宜家家居市场营销推广策略研究计划书.docx
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宜家家居市场营销推广策略研究计划书
XX地区宜家家居市场营销推广策略研究计划书
摘要
随着我国房地产行业的不断开发，家居市场的竞争越来越激烈。
在商品经济发达的国家认为“市场营销工作是企业经营的命脉”。
有一个好的经营决策者外，制定和实施适合企业发展道路的营销策略，是企业在行业间脱颖而出的重要条件。
如何提升营销水平来获取市场的利润份额，是当前企业发展的重要问题。
宜家公司是一家著名的欧洲家具跨国公司，1998年进入中国上海，在我国13年的经营活动中积累了丰富的营销经验，在他们的经营过程中，仍遇到了很多困难。
中国加入WTO后，它们将面临更为激烈的市场挑战。
本文运用系统分析的方法对宜家家居营销的现状和环境进行研究、分析，指出宜家企业自身营销策略的滞后、企业突破高采购成本的发展瓶颈以及客户忠诚度上的问题及原因并结合外部PEST分析和内部SWOT分析方法进行分析，以科学严谨审慎的态度进行分析、研究，帮助企业完善自身的营销策略、为了解决瓶颈实行的高品质低价格的策略的完善和吸引顾客、留住顾客，力求使研究成果对企业商业模式的运作与发展具有长远的指导意义。
摘要I
AbstractII
1绪论1
1.1问题的提出1
1.2研究目的和意义1
1.3研究的方法和思路1
2文献综述3
2.1市场营销内涵和特点3
2.2市场营销的历史进程4
2.3市场营销策略的相关理论6
3宜家家居市场营销现状和环境分析9
3.1宜家家居概况9
3.2宜家家居的经营特点和营销策略10
3.3宜家家居的市场竞争分析11
3.4宜家家居的PEST分析和SWOT分析12
4宜家家居市场营销策略面临的问题及原因15
4.1应用4PS和4CS策略结合模式带来的问题及原因15
4.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因17
4.3消费者忠诚度降低的问题及原因18
5完善宜家家居市场营销策略的建议20
5.1建议宜家家居采用4RS营销模式20
5.2完善宜家家居高品质低价位营销策略21
5.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议21
6宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示23
6.1宜家与中国家居企业的差异23
6.2对中国家居企业在营销方面的启示24
结束语26
致谢27
参考文献28
附件1：
开题报告
附件2：
文献翻译（中、英文）
1绪论
1.1问题的提出
十年来，我国涌现出一批大规模高速或是超高速成长（以销售额为衡量指标）的公司，其增长速度大大快于国民生产总值。
当然，不可否认这有着中国经济快速发展的外部环境拉动的原因，但也一定有着这些公司内在的营销战略管理方面的原因。
因为伴随着中国经济的高速发展，仍然有众多增长缓慢甚至走下坡路的公司，其数量大大多于高速成长的公司。
这一现象引起了众多学者和企业家的关注，但是没有达成共识。
本文以欧洲跨国公司宜家家居为研究对象，研究的问题是：
（1）为什么变化环境下风靡全球的4PS与4CS结合模式跟不上经济发展的进度？
（2）企业如何突破高采购成本的发展瓶颈？
（3）为什么顾客总是观多买少？
这些问题在已有的教科书上和经典的管理理论中很难找到现成的答案，现有以古代文献为出发点的“中国式管理”研究更是离题甚远，新近的一些针对中国公司的研究，虽然有相关方面的案例汇集，但由于案例样本数量有限，其结论有待进一步的检验。
我们选择营销策略的研究视角，理由是：
无论是高速成长的公司，还是优秀或卓越的公司，一个共同的特征是为顾客创造了优于竞争对手的更大价值，这个更大价值是顾客对营销组合要素表现的直接感受的结果。
顾客价值是顾客购买某一项商品和服务所带来的利益，与其购买和消费该项产品和服务花费的总成本的比较。
顾客利益，包括产品利益、服务利益、人员利益和形象利益等；顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
科特勒，凯勒营销管理，要实现物有所值的目标，只有两种方法：
或是增加顾客获得的利益，或是减少顾客支出的成本。
李飞定位，顾客价值只有通过营销组合要素才能让顾客体验和感觉到，因为只有营销组合要素直接与顾客发生联系，是竞争力的表层特征，而后台的业务流程、供应链系统和企业文化等不是顾客直接感知的，即使再优秀，如不转化为顾客感知到的营销组合要素方面的优势利益点，就没有任何意义。
因此，营销策略能反映高速成长公司的现象特征，从现象入手来分析深层次特征符合认识事物的一般规律。
1.2研究目的和意义
研究的目的：
在劳动密集型的家居行业市场竞争激烈的背景下，帮助宜家家居真正体现其品牌价值给中国用户提供高品质的低价格的产品和服务，结合当前企业的外部环境分析和SWOT的总和分析，帮助企业价值最大化提供有价值的参考和借鉴，同时也为国内家居企业提供有价值的参考。
研究的意义：
阿里巴巴总裁马云对于商业公司最重要、最核心的任务，进行了4个字的概括：
“营销先行”。
简单的说，家居产品的推广、商业策划活动都是随着一系列营销手段展开的。
由此可见，随着营销战略管理在企业未来战略中的地位和作用的日益增强，能否采取更好、更合理的营销手段，直接关系着IKEA能否在新一轮的市场竞争中立于不败之地。
要想更多的占据市场份额，就必须在市场营销方面上进一步加强力度。
1.3研究的方法和思路
研究方法：
按照论文的选题，根据市场营销理论，理论与实际相结合，运用科学的方法和理论进行分析，结合宜家家居的现况指出宜家家居现在面临的困难以及原因，运用PEST分析和SWOT分析模型分析宜家的内部外部环境，从而帮助宜家家居推论出正确的解决方法，完善其市场营销策略。
研究思路：
本文遵循提出问题---分析问题---解决问题的思路进行分析和研究。
根据宜家的现状，找出企业面临的市场营销策略问题，分析问题指出解决的方法---采用一系列针对企业本身营销策略、低价格、顾客忠诚度的营销手段，进行分析研究。
最后总结并提出有效的实施和建议。
2文献综述
2.1市场营销内涵和特点
2.1.1市场营销的内涵
市场营销的内涵可以从下列五个方面进行理解：
（1）市场营销是一种经营理念。
其核心思想是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求。
企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。
要根据顾客的需要，选择目标。
（2）市场营销是企业的一种战略管理活动。
凡管理活动就要有目标，其最终目标就是要实现企业的经营目标，即要实现生存、获利和发展。
市场营销不是一般的管理活动，而是一种战略管理活动。
企业的战略可以分为总体战略和职能战略。
市场营销战略属于职能战略范畴，但是又不同于其他的职能战略。
市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。
（3）市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。
企业的一切活动，包括市场营销，应围绕企业目标，为实现企业目标服务。
而企业目标的实现关键在于与消费者保持长期稳定的交换关系。
（4）市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。
这就是市场营销的动态平衡原理。
（5）市场营销的作用包括以下四个方面：
①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。
市场营销在社会生产和社会需求之间的平衡方面发挥着重要作用。
②实现商品或服务的价值和增值。
商品或服务在没有交换之前，蕴含在其中的由企业创造和提供的附加价值不能被社会所承认。
市场营销通过商品创新、分销、促销、定价、服务和加速相互满意的交换关系，促使商品的价值实现和增值。
③避免社会资源和企业资源的浪费。
市场营销从消费者需求出发，安排生产，可以最大限度减少商品或服务无法实现交换的风险，避免社会资源和企业资源的浪费。
④满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。
