电子商务与网络购物行业分析报告.docx
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电子商务与网络购物行业分析报告
电子商务与网络购物
行业分析报告
一、电子商务对零售业的影响3..
1、中国电子商务发展历程3..
2、挑战传统零售新模式4..
3、网络零售大大缩短了渠道长度5..
二、网络零售对传统零售模式的挑战6..
1、网络零售市场规模高速增长6..
2、网络零售的市场格局8..
3、主要网络零售商竞争力分析9..
4、网络零售对消费方式的影响1..0
三、网络购物对日常生活的影响1..2
1、网上购书1..2.
2、家电市场1..4.
3、3C产品1..5.
4、中低端服装1..7.
5、母婴电商1..8.
6、食品生鲜2..0.
四、行业投资策略2..1.
1、电子商务对传统零售模式是革命性的颠覆2.1
2、电子商务的爆发式增长已过，未来将进入高速增长期22
3、看好移动互联网时代移动电子商务的发展2.2
4、苏宁易购增长潜力巨大2..2
电子商务对零售业的影响
1中国电子商务发展历程
我国的电子商务发展的萌芽是从二十世纪末开始的，1998年12
月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，为中国国内企业网络零售
的发展拉开了帷幕。
在这十五年左右的发展过程中，我国的电子商务大致经历了五个阶段。
Sb电子裔务发■历握
1957-1M9
萌芽期
*159S年1（]冃，瓷商网应为聊孚进入中国（3昶屯了询务币场旳海外网站
•1M812月.阿里巴巴正式裡幵曼岸岛注册登记.均射年H月其1/>-]
阿里巴呂中国在我国创建
2000-2002冰冻期
1
•2000年4月.卓趙网咸立，为我国早期B2C之■
♦2002年了月*国家信息化囂导小組第二炭会谋・审这通谊了1国民絆讲和社会班展第十个丘年计划俏息化重点专项规划>
2003-2005回魄期
♦20M牯阖1H巴巴投资1亿几咬沖f宝网，i£^C2C-井推出“克忖宝”,正式进军屯子吏忖颂城
♦2004^1月.京东渉足电了商务頼域
♦MO4年8月，聊号逊收爼卓腿，井更瞎卓越亚马进
♦2005年1月.田务局办公厅发布t关于加快电于南务发展的若f意见》
2006-2007
帽起期
200缶至今
转型期
2007S月.■（电门艮另吳戦“十上”则划》建舟*这是杵欢九国凉政审层面确立了发展电子直务的战略和任毎
200710H・氏客诚码釧•工・迭择仔有詁讲网上硝世的商业理式
200711^h阿里巴巴成丄巾。
喬氾圭械「山ftfeS-16.9亿芨儿•
♦200a年4月、體务耳起草（电「曲齐撓式駁范;“和电屈绪购物观齐规范扎
肖年，中国网购交易额突磁千亿元，
♦2010年月.苏宁易购正式丨践•11月.国美正式连军屯子商务
♦2010年3月，t政府丁作报告》首机明确疑出大力扶持屯了商务
♦2D12年3月.T信部发夜I电子前务“十—血取发展觊划淖
2、挑战传统零售新模式
电子商务的大发展是在科技创新、互联网、物联网等技术的逐渐成熟背景下进行的，给传统的零售业、零售模式带来了巨大的挑战。
£2.科捷创新推动电子商务的大发展
互联t
电商）「./
规模\
\网丿
、发展丿\
效应）
电子商务极大地提升了沟通效率，拓展了交易渠道，降低了渠道成本，掀起了传统零售业的大变革。
作为一种新的商务模式，它与传统零售的区别主要体现在物理特征、沟通媒介、人才结构、商品呈现、
供应链管理、营销手段及安全保障等七个方面。
養L电子蔺务与恃址零售对比要素说阴
持境商务
电于商务
实傑JEtfl*州眼15舉*期盘自'限範懺*书'限鶯业时刑*前客来店购樹，育粗金初业及店tffl人力威本
dimffiW,无的密舉、山配年魄力抉电fltfift龍鬧（Tn£4E；j至全球人严凸办时营业、送lihn.网却届营及配雄咸本
淘逼媒仲
谖毀媒舟（电话“信件、会该等）
Internet
人才站构
营销人才、店内运营人才
IT人才、供应植管理人才
赛品便底
依腺曲:
®耳惯抿放产品*依船促悄力度堪知名度揺放
出黄慄卞*蓟别*怕格1£甘和廉鹿产品
库祎】盘库与店管理
库存1应埒电隹库管理
供血轻卷理
物流：
仪廉孟住库至门店
最后一公里向顾客配送
逐物揺放：
依和上下架效率
嫂物揺放，依照畅带度和甌客絢锲关联度
背悄方式
实体广吿电出*户外》「店员按机式拣仆*利用冋晶W/K光嘯钏撤樹买
