＡ（迪桑娜）、 Lapagayo（帕佳图）、明治（pelletteria）、FION（菲安妮）、WHY、COBO等.
B、产品风格参照品牌：
genten（原点）、Lapagayo（帕佳图）、明治（pelletteria）、ＤＩＳＳＯＮＡ（迪桑娜）
2、竞争品牌产品风格和定位：
产品风格不明显，传统的大陆产品占主流，辅之于休闲产品，几大品牌间整盘货品之间款式大部分为相互抄袭，因她们主要以追求市场销量为目标。
3、竞争品牌的优势和劣势分析：
优势：
因品牌操作较早故市场占有率高、通路级别分布广泛（主要通路集中在一、二类市场，在特类市场也有一定的销售和形象）、品牌价值高于WOODLAND、产品配合资源广，成本具有一定的优势、经营策略灵活。
劣势：
因主要以走中高端商场路线为主，故经营管理要求高，规模发展瓶颈难以突破；
创新开发上保守，产品风格大陆化，难以应对市场趋势的变化需要。
（7）、公司品牌资源：
A）、品牌效应和市场定位：
显然WOODLAND品牌在国内一二级市场不具备知名度，但前期有差异化的意大利原创产品组合能直接带动品牌成长从而增幅品牌效应；
又因进入市场初期锁定高端市场定位，故而在产品结构和风格上将有较好的市场反馈效果。
B）、品牌规划的发展方向：
美迪洋将WOODLAND品牌提升为公司品牌战略的先行项目，通过手袋自主品牌的成功突破，带动集团产业升级从而促进整体战略的实现，而新品牌在进入市场初期首先需要确立市场地位，在规模效应的前体下快速进入赢利期从而使品牌项目先生存后发展，高端市场树品牌，中端市场创效益，尊重客观、稳中求进。
综合上述，WOODLAND手袋的市场定位应选择在整个行业中处于中高端的市场，虽然此定位和自身资源效应目前有不协调现状，但面对内部品牌资源优势不明显的状况下，较高的定位将更有利于后期运作和调整，相信在目标市场中选择正确的切入点，加强品牌自身再建设，合理规划发展节奏，通过良好的销售效应带动品牌效应的提升，能够推动品牌提升发展战略。
五、WOODLAND手袋的产品定位及产品市场策略：
结合上述分析将WOODALND手袋的产品定位描述如下：
产品风格定位:
知性风尚休闲写意
（为优雅、风尚、简约的现代女性；
提供时尚、实用、功能、高品质的产品，特别注重女性爱美尝美的内心体验）。
5.2、产品线定位：
产品规划比例
⏹经典系列：
5%
⏹时尚系列：
35%
⏹休闲系列：
55%
⏹形象系列：
2010秋冬产品开发数量：
手袋：
16系列;
72款银包：
基本原则每系列手袋配一系列银包
2011春夏产品开发数量：
18系列;
90款银包：
经典系列5%
积架料配皮;
皮;
编织
2系列
7款
1280-2680
简洁干练,端庄典雅的办公室白领
时尚系列35%
洗水牛皮、Nappa软牛皮,压纹皮,当季流行新材料
4系列
18款
1080-2680
时尚个性、追求与众不同的都市白领
休闲系列55%
8系列
40款
800-1680
休闲、时尚简约、主张
形象系列5%
1\帆布配皮2\趣味系列3\压纹皮系列
1800-2980
宣扬品牌性格,提高关注度和话题性。
满足个性张扬，自我存在感较强的年轻都市新贵
5．3产品配货需求规划
（1）、零售价格带区隔配货参照比例（特指手袋）
价格带区位特级、一级市二级市（沿海）
A、2200元—3000元10%5%
B、1600元—2200元40%25%
C、1000元—1600元40%40%
D、800元—1000元10%30%
（2）、皮具用料类配货参照比例
皮具用料特级、一级市二级市（沿海）
A、全真皮类60%70%
B、皮配料类10%20%
C、皮配布类30%10%
5.4、产品基本策略定位：
确定产品基本策略为以市场为导向，采取自主开发和跟随补缺相结合的方式切入市场，所谓自主开发就是在WOODLAND手袋产品组合中保留30-40%的与目标市场竞争对手的畅销类产品对决，同时跟随补缺就是补充竞争对手由于前期定位所致无法满足的市场发展趋势所需要的产品，此比例确定比重为60-70%，并作为WOODLAND手袋产品未来的重点和风格主线发展。
