第13章 国际市场定价策略pptConvertor.docx
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第13章国际市场定价策略pptConvertor
河北科技大学张国华
2011年5月
第十三章国际市场定价策略
第一节国际市场产品定价的影响因素
第二节国际市场定价方法（复习）
第三节国际市场产品定价策略
第四节国际产品调价策略
第五节国际市场价格发展趋势与企业对策
第一节国际市场产品定价的影响因素
一、定价目标
二、成本
三、市场需求
四、竞争因素
五、政府对价格的调控政策
一、定价目标
是指公司通过它的定价来追求的主要目标。
由于不同的国外市场环境和不同的公司状况，公司的定价目标会有所不同。
企业的定价目标主要有：
我认为是
持续经营目标
是当期
利润最大化
市场占有率
最大化
是产品
质量最优化
各位同仁：
你们认为我们公司
的定价目标是什么？
一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。
为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。
持续经营
当期利润最大化
——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
市场占有率最大化
产品质量最优化
——一些公司想取得控制市场份额的地位。
他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。
他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。
这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。
这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。
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（一）制造成本
包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资与奖金、厂房、设备的投资费用。
（二）销售成本
包括运输费用、保管费用、一般销售费用、保险费、报关费等。
二、成本
总成本
是在任何生产水准之下，固定成本与变动成本之和。
固定成本
（Overhead）
不随生产量或销售
收益变动的成本
租金、能源、利息、
主管薪金等。
变动成本
成本总量随着生产
数量而变动
原材料费用
成本的种类
在国际营销中可能发生的额外成本费用
出口包装
货物与付款保险
对外运输费用
运输代理人的费用
码头费用
访问外国市场费用
翻译成本
远期货币兑换差额
关税
信用成本
海关检验后的重新包装费用
各种各样的银行费用
产品改造成本
坏帐风险
市场调查成本
对外国的广告和其他促销成本
重新装标签的成本
装船前的检验成本
为进入市场而支付的特殊折扣
代理费用
销售人员的开支与佣金
代理报关的费用
保险索赔成本
制作各种文件单据的成本
（三）关税（Tarriffs）（补充）
1.关税定义
一国政府对进入该国国境的货物征收的税款。
2.关税的作用
（1）关税可能用来增加财政收入，或者抑制商品的进口，或者两者兼而有之。
（2）关税是专断的、带有歧视性的，需要不断地管理和监督。
3、关税的种类按照不同标准可分为：
（1）按照征收的对象或商品流向分类，可分为进口税、出口税、过境税。
（2）按照征税的目的分类，可分为财政关税、保护关税
（3）按照差别待遇和特定的实施情况分类，可分为：
A、进口附加税：
指除征收一般进口税外，根据某种目的再加征额外的关税。
有以下两种：
a、反贴补税。
进口商品接受贴补并对进口国生产的同类产品造成重大损害是征收反贴补税的重要条件。
b、反倾销税.反倾销税是对于实行商品倾销的进口货所征收的一种进口附加税，其目的在于抵制商品倾销，保护本国产业和国内市场。
倾销就是将一国产品以低于正常价格的办法挤入另一国贸易内的行动。
正常价格是指相同产品在出口国用于国内消费时在正常况下的可比价格；如果没有这种国内价格，则是相同产品在正常贸易情况下向第三国出口的最高可比价格；或产品在原产国的生产成本加合理的费用和利润。
征收反倾销税必须符合下列要求：
（1）倾销存在。
（2）倾销对国内工业造成严重损害或威胁。
（3）严重损害是倾销所致。
在征收反倾销税之前，应对倾销的进口产品对国内市场的同类产品和对国内国类产品的生产者的影响进行客观审查，并应考虑此种产品的进口数量是否显著增加等因素，进口国要证明倾销的进口与对国内产业的损害之间有因果关系。
B、差价税：
又称差额税，为了削弱进口商品的价格竞争，按国内价格与进口商品价格之间的差额征收的关税。
C、特惠税：
又称优惠税，指对某些国家或地区进口的全部或部分商品，给予特别优惠的低关税或免税待遇。