攪察引事*社燮网站‘门户网站*电予邮件
安全保障
安全世牧高，配莹沐悴法规牧完磬
袖址也揑权，證樹质品牌和口碑保障，但相关払悼城规iE在逐步主毎
3、网络零售大大缩短了渠道长度
线下和线上B2C的零售产业链结构在一定程度上具有一致性。
线上B2C的产业链也是从品牌制造商到代理商再到零售商的结构流程，不同的是在品牌商到零售商的流程有所减少，但营销服务和周边服务环节却相对线下B2C产业链有所增多。
从整体的结构上来看，线上产业链大大缩短了供应链的长度，降低了渠道成本，但物流环节的成本远高于线下零售，这也成为了B2C运营最核心的成本之一。
圈岔申62c产业魅细构
网上零售业务活是不同经济主体之间信息流、资金流和物流的交互作用过程。
信息流是核心，物流是保障，资金流是实现手段，三
者又贯穿在价值的创造和传递中。
此外，费用流和消费者流在整个产业链中也扮演十分重要的角色，通过追踪费用流和人流的动向，可以了解B2C网站主要费用使用渠道以及吸引用消费者到网站的主要方式。
在B2C网上零售业务的解决方式上，信息流主要由网上零售网
站提供，用户通过浏览网站获取信息和实现信息交流。
随着网上零售
网站社区化程度加深，由用户贡献的信息会越来越多。
部分网站联盟以及导购网站等购物中介也起到了信息传递的作用；物流分为上游采购环节和下游配送环节，主要由B2C网上零售企业以自建物流体系和外包第三方物流公司实现。
少数细分市场中，B2C网上零售商与
上游供应商可以实现物流资源共享。
资金流由支付环节解决，主要包括网上银行和第三方支付平台，还有相当一部分资金流以COD（CashOnDemand货到付款）方式，与物流一起进行流动。
94t中s62cmja主鼻特征
网上零售平台崛起
大型阳匚网上零售口台如淘宝商城等向制造商捉供零售平台腿勞。
京东、当当、狂马蚤和苏宁島购等錄合叢时亡也都逐歩开敵平台，和天猫醪咸竟争。
皿亡网上霎售平台厂商聘劳槌祭向物療、仓储环节延博。
垂直市场空间被平台挤压
电子商势竞争加剧，三四线眩（:
平台和垂直品类的销售曼到重太翱响。
熒斗市场的谨慎和保寺号埶垂直歩电商平台適晶压力*
垂直电.商急羽转型，搭建行11壁垒，才有生存的可能
B2C市场
主要特征
商品各类不断增加和优化
陆普夷忖和物疵蔓础的不断亢善，非惊魅化品种开始充斥市场©
综台网站逐步埸加商品频逍和优化品类管理,垂直时c■岡站垂售商还对商品品类归属进行忧化，以叹引喜户。
网站社区化，媒休电商化
EJM网站汗斷优化圈詁畀面，加强网站社区功畫，臥增强阳户对网站轲信任摩，增加用黏性「
社合就媒休平台如开心、校内、徵博等平台霽蛤直步尝试电商有式的藍利糧式-
二、网络零售对传统零售模式的挑战
1网络零售市场规模高速增长
近年来，我国网络购物市场高速发展。
2012年中国网络零售超过
1.2万亿元人民币，成为仅次于美国的世界第二大网购市场。
2004年
到2012年的8年间，中国网络零售市场120%的年平均增长速度大大超越其他国家。
2013年一季度，网络零售额达到3520.8乙元，同比增长36.6%，如果按同时期汇率折算，中国的网购规模已经超过美国。
网络零售额占社零的比重从2004年的0.08%上涨到2012年的
7.4%，至U2013年一季度，这一比例虽有所回落，但还是保持在6%
以上。
我们认为，网络零售已经度过了爆发式增长期，随着基数扩大以及网络消费理性化发展，网络零售额的增长速度将在3年内逐步下
降到30%左右的水平，但仍会在较长时期内保持高速增长。
團札牡会箱接零■廈交材駁園堵辛善疽社淆零舊比賣
S5：
网第零■市垛盛蚊翅畏（亿元）
在网购平台发展过程中，B2C模式由于其高效的供应链、高质的产品及优质的售后而获得高速的发展。
2012年四季度中国B2C网络零售额突破1500亿元，达到1685亿元，同比增长119%。
从网络零售用户数据来看，2012年四季度网络零售注册账户数为24124万
人，活跃账户数为15239万人，占注册账户数的63.2%，而2011年同期占比只有19.4%。
我们认为随着人们消费方式的改变，活跃账户占比将会不断上升，达到70%后呈现平稳发展。
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咸空舍稻«7tAM帀）一罔比増长率<%）
-—活叹證户栽5从—注齡■户教（75A>
2、网络零售的市场格局