市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足消费者需要，最终提高社会总体生活水平和人们的生存质量。
2.1.2市场营销环境的特点
（1）客观性
市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它有着自己的发展规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。
（2）关联性
构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。
如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。
（3）层次性
从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。
第一个层次是企业所在的地区环境。
第二个层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。
第三个层次是国际环境因素。
这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。
（4）动态性
市场营销环境并不是一成不变的，而是会随着时间的推移经常处于变化之中。
（5）差异性
营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。
（6）不可控性
市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。
不可控性表现为外部环境的变化对于企业来说是不可控制的，要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。
但是，企业对于环境并不是无能为力或束手无策的，它可以在变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，充分发挥其主观能动性，从而避免来自营销环境的威胁，为企业创造出一个良好的外部环境。
2.2市场营销的历史进程
2.2.1企业经营观念的演进
企业的经营观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业市场营销活动的导向。
企业的市场营销活动是在某种特定的经营观念指导下进行的。
指导思想正确与否，对企业的成败兴衰具有决定性的意义。
但是，企业经营观念并不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展和更新。
在西方市场经济发展的过程中，企业的经营观念大体上经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
（1）生产观念。
生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。
生产观念有明显的历史局限性。
生产观念产生于产品供不应求的市场环境，兴起的原因是当时众多的企业面临的主要经营问题是生产效率低下、生产成本高。
（2）产品观念。
产品观念认为，“酒香不怕巷子深”，只要是质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会得到顾客的青睐。
当市场转变为买方市场时，产品观念会禁锢企业的发展。
产品观念产生于产品供求关系缓和甚至趋于平衡的市场环境，兴起的原因是市场上出现品牌的竞争。
产品观念可能会导致“市场近视症”。
（3）推销观念。
推销观念的假设是，顾客在购买时是消极和被动的，如果听凭自然的话，他们通常不会足量购买。
因此，企业必须通过一定的技术大力促销其产品；只有这样做了，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购买的欲望。
当企业经营那些顾客一般不会主动购买的“非寻求商品”，或是处理过剩产品时，推销观念往往能够发挥积极的作用。
推销观念产生于激烈的市场竞争中，产生的原因是市场的繁荣和买方市场的逐渐形成，企业经营观念逐步转变。
（4）营销观念。
营销观念认为，为了达成企业的经营目标，不能仅仅“推销已经生产出来的产品”，而必须努力发现需求并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。
企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向不断满足市场需求的过程。
营销观念产生于竞争激励、需求多元化的市场环境中。
营销观念的核心思想体现在三个方面。
（5）社会营销观念。
社会营销观念认为，企业不仅要通过满足个体消费者的需要和欲望来获得利益，而且还要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。
（6）关系营销观念。
关系营销是企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。
相比营销观念，关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足需要使企业盈利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而实行本企业的价值。
2.2.2现代市场营销观念的新领域
（1）创造需求的营销观念。
现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。
（2）关系市场营销观念。
关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。
它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。
（3）绿色营销观念。
绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。
（4）文化营销观念。
文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。
企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。
（5）整体营销观念。
1992年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念———整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：
供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。
前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。
2.2.3市场营销理论的历史进程
现代意义上的市场营销思想于20世纪初。
理性营销活动始于1823年美国人A·C尼尔逊创建的专业市场调查公司；
1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；
1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。
自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。
20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面；
到60年代，威廉·莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；
1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论；
70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域；
80年代、顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，大卫·A·艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。
