毕业论1.docx
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毕业论1
毕业论文
题目：
新媒体时代企业的网络公关
学生：
石雅彬
指导老师：
程小青副教授
系别：
人文学院
专业：
广告学
班级：
广告1001
学号：
3101101113
将泛泛而谈的内容删去，集中深入地谈几个问题，可围绕个案进行。
目录
中文摘要1
Abstract2
一、网络公关3
（一）网络公关概念3
（二）网络公关特点3
（三）网络公关的作用4
二、新媒体时代网络公关平台4
（一）门户网站5
（二）网络论坛5
（三）微博6
（四）微信6
（五）网络视频7
三、品牌生命周期企业网络公关策略建议7
（一）导入期，提高知名度7
（二）成长期，加强美誉度8
（三）成熟期，稳固客户忠诚9
（四）衰退期，延长品牌生命周期10
四、新媒体时代企业网络公关寄语11
注释12
中文摘要
企业的网络公关是网络发展一个必然的产物，企业对网络公关的熟练掌握、运用对品牌的发展具有深远的意义，网络公关促就了一个品牌的成功、一个企业的发展。
随着互联网的高速发展，新媒体开始显露头角，网络公关的优势也逐渐展露出来，企业对网络公关的重视程度也随之越来越深。
网络公关复杂多样，企业的发展也千姿百态，如何有效地利用新媒体进行网络公关，考验了一个企业的信息收集能力、团队合作能力、局势掌握能力以及网络公关活动结束后信息反馈的接收能力。
不可否认，新媒体带来了机遇，同样带来了挑战，企业在网络公关的战役中能否禁得住考验，是一败涂地还是越挫越勇直接决定了该企业是否能在新媒体环境下立于不败之地。
本文通过对新媒体时代企业网络公关平台的分析，主要针对门户网站、网络论坛、微博、微信、网络视频，对企业品牌生命周期各个阶段的公关策略提出建议。
关键词：
新媒体；网络公关；公关平台；品牌生命周期
EnterpriseNetworkPublicRelationsin
AgeofNewMedia
Abstract
Enterprisenetworkpublicrelations（NPR）isaninevitableproductoftheInternetdevelopment,enterprisesmasteringandusingofnetworkNPRhasprofoundsignificancetothedevelopmentofbrand,italsocanpromotethesuccessofabrandandthedevelopmentofanenterprise.WiththerapiddevelopmentofInternet,newmediabegantoprominence,theadvantageofNPRalsograduallyrevealed,enterprisesforNPRareimportancetothenetworkismoreandmoredeep.BecauseoftheNPRarecomplicatedandtheenterprisesarevarious,howtousenewmediatodevelopNPReffectivelybecomesanewchallengetotheenterprise’sability,suchasinformationcollecting,teamcooperation,themasterskills,andafterNPRactivities,theabilityofreceivinginformationfeedback.Thereisnodenyingthefactthatnewmediahasbroughtopportunities,butalsoposeschallenges,enterprisesintheNPRcanwithstandthetestofchallengesornotdirectlydetermineswhethertheenterprisescanbeinanimpregnablepositioninthenewmediaenvironment.ThisarticlemainlyproposessomeNPRsuggestionstothedifferentlifecyclestagesofenterprisesintheportalsites,networkBBS,microblog,Wechat,networkvideo,throughtheanalysisofthepublicrelationsplatforminnewmediaage.