从市场整体来看，2013年一季度B2C市场份额位居前五位的分别是天猫、京东商城、腾讯电商（含易讯和QQ网购）、苏宁易购和当当网。
其中天猫占据半壁江山，处于绝对领先的地位；后来居上的有京东商城和腾讯电商，分别占比17.5%和6.8%。
前五家的市场占有率为82.7%，市场集中度相当高，市场结构属于寡头市场。
如不考虑天猫等非自主销售B2C平台，以自主销售为主的B2C市场中，京东商城以43.4%的绝对优势位居榜首，其一季度交易额同比增长100.8%，苏宁易购以11.2%的份额居其次，但其一季度的同比增速亦超过100%。
排在其后的还有当当网、易讯网、亚马逊等耳熟能详的电商。
朋別201381中11號匸啊站交JH權型市埼辭额Bia,2ai3m中国自主犒■夬主毗c购特眉站交易规横占比
3、主要网络零售商竞争力分析
从网站运营能力方面来看，由于天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购等大型平台多年积累的经验相对丰富，因而它们在内外部营销、
会员管理、网站设计优化等方面存在明显优势；与之相比，新蛋、唯品会等网站的运营能力相对较弱，有很大的提升空间。
除网站运营能力外，电商的竞争力还与平台上游供应链的控制能力正相关。
供应链能力包含与上游品牌商和供应商的合作关系、物流
仓储能力等。
由于京东商城、亚马逊、苏宁易购、当当网在物流仓储方面投入了巨大的资源，因此在供应链能力方面较其它电商具有较大优势。
结合以上两点，我们认为天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购、当当网在中国B2C零售平台具有相当大的竞争优势。
an.中匿主鼻网堵零■裔竟爭力槽型
H站示营IE力
从国内主要电商来看，2013年一季度天猫网购的销售额为646亿元，同比增长163.6%,2011-2013年这三年间的平均同比增长率为
150%,我们预测天猫未来的增长率将继续保持在100%以上，并将持
续保持其在网购中的霸主地位。
2013年一季度京东商城的销售额为
230亿元，同比增长140%，其最近几年的增长率也一直保持在100%
以上，虽说增长较快，但依旧难以动摇天猫的领先地位
4、网络零售对消费方式的影响
从年龄上看，2012年中国网购用户中，19-30岁用户所占比例最高，达到56.1%，与2011年的60.8%相比略有下降。
19-30岁用户正好是我国的80后，90后，它们是目前受教育程度最高的群体，接受新事物特别是新科技的能力相对较强，因而在网购用户中占有绝
大比例。
另外，30岁以上年龄段所占比例相对2011年都有小幅提升，而30岁以下年龄段所占比例都有所下降，说明网购用户年龄正从30岁以下群体扩散到30岁以上群体，网购正在被不同年龄段的人所接受，且这种趋势在最近几年内会越来越明显。
2012年中国网购用户网上购物频次显著提升，其中40次以上
用户占比达28.9%，比2011年增加6.7个百分点，位列首位；11-40次区间内占比均有上升，3次以下占比持续下降，到2012年已不足3.5%。
我们认为未来几年，中国网购用户网购频次将继续增加，40次以上用户占比在2013年将超过1/3。
图15：
2011-2012年中国网妁用户岡豹麺次悄况
2012年中国网购用户购物支出大幅提升，累计购物金额集中在
3000-1000元，加总占比达38%，比2011年增加7.8个百分点。
累
计购物金额10000元以上的网购用户比例较2011年有所增长，
10001-20000元的用户比例比2011年增长3个百分点，20000元以
上的用户比例比2011年增长1.1个百分点
251
IB.7*
20111年12012^
三、网络购物对日常生活的影响
1网上购书
传统图书零售行业是最先遭受电商冲击，也是损失最为惨重的一一个行业。
与线下购物相比，网购可以选择的图书品类更为齐全，而且价格优惠，这是很多消费者选择网购图书的重要原因。
图书属于标准
化产品，对于购物体验的要求相对较低，线上图书低廉的价格把消费者逐渐引导为价格导向型消费。
网上出版■腔規惯（亿元》同上出麽報#■■体規■｛亿応
5050-505050
4-43]22fl
0石E目旨L0莒EYtH再石L看XUCEn§§書GEE耳量Ebeoon言冒&800E
■■上#■■律規模-出应•仗©—R上*■变JBJR新間比-出版・
?
