奇虎360商业模式分析.docx

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2017

奇虎360商业模式分析

2017年十一月

24

目录

一、内容摘要 4

二、网络安全领域龙头，PC端、移动端用户数量庞大 4

（一）历史沿革：

以网络安全业务起家，逐步成长为互联网巨头 4

（二）股权结构：

资产重组完成后，公司实际控制人不变 5

（三）公司业绩：

基于安全平台庞大月活，广告、游戏变现模式稳步推进6三、以安全平台粘聚用户，以流量变现 8

（一）以安全平台粘聚用户，构建庞大活跃用户 8

（二）盈利模式：

以用户流量实现广告及游戏变现 10

四、信息流广告市场增长潜力巨大，360广告变现有望进一步增长 12

（一）网络广告市场规模达2902.7亿元，移动广告规模占比首超60% 12

1、电商广告首超搜索广告居首位，信息流广告占比达11.2% 13

2、信息流广告市场规模达325.7亿元，未来三年仍将保持50%以上的增长 14

（二）凭借海量跨端资源，构筑360信息流广告营销平台 15

1、超50亿优质流量全场景覆盖目标人群 16

2、凭借用户行为大数据，实现精细化投放 16

3、结合场景化、功能细分化，提升工具类APP广告转化率 17

五、网络游戏市场规模持续扩大，公司加码布局游戏业务 18

（一）中国网络游戏市场规模持续扩大，移动游戏成重要增长引擎 18

1、网游市场规模不断扩大，2016年达1789亿元 18

2、移动游戏取代PC端游、页游，成为游戏市场增长重要引擎 19

3、国内游戏人口红利逐步消退，游戏出海、电子竞技等增量市场仍潜力巨大 19

4、游戏出海成为国内游戏厂商的新趋势 20

（二）基于PC端、移动端海量月活，加码游戏业务布局，大力拓展游戏业务收入 21

1、精细化用户分析、运营，提升产品周期和流水 22

2、三端游戏业务高速增长，优质IP及产品储备充足 22

3、全面开启“游戏独代”，拓展游戏收入 23

一、内容摘要

（1）PC端、移动端皆拥有海量活跃用户，变现基础强大。

奇虎360通过免费提供网络安全和杀毒服务，得以迅速积累海量活跃用户，截止1H17，PC端代表产品360安全卫士月活跃用户达到活达到4.85亿人次，渗透率高达90%。

移动端代表产品360手机卫士也同样积累了3.4亿活跃用户，PC端、移动端皆拥有海量活跃用户，基于活跃用户展开变现的基础强大。

（2）信息流广告市场增长潜力巨大，360广告变现有望进一步增长。

数据显示，2016年中国信息流广告规模为325.7亿元，同比增长率为89.5%，预计未来三年仍将保持50%以上的增长，到2019年将突破1400亿元。

在此背景下，公司凭借着海量跨端资源，广告业务实现稳定增长。

此外，公司还通过用户行为大数据进行精准化、场景化投放，提升工具类APP广告转化率，进一步提升公司广告变现能力。

我们预计，未来广告业务仍将是公司收入增长的主要引擎。

。

（3）网络游戏市场规模持续扩大，公司加码布局游戏业务。

虽然在移动互联网的冲击下，PC端游和网页游戏市场增速有所放缓，但是手游市场仍在高速增大。

数据显示，2016年网络游戏整体规模达到近1800亿元，预计2019年有望达到3000亿元。

在此背景下，公司加码游戏业务布局，17年在端、页、手三端储备丰富的精品IP类游戏，。

此外，公司开始尝试从游戏渠道商转型为独家代理商，并且大力拓展海外游戏市场，公司游戏业务有望实现稳定增长。

二、网络安全领域龙头，PC端、移动端用户数量庞大

奇虎360由周鸿祎于2005年9月创立，自成立以来，公司始终专注于互联网安全技术的研究和探索，主营产品是运营以360杀毒、360安全卫士为代表的免费网络安全平台，并基于网络安全产品平台提供互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件业务等商业化服务。

（一）历史沿革：

以网络安全业务起家，逐步成长为互联网巨头

奇虎360由周鸿祎于2005年9月创立，并于2006年正式推出360安全卫士，进军网络安全领域；2007年，360安全卫士用户量超过瑞星、金山，成为国内用户量最大的安全软件之一；2011年，公司登陆美国纽交所，IPO获得

40倍超额认购；在中概股回归大潮中，选择在2015年6月宣布私有化，并于

2016年7月完成私有化从美股退市。

2017年11月，公司作价504亿元借壳江南嘉捷，实现A股上市，成为A股市场第一大互联巨头。

图表1：

公司历史大事件一览

（二）股权结构：

资产重组完成后，公司实际控制人不变

本次借壳江南嘉捷，实现A股上市后，奇信志成仍持有公司总股本的48.74%，为公司控股股东。

周鸿祎直接持有本公司12.14%的股份，通过奇信志成间接控制本公司48.74%的股份，通过天津众信间接控制本公司2.82%的股份，合计控制本公司63.70%的股份，为公司实际控制人。

图表2：

资产重组完成后，公司实际控制人不变

（三）公司业绩：

基于安全平台庞大月活，广告、游戏变现模式稳步推进

从年度营收数据来看，公司营收实现增长稳定，2014、2015、2016年营收

分别达到78.2亿元、93.6亿元、99.0亿元，三年间复合增长率达到8％。

分业务来看，目前公司营收主要来自网络广告收入和互联网增值业务。

1H17，公司网络广告收入为38亿元，占比达到72%；互联网增值服务收入为8.8亿元，营收占比16.66%，其中绝大部分为游戏业务，收入为8.76元，营收占比16.58%。