Keywords：
Newmedia,Networkpublicrelations（NPR）,Publicrelationsplatform,Brandlifecycle
一、网络公关
（一）网络公关概念
网络公关（NPR）又叫线上公关或e公关，主要是利用网络来营造企业形象，加强企业与社会公众的交流，在其形式和特征上为现代公关关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。
“美国学者谢尔·霍兹将网络公关定义为：
网络公关是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。
”①网络越来越成为大众工作生活中不可或缺的工具,一个不接触网络的人就难以融入当今社会,任何交流和沟通都能够借助网络工具来实现。
网络公关是新媒体时代科技进化的产物，同时也是企业的品牌发展必须具备的一把利剑。
（二）网络公关特点
与传统公关相比较，网络公关与其最大的不同点就在于传播的媒介不同，因此，网络公关的特点也是相对其传播载体——网络，体现出来的。
1.及时性
与传统媒介相比较，网络媒介最突出的特点便是及时性。
传统媒介信息发布程序复杂，大众获得信息途径单一，缓慢，受到时间空间限制，而网络跨越了时间和地域障碍，能在第一时间将需要传播的信息内容呈现在大众眼前。
2013年7月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。
庞大的网民数量使得网络信息的广度和深度得到了扩张。
现如今各式各样的新闻呈现在大众面前的第一传播方式都是网络传播，网络媒介的及时性给信息的传播带来了不可忽视的助力。
2.共享性
“随着网络技术的不断发展,以及手机网络的普及,信息传播进入了新谋体的时代，在新谋体时代下,‘分享’成为了信息传播传递的一个关键词汇。
”③网络提供了各式各样的分享平台，人们搜索信息的方式也多种多样，企业通过网络分享企业概况，个人通过网络分享个人信息。
“我们知道，物质的共享其实就是分享（share），符合守恒定律，而信息的共享则是复制（copy），不符合守恒定律。
”④不同于物质的共享，信息的共享相当于一个复制的效果，是一个无限的增多，所以说网络的共享性是信息传播的油门，能够使信息得到一个爆炸性的传播效果。
3.互动性
网络的自由性成就了网络的互动性。
通过互动更能促进企业与个人的沟通，因为互动是沟通的最佳方式。
“‘如今，人人都有可能成为意见领袖，媒介不再是掌握在少数人手中的稀有资源。
企业对媒体信息的控制力不复以往。
’科闻一百全球新媒体业务发展负责人兼大中华区总监JeremyWooif如是说。
”⑤在新媒体时代，网络使得每个人都成了意见领袖，个体也可以有自己发表言论的平台，通过网络能够以个人名义建立博客、论坛。
营销大师《定位》的作者阿尔·里斯教导：
“互联网是第一个完全受个体控制的大众传媒。
”网络的特性不在于对信息的发送而是信息的接收。
网络的互动性使得企业能运用最低的成本获得最高质量的消费者反馈。
（三）网络公关的作用
网络公关具有及时性、共享性、互动性等特点，正确地运用网络公关能够加强企业在大众心中的品牌形象，同时可以扩大对外宣传，通过沟通，能加强企业的危机管理，化解公关危机，提高企业的经济效益。
在正面宣传方面，正面宣传主要加强大众对品牌的认知程度，对企业的品牌、文化的熟知，建立一个企业的公众形象，从而影响消费者行为。
在危机处理方面，网络的互动性带来了网络信息的不稳定性，在危机四伏的网络环境下，能第一时间处理危机事件，转危为机是促进企业发展的手段，既能提高企业的信誉又能获得经济效益。
二、新媒体时代网络公关平台