5
继当当网和卓越亚马逊争夺线上图书市场后，京东商城和苏宁易
购也纷纷增设图书频道。
实体图书店在电商冲击下纷纷宣布倒闭，诸如北京光合作用书店、上海思考乐书局、广州三联书店、北京第三极书店等。
据《2012年度中国图书零售市场报告》显示，2011中国国内线下图书销售渠道同比降低1.05%，这是线下渠道首次出现负增
长。
我们认为，主要是受到电商冲击导致渠道分散，消费者严重分流。
据速途研究院数据显示，用户最终在实体店消费占比不足40%。
用户购韦进径比例
实体店挑
其他
2%
壮
购买
16%
实悴店
36%
44%
图书市场中，网上零售图书出版物B2C占整体规模约90%，品
牌集中度相对较高，当当网和亚马逊占市场份额60%以上
图/仙卸口年恥亡市垛图书出脈物交
其他
当当
39%
24%
2、家电市场
2009年，以国务院为主导，推出了一系列以家电为核心的促销费政策，如以旧换新、家电下乡、节能补贴。
市场整体对于大家电的需求受政策刺激，呈现快速增长的趋势。
同时随着电子商务平台的发
展，互联网用户网购习惯也日趋成熟，用户规模也在不断扩大和快速增长。
网上支付系统（如支付宝，银行快捷支付等）和物流系统的快速发展，也给互联网用户提供了更好的网上购物体验。
2009年中国
大家电网购规模开始呈现爆发式增长，B2C大家电网购规模从2008
年的16.8亿，增长到2012年的186亿，增长近10倍
S23,大瞼电0靳零■规議〔亿元》蛊同比
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BW
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■大貳電■上#■市堵規耙阴f忧元）
大索电零■市境豎体规損〔忆元〉盘間比
250%
100%
50%
长期以来，家电零售渠道一直被国美、苏宁、大中等大型连锁卖场占据，占据了大部分市场份额。
大型连锁卖场对于渠道的主导地位
导致生产商对于渠道的控制能力减弱，利润空间被不断挤压，生产商对于新渠道的诉求是促进大家电网上零售发展的又一动力。
垂直类
B2C网上零售商大量兴起，同时部分一线B2C商城也开始介入大家电品类零售业务。
网上零售渠道具备进货成本和人工成本低的价格优势，有助于促进家电利润额的增长，同时吸引对价格敏感的消费者。
对于生产商而言，电子商务平台有助于平衡渠道结构，增强与传统连锁卖场的议价能力。
另一方面，早期大型连锁电器卖场一直盘踞在一、二线城市，渠道渗透到三、四线城市程度较低。
在电子平台快速发展与城镇化浪潮的双重刺激下，大家电需求增量明显。
电子商务帮助大家电零售渠道逐渐从一、二线城市向三、四线城市延伸，释放之前由于购物不便而被压制的消费需求。
圈】乩年中国B2C市境大家电各品类交Jlffi[占比
烟机/灶具
12%
热水器
机
空谓
11%
平板电收
41%
洗衣机
[3%
3、3C产品
所谓“3C产品”即为计算机、通信和消费类电子产品三者结合，
亦称信息家电”从往年价格战不难看出，3C产品一向是电商的必
争之地。
由于3C产品拥有较高的客单价，很容易提升营业额以扩大
市场份额，但同时也是低毛利的典型产品。
从数据来看，2012年全
年中国B2C整体交易规模在4800亿元左右，其中3C品类占据
31.5%,较2011年同比增长95.5%，约为1508亿元。
■网止■■艶OFC—■±WH2CB|±-3C
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1000
800
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2011年4季度始，3C产品网上零售额同比增速开始下降。
频繁的电商价格战，已经透支了消费者对于3C产品的需求。
屡次曝光的虚假价格战、货品库存不足、售后服务难以保障等因素也使得客户的消费热情遇冷。
但即便如此，上网购买3C类产品已经逐渐成为消
费者的首选，这点从各大电脑城逐渐减少的客流中就可以看出
S2Sr:
Uli中国M产品电裔播■营占比
天猫
25%
4、中低端服装
近年来商业作为服装销售的重要载体，也促使服装的销售场所不断增多、销售渠道不断拓宽，趋于多元化。
从过去的单一业态逐步发展成集百货商场、购物中心、奥特莱斯、大卖场、工厂直营店、网上销售等方式。