图表3：

公司营收稳定增长，年均复合增长率为8%

图表4：

广告业务营收占比高达72%

从盈利能力来看，2014年-2016年，公司归母净利润分别为11.8亿元、13.4亿元、18.7亿元，年复合增长率达到16.6%，主要得益于公司管理费用和销售费用以及研发费用的下降。

三费方面，16年公司销售费用率从15年的45.5%下降到39.0%，管理费用率从15年的24.3%下降到20.9%。

图表5：

归母净利润增长稳定，年均复合增长率为16.6%

图表6：

16年销售费用、管理费用率下降明显

三、以安全平台粘聚用户，以流量变现

奇虎360的业务模式为“Freemium”，即Free（免费）＋Premium（增值服务）。

免费的安全和杀毒服务是推广手段，用来培养用户忠诚度，在此基础上不断推出互联网增值类服务。

（一）以安全平台粘聚用户，构建庞大活跃用户

奇虎360给自身的定位“免费安全”公司，通过满足网民的安全上网需求，聚拢起海量用户，目前PC端拥有两大用户入口——360安全卫士、360浏览器，而移动端则是360手机卫士和360手机助手。

PC端方面，360安全卫士，是一款免费的综合性PC安全防护软件，致力于为用户提供PC端的电脑防护能力，产品集木马查杀、插件清理、漏洞修复、驱动安装、电脑体检、优化加速、隐私保护、系统异常修复等多种功能于一体，并且由于免费提供使用，得以迅速积累用户，截止1H17，产品月活已达到4.85亿人次。

图表7：

360安全卫士月活达到4.85 亿台，渗透率高达90%

360安全浏览器拥有国内领先的恶意网址库，采用云查杀引擎，可自动拦截挂马、欺诈、网银仿冒等恶意网址，凭借着网络浏览的安全性能，360安全浏览器也同样实现用户迅速积累。

截止1H17，360安全浏览器月活已达到接近4亿人次。

图表8：

360安全浏览器月活达到近4亿台，渗透率高达75%

移动端方面，360手机卫士是一款可以保护手机内个人信息的手机软件，支持手机体检、骚扰拦截、隐私空间、手机杀毒、手机防盗等保障手机安全的功能。

此外，360手机卫士还具备软件管理、流量监控、二维码扫描等多项日常必备功能，得到了很多用户的好评，因此也积累了3.4亿月度活跃用户。

图表9：

360手机卫士月活达到3.4亿台，渗透率达到近30%

此外，360手机助手也是移动端主要产品。

360手机助手本质上是一款移动应用商店，是中国最大的安卓手机软件下载服务提供商之一，也是手机游戏用户获取相关服务的主要渠道。

艾媒咨询数据显示，2017年第一季度中国第三方移动应用商店活跃用户规模达4.56亿人，继续保持低速增长。

而在活跃用户分布方面，360手机助手以42.6%的比例保持领先地位。

图表10：

360手机助手以42.6%的月活用户占比领先移动应用分发行业

（二）盈利模式：

以用户流量实现广告及游戏变现

在PC端和移动端分别积累沉淀了海量用户后，三六零开始逐渐对用户变现。

具体的变现模式可分为三层：

第一层为奇虎360两大基础平台——浏览器平台与

应用开放平台，奇虎360将核心产品层用户顺势导入这两大平台；第二层为三六

零细分服务层，在两大平台基础上，奇虎360提供网址导航（）、团购导航（）、游戏导航、应用商店等服务；第三层为最终盈利变现层，变现方式主要为广告与互联网增值服务，并且在分类产品中担当营收重任的为浏

览器产品（即浏览器平台）、应用商店（即应用开放平台）。

图表11：

公司四层结构商业模式

奇虎360浏览器包括360安全浏览器、360极速浏览器，前者主打安全品牌，

推出时间早市场占有率高，后者主打速度品牌，推出相对较晚。

截止2011年二

季度末，360安全浏览器产品的月度活跃用户为2.09亿。

奇虎360浏览器平台盈利模式包括三大方面：

1）广告；2）搜索引擎支付的流量导入费；3）第三方公司收入分成。

盈利变现路径如下：

图表12：

360浏览器平台盈利模式

与浏览器平台并列的为应用开放平台，这也是奇虎360目前最重要的战略布

局。

其实在对浏览器平台的介绍中已涉及到应用商城，截至目前，奇虎360的应用开放平台包括四大方面：

1）360安全桌面；2）360软件管家；3）网页版应用商店；4）手机应用商店。

其分类及盈利模式如下：

图表13：

360应用开放平台盈利模式

四、信息流广告市场增长潜力巨大，360广告变现有望进一步增长

（一）网络广告市场规模达2902.7亿元，移动广告规模占比首超60%

2016年，中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%。

在

经过多年的高速发展之后，未来两年网络广告市场规模仍保持较高水平，但增速将略有放缓，至2018年整体规模有望超过六千亿元。

2016年，中国移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%，发展势头依旧强劲，增速远远高于网络广告市场增速。

伴随着用户注意力向移动端的转移和精准化投放技术的升级，移动广告的投放效率不断提高；此外，基于用户观看内容而生的原生广告形式兴起，降低了广