在新媒体时代，网络公关平台变形式多种多样，内容也更加丰富，有网上电子期刊、网络电视、门户网站、社交网站、博客、微信、网络视频等等，本文就门户网站、网络论坛、博客、微信、网络视频进行具体分析。
（一）门户网站
随着市场竞争的日益增大，如何用最低成本让消费者熟知企业品牌，全面了解企业产品或者服务，成了在宣传手段上企业首要解决的问题。
而建立门户网站为企业网络公关提供了平台。
“企业拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，企业可以通过网络发布组织信息、及时与其公众进行互动交流。
”⑥首先我们要认清，门户网站的建立并不是为了随波逐流，别的企业建立门户网站，自家企业也跟着建立，需要根据自家企业的行业特征，目标用户群体特点本着降低成本获得最大收益的目的对门户网站进行建立，没有目的的跟风，再少的投资也是浪费。
新浪、网易、腾讯、搜狐等等网站便是门户网站中的佼佼者，可以借鉴他们的成功，同时也可以借用他们的平台。
淘宝网的双十一活动是在门户网站公关平台最成功的公关案例。
2009年11月11日淘宝网以自身网站为平台首次推出双十一活动，把光棍节，变成了刷新自己交易记录的狂欢日，变成了属于自己企业的一个纪念日。
从此，11月11日，人们不再为单身忧伤，而是为购物狂欢，11月11日，成为了阿里巴巴企业下一个品牌的专属节日。
一个企业，能把一年中的某一天规划为属于自己的节日，并得到全民呼应，阿里巴巴还是第一个。
这对于企业品牌知名度的提升，产品销售额疯涨都是极具贡献意义的。
（二）网络论坛
企业在网络论坛发表企业的动态，与消费者、竞争对手进行沟通交流，一方面能让大众获知企业动态信息，另一方面企业也能够得到消费者的反馈信息，能够充分地体现“公众必须被告知”的公关关系公开原则。
网络论坛的传播能力远远超越了其本身，被大众追捧的帖子会很迅速地被复制黏贴到其他论坛，传播范围也随之变广。
利用网络论坛进行公关活动需要注意的是，第一，标题引人入胜。
用户浏览帖子第一眼看到的就是标题，而且觉得是否深入了解。
第二，有争议话题。
如果一个帖子激不起用户的讨论，那就是一潭死水，没有办法出现有价值的信息。
第三，网络公关最重要的并不是一味地宣传自己，更主要的是对大众的回应，所以耐心是关键。
当然还有更重要的一点，通过网络论坛进行的公关传播速度快，所以随意的删帖是万万不可取的。
2010年是三鹿集团的终结年，“三鹿事件”传遍大街小巷，而早在事件爆发前期，三鹿集团曾经以三百万买通一家知名搜索公司（网友疑为XX）屏蔽网上一切负面帖子，此事也被发表于天涯、猫扑各大论坛。
此举伤害了自己也伤害了消费者。
“网上删帖的生意红火,侵害的是公众的知情权和表达权”⑦利用网络论坛优势进行公关活动，能取得卓越的效果，但是同时也必须为其带来的负面影响有招架能力，网络论坛的传播能力使得任何一个违背正义道德的举动都将受到大众的斥责。
（三）微博
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。
微博是新媒体时代的娇宠，中国互联网数据平台统计数据显示，微博网站总覆盖人数比例达到31.92%，同一时间段，网民对微博的总访问次数、总访问时长比例都远远超过了SNS社交网站。
庞大的注册数量和有效率的互动行为使得微博成为炙手可热的公关媒体。
微博公关的方式多种多样，有宣传型微博公关、交际型微博公关、服务型微博公关、活动型微博公关等等。
现如今众多的新闻第一传播方式便是微博。
如何利用微博平台进行网络公关就需要结合公关活动的目的而进行。
2013年，王老吉和加多宝以官司贯穿全年，将对抗进行到底。
年初，一张诉状禁令裁决书禁止加多宝使用“更名”广告，王老吉在法律层面取得暂时性的胜利，加多宝第一时间在微博上以哭诉方式挽回局面，“对不起”体也广为流传。