特惠税可分为互惠的“特惠税”和非互惠的“特惠税”，前者为缔约国之间相互提供关税减免，如英联邦“特惠税”；后者为缔约国单方面向其他缔约国提供关税减免，而不要求对方提供“反向优惠”，如洛美协定规定的“特惠税”。
D、普遍优惠制：
简称普惠制，它是根据1968年联合国贸易与发展会议通过的普惠制决议而建立的。
该决议规定发达国家承诺对从发展中国家或地区输入的商品，特别是 制成品和半制成品，给予普遍的、非歧视的和非互惠的优惠关税待遇。
这种关税称为普惠税。
（4）按照征税的一般方法或征税标准分类，可分为从量税、从价税、复合税、选择税。
（5）按照关税何护的程度和有效性分类，可分为名义关税、有效关税。
4）税收管制：
政府违背正式的协议不经预先通知提高税收。
（四）非关税贸易壁垒（Nontarrifftradebarrier，NTB）
除了关税以外，各国政府还采用了其他种种方式限制进口。
非关税壁垒种类：
（1）具体贸易限制：
配额、进口许可证、产品中外国成分与本国成分的比例限制（当地含量要求）、进口商品的最低限价、禁运等。
（2）进口报关和管理手续：
估价体系、反倾销、关税分类、制单要求、费用等。
（3）标准要求：
采用不同的标淮、包装、标签、唛头标准、检验方法和标准的政府间相互认可的规定等。
（4）政府的参与:
政府采购政策、出口补贴、国内援助计划等。
（5）对进口征收费用：
预交进口保证金要求、行政管理费、特别附加税、进口信贷歧视、差额税、边境税等。
（6）其他：
自愿出口限额、有秩序市场协定等。
（五）中间环节费用（仓储、运输、中间商）
出口产品价格还包括运输费用。
据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。
可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。
（六）风险成本
1．通货膨胀。
价格总水平相当程度的普遍而持续上涨
通货膨胀与治理
国外笑话：
通货膨胀
2、汇率波动
补充：
汇率与出口－用本国货币贬值促出口
本国货币贬值后，若出口产品用外币（例如：
美圆）表示的价格不变，则能换回更多的人民币，（一般情况下产品成本用本国货币计算）则利润提高。
若出口产品用本国货币表示的价格不变，企业单位产品利润不变，但，到国外市场的售价（用外币表示的价格）就会下降，则提高了竞争力，扩大了销售量（尤其是弹性比较大的时候），总利润得以提高。
报价原则：
出口选硬币，进口选软币
3、外汇管制：
外汇管制源于一国持有外汇的短缺。
4、信用风险
5、政治风险：
1）没收、征用和本国化
2）地方含量法律：
除了限制生活必需品的进口，以迫使人们购买本地产品，国家常常要求一部分国内销售的外国产品具有地方含量，即包含本地生产的部件。
3）劳动力问题：
工会得到政府的大力支持。
例公司可能不得临时解雇工人、利润必须与工人分享、最低工资待遇、必须为工人提供许许多多服务等。
4）政治制裁：
一个或几个国家也许会拒绝与另一个国家进行贸易往来，因而阻止这些国家之间的一切贸易，或者对特定商品的贸易实行制裁。
5）暴力、恐怖事件、政变、战争等。
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三、市场需求
1、市场需求是制定价格的上限
（顾客自定价提高顾客的认知价值）
2、收入弹性
3、价格弹性EP
4、消费习惯与偏好
5、消费心理
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
四、竞争因素
完全竞争市场
产品供应商众多、产品基本不存在差异，产品价格由市场供求决定，企业是价格的接受者
垄断竞争市场
产品供应商众多但产品存在一些差异，企业有一定价格决定权
寡头垄断市场
市场上只有很少的几家供应商，企业有一定定价决定权，但倾向于保持价格的稳定性
垄断市场
一家企业构成了整个行业，有价格决定权。
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五、政府对价格的调控政策
设立最低价格、最高价格，规定商业毛利率等。
实行政府补贴。
政府垄断，政府垄断某种商品的经营并制定垄断价格。
第二节国际市场定价方法
在影响产品的诸多因素中，最重要的是成本、需求和竞争三个因素，因而相应地，企业定价主要有三种导向。
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
主要是根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。
其主要优点在于简便易用、比较公平。
（一）综合成本定价法
指企业在为产品定价的时候，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本等。
顾客总成本（补充）：
＝f（货币成本，时间成本，精力成本）
