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消费者评价对消费者购买决策的影响分析以淘宝网为例
摘要
互联网的诞生与快速发展促进了电子商务的产生与迅速成长，目前各电子商务网站如雨后春笋般出现在了人们的视线当中。
在一定程度上改变了传统的消费模式，并且正以强劲的势头继续发展。
与传统的消费模式不同的是，网络消费者满意度较低，影响网络消费者购买决策的影响因素也有别与传统模式。
随着电子商务的发展出现了网络口碑，消费者评价等全新的概念，且在一定程度上影响着消费者信任进而影响消费者购买决策。
因此，本文以淘宝网为具体研究案例，以消费者评价为自变量，消费者购买决策为因变量，消费者信任为中介变量，网络购物经验为调节变量进行关于消费者评价的实证研究。
以期找出消费者评价与消费者信任，消费者决策之间的关系，为电子商务行业消费者反馈与评价机制提供改进建议与依据，丰富对网络消费者行为的研究，从而推动电子商务行业健康、平稳发展。
关键字：
电子商务；消费者评价；消费者购买决策；消费者信任
Abstract
ThebirthandrapiddevelopmentoftheInternettopromotethegenerationandrapidgrowthofe-commerce,alle-commercesiteshavesprungupinthepeople'sattention.Tosomeextentchangedthetraditionalconsumptionpatterns,andistocontinuetodevelopastrongmomentum.Traditionalconsumptionpatterns,thenetworkconsumersatisfaction,affectonlineconsumerspurchasingdecisionsinfluencingfactorsaredifferentfromthetraditionalmodel.Withthedevelopmentofe-commerceanewconceptofthenetworkreputation,consumerreviews,andtosomeextent,affectconsumertrustinturnaffectconsumerpurchasingdecisions.Therefore,thisarticleTaobaospecificcasestudy,toconsumerevaluationastheindependentvariable,consumerpurchasingdecisionsasthedependentvariable,consumerstrustthemediatingvariables,empiricalresearchonconsumerevaluationoftheonlineshoppingexperienceforthemanipulatedvariable.Toidentifyconsumerreviewsandconsumertrust,therelationshipbetweentheconsumerdecision-making,andproviderecommendationsforimprovementbasedonthee-commerceindustry,consumerfeedbackandevaluationmechanismstoenrichthestudyofconsumerbehavioronthenetwork,soastopromotethehealthofthee-commerceindustrysmoothdevelopment.
Keywords:
e-commerce；consumerevaluation；consumerpurchasingdecisions；consumerstrust
第1章绪论
研究背景
自互联网诞生以来，一直以强劲的势头快速向前发展。
根据我国CNNIC发布的《第30次中国互联网网络发展状况调查统计报告》显示截至2012年6月底，中国网民数量达到亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。
互联网普及率更是达到了%（CNNIC,2012）1。
互联网高速发展的同时也促进了电子商务的快速发展。
到目前为止已经出现了不止淘宝网一枝独秀而是百花争艳的局面。
当当网，一号店，京东商城，苏宁易购，聚美优品等等以C2C和B2C为基础的电子商务网站相继如雨后春笋般出现在消费者的视线中，掀起了电子商务发展的又一狂潮。
而以淘宝网为首的电子商务网站更是用其实力证明了网上交易的力量不容小觑。