新浪数据显示，发布后短短数小时，“对不起”系列微博的转发量已超过17万，覆盖粉丝数逾3亿。
在这件事情上，加多宝博取了大众的同情，建立了品牌在大众面前需要被保护的形象，反败为胜。
微博的传播力量在此功不可没。
（四）微信
微信是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。
截止2013年1月5日，微信用户达3亿，相关业内观察者认为7月的数据在5亿用户左右。
微信的推出，给新媒体企业网络公关注入了新鲜的血液，犹如小广告般疯狂出现在大街小巷的二维码告诉商家们，一个属于微信的商业帝国正在蓬勃发展着。
微信公共关系的传播手段多种多样，有查看附近的人、漂流瓶、二维码、微信公共平台。
招商银行爱心漂流瓶活动。
微信用户用“摇一摇”或者“漂流瓶”找朋友就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要用户关注，招商银行就会通过“小招商，微慈善”平台，为自闭症儿童捐款一元。
这种形式简单又有趣，互动性吸引了大众的参与度，同时慈善活动又提高了招商银行在大众心中的的美誉度。
（五）网络视频
网络视频，具备了视频本身在视觉听觉上满足消费者的优点，又具备了网络低成本、广覆盖的特点，使得网络视频在传播速度和传播范围上都占据优势。
将品牌视频化，将视频网络化，感染力更强，也更加容易得到病毒式传播效果。
新媒体时代企业网络公关也不能忽略了网络视频这一公关平台的威力。
2013年12月13日，易信推出了属于自己品牌的虚拟乐队“YixinBand”，该乐队的成员也是来自易信表情。
同时发布了第一支单曲《SoWhat》。
YixinBand，《SoWhat》的歌词以诙谐调侃的方式指出了当下社会中的种种问题，并向受众传递出“做自己”的人生态度。
看似娱乐大众，实则为自己品牌公关了一把。
在微信这个新兴社交软件巨头面前，易信很难建立自己的品牌，乐队成员代表了当下展现自我、个性独立、勇于突破、积极向上的年轻人，“只管做自己”也迎合了大众的口味，象征着虽然微信蒸蒸日上，但是易信也能找到自我。
网络视频公关让人印象更加深刻，这种潜移默化的公关更有效果。
三、品牌生命周期企业网络公关策略建议
新媒体时代给企业带来了更大的发展空间，也带来了更便利的企业网络公关平台，对网络公关的掌握力度影响着整个企业的未来。
品牌在不同的生命周期呈现着不同的特征，从不同的品牌生命周期进行相对应的网络公关活动，更有利于品牌的发展并延长品牌生命周期。
（一）导入期，提高知名度
在品牌的导入期，品牌的建立有几个特征特别明显，第一，知名度低。
品牌的市场认知度还处于较低状态，知名度不高，消费者缺乏对品牌的了解，对于一个新的品牌，顾客的第一反应很重要，是漠视，还是得到关注这就要基于企业在品牌上市前期的公关调研。
第二，对公关平台概念模糊。
由于大多企业在品牌导入期对网络公关平台的认识较为浅薄，不知道该如何选择公关活动平台，往往就难以让品牌深入人心。
第三，财力不足。
在品牌导入期，大多数新的企业新的品牌在财政方面力道不足，所以就需要对公关平台进行有效的整合、组合，争取能在有限的资金状况下让品牌得到宣传。
企业品牌导入期的特征决定着在这个时期企业网络公关应以正面宣传为主。
首先，建立自己品牌的门户网站。
“企业门户网站是企业信息发布的快速通道、是企业收集用户反馈信息的沟通通道、使企业实现实时高效服务的客服通道、更是详细宣传企业形象与产品信息的业务通道。
”⑧因此，门户网站更具权威性，提高顾客的信任度。
其次，注册微博、微信账号。
网络的迅速发展使得大众获知信息的渠道更加多种多样，企业无法预知消费者看到品牌的第一时间会通过哪个渠道来获得产品信息，在品牌导入期，消费者在首次对企业品牌的搜索过程中无法获得所要了解的信息，大部分会放弃该品牌。