货币成本：
顾客获取产品时的货币支出。
时间成本：
顾客获取产品所付出的时间。
精力成本：
（精神与体力成本）顾客购买产时，在精神和体力方面的耗费与支出。
（例：
新自行车存放、空调噪音等）
（二）成本加成定价法
是以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。
P=C（1+R）
即：
产品单价=单位总成本（1+成本加成率）
单位成本10元
如果想要10%的利润，
卖价该订是多少呢？
11元
如果想要20%呢？
12元
如果想50%呢？
15元
成本加成定价法有三大优点：
1、简化定价工作。
这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需要依需求的变化而随时改变。
2、减少价格竞争。
只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情况下，价格大致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。
3、价格较为公平。
成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。
这是因为，企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，企业又可靠固定的加成获得较为稳定的利润。
使用成本加成定价法也存在着两大问题：
１、不可能获得最高利润。
从营销学的观点看，任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期看，都不可能获得最高利润。
应当根据季节影响、周期性变化，以及产品生命周期的阶段不同，加成比例理应相应调整。
２、不利于解决供求矛盾。
滞销时成本高，用公式定出价格高，更不利于促销；畅销时成本降低，定价则低，却不能增加利润。
固定成本
RMB¥200000
可变成本（¥1510000）
150000
总成本
350000
利润加成20%
70000
总售价
RMB¥420000
单位售价
RMB¥42.00/个
举例：
生产者成本加成定价：
假设：
生产一万个单位的产品
经销商的成本加成定价：
进货成本
RMB¥42.00/个
进口成本
US$14.10
出口费用
（从厂到船）10.00
进口商利润（25%）
3.03
出口成本
52.00/个
进口价格
US$17.13
出口商利润
10.4（20%）
批发商利润（35%）
5.30
出口价格
RMB¥62.4/个
批发价格
US$22.43
FOB价
（1美元=RMB¥6.6）
US$9.46/个
零售商利润（45%）
9.20
运费保险费
3.54
零售价格
US$31.64
CIF价
US$13.00
销售税（10%）
2.36
进口关税（CIF的10%）
1.1
消费者支付价格
US$34.00RMB¥224.4
（三）目标利润定价法
又称为投资收益率定价法。
它是根据企业的总成本、按投资收益率确定的目标利润以及计划的总销售量，来定价的方法。
单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/总销量
例题：
某服装企业的生产能力为100万件服装，预计本期可达到的销量为80万件，在此销量下的总成本为1000万元，假设投资收益率为20%，试计算产品单价
产品单价=（10，000，000+10，000，000×0.2）/800，000=15元/件
（四）边际成本定价法（变动成本定价）
是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。
由于企业往往面临产品供过于求的国际市场，因而按边际成本定价是较普遍的做法。
边际成本：
指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数，用以判断增减产量在经济上是否合算。
它是在管理会计和经营决策中常用的名词。
例如，生产某种产品100个单位时，总成本为5000元，单位产品成本为50元。
若生产101个单位时，其总成本5040元，则所增加一个产品的成本为40元，边际成本即为40元。
但边际成本随总产量而变……。
当产量未达到一定限度时，边际成本随产量的扩大而递减，但当产量超越一定限度时，就转而递增。
当增加一个单位产量所增加的收入高于边际成本时，是合算的；反之，是不合算的。
微观经济学理论认为，产量增至边际成本等于边际收入时，为企业获得其最大利润的产量。
通过确定边际成本来提供经营决策所需资料的成本决策，称为边际成本计算。
在实际工作中，边际成本计算常只按变动成本计算。
定价应用：
单位产品完全成本＝单位产品固定成本（1元）＋单位产品变动成本（1元）＝2元；
而售价：
单位产品变动成本（1元）＋贡献（0.5元）＝1.5元
按成本加成法每卖一个产品亏损0.5元，卖的越多亏损越多；