2012年3月1日，研究咨询机构IDC（国际数据公司）与阿里巴巴集团研究中心（简称阿里研究中心）联合发布数据显示，2011年淘宝网和天猫在线购物交易额达到亿元，比2010年增长了66%，其中台湾和香港分别为85亿和亿。
淘宝直接带动270万人就业，据统计，2011年，天猫（原称“淘宝商城”）交易额达到了1000亿元的规模，支付宝总注册用户数超过亿，日交易额超过40亿。
在2011年的“双十一”当天的促销中，淘宝全网销售达到了52亿元，其中天猫亿元，支付宝支付成功3,369万笔，比去年纪录增长了近170%。
总共46个品牌店销售额突破1,000万元，497家品牌店销售额突破100万元。
2012年的交易额估计又会是一个突破式的增长，而这仅仅是淘宝一家电商企业的交易数据，由此可见电子商务已经成为了实体消费以外的又一主流消费市场。
在传统商业模式中，企业早已知道顾客满意度在日益激烈的竞争环境下是取胜的关键因素，也是企业服务管理和营销管理长期以来关注的一个研究课题。
而对于即将在未来商务市场扮演重要角色的电子商务，特别是像淘宝网这样以C2C为主的网上购物平台尤为重要。
由于网上交易存在的诸多问题，交易纠纷时有发生，买家对网上购物缺乏信心，相比传统商业模式，网上购物的顾客满意度通常要低的多，同时也面临难以提高顾客忠诚度的困境。
且在当前电商云集，竞争异常激烈的情况下，如何获取消费者信任与认可成为了电商面临的重要问题。
而由于电子商务所销售的产品对于消费者来讲是虚拟的不可触碰的，且网站上各项商品信息的真实性值得推敲和考量，因此站在第三方角度对商品实际情况进行描述和反馈的消费者评价显得尤为重要。
并且，这种评价在一定程度上影响着潜在消费者的购买决策。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC，2012）1的统计，目前超过一半的网购用户表示，他们在购买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网民购买大多数商品前都会看商品评论。
无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性。
消费者评价无疑成为影响网络购物的关键要素。
因此，本文以网络消费者评价为研究对象，研究其评价内容，评价方式，评价倾向等对潜在消费者购买决策的影响。
研究目的
网络技术的发展使得人们更容易搜索到产品的信息，也更容易与他人分享产品经验。
网络上的各种商品信息已经成为了消费者对所需商品信息的重要来源之一。
Hennig-Thurau（2004）2指出，人们越来越多的依赖其他消费者的信息来做出决策。
这种其他消费者发布在网上的信息，就属于网络口碑（E-WOM）。
网络口碑最基本定义为消费者借助互联网媒介发表有关产品（或服务或品牌）的评价和讨论3，而这类评价和讨论在一定程度上影响着潜在消费者的消费决策。
在以往的研究中，学者们多是以网络口碑为研究对象。
如学者毕继东（2009）4，学者徐娇娇，吴巧英（2012）5等对网络口碑对消费者购买意愿的影响等研究。
这类研究的一个显著特点就是更多的去关注口碑的形式和传播方式，并没有更好更深入的去研究具体的口碑内容对不同的受众人群产生的不同影响。
口碑的种类有很多，如电子邮件、BBS、博客、社区交友网站、购物网站后的评价等等，因此对其中最为普遍、对消费者影响最大的购物后消费者的评价，它一般出现在购物网站，比如亚马逊、淘宝网，当当网等一般电子商务网站并被广泛运用。
而对于网络口碑的其他形式如电子邮件，BBS，博客，论坛等等，虽然受众范围广，但是针对性较低，可信度也不能很好的被消费者所接受。
且在当前电子商务日趋成熟的今天，网络购物的商品种类已经完全可以跟传统购物渠道的商品种类相媲美。
无论是从便利品还是到需要消费者进行深入考虑和了解的选购品都已经在网上超市中出现。
因此，对于消费者而言，网络口碑中其他消费者对商品的评价信息是其可以了解的最直接的也是相对最有效的第三方商品评价信息。
所以，本文的研究目的之一，是在以网络口碑理论及研究形式为切入点的前提之下，单独对消费者评价进行深入而全面的研究，以探寻购买后消费者评价对潜在消费者心理感知，购买决策的影响。
以消费者评价为前因变量，消费者购买决策为结果变量，以期更直观的了解消费者评价是如何影响潜在消费者的购买决策。
与此同时，由于消费者随着电子商务的发展与长期购物经验的积累。
已经出现了一批经验丰富且趋于理性的网络消费者（本论文假设消费者为理性消费者，且消费者网络购物经验与购物次数成正相关关系），他们已经能够根据自己的经验和理性判断与处理其他消费者对商品的评价。