西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；
90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。
2.3市场营销策略的相关理论
2.3.1PEST分析模型
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
简单而言，称之为PEST分析法。
如图2-1所示：
图2-1：
PEST模型图（摘自企业经营环境）
2.3.2SWOT分析模型
SWOT模型由20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
S优势，W劣势，O机会，T威胁。
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。
这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。
正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：
一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。
环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。
环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。
每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。
企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。
每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。
2.3.34PS营销理论
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销（Place）：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2.3.44CS营销理论
以往的营销理论都是以4P论（产品、价格、渠道、促销）为基础,始终摆脱不了产品推销的影子,而从关系营销开始,营销理论彻底转变观念,以关系为中心,真正实现了“顾客至上”。
这一点在该阶段涌现的4C论上得到了很好体现。
4C包括：
（1）消费者（Consumer）,企业要通过满足消费需求或改变消费者的价值观和生活方式,来占领和巩固市场；
（2）成本（Cost）,指生产成本+交易成本,如购买时间、风险成本等；
（3）便利（Convinience）,方便顾客、为顾客提供全方位优质服务；
（4）沟通（Communication）,企业与消费者之间要进行经常性信息交流,建立一种基于共同利益的产销关系。
很明显,它完全是围绕消费者展开的。
2.3.54RS营销理论
4R营销理论（TheMarketingTheoryof4Rs）是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。
4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
4RS理论的营销四要素:
第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系（Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
与此相适应产生了5个转向：
从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
第四，回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。
因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
3宜家家居市场营销现状和环境分析
3.1宜家家居概况
宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。
在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆，但大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。
每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍。
中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活。
宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
1999年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。
它抢占中国市场主要采取以下五种模式：
设办事处、商务代表处、开商店、建立采购中心和投资建厂。
经过五年经营，2003年4月16日，宜家再次投资6000万美元，在上海兴建亚洲规模最大的家具商场---面积3.6万平方米的宜家新店。
2004年4月8日，宜家又在上海投资1.8亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地。
六年内，宜家在上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等7个城市建立起10家家具商场。
宜家的采购模式是全球化的采购模式。
宜家的产品是从各贸易区域（TradingArea）采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。
宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:
持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任（简称IWAY-TheIKEAwayofPurchasinghomefurnishingproducts-宜家采购家居产品要求,它是宜家公司对供应商有关环境保护,工作条件,童工和森林资源方面的政策）。
目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。
根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。
中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。
2010年，宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。
今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。
宜家一贯以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用，老百姓买得起的家居用品”为自己的经营理念。
3.2宜家家居的经营特点和营销策略
3.2.1宜家家居的经营特点
（1）独立自主的品牌经营。
宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道,它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。
基于此种理念,宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,宜家的设计师辛勤工作以保证得到全部的产品、全部的专利。
（2）独特的研发设计体系。
宜家反复强化一个理念,就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。
宜家在全球各地进行制造外包,大量采购,以最大限度地降低制造成本。
宜家最大范围地鼓
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