实际是：
总成本＝总固定成本＋总变动成本
企业固定成本不再增加，销售一个增加“贡献”0.5元，销售越多，积累“贡献”越多，最后超出固定成本则是盈利
老板，A公司的出价
很低，我们根本赚不
到钱！
厂里没活干，
员工人心不稳，
谣言四起。
干！
不干更亏
边际成本定价法的适用范围：
（１）企业生产能力超过市场需求。
在企业生产能力有余，而市场也有需求的情况下，企业生产产品虽会产生新的变动费用，但不会产生新的固定费用。
此时，只要新生产产品的销售价格高于变动费用，就会使企业的总利润增加。
（２）经降低价格战胜竞争对手，赢得订货。
在市场不景气，同行业之间竞争又十分激烈的情况下，企业可采取降价经营的策略。
这时用户订货，可补偿一部分固定费用，减少企业的亏损。
如果拒绝订货，企业的固定费用仍要开支，亏损更为严重。
（３）为提高市场占有率制定经营价格。
（4）条件：
需求规模大且价格弹性大。
二、需求导向定价法
需求导向法是指根据国外需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。
这种定价方法主要是考虑顾客可以接受的价格以及在这一价格水平上的需求数量，而不是产品的成本。
（一）差别定价法
根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。
依顾客的不同差别定价
1、差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（１）顾客差别定价
（２）产品形式差别定价
（３）产品部位差别定价
（４）销售时间差别定价
（5）形象差别定价
2、差别定价的适用条件
差别定价
（1）
顾客差别定价
工业用电
农业用电
事业单位用电
居民用电
娱乐、餐饮用电
城市照明
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差别定价
（2）
产品形式差别定价
价格：
98元
价格：
48元
装有调光开关
成本15元
普通开关
成本5元
价格与各自成本不成比例
返回
差别定价（3）
2008甲A联赛
四川全兴
——大连万达
特区：
160元
甲区：
120元
乙区：
40元
丙区：
20元
产品部位差别定价
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差别定价（4）
明仕保龄球馆
上午：
10元/局
下午：
15元/局
晚上：
25元/局
销售时间差别定价
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差别定价（5）
78元
198元
形象定价
水
晶
瓶
普
通
瓶
民航的差别定价
按顾客
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童
按时间
早班、晚班、首航、寒暑假、节假日
按档次
特等舱、普通舱、包机
按距离
单程、来回程、联程、
按出票时间
预购、既购
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差别定价的适用条件
1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
5.价格歧视不会引起顾客反感。
6.采取的价格歧视形式不能违法。
（二）倒推定价法
企业先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出价格。
例：
国外市场价格
减去40%零售毛利
80
-32
零售商成本
减去15%进口商或经销商毛利
48
-7.2
进口商或经销商成本
减去10%关税
40.8
-4.8
CIF价
减去运费、保险费
36
-5
出口净售价（FOB）
31
（三）感受价值定价法
感受价值是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。
感受价值定价的关键:
在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。
企业对顾客感受价值的估计过高或过低都会影响定价的效果。
要提高消费者对产品价值的认识
这是件宝物，
你认为它值多少？
底价1万元
我认为它值3万，
你愿意卖吗？
发了！
净赚2万
三、竞争导向定价法
1、竞争导向定价法的种类
（1）随行就市定价法。
企业为了减少或回避竞争，按本行业在某个目标市场商的价格水平来定价。
例如粮食、某些矿产品等大宗初级产品的国际市场价格即如此。
（2）密封投标定价法。
企业在参加国际招标订货时，预计竞争者的报价，并以比预计竞争者风低的价格报价，以便能够中标。
密封投标定价法
950万元
1000万元
1050万元
1100万元
工程投标
密封投标定价法的适用范围：
（１）争购者较多的、社会上稀缺的艺术品、珍奇品、古董等商品。