因此，本研究以网络购物经验为调节变量，以消费者信任为中介变量，通过对评价内容，评价方式，评价取向，评价数量，购买商品类型，消费者关注方向等方面等对潜在消费者信任的影响，进行研究。
所以，本文的目的之二在于通过分析不同的评价内容，评价方式，评价取向等对消费者信任，消费者意愿，消费者信息接收方式等方面的影响。
以期为网络购物环境建立更好的商品反馈机制，为电商提供更有效的评价引导模式，提高消费者对网络购物环境的信任程度，从而推动电子商务行业的完善与发展。
研究意义
电子商务与网络经济迅速发展所不协调的是，相关领域的理论研究相对滞后。
比如，对于网络消费者行为的研究就很缺乏。
目前关于传统消费者行为模式的研究已经相对成熟，并且研究者提出了很多经典模式，但是在网络购物情境下，对消费者行为模式的关注不够，没有深入系统的研究（付琛，2009）6。
国内相关研究更是缺乏，很少有实证性的分析，大多只是停留在相关理论的简单介绍。
随着网络的普及，消费者评价对人们的影响越来越大。
一方面，越来越多的消费者在网络中分享个人对产品或者服务的评价和使用经验等信息，也乐于给出实质性意见，另一方面，越来越多的消费者通过搜索引擎或在产品评价栏目中查看其他消费者提供的产品评论信息与使用建议等等。
在网络消费情景下，消费者面临更多的风险和不确定性，其他消费者评价对消费决策的作用也越来越受到重视。
目前，针对消费者评价的研究还不是很多，零散且不成体系。
已有的研究只是关注于消费者评价对购买决策的直接影响以及所受到的调节因素的作用，或者研究消费者发布网上评价的动机，或者研究消费者搜寻网上评价的动机。
且消费者评价在各个购物网站中已经日趋成熟，尤其是作为本文的案例研究的淘宝网。
同时由于网上消费者已经日趋成熟已经拥有了一批资深买家，对于网上消费者评价的一些造假行为特别敏感。
因此，本文的理论意义在于对电子商务中关于购买后消费者评价对潜在消费者影响的实证研究进行补充，把消费者评价对潜在消费者购买决策的影响提升到另外一个研究深度与广度，探讨消费者评价对潜在消费者购买决策最直观的影响与作用机制，从而进一步完善对网络消费者行为的理论研究。
而本文的现实意义在于，引导电子商务企业完善消费者评价机制，充分利用网络口碑中的消费者评价进行市场营销与消费引导，构建消费者忠诚度与提高消费者满意度，从而在竞争日常激烈的电子商务市场获得竞争力。
技术路线
本文的技术路线整体框架图如下图所示，研究框架一共分为六个部分：
第一章绪论
介绍研究背景、目的、意义
及本文技术路线图
第二章文献及相关理论综述
关于消费者评价的相关理论介绍及文献研究综述
第三章研究内容
案例淘宝网的介绍，及相关研究内容消费者评价，购物经验，消费者购买决策，消费者信任并提出研究模型
第四章研究方法
本研究量表的设计与测量，问卷的设计与发放，数据收集与统计
第五章数据分析
描述性统计分析，量表信度和效度检验，方差分析，相关分析和回归分析等
第六章研究总结及讨论
本论文主要的研究结论，存在的不足及对未来的展望
图论文框架图
第一章：
绪论。
主要阐述本研究的背景，研究目的，研究意义，以及整体研究框架及章节的安排。
第二章：
相关文献及理论综述。
对网络消费者评价方面的国内外研究文献进行回顾与总结，阐述与本文相关的研究理论。
由于之前的学者多是以网络口碑为研究对象，因此本文在总结前人对网络口碑研究的基础之上，总结上述研究中关于消费者评价的相关研究，为接下来的研究奠定理论基础与理论依据。
第三章：
研究内容。
对本文的研究案例淘宝网进行简单介绍，并详细介绍当前淘宝网所运用的消费者评价机制。
以消费者评价与潜在消费者购买决策的关系为切入点，以购物经验为调节变量，以消费者信任为中介变量，消费者购买决策为结果变量得出各个变量之间可能存在的关系，最后得出本文的研究模型。
第四章：
研究方法。
对本文所涉及的变量进行量表设计与开发。
同时设计调查问卷，并发放调查问卷，对所得调查结果进行数据收集与统计。
第五章：
数据分析。
描述数据的基本统计信息，分析量表的信度和效度，并通过方差分析、相关分析、回归分析等方法检验假设。
第六章：
总结及讨论。
结合上一章所得的研究结果进行总结与相应的讨论。
并阐明本研究所存在的不足以及对未来的展望。
第2章文献及相关理论综述
相关理论综述
消费者行为
消费者行为是一门综合性、边缘性的学科，它涉及经济学、心理学、生理学、社会学、市场营销学等诸多学科。
学者们分别从不同的角度，对消费者行为进行了定义：
1）Nicosia（1966）7认为消费者行为就是以非转售为目的的购买行为；
2）Engel，Kollat和Blackwell（1993）8认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费者物品或服务所采取的各种行动，并且包括这些活动之前与之后发生的决策；