微博和微信是新媒体时代消费者接触最多的网络平台，这两个平台的建设是有必要而且是主要的。
微博、微信账号建立成本相对较低，受众面积相对较广，当今许多新兴品牌都会建立品牌微博、微信号。
来往是2013年9月23日阿里巴巴正式发布移动好友互动的平台，是继微信之后又兴起的社交聊天软件，与微信是竞争对手。
然而，我们不难发现，来往除了在微博有企业认证号，在微信同样也有公众平台，以此借助同类产品品牌、人气来提升自己的知名度。
最后，与用户达成沟通。
门户网站、微博和微信建立之后，就是需要企业和用户之间用心的交流，湖南卫视《爸爸去哪儿》的成功告诉人们，亲民的，总是容易受到大众的热捧。
企业在发布新品牌信息的时候可以通过各类互动平台与消费者沟通，采纳消费者对品牌、产品的建议，让消费者参与到产品的设计中来，让消费者的自我价值得到实现，以此稳固品牌在消费者心中的地位。
（二）成长期，加强美誉度
品牌的成长期又被称为品牌美誉期。
在品牌导入期，消费者对品牌逐渐有了感知效果“当消费者对品牌的可感知效果与他的期望相匹配或者超过他所期望的，则形成正的情感诉求，这种正的情感诉求表现为品牌美誉，即顾客对品牌的赞誉。
”⑨这是品牌建立过程中一个非常重要的环节。
当品牌走入成熟期消费者也开始接受品牌，对于企业品牌讨论的声音也会越来越大，同时，市场上同类产品大量涌入竞争激烈，品牌和品牌之间的比较也越来越明显，这个时候企业网络公关就要发挥正面力量，来提升消费者满意度。
在企业的成长期，产品竞争激烈，企业发展迅速，品牌讨论激烈，往往给企业带来一定的危机，品牌容易陷入危机公关中，此时，企业的公关团队在正面宣传的同时还要化解危机。
根据成长期特征，企业可以从微博、网络论坛、微信三方面来进行网络公关策略调整。
在微博的运作上，在品牌介绍期，企业的微博公关大多注重于企业品牌的介绍、动态的发布更新，但是随着成长期带来的消费者讨论的声音越来越大，企业需要建立另一支公关粉丝团，用于企业发布微博内容的讨论，面对消费者的质疑，需要耐心的解答，同时在微博转发、评论中陈述正确观点支持企业品牌。
在日常生活中也可以引出话题造成网友讨论来宣传企业品牌。
在网络论坛发帖方面，随着品牌知名度的提升，企业需要在各大论坛上发帖子，同样需要有公关马甲团，参与用户激烈的讨论，无法引起讨论的帖子注定不会红火，要引起讨论就需要有正反截然不同的观点，随着这种带动作用目标消费者也会被卷入其中并主动发表观点，这对于成长期品牌本身优缺点的反馈效果是极其明显的。
在微信的运营上，此时企业公关团队就可以加大力度，充分利用微信的各种传播方式。
2014年1月7日，新快报报道，张亮和儿子天天参加金鹰卡通一档亲自闯关综艺栏目，节目录制后，全国二十余家媒体苦等两个多小时终于见到张亮父子，然而在张亮回答了两个问题后却被助理前来叫停，引发众怒，但是很快张亮就在微博声明道歉并火速展开危机公关建立微信群让媒体进行微信群访。
以此圆满解决了危机公关。
明星本身也是一个品牌，明星的危机公关对于企业具有很多借鉴意义，张亮在《爸爸去哪儿》之后，知名度火速飙升，以一个品牌来讲，他现在属于快速成长期，在此次危机公关中，首先，临危不乱，用道歉来表明自己的态度，认识自己的不足，然后进而进行微信群访，安抚了大众情绪，也补偿了媒体。
企业在成长期的危机危机公关解决中这两点是非常重要的。
（三）成熟期，稳固客户忠诚
在品牌成熟期，品牌具有了较高的知名度和忠诚度以及市场占有率，此时企业的盈利也达到了一定水平，这个时期，潜在消费者数量相对于成长期较少，企业开始把关注点放在老客户身上。
当消费者的情感联系于品牌本身，竞争对手很难改变消费者的消费行为。