（２）大多数的建筑工程、建筑装潢、桥梁道路建设等。
这些商品和工程建设，由于价格难以估测，且争购、投标者较多，可广泛使用投标法定价。
密封授标定价的基本要求：
在投标中，企业如果报价过高，中标的可能性较低；反之，中标概率增大，但企业获利机会减少。
因此，企业在报价时，既要考虑本企业目标利润的实现，又要尽量准确地预测竞争者定价意向，以便在目标利润和中标概率之间确定最佳报价。
密封投标定价技巧
方案
成本
（万）
报价
（万）
利润
（万）
中标概率
（％）
期望利润
（利润×中标概率）
1
940
950
10
81
8.1
2
940
1000
60
36
21.6
3
940
1050
110
9
9.9
4
940
1100
160
1
16
（3）正面竞争定价法。
当企业认定自己有足够的实力把竞争者挤跨时，它可以以低于竞争者价格的优势进入市场，夺取市场，哪怕暂时亏本也在所不惜。
当市场上提供同类产品的企业数目较多，市场份额不太集中时，规模较大的企业常常采用这种策略来蚕食相对弱小的企业的市场份额。
2、竞争导向定价法的适用条件。
（1）市场结构类似于完全竞争，产品提供者的数目众多，且成本差异不明显，各个企业都既是价格的提供者，又是价格的接受者。
例如，某些大宗商品如小麦、咖啡、煤炭等，这些货物基本上都是标准化的产品，他们的国际价格是经过众多的交易方多次交易达成的。
在一般情况下企业应该选择当前国际市场上流行的价格。
（2）市场上的多个竞争者中，企业实力和成本结构存在明显差异，导致存在利用价格战改变市场格局的可能，这时候采取正面竞争型定价有可能获得市场上的主动。
本节结束
第三节国际市场产品定价策略
一、新产品定价策略（略）
二、心理定价策略
三、折扣与折让定价策略
四、地理定价策略
五、转移价格制定策略
二、心理定价策略
声望定价
尾数定价
招徕定价
整数定价（补充）
分档定价（补充）
习惯定价（补充）
心理定价法——声望定价
名牌产品或名牌企业
高价值产品
3000元
9999元
368元
1888元
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
返回
心理定价法——尾数定价
9.97元
9.94元
美国人喜欢奇数
日本人喜欢偶数
低价值商品
9.98元
中国人喜欢8和6
采用这种定价策略，虽在核算产品价格和出售价格时比较麻烦，但一般能起到三方面的作用：
1、给消费者以信任感。
若将产品价格定为整数，如1元、10元、100元，消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，如0.98元、9.8元、98元，则认为这是企业经过精确计算的价格，从而产生信任感。
2、给消费者以价廉感。
企业将产品价格分别定为1元和0.98元，二者虽相差甚微，但前者给消费者的概念是元，后者却是角，能使消费者产生便宜感。
3、给企业带来好的效益。
采用尾数定价策略，价格相差不大，不仅不会因此而减少企业利润，反而会增强产品的竞争力，扩大产品销售，从薄利多销中取得更好的经济效益。
返回
心理定价法——招徕定价
快来买啦！
大减价了
原价：
149元
现价：
38元
这么便宜？
返回
心理定价法——整数定价
价值高的商品
定价10080元
定价9997元
满足顾客高消费心理，提高商品身价
返回
心理定价法——分档定价
一档二档三档四档
30元80元150元300元
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
返回
心理定价法——习惯定价
老板，
啤酒多少钱一扎
啤酒每扎
4.5元
老规矩，
与原来一样
返回
三、折扣与折让定价策略
1、现金折扣
2、数量折扣
3、功能折扣
4、季节折扣
5、换新折扣
返回
四、地理定价策略
企业在国际市场上销售产品，由于各目标市场距离原产地远近不同而带来了成本费用的差异，因而，企业需要对销售到不同地区的产品制定出差异价格。
1、FOB与CIF
FOB（FREEONBOARD）是原产地定价或离岸价。
按照这种价格，卖方负责将这种产品运到某种运输工具上之后，交货即告完成。
此后的一切费用和风险都由买方承担。
（采用这种定价方法，距离近的顾客负担的费用小）
CIF（COSTINSURANCEANDFREIGHT）是包括成本、保险费和运费在内的价格条款。
CIF不是到岸价！
2、统一交货定价
它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价（按平均运费计算），保证企业全球市场上的顾客都能以相同的价格买到同一产品。
3、分区定价
企业把销售市场划分为若干区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。
问题有：
（1）同一价格区内实际距离不同；
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