3）Mowen（1993）9认为，消费行为学研究的是购买单位（包括个体和团体）及其在获取、消费和处置产品、服务、经验和观念时发生的交换过程；
4）Solomon（1998）认为消费者行为学是对一系列过程的研究，这一系列过程是个人或团队的选择、消费和处置产品、服务、经验和计划以满足需求和欲望时所引起的；
5）美国市场营销协会（AMA）把消费者行为定义为：
感情、感知、行为以及环境因素的动态交互过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础（保罗和杰里，2000，10。
学者付琛（2009）6对消费者行为进行研究和总结，认为消费者行为从研究的重点看，早期消费者行为学的研究重点在产品和服务的获取上，随后的研究重点逐渐涵盖购买的整个过程，包括购买前、购买中、购买后的行为和决策。
而本文所涉及的就是消费者购买前，购买后的行为及购买决策。
从研究范围看，人们逐渐关注感情、环境等因素对消费者行为的影响。
并且随着研究的深入，人们越来越重视感知这一心理过程在消费者行为中的重要作用。
消费者行为中对消费者评价的看中正是由于消费者评价影响消费者感知从而影响消费者作出购买决策的关系。
学者徐萍（2001）11，提出了消费者“黑箱”这一概念，消费者黑箱是消费者在接收了一系列外部刺激的情况下，所产出的一系列心理活动。
经过心理活动处理之后形成做出决策。
其作用框架图如图所示：
刺激
（原因）
消费者黑箱
（消费者心理活动）
消费者行为
（购物后反应）
图消费者行为的一般模式
在社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理和心理需要。
因此，消费行为是社会生活中最为常见也最为普遍的行为之一。
它广泛存在于社会生活的各个空间、时间，成为人类行为体系中不可分割的重要组成部分。
由于购买动机、消费方式等方面的差异，个体消费者的行为表现也各不相同，但是仍然具有某种共同的规律性的东西。
因此，本研究以消费者行为理论为基本理论支持，研究网络消费者中具有个体差异的消费者，在消费者评价前因变量的刺激之下，如何通过心理感知做出消费决策的消费者行为。
消费者信任
不同的领域对消费者信任有着不同的定义，根据学者李健（2009）12对其不同领域定义的总结归纳来看，可以将其从人格论、社会经济学观点，社会心理学观点三方面来定义。
人格论：
信任是一种对于某种事物的信仰、预期或是感觉，个人在早期人格发展阶段时已深植于其中。
社会经济学观点：
信任主要是存在于团体之间和团体成员之间的一种现象。
社会心理学观点：
信任是对于交易对象的一种预期，表现其愿意相信交易对象的倾向，有一些前因会增加、维持或影响交易双方的信任程度。
13
在消费市场的环境中，信任是卖方和买方之间达成交易的前提。
学者李健在研究网络口碑对消费者信任影响的研究当中指出，市场营销研究领域，无论是涉及网络的虚拟信任，还是企业间、个体间以及个体对企业、团体间的信任研究，往往把信任作为单一维度进行研究。
借鉴心理学和社会学等领域对信任维度划分的研究，笔者对消费者信任也进行了维度划分。
众多学者较为认同的信任维度划分方式是将信任划分为认知和情感信任两个维度14。
因此，本文也将消费者信任也划分为认知信任和情感信任两个维度。
认知信任是指依赖于对他人的充分了解和值得依赖的证据的掌握，例如他人的能力、行为品格、责任感等产生的信任。
消费者进行网上购物的时候，对店家店铺评分，店家销售信誉，店铺中差评的情况等方面，来产生对店铺的信任感。
情感信任是指建立在人们之间的情感纽带之上，表现出对对方福利的关心，充分考虑对方的目的和意图，并且依赖于良好的沟通和对误差的排除。
消费者在进行购买的过程中或者在购前购后与店主或者相关人员进行交流，通过获得的信息判定是否应当对对方产生情感信任。
有时候店主可以通过自己的信息不对称优势了解顾客需求，从而给客户推荐更加适合的产品或服务。
客户在这个过程中可以感知到对方关心自己的福利，从而产生一种情感信任。
12
在一般的网络消费中，正是由于买卖双方存在着信息不对称，网站信息虚假失真等问题，导致消费者在购物的过程中认知信任和情感信任都较低，或者说卖家较难把握和获得消费者信任。
影响消费者信任的因素有很多，根据学者邵兵家，孟宪强（2006）15等人关于B2C电子商务中影响消费者信任的研究表明网站隐私保护与安全控制措施及政策、公司的规模与品牌是影响消费者信任的最重要的因素，消费者个体特征和公司网站的易用性等品质因素对信任没有显著影响。
但是该研究中，并没有考虑第三方评价对消费者信任的影响。
而已有国外学者对消费者评价对购物者信任的影响做过相应的研究（SenecalS，NantelnJ，2004）16，且在当前超过8成的购物者会看其他消费者评价并会将其纳入购买决策的情况之下，消费者评价对信任的影响不能忽视。