当然企业也必须考虑到在品牌成熟期产品销售额增长缓慢甚至开始出现负增长状态，在这种优劣共存的情况下下，企业必须趁热打铁开始新的一轮动作：
完善品牌、提高客户忠诚、品牌的延伸等等。
品牌是否会最终走入衰退期，成熟期的个方面策略调整至关重要。
面对成熟期的种种特征企业需要调整网络公关方向，主要在两点，第一，通过微博、微信对老顾客进行回馈活动，成长期重视的是和顾客的交流赢得美誉，而在成熟期，消费者对品牌的认识度美誉度已经达到巅峰，“随着顾客品牌美誉度的提升，顾客与品牌之间的关系不断得到强化，顾客对品牌产生感情，形成偏好并在强烈的内在情感倾向驱动下产生持续性重复购买行为。
”⑩企业要做的是对老客户的回馈，让客户感受到品牌对他们的真诚和爱护，稳固品牌在顾客心中形象。
企业可以通过微博举行老客户回馈活动。
活动形式可以多种多样，比如：
对于单样产品或服务价格低的品牌可直接赠送实物，价格高的赠送现金券，老顾客可在生日当天免费获得企业赠送的产品或服务一份。
而在微信平台可通过漂流瓶功能，老客户通过自己对产品或服务的使用状况写出心得体会以漂流瓶的方式扔向“大海”同时免费获得产品或服务一份。
通过这些微信微博的活动举行首先能够对品牌进行再次宣传，同时提高客户忠诚。
第二，在成熟期，品牌延伸，借助现有品牌推出新产品。
新产品的推出需要巨大的关注度。
这个时期可利用企业已建立起来的品牌知名度和美誉度进行网络公关活动，更加节省开支并且传播力度较广。
第三，尽量避免危机。
品牌成熟期一旦陷入危机很容易因处理不当葬送品牌走向衰退期，成熟期的品牌禁不起危机的考验。
还是加多宝集团为例，纵然利用情感公关赢得消费者同情，但是不得不承认，加多宝已经进入了品牌的成熟期，网络的连通性使得消息一旦散发，在各种网络平台就会出现转载行为，消费者每天都要面临这些信息轰炸，过多的争论只会引起消费者的负面情绪，原来正面的情感公关反而成为了潜在的网络危机。
加多宝品牌在成熟期造成的潜在网络公关危机给了许多成熟期的品牌一个教训。
（四）衰退期，延长品牌生命周期
随着社会的发展，新品牌层出不穷，旧品牌开始走向衰退，被冷漠，被遗忘，甚至被厌恶，因为消费者的认知也随着时间的推移在逐渐发生改变。
当品牌步入衰退期，该品牌所占有的市场就是一片贫瘠，产品的销量和利润都呈下降趋势。
导致品牌步入衰退期的原因多种多样，如新品牌替代、目标消费者品牌观念改变等等。
衰退期的品牌各方便策略的调整目的都在于延长品牌生命周期，此时网络公关为企业营销策略的调整起了垫脚石的作用。
面对衰退期带来的种种危机，根据引起品牌走向衰退的原因，网络公关虽不能面面俱到，但是在几个重要方面有相对应的策略。
主要从两个方面来说：
面对新产品的替代，消费者从自己的品牌转向另一个品牌一定是别的品牌能满足自己品牌所不能满足的，但是企业必须了解消费者能跟着品牌从开始的介绍期走到成熟期，内心对品牌有了一定的依恋，此时，对新产品进行功能延生，通过网络公关活动，呼吁消费者，引起消费者的怀旧心理，是选择“新宠”，还是“旧爱”感情公关显得尤为重要。
要引起消费者的怀旧情绪，方式多种多样，在微博上以感性的方式结合老客户的消费回忆品牌历程，通过网络视频以感性的方式提醒客户不要忽略了自己，运用微信公众平台赠送客户限量版品牌过往的产品。
面对品牌定位偏移，对于企业来说，烫手的“山芋”该丢则丢，对于这种情况企业应该及时推出品牌新主张，成功推出新品牌主张，能让品牌从衰退期转向品牌成长期延长品牌生命周期。
ThinkPad，是联想旗下的一款电脑品牌2014年1月6日中午，《今晚80后脱口秀》王自健在微博上发了一条关于收到一个奇怪桌子的微博，还有很多其他微博大V，包括于嘉、飞鱼秀主持
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