但是从数据上看，线下传统商业的服装销售额却不容乐观。
据商务部数据显示，2012年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长12.3%,相比2011年降低8.1个百分点；服装销量同比增长2%,较上年同期放缓2.9个百分点，创近十年最低增速。
然而另一方面，网上服装零售规模却在逆势上扬。
自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈现逐年增长的趋势，2009年B2C市场销售额同比增长近150%，服装类对B2C市场的贡献度由2010年的19%上升至2012年的32%。
^29：
JN着服饰严品（4Z元）£30t腊黄肆讳网上体規極［亿元）
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其他
亚马逊中国
1%
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5%
66%
服装的淘汰周期短，而百货中心的高价位服装并不能很好的迎合
现在的消费者快速消费的观念。
网上渠道低廉的价格和便捷的物流也
使得服装电商异军突起。
中国电子商务研究中心发布的《2012年度
中国服装电子商务运行报告》显示，2012中国服装网络购物市场交易规模达3050亿元，同比增长49.9%。
从2012年公布的市场份额来看，天猫商城以66%的市场占有率强势领先。
ffijjx2012^中国B1C市壊肚装品类交揚福竹額
唯品盘
2%
京东商修
4%
■1RB2C
4%
5、母婴电商
据艾瑞咨询统计数据，2012年上半年中国母婴网络购物市场交
易规模超过200亿元，预计全国将突破600亿元，约占2012年中国
网购市场的4.3%
随着80、90后逐渐开始成为生育主体，由于成长环境、教育背
景和消费观念不同，对于母婴产品的需求也较以前不同。
年轻父母更关注品牌效应，看重品牌个性化、产品品质等方面，我们认为母婴市
场发展潜力巨大
3934；20T0-2O1S中（9母婴网络市览交房规欖
sum—
60.00%
M.m
也叭
10.M%
0,00%
忖爭取下
20-36>
我们认为母婴类产品的网络零售发展迅猛主要有以下几个原因:
目前中国0岁至3岁的婴幼儿数量有7000多万，其中每
年新生婴儿数量达1600至1800万。
近几年的生育热潮，金猪宝宝、奥运宝宝、龙宝宝进一步推动母婴市场整体需求规模大幅上升；
后、90后的年轻父母熟悉网购，追求更便捷有效的生活方式。
据易观国际统计数据显示，28-38岁的年轻父母占网购奶制品整体人群的51.92%;
线上渠道价格优势；
国内奶粉频现质量门”问题，父母更倾向于在正规电商
购买进口奶粉。
京东
12%
红孩子
7%
6、食品生鲜
食品电商的出现，打破了消费者只能在超市或者菜市场购买日常食品和生活用品的生活习惯，从根本上改变了消费者的生活模式。
目前我国食品电商繁多，垂直类电商和综合电商占主要市场份额。
综合类电商多采用联营模式，利用平台优势吸引客流带动食品板块消费。
垂直类电商如中粮我买网，则依靠其的品牌优势、优质可靠的品质保障和丰富的食品种类来吸引消费者。
由于食品类别涉及到安全问题，除了价格优势和物流便捷外，对于食品安全和品质保障的需求相较
于其他品类偏咼。
2012年以来食品生鲜类电商发展迅猛，尤其是生鲜类商品的储
存和运输问题逐渐得到解决，生鲜、食品类商品的网络销售得以突飞猛进。
我们认为，食品生鲜类商品作为电商最新的突破点，在未来
2-3年内将得到巨大发展，而与此同时，线下超市实体店尤其是大型超市受到的冲击将逐渐增大。
ffir；食品电商经营模武分类
Wfe*品电商5%
鑿直电商
k27%
▼
煤合类亀商
68%
S38r食品电蔺消费者关注点排名
10-4
12%
四、行业投资策略
综合网络零售行业的现状及未来发展的趋势，我们对行业的主要观点如下：
1、电子商务对传统零售模式是革命性的颠覆
电子商务是在信息技术、互联网技术、物流技术等科技创新的大
背景下发展起来的，它具有传统商业模式所没有的虚拟大市场、购物体验、高效率、低成本、大数据等优势。
我们认为电子商务的出现可比马车时代中汽车的发明，它所带来的颠覆是革命
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