因此，本研究以消费者信任为中介变量，并以认知信任和情感信任为信任维度的两个维度。
研究消费者评价如何影响网络环境下消费者信任。
国内外研究现状
目前已经有部分学者开始对网上电子商务消费者评价对其他消费者的影响进行了研究，以及与消费者评价相关的关于电子商务商家信任机制影响因素的研究等等，在这里仅做简单描述。
对于以淘宝为首的基本以C2C和B2C的电商研究者来说，大部分是以网络口碑对消费者行为的影响作为切入点。
学者李健（2009）12将网络口碑理论引入网上店铺消费者对店铺信任的研究中，丰富了消费者信任研究，为企业通过改善网上店铺的网络口碑从而提升消费者信任提供新的依据。
经过研究分析建立了网上店铺网络口碑评价指标体系对消费者信任影响的模型，并通过理论和实证两个方面进行论证。
为网上营销信任机制的简历提供了一定的参考。
但是该研究将网络口碑定义为整个店铺对消费者信任影响的各种因素，包括店主评价，商铺评价与消费者评价。
在一定程度上泛化了网络口碑的范围，对实际的网络口碑对或者说更直接的消费者评价对潜在消费者购买决策的影响是不完全准确的。
且在研究过程中，该学者所运用的理论也没有特别解释清楚。
因此在对网络口碑以及理论支持上还有待进一步深化。
在对网络口碑的研究中比较全面的还有学者付琛（2009）6，在该研究中，学者对网络口碑的定义包括消费者评价，论坛交流信息，QQ群买家交流信息等几乎涵盖所有可以从其他买家口中得知的关于产品的体验信息。
并以消费者认知理论为基础，通过案例分析、半结构化访谈、计算机模拟实验等研究方法，对网络情境下的口碑信息加工、购买决策等行为进行了系统实证分析。
研究表明，口碑信息是网络购物时消费者决策的重要影响因素，产品种类、网络口碑方向和信息形式会影响感知信息性和感知流行性；感知流行性会影响消费者购买意愿。
电子商务在国内兴起不久，网络购物相对低端，消费者的信息处理主要通过边缘通路，感知流行性对决策影响很大。
因此网络商家应该尽力提高网络口碑的信息性，并建设和维持商家信任，以提高消费者相对大额消费时的购物意愿，提升网络购物定位，提高企业效益。
该研究也是着手与网络口碑，没有把消费者评价作为单独研究对象，并且在研究工程中对不同产品不同评价层次没有做更细分类，比如当当网主要是图书，京东商城主要是电子类消费品，聚美优品主要是化妆品等等，使其针对性比较弱。
学者葛晓燕（2009）17主要则主要是对网络口碑本身的研究；学者毕继东（2010）18重点研究了负面口碑对消费者行为意愿的影响；学者王前进（2010）19是研究的网络口碑和传统口碑对消费者购买决策的影响差异。
这些都是以网络口碑为研究点，但是都不难得出，网络购物环境中其他消费者反馈信息对消费者的购买决策有着显著的影响。
学者张梦，张广宇等（2011）20则是研究在线信息对网上酒店预定情况的影响，并以携程网为例。
他们认为信息在消费者购买决策过程中起着重要作用，尤其在网络环境中，消费者不仅搜索价格、类型、品牌等产品特征信息，还十分关注其他消费者的购后评论信息心。
酒店提供的是一种典型的体验式服务，由于消费者预订前无法对其服务的内容和质量做出准确评估，因此在决策过程中需要参考大量信息以降低感知风险。
所以，酒店在线预订平台对酒店信息的合理呈现极其重视。
通过对酒店在线预订平台（Expedia、Tripadvisor、携程网、艺龙网、同程网等）的分析发现，在线信息通常包括三类：
预订平台的推荐信息、酒店自身的特征信息和顾客的评论信息。
该研究在对相关文献梳理的基础上。
以携程网的酒店在线预订数据为例，研究上述三类信息对不同等级酒店网上订购量的影响，提出在线旅行服务商酒店在线信息设计和服务管理的新思路。
研究发现在线评论对四星级、三星级和经济型酒店的网上预订影响显著，其中消费者对酒店设施、服务及周边环境的评价能显著影响酒店的网上预订，而对酒店客房卫生的评价对酒店网上预订影响不显著。
由此可见，在线评价在对潜在消费者购买决策机制中起着重要作用。
因为正如我们之前所提到的，消费者更愿意相信第三方提供的信息。
从而在一定程度上依赖与此做出决定。
国外学者彼德森和莫里诺（Peterson&21在研究消费者在互联网上的信息搜寻行为时，发现在线评价信息可以影响消费者的购买行为，进而对产品的销量产生影。
陈等（Chen，eta1,2004）22在研究在线图书销售时，指出在线推荐信息可以显著影响图书的网络销量；钱瓦里和梅兹林（Chevalier&Mayzlin,2004）23在分析图书特征和在线评论的基础上，认为在线评论对图书销售影
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