5．5产品结构组合分析：
产品结构分类及百分比
结构分类百分比型态表述
A、品牌形象类3%指新款概念型
B、利润贡献类27%利润相对较高型
C、销售贡献类60%销售跑量型
D、品牌竞争类10%针对竞品型
1）品牌形象类产品（体现品牌的形象和柜台档次）3%
具有一定的高价位和品牌特色，较之竞争品牌来讲要具有明显的产品差异化；
2）利润贡献类产品（创造利润和体现一定的品牌风格）27%
保持一定的特色前提下，注重市场需求和性价比，尤其是款式及功能性，可以高利润
3）销售贡献类产品（创造销售额）60%
参照市面上主流竞争品牌的畅销款式修改开发，通过控制成本和毛利率来实现价格优势，创造销量。
4）品牌竞争类产品（切入市场，打击竞品）
一方面创造销售，一方面可以打击竞争对手。
5．6产品定价方式：
项目
产品类别
手袋
银包
皮带
拉箱袋
礼盒类
订倍率系数
5-5.5
6
5
产品组合价格+包装价格
均毛利率%
40%
50%
45%
包装成本
7
定价公式
零售价格=（供应商成本+包装成本）X类别订倍率
价位段说明
公式所得零售价格，根据产品的实际情况上下调整，使之符合每百位段设置三个价格规定，既*28、*68、*98的尾数。
男女手袋的订倍率说明
自我研发类产品订倍率为：
外协采购类产品订倍率为：
4.5-5
最终零售价定价策略：
采用成本顺加法与市场价倒算法相结合
5．7、春夏产品材料和颜色方向：
材料：
适当选用市场上较大众的摔纹和蛇、豹纹材料，也可采用一些品质高的油脂皮、纳帕皮和手感较好的二层皮；
色系：
主色以四季色（黑、啡）和果绿、粉红、梅红、橙色等冷色组成产品的色系；
备注：
详细情况参见有设计部和采购部的开发计划表。
5．8、开发计划时间安排：
1）、2010年度秋冬产品开发会议安排在2010年3月27日进行
2）、2011年度春夏产品开发会议安排在2010年12月27日进行；
3）、确认09SS产品开发计划、相关产品分格及材料种类和颜色；
4）、自2010年元月8日起至5月10日前，每周一下午14：
00召开产品开发进度检讨会，检讨上周工作情况和问题；
5）、2010年5月10日，秋冬所需产品全部到位，进行样品评审和整理工作，并在5月15日前完成，月底下单。
六、2010年度WOODLAND手袋营运规划：
（一）、2010年市场拓展计划目标（附三年内开店数）
（1）．3年内开店计划、销售目标
2010年
2011年
2012年
开店数量
10间
25间
50间
销售额
300万
1800万
4000万
（2）．2010年开店计划、销售目标
专店/柜分布
商圈级别
上海3，南京1，苏州1，杭州1，
北京4
A级
300万（实收）
华东180万，华北120万
预期
（3）、通路发展规划：
根据公司目标市场区域通路的实际情况，结合自身现有资源状况，制定通路规划策略，即：
采取开设专卖店与专柜相结合的通路策略，将2010年初步市场布局分为华东、华北两大区域，以区域突围实现品牌升级。
锁定2010年重点开发城市：
上海、北京、南京、苏州、杭州、无锡
（二）．渠道开设目标
渠道建设及开店目标
进驻形象专卖店、店中厅（MAILL）：
目标商铺
目标城市
专卖店/厅（MAILL）
商场专柜
华东区
上海
上海港汇广场、上海正大广场、上海梅陇镇广场、上海莱福士
上海久光百货、上海第一八百伴、上海梅陇镇伊势丹、太平洋徐汇店、虹桥百盛
目标：
3家店
南京
德基广场
南京东方商城、南京金鹰新街口店
1家店
苏州
印象城
苏州美罗、苏州泰华
杭州
杭州大厦
银泰百货武林店
华北区
北京
新光天地、西单大悦城、朝阳大悦城、蓝色港湾
燕莎友谊商城、燕莎金源店、翠微百货、当代商城、王府井百货、复兴门百盛
4家店
上海、北京作为品牌旗舰桥头堡，故定位为重点建设市场，以“一级市场建形象”作为标杆市场确立，通过自身的规范化经营带动周边区域市场
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